郭新月，代方梅

2020年疫情在全球范圍內(nèi)持續(xù)肆虐，出于抗擊疫情的需要，傳統(tǒng)體育賽事如奧運(yùn)會(huì)、歐洲五大聯(lián)賽、NBA、NHL等體育頂級(jí)賽事遭受了百年難遇的大停擺，回歸常態(tài)需要更長(zhǎng)時(shí)間。受此重創(chuàng)，傳統(tǒng)體育不得不依托互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展線上互動(dòng)，如德甲打造了 “ 德甲線上挑戰(zhàn) ” ，據(jù)統(tǒng)計(jì)平均每周有200萬(wàn)以上的觀眾觀看，電競(jìng)成了為傳統(tǒng)體育保溫的重要手段。疫情也讓本已在過(guò)去幾年不斷升溫的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)，在2020這個(gè)特殊的變革之年，迎來(lái)井噴式大爆發(fā)，電競(jìng)這一 “ 新型體育項(xiàng)目 ” 得到了更多人的重視。這使得越來(lái)越多的贊助商將目光瞄準(zhǔn)了職業(yè)電子競(jìng)技賽事，贊助商希望通過(guò)贊助電子競(jìng)技賽事來(lái)達(dá)到自身的營(yíng)銷(xiāo)目的，作為英雄聯(lián)盟每年規(guī)模最盛大、熱度最高的比賽，今年的S10全球總決賽是僅存的世界性賽事，其巨大的影響力，對(duì)各個(gè)品牌來(lái)說(shuō)一次不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)狂歡［1］。本文旨在通過(guò)對(duì)最具代表性的電競(jìng)賽事S10贊助的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，得出S10贊助方面存在的問(wèn)題，為未來(lái)我國(guó)電子競(jìng)技賽事贊助市場(chǎng)提出發(fā)展策略有助于我國(guó)電子競(jìng)技賽事的更好發(fā)展。

1 S10賽事商業(yè)贊助現(xiàn)狀

今年S10地區(qū)聯(lián)賽和洲際賽的紅火發(fā)展，使其超脫游戲的范疇，逐漸變成與三大球甚至其他體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目一樣的世界性運(yùn)動(dòng)。疫情下傳統(tǒng)大型賽事延誤，造成了一個(gè)品牌投放的 “ 真空期 ” 。電競(jìng)接過(guò)體育火炬，屈指可數(shù)的世界性體育大賽S10賽季吸引大量品牌贊助，特別是總決賽成了贊助商品牌推廣的香餑餑。從S7到S10賽事，贊助商從5家增長(zhǎng)到了15家，涉及領(lǐng)域包括汽車(chē)、飲食、護(hù)膚、數(shù)碼、金融、電商等，標(biāo)志著其商業(yè)化價(jià)值越來(lái)越受到主流市場(chǎng)的關(guān)注。

1.1 S10賽季贊助商的行業(yè)分布

圖1 S10賽季12個(gè)賽區(qū)贊助商行業(yè)分布圖

所有贊助商中，運(yùn)動(dòng)服裝品牌始終只有Nike一家，汽車(chē)品牌奔馳連續(xù)四年以首席合作伙伴身份贊助LPL，金融品類(lèi)有浦發(fā)信用卡和萬(wàn)事達(dá)卡，飲料品牌哈啤、戰(zhàn)馬和快餐品牌KFC一直是體育賽事場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的主力軍，數(shù)家電視品牌和男士日化用品品牌清揚(yáng)開(kāi)始發(fā)力電競(jìng)。

從品類(lèi)來(lái)看，目前已獲得最多的贊助仍然是3C類(lèi)，主要是鼠標(biāo)、顯卡、顯示屏、游戲椅等電腦外設(shè)，占比為25%。第二大為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（包括電商、短視頻、游戲、動(dòng)漫、音樂(lè)平臺(tái)等），其占比為18.05%。占比第四大的飲品，由于品類(lèi)消費(fèi)周期短、復(fù)購(gòu)率高、單價(jià)和用戶(hù)黏性都比較低，贊助電競(jìng)能在年輕用戶(hù)中強(qiáng)化品牌記憶，穩(wěn)固并擴(kuò)大市場(chǎng)地位。家具家電企業(yè)在產(chǎn)能擴(kuò)張、市場(chǎng)消費(fèi)需求升級(jí)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)實(shí)情況下，力圖在年輕群體中開(kāi)拓新用戶(hù)。

國(guó)內(nèi)兩家游戲直播平臺(tái)斗魚(yú)和虎牙均參與了S10各賽季尤其是決賽在內(nèi)的大多數(shù)游戲直播，這與其直播平臺(tái)的業(yè)務(wù)發(fā)展高度契合。與電子競(jìng)技息息相關(guān)的顯卡制造商英偉達(dá)參與了贊助。作為輸出顯示圖形的重要電腦組成部件，顯卡的好壞決定了游戲運(yùn)行的性能和畫(huà)質(zhì)。贊助S10決賽針對(duì)的主要是游戲粉絲，能夠提高其品牌知名度。

來(lái)自食品、生活用品、外賣(mài)平臺(tái)、汽車(chē)等多個(gè)領(lǐng)域的贊助商使S10賽季的贊助趨于多元化。電子競(jìng)技龐大的年輕玩家與贊助品牌的消費(fèi)群體重疊度和匹配度較高，且吃和玩一直是依存度較高、黏合度很強(qiáng)的兩個(gè)概念，這都成為其吸引贊助的最大優(yōu)勢(shì)。如麥當(dāng)勞、肯德基、奔馳汽車(chē)等借助年輕人熱衷的網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)で笸黄疲环矫媸窍Ｍ放谱吣贻p化發(fā)展路線，另一方面是通過(guò)刷存在感吸引潛在的新一代的消費(fèi)者。

1.2 電競(jìng)賽事贊助更顯年輕化

隨著電競(jìng)賽事影響力不斷擴(kuò)大，贊助品牌從最早的硬件外設(shè)不斷延伸，吸引了更多領(lǐng)域的企業(yè)入局［2］。而電競(jìng)賽事的年輕用戶(hù)群體是品牌進(jìn)行贊助的主要吸引點(diǎn)。由圖2可知中國(guó)電競(jìng)用戶(hù)中，2020年34歲以下用戶(hù)占70%以上，24歲以下較2019年用戶(hù)有所上升，顯示中國(guó)電競(jìng)用戶(hù)的年輕化趨勢(shì)。對(duì)其進(jìn)行贊助的品牌來(lái)說(shuō)都會(huì)考慮到這一因素，年輕化的品牌則會(huì)爭(zhēng)相進(jìn)行贊助。如對(duì)SN戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行贊助的虎牙直播、斗魚(yú)等直播平臺(tái)和游戲陪玩平臺(tái)一派語(yǔ)音等都是年輕化的品牌，這些品牌在對(duì)其進(jìn)行贊助的最終目標(biāo)就是電競(jìng)的年輕用戶(hù)。

圖2 電競(jìng)用戶(hù)年齡占比分布圖

1.3 S10贊助商特點(diǎn)

圖3 S10決賽SN、DWG戰(zhàn)隊(duì)品牌贊助商贊助時(shí)間

一是 “ 短線 ” 入局。 “ 短線 ” 入局是指贊助品牌在賽事周期的后期才加入贊助中，通過(guò)短投入實(shí)現(xiàn)最大的盈利。通過(guò)分析S10決賽SN、DWG兩家俱樂(lè)部的贊助商，發(fā)現(xiàn)57%以上的贊助商選擇一種成本最低但收益最高的 “ 短線 ” 入局的贊助方式。從電競(jìng)本身的特點(diǎn)而言，電競(jìng)賽場(chǎng)上的更新?lián)Q代來(lái)得更加迅速，戰(zhàn)隊(duì)成績(jī)起伏較大，而S10決賽是最具流量?jī)r(jià)值的最高點(diǎn)，贊助商采取短線入局的方式是一種最穩(wěn)妥最大化收益的模式。例如肯德基與上汽榮威的贊助均屬于壓哨入局。

二是 “ 廣撒網(wǎng) ” 。羅技G系列在本次S10決賽中贊助了兩個(gè)俱樂(lè)部，無(wú)論哪方獲勝均能享受到S10冠軍頭銜巨額流量帶來(lái)的紅利。餓了么在LPL春季賽中是RNG電子競(jìng)技俱樂(lè)部的贊助商，并沒(méi)有在SN俱樂(lè)部的贊助商名單上，而在十月份小組賽后，餓了么看到SN出色表現(xiàn)后才迅速入局。

2 S10賽事贊助存在的問(wèn)題

2.1 選手獲得贊助量較小

隨著電競(jìng)賽事用戶(hù)規(guī)模和社會(huì)影響力提升，電競(jìng)賽事商業(yè)化價(jià)值向傳統(tǒng)體育賽事靠攏，但是電競(jìng)賽事贊助商在知名度上與傳統(tǒng)體育賽事差距較大，對(duì)電競(jìng)賽事選手贊助與傳統(tǒng)體育賽事選手贊助差距很大［3］。國(guó)際大牌級(jí)別的贊助能提升S賽事在玩家心中的地位，對(duì)贊助商來(lái)說(shuō)也能吸引到年輕的新生代消費(fèi)群體。

通過(guò)表1可以看出不同于傳統(tǒng)體育選手，電競(jìng)選手的代言費(fèi)用較低、職業(yè)生涯短暫，巔峰期更是如煙火一般轉(zhuǎn)瞬即逝，甚至在游戲版本更新后選手競(jìng)技水平會(huì)顯著下滑。電競(jìng)明星選手要得到品牌贊助商青睞的前提是其長(zhǎng)期活躍在高水平賽事上，持續(xù)的曝光和關(guān)注才能給贊助品牌帶來(lái)豐厚的報(bào)。

表1 電競(jìng)選手與傳統(tǒng)體育選手對(duì)比表

2.2 賽事贊助穩(wěn)定性差

電競(jìng)俱樂(lè)部盈利點(diǎn)不明確，為其持續(xù)長(zhǎng)久發(fā)展增添了陰霾，影響了贊助品牌對(duì)其持久贊助的信心。多年來(lái)電競(jìng)俱樂(lè)部一直面臨盈利途徑單一問(wèn)題，作為參賽S10的美國(guó)上市游戲公司Simplicity Esport發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示2020年前三月的營(yíng)收凈虧損21萬(wàn)美元。電競(jìng)俱樂(lè)部不能盈利且沒(méi)有清晰、成熟商業(yè)模式，俱樂(lè)部收支不平衡給其生存帶來(lái)了難題。品牌在對(duì)其進(jìn)行贊助時(shí)會(huì)考慮到俱樂(lè)部的后續(xù)經(jīng)營(yíng)情況，選擇性的對(duì)其進(jìn)行贊助，這將到影響到贊助的穩(wěn)定性［4］。

而電競(jìng)成績(jī)易波動(dòng)將決定俱樂(lè)部和選手受關(guān)注量的大小，這也將直接影響贊助商的數(shù)量和贊助金額的大小，明星俱樂(lè)部和明星選手將贏者通吃。電競(jìng)作為體育項(xiàng)目之一，競(jìng)技核心要素是比賽成績(jī)，比賽成績(jī)與品牌的曝光度直接相關(guān)，這也是影響贊助占比最大的因素。成績(jī)能為選手個(gè)人和俱樂(lè)部帶來(lái)龐大的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度［5］。S10總決賽中DWG戰(zhàn)勝SN奪冠，這一新聞被各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道，相應(yīng)的贊助DWG的贊助商也得到了大幅度的曝光，不僅在贊助DEG戰(zhàn)隊(duì)中盈利，更是提升了品牌的知名度。

2.3 贊助方式忽略用戶(hù)體驗(yàn)

在S10世界賽時(shí)長(zhǎng)3分鐘45秒的MV中，包括了4個(gè)品牌在內(nèi)的31秒的廣告，甚至結(jié)尾還出現(xiàn)了整整10秒的硬廣。主題MV是為表達(dá)電子競(jìng)技的精神和對(duì)比賽的宣傳，大量赤裸裸的廣告宣傳使部分粉絲攻擊官方和贊助商。招致太多負(fù)面評(píng)價(jià)和過(guò)激言論攻擊的贊助商不得不刪掉轉(zhuǎn)發(fā)的微博動(dòng)態(tài)，選擇默不作聲以平息 “ 眾怒 ” 。作為金主的贊助商過(guò)多的廣告宣傳，不僅未達(dá)成借比賽熱度提升品牌形象和影響力的效果，反而適得其反。贊助商做宣傳推廣需要樹(shù)立品牌理念和價(jià)值觀，通過(guò)講故事為品牌打造一個(gè)絕佳的宣傳渠道，贏得粉絲對(duì)品牌的認(rèn)同，而不是一味地硬性廣告推廣。

2.4 贊助商與電子競(jìng)技賽事贊助契合度較低

契合度又稱(chēng) “ 關(guān)聯(lián)性 ” 是體育賽事與贊助商在產(chǎn)品或服務(wù)的功能、屬性或其他方面的相似程度。有研究者將契合度分為2個(gè)維度：直接契合和間接契合［6］。直接契合是指贊助商品在體育賽事中被使用，即贊助商品屬性契合或功能契合［7］；間接契合是指基于贊助商的品牌形象和體育賽事品牌形象的契合。有研究認(rèn)為，在體育贊助中，契合度是影響贊助效果的關(guān)鍵因素，契合度越高，贊助效果就越好。

由表2可知，贊助品牌與S10賽事的直接契合度為36.36%包括Intel、羅技、英偉達(dá)等；間接契合品牌對(duì)S10事起到間接支持的作用，契合度僅次于直接契合度，包括喜迪世和Beko兩家贊助品牌；結(jié)合贊助商行業(yè)分析情況可以看出，由于大多數(shù)贊助商都是來(lái)自金融和快餐飲品等與電子競(jìng)技不相關(guān)行業(yè)，所以S10賽事贊助商與賽事的業(yè)務(wù)契合度較低，贊助效果較不理想。由于體育賽事贊助具有排他性，因此直接契合商品往往獨(dú)一無(wú)二，種類(lèi)少，數(shù)量少，也是情理中，而像無(wú)相關(guān)性品牌本身涵蓋的范圍就很廣泛，商品的種類(lèi)多，如果不是冠名商，就很容易出現(xiàn) “ 撞車(chē) ” 現(xiàn)象。例如S10賽事有浦發(fā)銀行信用卡、友利銀行、Erste Group Bank AG（奧地利第一儲(chǔ)蓄銀行）、Mastercard（萬(wàn)事達(dá)卡）、CTBC中國(guó)信托銀行等10家銀行同時(shí)贊助的情況，這就會(huì)使得企業(yè)的贊助效果大打折扣。所以，具，有較高契合度的商品在贊助效果上會(huì)有較大的優(yōu)勢(shì)［8］。

表2 S10各賽區(qū)贊助商與S10賽契合度統(tǒng)計(jì)結(jié)果（單位：%）

3 我國(guó)電子競(jìng)技贊助市場(chǎng)發(fā)展策略

3.1 持續(xù)電競(jìng)體育化

電子競(jìng)技持續(xù)體育化，擴(kuò)大影響力吸引更多的商業(yè)贊助。體育化是體育逐漸發(fā)展而實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、文明化的過(guò)程。在2019年7月，上海率先對(duì)包括《英雄聯(lián)盟》在內(nèi)的7個(gè)電競(jìng)項(xiàng)目的電競(jìng)選手注冊(cè)為運(yùn)動(dòng)員，運(yùn)動(dòng)員注冊(cè)制的落地是電競(jìng)運(yùn)動(dòng)邁向規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化、制度化的重要一步。近年來(lái)北京、上海、廣州、海南等省市相繼出臺(tái)扶持性政策措施，在電競(jìng)產(chǎn)業(yè)定位、發(fā)展模式、產(chǎn)品研發(fā)、賽事組織、產(chǎn)業(yè)鏈培育等方面發(fā)力。上海提出要打造 “ 全球電競(jìng)之都 ” ，北京提出打造 “ 電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)品牌中心 ” 、廣州提出要建 “ 全國(guó)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)中心 ” 、海南省力圖打造 “ 國(guó)際電競(jìng)港 ” 等。這些措施的出臺(tái)對(duì)推動(dòng)電競(jìng)體育化具有積極正面的影響。電競(jìng)體育化的發(fā)展還需解決行業(yè)普及教育、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、電競(jìng)?cè)瞬胚x拔培養(yǎng)、電競(jìng)賽事運(yùn)行、技術(shù)規(guī)范和規(guī)則制定、配套設(shè)施、商業(yè)模式探索等方面的問(wèn)題。如在運(yùn)動(dòng)員尿檢方面，在2018年的亞運(yùn)會(huì)上，國(guó)家體育總局對(duì)參賽的騰訊電競(jìng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)展興奮劑檢測(cè)。在體育賽事轉(zhuǎn)播方面，NBA、英超、F1等知名度較高的世界級(jí)大賽版權(quán)轉(zhuǎn)播和分銷(xiāo)商業(yè)規(guī)則體系相對(duì)來(lái)說(shuō)比較成熟完善，而電子競(jìng)技比賽想要作為一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)被公眾所接納，還需要搭建起體育、娛樂(lè)和電競(jìng)?cè)降臉蛄?，深入挖掘電子?jìng)技比賽后面的體育精神，淡化流行文化標(biāo)簽，形成良好的大眾口碑效應(yīng)，吸引更多用戶(hù)參與，擴(kuò)大贊助市場(chǎng)規(guī)模［9］。

3.2 實(shí)施電競(jìng)造星計(jì)劃

人們對(duì)電競(jìng)的看法從以往的網(wǎng)癮少年、電子海洛因到職業(yè)選手、新興體育項(xiàng)目，發(fā)生了翻天覆地的改變。電競(jìng)背后的明星選手也憑借自身實(shí)力和個(gè)人形象逐漸成為粉絲眼里的 “ 偶像 ” 。明星選手作為電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，串聯(lián)溝通起賽事、俱樂(lè)部和品牌方，其品牌效應(yīng)愈加凸顯。明星選手通常有著屬于自身的獨(dú)特氣質(zhì)，或是顏值或是性格或是游戲天賦，挖掘放大這些閃光點(diǎn)可為選手樹(shù)立個(gè)人品牌形象。除傳統(tǒng)的職業(yè)賽事、品牌代言、上電視綜藝、電競(jìng)大賞等方式打造明星選手外，聯(lián)合游戲方拍攝常規(guī)及賽事宣傳片、選手花絮等迎合粉絲的喜好，各具特色的娛樂(lè)賽事增強(qiáng)選手與粉絲之間的互動(dòng)，配合為其打造的視頻短節(jié)目、發(fā)布微博等方式，多渠道增加選手的曝光，讓選手形象具象化。借鑒傳統(tǒng)體育娛樂(lè)行業(yè)的群星營(yíng)銷(xiāo)形式，可以專(zhuān)門(mén)打造綜藝節(jié)目邀請(qǐng)跨俱樂(lè)部的明星選手、教練互動(dòng)，滿(mǎn)足觀眾的娛樂(lè)需求。效仿如NBA年度頒獎(jiǎng)典禮等模式為明星選手打造榮譽(yù)，增加關(guān)注度。塑造明星選手的商業(yè)價(jià)值，是保證贊助品牌長(zhǎng)期擁有曝光量，維系粉絲的重要手段，隨之能帶來(lái)更多的贊助收益。

3.3 創(chuàng)新電競(jìng)線上宣傳方式

電子競(jìng)技的本質(zhì)屬性是游戲，玩家群體大多成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，對(duì)游戲有強(qiáng)烈的社交和娛樂(lè)興趣。據(jù)調(diào)查，與運(yùn)動(dòng)會(huì)門(mén)票和體育裝備相比，電競(jìng)用戶(hù)更愿意把錢(qián)花在電競(jìng)活動(dòng)門(mén)票和購(gòu)買(mǎi)電競(jìng)游戲商品上。針對(duì)電競(jìng)?cè)后w愿意為自己的喜好，進(jìn)行虛擬產(chǎn)品投資的特質(zhì)，非體育品牌可以創(chuàng)新線上營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式，與線下的廣告、品牌Logo等宣傳方式相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌獲利的最大化。如贊助商與游戲公司在游戲內(nèi)推出聯(lián)名限量版的服飾系列、定制收納盒、特別版皮膚?？系禄赟8總決賽上展示了運(yùn)用AI智能與大數(shù)據(jù)融合打造的虛擬形象KI上校。KI上校不僅對(duì)比賽給出勝率分析圖，還進(jìn)入賽事直播間跳起魔性應(yīng)援舞蹈。之后三年肯德基不斷針對(duì)每個(gè)賽季更新并推出基于KI上校的宣傳形象。哈爾濱啤酒在S9賽季期間與LPL合作創(chuàng)造出首位虛擬偶像 “ 哈醬 ” 。對(duì)于贊助商而言，用戶(hù)參與度和黏度增加，可以讓品牌獲得更高的品牌曝光、更好的營(yíng)銷(xiāo)效果及優(yōu)于傳統(tǒng)體育賽事的投資回報(bào)率。

3.4 確保電競(jìng)贊助品牌的權(quán)益。

電子競(jìng)技俱樂(lè)部想要獲得健康可持續(xù)的發(fā)展，就必須正確認(rèn)識(shí)俱樂(lè)部與品牌間的關(guān)系，必須重視制定長(zhǎng)期的目標(biāo)，要意識(shí)到贊助并不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，它是一種長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)行為。俱樂(lè)部想要獲得贊助并不是一種短期的目標(biāo)，以S賽為例，每年都會(huì)舉行S賽，那么俱樂(lè)部就要制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的招商引資規(guī)劃［10］。

贊助商能獲得的權(quán)益分為IP授權(quán)、選手個(gè)人形象授權(quán)、線上新媒體推廣和品牌曝光4種基本權(quán)益。除了基本權(quán)益外，各家俱樂(lè)部各盡所能，依托自身資源為品牌主提供如獨(dú)家權(quán)益等其他的權(quán)益。如作為新時(shí)期加入電競(jìng)陣營(yíng)的B站，開(kāi)設(shè)嗶哩嗶哩電競(jìng)子公司專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)旗下各電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)事務(wù)。在俱樂(lè)部文化塑造上，嗶哩嗶哩電競(jìng)基于自家品牌亞文化屬性，將B站 “ 小電視 ” 形象放入BLG賽前預(yù)熱海報(bào)中，加深著雙方用戶(hù)對(duì)B站與戰(zhàn)隊(duì)綁定的印象，強(qiáng)化自身品牌文化的同時(shí)，使嗶哩嗶哩電競(jìng)吸引來(lái)不少關(guān)注。不斷制造 “ 流量焦點(diǎn) ” 成為贊助商在終局比賽失利情況下，仍能在非決賽聚光燈的場(chǎng)外宣傳中掰回一局的制勝法寶。