汪旭暉， 宋 松

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院， 遼寧 大連 116025)

平臺(tái)企業(yè)為平臺(tái)賣家及買家提供了良好的網(wǎng)絡(luò)交易場(chǎng)所，形成了一種特殊組織形態(tài)即平臺(tái)型電商。其中平臺(tái)企業(yè)是提供架構(gòu)、規(guī)則與平臺(tái)中介的個(gè)體，平臺(tái)賣家是為買家提供商品、服務(wù)和信息的群體，平臺(tái)買家是指將電商平臺(tái)作為購物渠道的消費(fèi)群體。平臺(tái)型電商將平臺(tái)賣家和平臺(tái)買家聯(lián)系起來，促進(jìn)買賣雙方共享資源并提升彼此的價(jià)值[1]。目前，技術(shù)的進(jìn)步帶動(dòng)了平臺(tái)型電商交易的迅猛發(fā)展，但隨著網(wǎng)上交易量的增加，平臺(tái)賣家為了在激烈的銷售競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，開始利用人工智能、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代技術(shù)對(duì)物流、銷量及在線評(píng)論等方面施加控制，實(shí)施各種形式的違規(guī)行為[2]。現(xiàn)實(shí)生活中，平臺(tái)賣家違規(guī)行為貫穿銷售活動(dòng)的各個(gè)階段。例如：在售前，通過投放不實(shí)圖片、活動(dòng)信息及組織“刷單”等對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、銷量等進(jìn)行虛假營銷宣傳；在銷售活動(dòng)中，通過售賣假貨、殘次品等欺騙消費(fèi)者；在售后，通過好評(píng)返現(xiàn)、誘導(dǎo)消費(fèi)者刪除差評(píng)等手段進(jìn)行危害消費(fèi)者權(quán)益的活動(dòng)[3]。平臺(tái)賣家的違規(guī)行為通過聲譽(yù)分享機(jī)制對(duì)其他平臺(tái)賣家及平臺(tái)型電商的聲譽(yù)造成了嚴(yán)重?fù)p害，導(dǎo)致消費(fèi)者的購物信任度降低，進(jìn)而限制了平臺(tái)交易的發(fā)展[4]。

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，相較于“刷單”等不良銷售行為，售賣假貨對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的損害更大、更直接，因此對(duì)平臺(tái)聲譽(yù)造成的消極影響也更大[5]。因?yàn)槭圪u假貨等欺詐行為，尤其是會(huì)對(duì)消費(fèi)者生命健康和財(cái)產(chǎn)安全造成損害的產(chǎn)品售賣，必定會(huì)侵害消費(fèi)者權(quán)益；而“刷單”行為只是一種銷售輿論上的偏向，是為了提升店鋪客流量和銷量而采取的違規(guī)手段，未必會(huì)誘導(dǎo)消費(fèi)者成功消費(fèi)，或者消費(fèi)者即便消費(fèi)了相關(guān)產(chǎn)品，也未必會(huì)造成嚴(yán)重后果。但目前我國消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出消費(fèi)者收入差距大，低收入人群依然占較大比例，以及“勤儉節(jié)約”等傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)觀念有深刻影響等特點(diǎn)，因而售賣假貨對(duì)平臺(tái)聲譽(yù)的損害未必比虛假營銷宣傳更強(qiáng)烈。例如“拼多多”等電商平臺(tái)，雖然部分消費(fèi)者對(duì)其平臺(tái)上某些類型的貨物真假情況已有基本了解，但卻沒有因此選擇拒絕在該平臺(tái)上進(jìn)行購物。拼多多公司發(fā)布的2020年年報(bào)顯示，截至2020年第四季度，拼多多用戶量已達(dá)7.31億，超越了京東，但這7億多的消費(fèi)者月均收入低于1 500元。這真實(shí)地反映了我國目前大部分消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)現(xiàn)狀，說明對(duì)生命及財(cái)產(chǎn)安全等未構(gòu)成損害的假貨對(duì)于部分消費(fèi)者來說形成了一定的需求市場(chǎng)，售賣這類假貨未必會(huì)對(duì)平臺(tái)聲譽(yù)造成嚴(yán)重傷害，而“刷單”則不然。技術(shù)發(fā)展雖便利了網(wǎng)購，但同時(shí)帶來了信息的不對(duì)稱性和隱蔽性等缺陷，消費(fèi)者主要依靠在線評(píng)論等進(jìn)行產(chǎn)品購買決策，賣家通過“好評(píng)返現(xiàn)”或技術(shù)手段進(jìn)行的“刷單”等給消費(fèi)者營造了良好的店鋪服務(wù)及優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量形象，一旦消費(fèi)者購買的產(chǎn)品與評(píng)論不符，就會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)的心理落差，從而對(duì)該賣家產(chǎn)生抵觸思想，最終對(duì)整個(gè)平臺(tái)型電商聲譽(yù)造成重大影響。

以往學(xué)者對(duì)于平臺(tái)型電商聲譽(yù)的破壞機(jī)制雖具備一定的研究基礎(chǔ)，但缺乏基于當(dāng)前賣家利用技術(shù)手段進(jìn)行違規(guī)銷售活動(dòng)視角的研究[6]，沒有立足于我國普通收入群體和低收入群體仍為消費(fèi)主體的現(xiàn)狀進(jìn)行消費(fèi)心理挖掘分析，從而無法解釋部分電商平臺(tái)銷售假貨卻依然能夠發(fā)展壯大的現(xiàn)實(shí)，更無法解答目前泛濫的“刷單”“好評(píng)返現(xiàn)”等虛假營銷宣傳行為對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)究竟會(huì)產(chǎn)生何種影響。通過上述分析可知，不同類型的賣家違規(guī)行為對(duì)買家的沖擊不同，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)造成的影響也因情況而異[7]。因此，本研究擬通過分析平臺(tái)買家對(duì)賣家不同類型違規(guī)行為的反應(yīng)機(jī)制，深入探究賣家違規(guī)行為對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)造成的影響，以及賣家聲譽(yù)在賣家違規(guī)行為對(duì)買家態(tài)度影響中的調(diào)節(jié)作用，從而為平臺(tái)型電商正確認(rèn)識(shí)技術(shù)進(jìn)步給平臺(tái)聲譽(yù)帶來的雙向影響，并進(jìn)一步加強(qiáng)技術(shù)治理、健全對(duì)違規(guī)行為懲戒的相關(guān)規(guī)章制度等提供理論借鑒和實(shí)踐指導(dǎo)。

一、理論分析與研究假設(shè)

(一)平臺(tái)賣家違規(guī)行為

由于平臺(tái)規(guī)章制度不完善，市場(chǎng)監(jiān)管模糊，部分交易主體的誠信缺失給其他交易主體、平臺(tái)企業(yè)乃至整個(gè)電商市場(chǎng)造成了巨大損失[8]。對(duì)此，各大平臺(tái)型電商紛紛出臺(tái)規(guī)章制度，防止并制裁賣家實(shí)施機(jī)會(huì)主義行為。例如，淘寶制定了平臺(tái)交易規(guī)則，結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，對(duì)違規(guī)賣家進(jìn)行嚴(yán)厲打擊和治理，包括關(guān)閉違規(guī)店鋪、下架違規(guī)商品、封殺 “違規(guī)鏈接”、實(shí)施經(jīng)濟(jì)性處罰等。此外，還通過不斷健全平臺(tái)交易監(jiān)管機(jī)制、實(shí)施實(shí)名制，加強(qiáng)對(duì)賣家的監(jiān)管，要求賣家在享有交易權(quán)利的同時(shí)履行相應(yīng)的責(zé)任。雖然平臺(tái)型電商已通過制定基本規(guī)則來抑制賣家的違規(guī)行為，但這些規(guī)則尚不全面，仍存在制度漏洞。平臺(tái)型電商究竟應(yīng)如何依據(jù)現(xiàn)實(shí)情況規(guī)范、加強(qiáng)對(duì)違規(guī)賣家的治理，還有待進(jìn)一步探索。部分學(xué)者根據(jù)賣家違規(guī)行為的不同程度將其分類為實(shí)際違規(guī)行為和制度邊界行為，探究了其引發(fā)的制度信任危機(jī)以及對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)造成的損害[9]，但對(duì)于賣家通過現(xiàn)代技術(shù)手段實(shí)施的“刷單”等各類違規(guī)行為缺乏系統(tǒng)分析，無法解釋和解決電商發(fā)展中的現(xiàn)實(shí)問題。因此，如前文所述，本研究通過對(duì)利用技術(shù)手段等實(shí)施違規(guī)行為特點(diǎn)的分析，結(jié)合電商發(fā)展實(shí)際情況，將平臺(tái)賣家違規(guī)行為按照不同銷售階段賣家實(shí)施違規(guī)行為的不同表現(xiàn)形式，具體劃分為虛假營銷宣傳和實(shí)際銷售欺詐兩種類型，其中虛假營銷宣傳主要包括售前環(huán)節(jié)的虛假信息散播、“刷單”以及售后環(huán)節(jié)的“好評(píng)返現(xiàn)”、刪除差評(píng)等行為，實(shí)際銷售欺詐主要指銷售過程中的售賣假貨、殘次品及虛假發(fā)貨、貨不對(duì)板等行為，進(jìn)而探究平臺(tái)賣家不同違規(guī)行為類型對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)造成的影響機(jī)制。

(二)平臺(tái)型電商聲譽(yù)

根據(jù)聲譽(yù)理論的相關(guān)研究，作為組織的無形資產(chǎn)，聲譽(yù)對(duì)于建立組織的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要[10]。平臺(tái)型電商聲譽(yù)具備平臺(tái)型電商整體聲譽(yù)和平臺(tái)賣家群體聲譽(yù)雙元結(jié)構(gòu)，這種混合型聲譽(yù)結(jié)構(gòu)使得平臺(tái)企業(yè)與平臺(tái)賣家毀譽(yù)共存。平臺(tái)型電商與賣家既共同創(chuàng)造平臺(tái)型電商聲譽(yù)，也通過一定的機(jī)制分享平臺(tái)聲譽(yù)；平臺(tái)賣家的違規(guī)行為不僅會(huì)影響自身的效益，也會(huì)通過聲譽(yù)分享機(jī)制對(duì)平臺(tái)整體聲譽(yù)產(chǎn)生影響。因此，規(guī)范平臺(tái)賣家的交易行為，維護(hù)良好的平臺(tái)聲譽(yù)是平臺(tái)型電商繁榮發(fā)展的應(yīng)有之義。聲譽(yù)管理是在交易雙方之間建立信任的有效手段。目前已開發(fā)出的新的聲譽(yù)系統(tǒng)管理模型，針對(duì)現(xiàn)行電子商務(wù)聲譽(yù)系統(tǒng)的不足，結(jié)合實(shí)際交易中各大平臺(tái)型電商規(guī)則的制定，進(jìn)一步規(guī)制了平臺(tái)賣家的交易行為。此外，信任機(jī)制在平臺(tái)型電商聲譽(yù)維護(hù)中也起著關(guān)鍵作用。已有研究基于信任模型，結(jié)合電商發(fā)展相關(guān)因素構(gòu)建了買家對(duì)電商交易的信任機(jī)制[11]。雖然平臺(tái)型電商已通過制定基本規(guī)則以及搭建聲譽(yù)體系來抑制賣家的違規(guī)行為，但治理措施尚不全面。如何依據(jù)現(xiàn)實(shí)情況對(duì)平臺(tái)賣家不同類型的違規(guī)行為實(shí)行差異化監(jiān)管，進(jìn)而提升平臺(tái)型電商聲譽(yù)，還有待進(jìn)一步研究。

(三)平臺(tái)賣家不同類型違規(guī)行為對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)的影響

買家基于認(rèn)知評(píng)價(jià)及網(wǎng)購滿意度、平臺(tái)喜愛度等對(duì)平臺(tái)型電商進(jìn)行整體評(píng)價(jià)，形成了以買家為主導(dǎo)，以平臺(tái)型電商架構(gòu)的合理性、平臺(tái)規(guī)則的公平性、平臺(tái)型電商作為中介的公正性等為主要因素的“平臺(tái)型電商驅(qū)動(dòng)聲譽(yù)”。買家會(huì)基于平臺(tái)賣家的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量等生成對(duì)賣家形象的認(rèn)知，并進(jìn)一步生成對(duì)平臺(tái)型電商網(wǎng)站安全性及責(zé)任感等的認(rèn)知，最終影響平臺(tái)型電商聲譽(yù)[12]。通常情況下，當(dāng)平臺(tái)賣家實(shí)施違規(guī)行為對(duì)買家合法權(quán)益造成侵犯及損害時(shí)，買家會(huì)對(duì)平臺(tái)架構(gòu)的制度合理性及公平性產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而降低對(duì)平臺(tái)型電商的信任感和積極態(tài)度[13]。

一方面，相對(duì)于“刷單”，賣家的“制售假貨”行為更具隱蔽性和廣泛性，平臺(tái)企業(yè)針對(duì)賣家的背后操縱更難以在售前進(jìn)行偵查和管控，而“刷單”行為不然。平臺(tái)型電商可以通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析對(duì)在線評(píng)論進(jìn)行科學(xué)測(cè)評(píng)，進(jìn)而對(duì)此類違規(guī)行為進(jìn)行有效管理?；诖朔N現(xiàn)實(shí)狀況，當(dāng)發(fā)生虛假營銷宣傳行為時(shí)，買家不僅會(huì)對(duì)平臺(tái)賣家產(chǎn)生憤怒情緒，還會(huì)認(rèn)為平臺(tái)型電商對(duì)平臺(tái)賣家的規(guī)范形同虛設(shè)，進(jìn)而對(duì)平臺(tái)規(guī)則設(shè)置規(guī)范性、監(jiān)管制度嚴(yán)密性及從業(yè)人員業(yè)務(wù)能力等產(chǎn)生懷疑，甚至還會(huì)懷疑平臺(tái)賣家與平臺(tái)型電商之間存在暗箱操作行為。相較于虛假營銷宣傳行為，平臺(tái)更難以識(shí)別或感知賣家的實(shí)際銷售欺詐行為。從該角度來看，買家即便發(fā)現(xiàn)自身權(quán)益是因?yàn)閷?shí)際銷售欺詐行為而受到了損害，也未必會(huì)將其歸咎于平臺(tái)型電商的整體管理或規(guī)制問題，平臺(tái)型電商聲譽(yù)因此受到的牽連也較小[14]。另一方面，如前文所述，我國整體消費(fèi)水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景決定了消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，在對(duì)生命財(cái)產(chǎn)安全構(gòu)不成侵害的前提下，價(jià)格低廉的假貨依然有較為龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，這種情形下的假貨售賣非但不會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)賣家及平臺(tái)聲譽(yù)產(chǎn)生抵觸思想，反而會(huì)吸引一定數(shù)量的消費(fèi)群體[15]，但虛假營銷宣傳則不然。受到前期宣傳欺詐而購入劣質(zhì)產(chǎn)品后，消費(fèi)者會(huì)感受到較大的性價(jià)比落差，尤其對(duì)經(jīng)濟(jì)條件較差的消費(fèi)群體來說，會(huì)產(chǎn)生財(cái)產(chǎn)支出無效的消極感，從而對(duì)賣家及平臺(tái)產(chǎn)生抵觸情緒，進(jìn)而對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)造成不良影響。因此本研究認(rèn)為，相對(duì)于“刷單”“好評(píng)返現(xiàn)”等虛假營銷宣傳行為，“制售假貨”“售賣殘次品”等賣家實(shí)際銷售欺詐行為對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)的負(fù)向影響更大。

綜上所述，本研究提出如下假設(shè)。

H1a：平臺(tái)賣家不同類型的違規(guī)行為對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)均有負(fù)向影響。

H1b：平臺(tái)賣家虛假營銷宣傳行為(vs.平臺(tái)賣家實(shí)際銷售欺詐行為)對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)有更強(qiáng)的負(fù)向影響。

(四)買家態(tài)度的中介作用

企業(yè)產(chǎn)生的負(fù)面信息將對(duì)買家態(tài)度產(chǎn)生重大影響，進(jìn)而影響企業(yè)的聲譽(yù)及發(fā)展[16]。買家態(tài)度會(huì)受各種因素的影響而發(fā)生轉(zhuǎn)變，即買家態(tài)度具有動(dòng)態(tài)變化性?；谡{(diào)節(jié)定向理論的實(shí)驗(yàn)研究，探析了買家面對(duì)負(fù)面在線信息時(shí)產(chǎn)生的不同情感強(qiáng)度對(duì)買家對(duì)于平臺(tái)型電商聲譽(yù)態(tài)度的影響，結(jié)果表明，不同調(diào)節(jié)定向個(gè)性特質(zhì)在情感強(qiáng)度對(duì)買家態(tài)度的影響中存在差異，其中強(qiáng)情感強(qiáng)度的負(fù)面評(píng)論對(duì)預(yù)防定向型買家態(tài)度的改變更大，中情感強(qiáng)度的負(fù)面評(píng)論對(duì)促進(jìn)定向型買家態(tài)度的改變更大[17]。而買家態(tài)度的轉(zhuǎn)變會(huì)直接影響其購買決策與行為，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的發(fā)展和決策產(chǎn)生影響[18]。平臺(tái)賣家要提升聲譽(yù)信息的可信度，杜絕“刷單”“好評(píng)返現(xiàn)”以及售賣假貨等行為，以建立良好的賣家和平臺(tái)聲譽(yù)，增強(qiáng)買家信任感[19]。因此，本研究認(rèn)為，平臺(tái)買家通過某平臺(tái)型電商向其所轄的平臺(tái)賣家購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，平臺(tái)賣家的違規(guī)行為(包括虛假營銷宣傳行為和實(shí)際銷售欺詐行為)將引起買家對(duì)平臺(tái)型電商作為中介機(jī)制公平性的信任態(tài)度的改變，且平臺(tái)賣家的違規(guī)行為會(huì)對(duì)買家態(tài)度產(chǎn)生負(fù)向影響。

平臺(tái)型電商聲譽(yù)的影響因素主要包括平臺(tái)賣家服務(wù)質(zhì)量和買家態(tài)度。其中：平臺(tái)賣家服務(wù)質(zhì)量通過顧客感知價(jià)值和信任影響賣家聲譽(yù)，進(jìn)而對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)產(chǎn)生影響；買家態(tài)度在服務(wù)質(zhì)量感知及平臺(tái)聲譽(yù)之間具有中介作用[20]。對(duì)于平臺(tái)賣家而言，其服務(wù)質(zhì)量的易用性、安全性、可靠性、反應(yīng)性等對(duì)顧客感知功能價(jià)值具有顯著正向影響，賣家服務(wù)質(zhì)量差將對(duì)買家態(tài)度產(chǎn)生消極影響[21]。因此，對(duì)于平臺(tái)型電商而言，如何有效管理平臺(tái)賣家、優(yōu)化消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)、提升消費(fèi)者購買意愿，成為平臺(tái)亟須解決的問題。平臺(tái)賣家服務(wù)質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度的影響可以通過信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量三個(gè)維度進(jìn)行衡量，結(jié)合技術(shù)接受模型(TAM)可進(jìn)一步探討平臺(tái)賣家服務(wù)行為對(duì)買家態(tài)度及電商平臺(tái)質(zhì)量的影響[22]。

關(guān)于買家態(tài)度與平臺(tái)型電商聲譽(yù)的關(guān)聯(lián)，雖然平臺(tái)型電商制定了相關(guān)規(guī)章制度，但在實(shí)際的交易過程中很難確保平臺(tái)賣家不會(huì)出現(xiàn)違規(guī)行為；且若買家合法權(quán)益受到侵害，往往會(huì)先對(duì)平臺(tái)型電商信任度產(chǎn)生負(fù)面認(rèn)知，但違規(guī)行為的破壞程度又隨買家歸因及情感強(qiáng)度而異[23]。因此，基于對(duì)賣家違規(guī)這種非善意行為的考慮，在研究平臺(tái)賣家違規(guī)行為對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)的影響機(jī)制時(shí)有必要對(duì)買家態(tài)度進(jìn)行探討。本研究中，企業(yè)聲譽(yù)源自消費(fèi)者長期積累的對(duì)于企業(yè)所傳遞的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量等信息的認(rèn)知，平臺(tái)賣家各種類型的行為都會(huì)對(duì)買家態(tài)度產(chǎn)生或積極或消極的影響，從而改變消費(fèi)者對(duì)該賣家聲譽(yù)的認(rèn)知，進(jìn)而影響對(duì)賣家所處平臺(tái)的整體評(píng)價(jià)。因此，平臺(tái)賣家的違規(guī)行為將會(huì)對(duì)買家態(tài)度造成打擊，使消費(fèi)者對(duì)賣家及平臺(tái)型電商聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面認(rèn)知。

綜上所述，本研究提出如下假設(shè)。

H2：買家態(tài)度在平臺(tái)賣家違規(guī)行為和平臺(tái)型電商聲譽(yù)之間具有中介作用，平臺(tái)賣家違規(guī)行為通過影響買家態(tài)度進(jìn)而負(fù)向影響平臺(tái)型電商聲譽(yù)。

(五)平臺(tái)賣家聲譽(yù)的調(diào)節(jié)效應(yīng)

平臺(tái)賣家聲譽(yù)是由買家根據(jù)賣家的產(chǎn)品質(zhì)量、物流情況及服務(wù)質(zhì)量等進(jìn)行綜合評(píng)分而建立起來的，良好的賣家聲譽(yù)有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，提升顧客的消費(fèi)滿意度[24]。當(dāng)平臺(tái)賣家出現(xiàn)違規(guī)行為時(shí)，在賣家聲譽(yù)的調(diào)節(jié)下，賣家及平臺(tái)型電商的管理及應(yīng)對(duì)方式會(huì)對(duì)買家購買意愿產(chǎn)生不同的影響。賣家聲譽(yù)在賣家網(wǎng)站內(nèi)容和買家吸引力的關(guān)系之間具有調(diào)節(jié)作用，即賣家聲譽(yù)高時(shí),其店鋪及網(wǎng)頁展示內(nèi)容對(duì)買家吸引力具有顯著的正向影響[25]。同樣地，在產(chǎn)品傷害危機(jī)中，相對(duì)于低聲譽(yù)企業(yè)而言，高聲譽(yù)企業(yè)由于在消費(fèi)者心中的地位較高，若其采取的修復(fù)策略適配性較差，會(huì)對(duì)其形象造成更為嚴(yán)重的損害。因此，對(duì)于不同聲譽(yù)的賣家而言，產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量危機(jī)對(duì)其造成的負(fù)面影響各異，且應(yīng)對(duì)危機(jī)的策略也會(huì)受到不同賣家聲譽(yù)的影響。

基于以上分析可推知，平臺(tái)買家對(duì)高聲譽(yù)平臺(tái)賣家的感知風(fēng)險(xiǎn)更低、信任程度更高、期望值更高。如果高聲譽(yù)賣家出現(xiàn)了虛假營銷宣傳行為，平臺(tái)買家可能會(huì)判斷賣家是通過虛假營銷宣傳來獲得的這種高聲譽(yù)，心理落差就會(huì)較大，所以高聲譽(yù)賣家的虛假營銷宣傳對(duì)買家態(tài)度的負(fù)向影響可能會(huì)比實(shí)際銷售欺詐更強(qiáng)。相反，面對(duì)較低聲譽(yù)的平臺(tái)賣家，平臺(tái)買家的期望本來就較低，對(duì)于一些虛假宣傳營造的好評(píng)和“刷單”結(jié)果，消費(fèi)者可能本身就不相信，或選擇視而不見；但是，如果低聲譽(yù)賣家出現(xiàn)了實(shí)際銷售欺詐行為并給消費(fèi)者造成了實(shí)際損失，則會(huì)對(duì)買家態(tài)度產(chǎn)生更強(qiáng)的負(fù)向影響。因此，對(duì)于低聲譽(yù)平臺(tái)賣家來說，實(shí)際銷售欺詐對(duì)買家態(tài)度的負(fù)向影響可能會(huì)比虛假營銷宣傳更強(qiáng)。

綜上所述，本研究提出如下假設(shè)。

H3：平臺(tái)賣家聲譽(yù)對(duì)平臺(tái)賣家違規(guī)行為與買家態(tài)度之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。

H3a：對(duì)于高聲譽(yù)平臺(tái)賣家，相較于實(shí)際銷售欺詐行為，虛假營銷宣傳行為對(duì)買家態(tài)度的負(fù)向影響更強(qiáng)。

H3b：對(duì)于低聲譽(yù)平臺(tái)賣家，相較于虛假營銷宣傳行為，實(shí)際銷售欺詐行為對(duì)買家態(tài)度的負(fù)向影響更強(qiáng)。

基于此，本研究的理論模型如圖1所示。

圖1 平臺(tái)賣家違規(guī)行為對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)影響的理論模型

二、研究實(shí)驗(yàn)

(一)實(shí)驗(yàn)一：平臺(tái)賣家不同類型違規(guī)行為對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)的影響及買家態(tài)度的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

1.情境開發(fā)

根據(jù)營銷實(shí)踐情況，結(jié)合多篇企業(yè)報(bào)道及對(duì)平臺(tái)購物者的深度訪談，本研究對(duì)平臺(tái)賣家的違規(guī)行為情境進(jìn)行了開發(fā)。邀請(qǐng)市場(chǎng)營銷專業(yè)的教授、博士生和消費(fèi)者共10人對(duì)初步形成的情境進(jìn)行閱讀并針對(duì)情境的措辭提出相關(guān)意見，最終得到如下情境：(1)高水平的虛假營銷宣傳違規(guī)行為——情境1。在該情境下，平臺(tái)賣家經(jīng)常在售前環(huán)節(jié)出現(xiàn)虛假信息散播、“刷單”及售后環(huán)節(jié)的“好評(píng)返現(xiàn)”、刪除差評(píng)等行為。(2)低水平的虛假營銷宣傳違規(guī)行為——情境2。在該情境下，平臺(tái)賣家偶爾在售前環(huán)節(jié)出現(xiàn)虛假信息散播、“刷單”及售后環(huán)節(jié)的“好評(píng)返現(xiàn)”、刪除差評(píng)等行為。(3)高水平的實(shí)際銷售欺詐行為——情境3。在該情境下，平臺(tái)賣家經(jīng)常在銷售過程中出現(xiàn)售賣假貨、殘次品及虛假發(fā)貨、貨不對(duì)板等行為。(4)低水平的實(shí)際銷售欺詐行為——情境4。在該情境下，平臺(tái)賣家偶爾在銷售過程中出現(xiàn)售賣假貨、殘次品及虛假發(fā)貨、貨不對(duì)板等行為。

2.被試選取

高校在校生是目前網(wǎng)絡(luò)購物的活躍群體，以他們作為被試開展平臺(tái)聲譽(yù)的實(shí)驗(yàn)研究被證明非常有效。為了避免被試受到先前類似實(shí)驗(yàn)的影響，被試均應(yīng)為自愿參加本次實(shí)驗(yàn)，并且不了解實(shí)驗(yàn)意圖，也未參加過任何類似的實(shí)驗(yàn)。有鑒于此，本實(shí)驗(yàn)招募了156名高校在校生，他們均來自遼寧省某財(cái)經(jīng)大學(xué)。其中：女性(90人)多于男性(66人)，二者占比分別為57.69%和42.31%；20～25歲的占比最高，20歲以下的次之，二者分別為59.10%和21.90%，總占比超過了80%，與高校學(xué)生這一實(shí)驗(yàn)對(duì)象的年齡特征相符；在受教育水平上，參與實(shí)驗(yàn)的主要是本科生(50.50%)，以及碩士生(43.70%)和少量博士生(5.80%)。

3.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

正式實(shí)驗(yàn)采用組間因子設(shè)計(jì)，為2(高水平虛假營銷宣傳vs.低水平虛假營銷宣傳)×2(高水平實(shí)際銷售欺詐vs.低水平實(shí)際銷售欺詐)組間實(shí)驗(yàn)。參照以往的研究，所有被試通過計(jì)算機(jī)隨機(jī)生成編碼的方式被分成4組，盡可能保證其分組是隨機(jī)的。被試的人口統(tǒng)計(jì)特征檢驗(yàn)結(jié)果顯示，4組被試性別(p>0.05)和受教育水平(p>0.05)不存在顯著差異，表明隨機(jī)分組方式是有效的。首先，被試被告知將參加一項(xiàng)對(duì)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行打分的實(shí)驗(yàn)，被試會(huì)看到自己所在組的關(guān)于平臺(tái)賣家違規(guī)行為的信息。高水平虛假營銷宣傳組看到的是情境1，低水平虛假營銷宣傳組看到的是情境2，高水平實(shí)際銷售欺詐組看到的是情境3，低水平實(shí)際銷售欺詐組看到的是情境4。其次，讓被試填寫買家態(tài)度和平臺(tái)型電商聲譽(yù)的量表。買家態(tài)度量表借鑒Hamilton et al.[26]的研究，共設(shè)3個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量：“我在該平臺(tái)進(jìn)行購物時(shí)感到放心安全”“該平臺(tái)能較好地保障我的購物權(quán)益”“總體來看，該平臺(tái)具有良好的購物環(huán)境”。采用7級(jí)量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。平臺(tái)型電商聲譽(yù)量表借鑒Grewal et al.[27]的設(shè)計(jì)，共設(shè)5個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量：“該平臺(tái)企業(yè)知名度是高的”“該平臺(tái)企業(yè)選擇的商家(店鋪)是優(yōu)質(zhì)的”“該平臺(tái)企業(yè)披露的信息符合期望”“該平臺(tái)企業(yè)的交易是誠信的”“該平臺(tái)企業(yè)的交易形式是規(guī)范的”。采用7級(jí)量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。最后，讓被試填寫人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的相關(guān)題項(xiàng)。

4.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

當(dāng)平臺(tái)賣家有實(shí)際銷售欺詐行為時(shí)，高水平實(shí)際銷售欺詐組的平臺(tái)聲譽(yù)低于低水平實(shí)際銷售欺詐組的平臺(tái)聲譽(yù)，方差分析結(jié)果表明兩者差異顯著[M高=3.71，SD高=1.10；M低=5.96，SD低=1.20；F(1，78)=109.375，p=0.000]；當(dāng)平臺(tái)賣家有虛假營銷宣傳行為時(shí)，高水平虛假營銷宣傳組的平臺(tái)聲譽(yù)低于低水平虛假營銷宣傳組的平臺(tái)聲譽(yù)，方差分析結(jié)果表明兩者差異顯著[M高=1.95，SD高=1.01；M低=4.53，SD低=1.12；F(1，74)=130.942，p=0.000]，H1a得證。平臺(tái)賣家虛假營銷宣傳行為比實(shí)際銷售欺詐行為對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)有更強(qiáng)的負(fù)向影響，方差分析結(jié)果表明兩者差異顯著[M虛假=3.26，SD虛假=1.66；M實(shí)際=4.93，SD實(shí)際=1.52；F(1，154)=42.384，p=0.000]，H1b得證。

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)買家態(tài)度的中介作用，本研究借鑒了當(dāng)前消費(fèi)者行為領(lǐng)域前沿的中介效應(yīng)分析方法，即Zhao et al.[28]提出的中介效應(yīng)分析程序，并參照Preacher et al.[29]和Hayes[30]提出的中介效應(yīng)分析模型，進(jìn)行了Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)，其中樣本量為5 000。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在95%置信區(qū)間下，買家態(tài)度中介了違規(guī)行為對(duì)平臺(tái)聲譽(yù)的影響。如圖2所示，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間為[1.027 3,2.037 7]，不含0，說明有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)存在，H2得證。

圖2 買家態(tài)度的中介作用

(二)實(shí)驗(yàn)二：平臺(tái)賣家聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

1.情境操縱

為了營造真實(shí)的購物環(huán)境，本研究模擬了淘寶購物平臺(tái)上賣家的聲譽(yù)信息，其中店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分及其與同行業(yè)其他賣家評(píng)分的比較綜合考慮了天貓購物平臺(tái)上賣家聲譽(yù)的真實(shí)水平，并得到了如下情境：(1)高聲譽(yù)賣家。消費(fèi)者普遍認(rèn)為，4.9分或更高的得分為高水平，高于80%同行業(yè)賣家的得分為領(lǐng)先行業(yè)水平，因此高聲譽(yù)賣家的情境操縱為店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分為4.9 分(及以上)或高于80%同行業(yè)賣家——情境5。(2)低聲譽(yù)賣家。消費(fèi)者普遍認(rèn)為，4.5分或更低的得分為低水平，低于80%同行業(yè)賣家的得分為落后于行業(yè)水平，因此低聲譽(yù)賣家的情境操縱為店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分為4.5分(及以下)或低于80%同行業(yè)賣家——情境6。

2.被試選取

本實(shí)驗(yàn)的被試選取方法同實(shí)驗(yàn)一。本實(shí)驗(yàn)招募了320名高校在校生，他們均來自遼寧省某財(cái)經(jīng)大學(xué)。其中：女性(210人)多于男性(110人)，二者占比分別為65.62%和34.38%；20～25歲的占比最高，20歲以下的次之，二者分別為48.36%和33.68%，總占比超過了80%，與高校學(xué)生這一實(shí)驗(yàn)對(duì)象的年齡特征相符；在受教育水平上，參與實(shí)驗(yàn)的主要是本科生(53.50%)，以及碩士生(40.30%)和少量博士生(6.20%)。

3.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

正式實(shí)驗(yàn)采用組間因子設(shè)計(jì)，為2(高水平虛假營銷宣傳vs.低水平虛假營銷宣傳)×2(高水平實(shí)際銷售欺詐vs.低水平實(shí)際銷售欺詐)×2(高聲譽(yù)賣家vs.低聲譽(yù)賣家)組間實(shí)驗(yàn)。隨機(jī)分組方法同實(shí)驗(yàn)一。被試的人口統(tǒng)計(jì)特征檢驗(yàn)結(jié)果顯示，8組被試性別(p>0.05)和受教育水平(p>0.05)不存在顯著差異，表明隨機(jī)分組方式是有效的。首先，被試被告知將參加一項(xiàng)對(duì)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行打分的實(shí)驗(yàn)，被試會(huì)看到自己所在組的關(guān)于平臺(tái)賣家違規(guī)行為的信息。高水平虛假營銷宣傳組看到的是情境1，低水平虛假營銷宣傳組看到的是情境2，高水平實(shí)際銷售欺詐組看到的是情境3，低水平實(shí)際銷售欺詐組看到的是情境4，高聲譽(yù)賣家組看到的是情境5，低聲譽(yù)賣家組看到的是情境6。其次，讓被試填寫平臺(tái)型電商聲譽(yù)的量表。平臺(tái)型電商聲譽(yù)量表的設(shè)計(jì)和題項(xiàng)測(cè)量同實(shí)驗(yàn)一。再次，讓被試根據(jù)賣家聲譽(yù)的定義填寫賣家聲譽(yù)的操縱檢驗(yàn)量表。在平臺(tái)型電商中，賣家聲譽(yù)是反映平臺(tái)賣家歷史交易記錄和信用的指標(biāo)，聲譽(yù)等級(jí)衡量了商家信用和經(jīng)營水平的高低。賣家聲譽(yù)量表設(shè)1個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量：“該賣家是高聲譽(yù)還是低聲譽(yù)”。同樣采用7級(jí)量表，1表示低聲譽(yù)，7表示高聲譽(yù)。最后，讓被試填寫人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的相關(guān)題項(xiàng)。

4.操縱檢驗(yàn)

在本實(shí)驗(yàn)中，被試根據(jù)平臺(tái)賣家聲譽(yù)的定義來判斷不同情境中平臺(tái)賣家聲譽(yù)的高低，得分越低，越偏向于平臺(tái)賣家聲譽(yù)較低，反之則偏向于平臺(tái)賣家聲譽(yù)較高。方差分析結(jié)果表明，消費(fèi)者感知的平臺(tái)賣家聲譽(yù)低的得分均值顯著低于平臺(tái)賣家聲譽(yù)高的得分均值[M低=1.81，SD低=0.68；M高=6.23，SD高=0.74；F(1，318)=3 129.495，p=0.000]，與實(shí)驗(yàn)的預(yù)期一致。綜上所述，對(duì)賣家聲譽(yù)水平的操縱成功。

5.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

當(dāng)平臺(tái)賣家有實(shí)際銷售欺詐行為時(shí)，高水平實(shí)際銷售欺詐組的平臺(tái)聲譽(yù)低于低水平實(shí)際銷售欺詐組的平臺(tái)聲譽(yù)，方差分析表明兩者差異顯著[M高=3.13，SD高=1.76；M低=4.52，SD低=1.34；F(1，158)=31.479，p=0.000]；當(dāng)平臺(tái)賣家有虛假營銷宣傳行為時(shí)，高水平虛假營銷宣傳組的平臺(tái)聲譽(yù)低于低水平虛假營銷宣傳組的平臺(tái)聲譽(yù)，方差分析表明兩者差異顯著[M高=3.16，SD高=1.74；M低=4.49，SD低=1.34；F(1，158)=29.024，p=0.000]。H1a再次得證。

雙因素方差分析結(jié)果顯示，平臺(tái)賣家違規(guī)行為與平臺(tái)賣家聲譽(yù)的交互項(xiàng)對(duì)平臺(tái)企業(yè)聲譽(yù)的影響顯著[F(1,319)=51.387，p=0.000]，H3得證。具體來說，如圖3所示：當(dāng)平臺(tái)賣家聲譽(yù)較高時(shí)，虛假營銷宣傳組的平臺(tái)聲譽(yù)低于實(shí)際銷售欺詐組的平臺(tái)聲譽(yù)，方差分析表明兩者差異顯著[M虛假=2.66，SD虛假=1.37；M實(shí)際=4.96，SD實(shí)際=1.16；F(1,158)=131.518，p=0.000]，H3a得證；當(dāng)平臺(tái)賣家聲譽(yù)較低時(shí)，實(shí)際銷售欺詐組的平臺(tái)聲譽(yù)低于虛假營銷宣傳組的平臺(tái)聲譽(yù)，方差分析表明兩者差異顯著[M虛假=4.99，SD虛假=1.05；M實(shí)際=2.68，SD實(shí)際=1.40；F(1,158)=139.111，p=0.000]，H3b得證。

圖3 不同聲譽(yù)水平賣家違規(guī)行為對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)的影響

三、研究結(jié)論與營銷啟示

(一)研究結(jié)論

本研究以平臺(tái)型電商聲譽(yù)為研究對(duì)象，以買家態(tài)度為中介變量，探討了平臺(tái)賣家不同類型違規(guī)行為對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)的影響，并分析了平臺(tái)賣家聲譽(yù)在其中的調(diào)節(jié)作用。主要研究結(jié)論如下。

第一，平臺(tái)賣家不同類型違規(guī)行為對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)均有顯著的負(fù)向影響，且較之實(shí)際銷售欺詐行為，虛假營銷宣傳行為對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)的負(fù)向影響更為顯著。這一結(jié)論主要基于對(duì)平臺(tái)治理和買家消費(fèi)觀念、收入水平、市場(chǎng)體制等方面的剖析而得到，凸顯了賣家不同類型違規(guī)行為對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)的破壞。

第二，買家態(tài)度在平臺(tái)賣家違規(guī)行為和平臺(tái)型電商聲譽(yù)之間具有中介作用，平臺(tái)賣家違規(guī)行為通過影響買家態(tài)度進(jìn)而負(fù)向影響平臺(tái)型電商聲譽(yù)。該結(jié)論解釋了平臺(tái)賣家不同類型違規(guī)行為對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)影響的內(nèi)在機(jī)制。

第三，平臺(tái)賣家聲譽(yù)在賣家不同類型的違規(guī)行為對(duì)買家態(tài)度的影響中具有調(diào)節(jié)作用。對(duì)于高聲譽(yù)平臺(tái)賣家，相較于實(shí)際銷售欺詐行為，虛假營銷宣傳行為對(duì)買家態(tài)度的負(fù)向影響更強(qiáng)；對(duì)于低聲譽(yù)平臺(tái)賣家，相較于虛假營銷宣傳行為，實(shí)際銷售欺詐行為對(duì)買家態(tài)度的負(fù)向影響更強(qiáng)。

(二)營銷啟示

第一，平臺(tái)型電商可以制定更加精細(xì)化的治理策略，對(duì)平臺(tái)賣家不同類型的違規(guī)行為采取不同的監(jiān)管辦法。具體來說，對(duì)于虛假營銷宣傳違規(guī)行為，平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)測(cè)，比如利用網(wǎng)絡(luò)水軍探測(cè)與判定技術(shù)，對(duì)疑似水軍言論進(jìn)行實(shí)時(shí)檢測(cè)及篩選，為平臺(tái)塑造一個(gè)真實(shí)的輿論環(huán)境，減少賣家的此類違規(guī)行為。對(duì)于實(shí)際銷售欺詐違規(guī)行為，平臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)治理，比如通過規(guī)范入駐審核、建立信息反饋機(jī)制等篩查三無店鋪，通過優(yōu)化店鋪管理、推廣實(shí)名注冊(cè)、加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管等方法減少賣家的此類違規(guī)行為。另外，虛假營銷宣傳違規(guī)行為對(duì)平臺(tái)型電商聲譽(yù)的負(fù)向影響更強(qiáng)，在平臺(tái)型電商企業(yè)發(fā)展初期，企業(yè)不能做到資源和精力兩者兼顧的情況下，可以把監(jiān)管重心放在打擊虛假營銷宣傳違規(guī)行為上，這樣做能使平臺(tái)型電商企業(yè)利用有限的資源最大限度地減少平臺(tái)賣家的違規(guī)行為，進(jìn)而維護(hù)平臺(tái)聲譽(yù)。當(dāng)平臺(tái)型電商企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模、資源和精力豐富的情況下，再對(duì)實(shí)際銷售欺詐和虛假營銷宣傳兩種違規(guī)行為同時(shí)進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。

第二，基于買家態(tài)度在平臺(tái)賣家違規(guī)行為和平臺(tái)型電商聲譽(yù)之間的中介作用，平臺(tái)型電商需要了解這一內(nèi)在機(jī)制，運(yùn)用一系列手段來維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，獲取消費(fèi)者的信任，進(jìn)而改善買家態(tài)度。具體來說，平臺(tái)可以開辟用戶網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)渠道，在賣家違規(guī)行為發(fā)生時(shí)，及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的相關(guān)舉報(bào)與投訴，并建立嚴(yán)格的懲罰機(jī)制和有效的責(zé)任追索制度，讓買家在整個(gè)責(zé)任追蹤過程中有參與感，盡可能地改善買家態(tài)度，挽回平臺(tái)型電商聲譽(yù)。

第三，基于平臺(tái)賣家聲譽(yù)在賣家不同類型違規(guī)行為對(duì)買家態(tài)度影響中的調(diào)節(jié)作用，對(duì)于不同聲譽(yù)水平賣家的違規(guī)行為，平臺(tái)型電商可以采取差異化的監(jiān)管方式。由于平臺(tái)賣家的聲譽(yù)有高有低，其不同類型的違規(guī)行為對(duì)買家態(tài)度造成的消極影響程度也不同，所以平臺(tái)型電商在監(jiān)管和治理不同聲譽(yù)的平臺(tái)賣家時(shí)不應(yīng)該采取“一刀切”的治理方式。具體來說，平臺(tái)型電商對(duì)高聲譽(yù)賣家應(yīng)重點(diǎn)監(jiān)控其虛假營銷宣傳違規(guī)行為，對(duì)低聲譽(yù)賣家應(yīng)重點(diǎn)監(jiān)控其實(shí)際銷售欺詐違規(guī)行為，這樣既可以最大限度地預(yù)防不同聲譽(yù)水平賣家違規(guī)行為對(duì)買家態(tài)度產(chǎn)生負(fù)面影響，進(jìn)而有損于平臺(tái)型電商聲譽(yù)，又有助于減少賣家違規(guī)行為，有效維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和平臺(tái)型電商聲譽(yù)。