崔青峰?馬雪莉

【關? 鍵? 詞】獨立書店;圈層文化;營銷策略

【作者單位】崔青峰，鄭州大學出版社;馬雪莉，鄭州大學新聞與傳播學院。

【基金項目】河南省教育廳人文社會科學研究項目（2018-ZZJH-522）成果之一。

【中圖分類號】G239.313 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.11.024

互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡書店和電子圖書以品種齊全、挑選便利、配送快捷和價格低廉的優(yōu)勢贏得了用戶的青睞，在此情形下，獨立書店的客流量和圖書銷售量銳減，加上店面租金連年，其生存和發(fā)展面臨嚴峻挑戰(zhàn)。獨立書店的用戶多處于某一類或幾類相近的圈層文化中，分析和掌握獨立書店的圈層特征，進而有針對性地開展圈層營銷、發(fā)展圈層經(jīng)濟，對于獨立書店的發(fā)展極為重要。

一、圈層文化和圈層傳播

“圈層”一詞最早用于描述空間地理現(xiàn)象，后逐漸應用到城市和區(qū)域經(jīng)濟領域，并進入人文社科研究范疇。隨著媒介的形態(tài)和功能愈發(fā)多樣，文化傳播中的圈層特征愈發(fā)明顯。在文化傳播中，圈層多指興趣愛好相同的人組成的群體，其內部具象化、特征化的文化被稱為圈層文化。圈層文化具有年輕、活躍、小眾等特點，圈層文化可以使圈層成員產(chǎn)生身份的歸屬感和對圈層的認同感[1]。新媒介時代的用戶基于自己選擇的媒介產(chǎn)品向具有相同愛好或屬性的用戶群體傳播，產(chǎn)生具有共同愛好的文化圈子后再擴大該圈子，呈現(xiàn)一種圈內向圈外輻射的文化效應或經(jīng)濟效應等，形成圈層傳播[2]。圈層傳播的關鍵在于人際傳播和群體傳播，隨著時代的發(fā)展和媒介形式的變遷，人與人之間建立聯(lián)系的場域由線下發(fā)展到線上，在傳統(tǒng)的熟人社會中衍生出一個個“朋友圈”。

二、獨立書店的圈層文化特征

圖書作為一種具有代表性的文化傳播與知識傳承的印刷媒介，能將特定的用戶聚集到特定的信息系統(tǒng)中，將社會各階層的受眾分成更多子群體。產(chǎn)生于20世紀90年代的獨立書店，在經(jīng)濟上自主獨立，不依附于某個組織（機構），并且因為書店的經(jīng)營體現(xiàn)經(jīng)營者的精神理念和人文素養(yǎng)，獨立書店往往具有獨特的文化性格和文化內涵。獨立書店獨立于第一空間與第二空間之外的第三空間，滿足社會成員的精神文化需求和社交需求，擁有明確的讀者群[3]。因此，作為堅守人文精神，以知識傳播、美學享受以及倡導高雅生活品質的獨立書店圈層文化特征明顯。

1.獨立書店經(jīng)營者擁有人文情懷

獨立書店在圈層產(chǎn)品的選擇上呈現(xiàn)不同于大眾暢銷書籍的文藝性和獨特性，不以短期收益為衡量標準，堅持書店的人文關照，使書店與其用戶圈層在整體氣質乃至審美等方面有著不同程度的契合。除圖書產(chǎn)品外，獨立書店舉辦的文化交流和藝術作品展覽等活動也是書店氣質和用戶品位的彰顯。

2.獨立書店用戶圈層多為年齡相近的文化精英群體

獨立書店消費者圈層多為年齡層相近的文化精英群體，受教育程度高且圈層內多數(shù)群體對圖書品質有較高的要求，對書目選擇見解獨到，這對獨立書店提出了更高的要求。圈層產(chǎn)品既是圈層文化的重要表征，優(yōu)質且獨特的選品能將用戶聚集在一起，也是獨立書店圈層得以長期存在并向外圈層擴展的核心要素。獨立書店的用戶在消費過程中形成不同程度的聚合群體或文化圈落，以分享具有明顯個人特色的閱讀經(jīng)驗和價值取向。

3.用戶的圈層傳播能給獨立書店帶來經(jīng)濟收益

獨立書店用戶的圈層文化相近，易產(chǎn)生情感聯(lián)結，圈層內有著較強的身份認同并且彼此互動性強，是所屬圈層文化活動及經(jīng)濟活動的主要參與者。獨立書店作為媒介將圖書與用戶連接起來，不僅為以圖書等產(chǎn)品為核心的消費圈層提供了更好的線上交流和購物體驗，還可以帶動圈層用戶再次消費，完成圈層內的文化傳播和情感交流。此外，圈層用戶除了是所屬圈層文化產(chǎn)品的消費者，同時也是本圈層文化傳播者，作為傳播過程中的一個節(jié)點，將本圈層的文化傳播給更多擁有共同愛好的用戶，形成更大的圈層。

三、獨立書店經(jīng)營發(fā)展中存在的問題

1.缺乏獨特的圖書選品

獨立書店的特質是要有自己的文化氣質和人文關懷。獨立書店的靈魂在于選品，一家有靈魂的獨立書店即使沒有精致的裝潢、多元業(yè)務，也同樣可以吸引同一圈層的用戶并促成消費行為的發(fā)生。目前，不少獨立書店把營銷重點放在書店環(huán)境設計、餐飲業(yè)務以及折扣策略等方面，而忽略了書店的核心產(chǎn)品——圖書。一些獨立書店為了短期的經(jīng)濟利益，放棄了獨立書店所堅守的文化，隨之也失去了圈層內的用戶，走大眾路線的獨立書店在規(guī)模和成本上難敵大型連鎖書店，而在便捷低價方面又不及電商，由此陷入發(fā)展困局。

2.過分注重視覺營銷

近年開業(yè)的獨立書店里，有咖啡餐吧、暖黃色的燈光、木質地板、高聳的大書架以及琳瑯滿目的文創(chuàng)品，打造了一個個打卡圣地。一些獨立書店并沒有將書店的營銷重點放在圖書產(chǎn)品上，書店僅僅是有書的店，過分期冀于書店環(huán)境、活動體驗以及折扣等為書店帶來收益。其實，獨立書店圖書產(chǎn)品圈層的用戶與純粹為書店環(huán)境設計、休閑娛樂為追求的用戶群體有著不同的圈層文化，因此往往以“最美”“最有設計感”“最值得一去”等稱號吸引來的用戶往往并非獨立書店的主要消費客群。

3.入店消費轉化率較低

消費轉換率低一直都是獨立書店面臨的一個嚴峻問題。與電商不同的是，獨立書店提供店內閱讀服務，由于書店與入店潛在用戶溝通不夠、情感聯(lián)系不夠，或書品、展品不符合其需求，或對圈層文化認同不夠等原因，出現(xiàn)不少用戶只閱讀不付費的現(xiàn)象。獨立書店雖是公共文化傳播與交流的場域，但終究是一個商業(yè)體，不僅是公共閱讀空間，還是一個商業(yè)空間。

四、基于圈層文化視角的獨立書店發(fā)展策略

獨立書店消費者的圈層特征為書店日常運營和客群維護提供邏輯支撐，因此，獨立書店應分析掌握圈層消費者的特點和需求，采取相應的營銷發(fā)展策略。

1.塑造獨特圈層文化

誠品書店1999年采用復合式經(jīng)營模式而轉虧為盈，其以打造閱讀與生活的博物館為追求，以特色文化和高雅的生活品質為賣點，成為獨立書店從業(yè)者內心的燈塔。先鋒書店有圖書、文創(chuàng)、咖啡三條經(jīng)營主線，雖然文創(chuàng)和咖啡的利潤貢獻超過了50%， 但圖書依然占有最大的面積比例和銷售比例[4]。上海神獸之間書店在2020年初開業(yè)，書店起初為人所知的是其宣稱書店內的書與電商同價，這一大膽舉措吸引了廣大用戶和書店從業(yè)者的目光。神獸之間店內書籍以審美和邏輯為主，并貼心地為用戶搭建了一個“好奇—進階—深入”三梯度的知識框架，即使在最艱難的時期，該書店仍獲得較可觀的收益。獨特的選品是獨立書店能夠續(xù)存的關鍵所在，獨立書店是以圖書為核心的生活美學空間，其應從圖書品類的選擇、空間布局的設計、文化氛圍的塑造、消費符號的傳遞等方面形成自己的個性化符號，對用戶進行文化確認與建構，以此掌握其文化選擇偏好，塑造獨特的圈層文化。

2.提供精準圈層服務

隨著人們消費水平不斷提升，價格策略對消費者的吸引力逐漸下降，消費者對增值服務的期許逐漸提升。獨立書店圈層消費者多是有高品質要求的知識青年，僅限于折扣積分層面的權益已無法吸引他們，因此，書店要設置更多定制化、個性化的服務。會員制是獨立書店通常的做法，會員的核心是權益，用戶通過辦理會員，所期望獲得的不僅是一種資格，更多的是獲得收益。針對獨立書店圈層非價格敏感型的特質，書店可將會員制的核心權益放在專享服務方面，如書店會員免費課程、新品搶先看、付費空間的使用、線上購書免運費、生日特價等，才可以吸引更多用戶加入會員群體。獨立書店也可以根據(jù)書店的主題及地理位置等特征策劃會員專屬文化交流活動，這將極大地增強會員黏性，擴大書店的會員圈層。

3.融入圈層生活

隨著經(jīng)濟與生活水平的提升，人們的生活從滿足基本生存需要，到滿足精神、物質生活需求并重，進入集休閑、文化、商業(yè)于一體的小型商業(yè)社交中心時代。書店也從單純經(jīng)營圖書到實現(xiàn)“圖書+”的多元同步發(fā)展，再到當下經(jīng)營用戶、注重體驗，經(jīng)歷了從圖書銷售到多種產(chǎn)品積聚，再到向文化綜合性服務平臺的升級。書店是文化的集散地，源于生活且融于生活，將書店融入生活圈是真正將物質生活與精神文化需求結合的表現(xiàn)。圖書是傳播知識的載體，人們習得知識最終要將其運用于生活，例如，誠品致力于打造一座閱讀與生活的博物館，融入生活圈就是要讓書店走進人們的日常生活中。獨立書店要從選品上與受眾生活建立聯(lián)系，要多參加社區(qū)舉辦的活動，真正融入其中，才能將書店圈層文化與受眾日常生活聯(lián)系起來，如此，賣書、閱讀才不再只是“文化人”的專屬。

4.營造學習圈層

獨立書店作為傳播文化與精神交流的平臺，是一種讀書人與書之間的媒介。目前，獨立書店營銷的主要策略之一就是舉辦文化活動和開設課程，以彰顯書店的人文情懷，吸引擁有相似或同圈層文化的用戶。如創(chuàng)辦于臺灣的靜思書軒是一家小眾的獨立書店，書店以傳遞人文精神、品味書香為追求，除圖書外還有初始食材、衣物、茶具等產(chǎn)品。靜思書軒雖然是小眾書店，但書店消費者對本圈層文化的認同和忠誠度極高，在此基礎上舉辦的活動和開設的課程會收獲較高收益。書店的消費者在享受活動或課程的樂趣同時，將書店的人文關懷和堅守傳揚出去，促使圈層規(guī)模進一步擴大，為書店帶來了更多的經(jīng)濟效益。獨立書店舉辦活動、開設課程不應只是為了吸引用戶，而是要借機合并同類，將這些熱愛文學、享受生活的用戶集結在一起，建立一個本書店獨有的學習圈，不僅為圈層交流提供便利，也為書店創(chuàng)造更多潛在的收益。獨立書店要將書店的空間充分利用起來，根據(jù)書店氣質和主題，舉辦小型藝術展、線下交流會、精選影片放映等活動，為擁有共同愛好的用戶提供交流空間。

5.擴大消費圈層

圈層內部的傳播是自然愜意的，但圈層之間往往橫亙著一道道鴻溝。B站自誕生起被定義為一個亞文化場域，然而2020年《后浪》紀錄片使得B站“破圈”而出，顛覆了圈外用戶的刻板印象，贏得了更廣泛的關注。獨立書店發(fā)展至今，同樣為自身圈層所困，給圈層外的用戶以“不食人間煙火”的距離感，這在很大程度上限制了書店消費群體的拓展。因此，獨立書店在營銷上不僅要關注圈層用戶內部的營銷，還要打破圈層禁錮，與更多用戶產(chǎn)生連接。書店是知識傳播的場所，不應有圈層的固定限制，從長遠發(fā)展來看，獨立書店要改變只針對城市知識精英群體的營銷策略，轉向關注更多群體的閱讀需求，在傳統(tǒng)圖書選品陳展之外設置更多主題書區(qū)，打破圈層的限制，將獨立書店圈層的文化傳播到更多群體中。

圖書本身的包容性和獨特性為獨立書店帶來了更多的可能性，獨立書店的發(fā)展不僅是非書業(yè)態(tài)的引入、文化活動的豐富，更要樹立圈層思維，塑造圈層文化，做好圈層傳播，培養(yǎng)和擴大消費群體，為圈層提供更加精準的文化服務，成為真正惠及大眾的公共文化空間。

|參考文獻|

[1]蔣宏大. “后浪”疊起，媒體如何引導圈層文化[J]. 人民論壇，2020（22）：136-137.

[2]黨李丹. 圈層傳播：新媒體時代分眾傳播的新趨勢[J]. 青年記者，2018（14）：6-7.

[3]楊曉峰，楊風云. 日本獨立書店的發(fā)展策略研究—以復合型獨立書店為例[J] . 編輯之友，2018（10）：100-106.

[4]彭毅文. 淺談獨立書店生存現(xiàn)狀與發(fā)展策略[J]. 編輯學刊，2016（4）：28-31.