文 牛浩翰 李婷

隨著5G 網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，人們的生活變得更加豐富多彩起來，足不出戶，就能夠了解到天下事，動一動手指，就能夠分享自己的美好生活。因為網(wǎng)絡(luò)時代的飛快進(jìn)步，在近些年來，在我國，乃至于全世界都掀起了短視頻的熱潮，如同一夜之間浪潮般地涌現(xiàn)出來。如今，短視頻的內(nèi)容都進(jìn)行了垂直細(xì)分，這讓我們看到了很多行業(yè)新的發(fā)展方向。美妝類的品牌也抓住短視頻的風(fēng)口，在各個短視頻平臺上我們都能夠看到美妝品牌的身影。他們通過各自獨有的營銷手段以短視頻的方式去推銷自己品牌的產(chǎn)品。本文分析了美妝類產(chǎn)品的短視頻營銷現(xiàn)狀，總結(jié)出美妝類產(chǎn)品短視頻營銷中出現(xiàn)的種種問題，最后根據(jù)對短視頻發(fā)展趨勢的預(yù)測提出了美妝類短視頻的營銷推廣策略。

近幾年來，隨著網(wǎng)絡(luò)時代的高速發(fā)展，社會的各行各業(yè)都發(fā)生著翻天覆地的變化，同時也出現(xiàn)了很多新興的行業(yè)。在這一背景下，短視頻的飛速發(fā)展吸引到了社會各界的目光，無論是學(xué)生、中年還是老年人，拿著手機(jī)就能夠了解到社會上發(fā)生的大事小事，就能夠看到各個行業(yè)的產(chǎn)品營銷廣告，哪里有流量，哪里就有廣告，哪里就有營銷。由《抖音美妝類短視頻營銷策略》[1]中的數(shù)據(jù)得知，美妝歷來是吸引眼球的行業(yè)，在移動視頻行業(yè)抖音美妝人群滲透率為64.8%，占比較高。目前抖音短視頻平臺美妝類視頻日均上傳量超過22 萬，每日播放量超過6 億，美妝用戶量超過8000萬，已經(jīng)超過許多專業(yè)的美妝。由此可見，在短視頻領(lǐng)域，美妝行業(yè)有著巨大的潛力。

■美妝類產(chǎn)品的短視頻營銷現(xiàn)狀

（一）美妝行業(yè)概況

近些年來，受網(wǎng)購電商以及一些社區(qū)電商、社交新零售的影響，小眾化妝品品牌漸漸進(jìn)入人們視線。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在線上，大牌彩妝占34%，小眾彩妝占66%;在線下，大牌彩妝占49%，小眾彩妝占51%，由此可見，很多小眾品牌的化妝品銷量是非?？捎^的。

隨著美妝行業(yè)的不斷更新迭代，消費者美妝品牌選擇也更加的多元化，從2012年到現(xiàn)在，消費者在美妝產(chǎn)品上的花費逐年增長，人們更加注重自己在化妝品上面的投資，每年購買的數(shù)量持續(xù)上升，購買的品牌層次也在隨之升高?？梢钥闯觯壳拔覈缞y行業(yè)還處在商業(yè)紅海，越來越多的品牌進(jìn)入到大眾的視野中去，越來越多的人追求更高端的化妝品牌。

（二）美妝短視頻KOL 營銷趨勢

短視頻飛速發(fā)展的當(dāng)下，美妝行業(yè)乘著這一列“快車”勢頭正猛，我們點開各個短視頻都能夠看到“XX 品牌單品一小時銷量破1000 萬”“XX 品牌1 元秒殺”等等字樣，這些都刺激著視頻前的我們，激起我們的購買欲望，短視頻上的美妝KOL 也同樣在布局自己的營銷策略。

（三）美妝類視頻在短視頻平臺播放情況

根據(jù)《2019 抖音美妝群體分析報告》[2]顯示，美妝人群以女性占絕對主導(dǎo)，年齡則以輕熟為主，影視、知識、時尚、美食、演繹等視頻內(nèi)容受到美妝人群喜愛。對于美妝類短視頻的播放，美妝視頻播放量分三梯隊，彩妝視頻播放量居美妝視頻之首，護(hù)膚與其他部位護(hù)理次之，女士香水位居香水之首，美甲內(nèi)容播放量居美妝工具之首，并顯著高于其他類型，含POI 信息視頻中購物服務(wù)標(biāo)簽的播放量最大，其中商場標(biāo)簽在購物服務(wù)中占比居首。

美妝類短視頻大都是年齡處于18-30 歲女性客戶關(guān)注的最多，年齡處于22-26 歲的女性更加關(guān)注彩妝類的短視頻，且關(guān)注的產(chǎn)品大多是歐美、日韓的知名品牌的系列產(chǎn)品，而26-30 歲的女性更關(guān)注的則是護(hù)膚類的產(chǎn)品，并且對國產(chǎn)品牌的護(hù)膚品關(guān)注度更高。

■美妝類產(chǎn)品短視頻在營銷中出現(xiàn)的 問題

（一）美妝短視頻存在過度營銷

很多美妝品牌的企業(yè)看到當(dāng)今短視頻十分火熱，頻繁使用概念戰(zhàn)、價格戰(zhàn)大量的廣告投放、各種促銷戰(zhàn)術(shù)的不間斷進(jìn)行等,常常導(dǎo)致大量資金投入到營銷活動當(dāng)中，而收效甚微，同時很多用戶對于不同的品牌也分辨不清，這樣的商業(yè)行為攪亂了市場，忽視了消費者利益和價值,忽視了企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等方面的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求。

（二）美妝短視頻內(nèi)容粗制濫造，高質(zhì)量作品難求

我們從各種各樣的數(shù)據(jù)中可以看到美妝類短視頻的占比確實很高，我們隨便刷幾個視頻中都會有一兩個視頻是關(guān)于美妝的，雖然美妝的視頻有很多，但是我們卻很少能夠找到令自己滿意的產(chǎn)品，這就不得不說很多商家在推銷自己產(chǎn)品的時候，不注重自己視頻的質(zhì)量，單憑一些P 圖軟件的功能將自己視頻中的產(chǎn)品過于美化，從而達(dá)到弄虛作假的目的，這就是典型的欺騙消費者的行為，盡管有不少用戶對其進(jìn)行了舉報，但對于這樣的營銷賬號，短視頻平臺對此的監(jiān)管力度還不夠。

（三）美妝短視頻對銷售產(chǎn)品的促進(jìn)作用漸漸減少

盡管我們看到很多的美妝類短視頻，通過短視頻可以將我們引導(dǎo)到直播間，在直播間，就有很多網(wǎng)紅、博主等在對產(chǎn)品進(jìn)行推銷，但是我們可以看到，盡管直播間里面人數(shù)不少，但是真正要去購買產(chǎn)品的人卻是少之又少的，不少人是抱著看熱鬧的態(tài)度來直播間觀看的，而且很多在直播間買過產(chǎn)品的顧客對于產(chǎn)品的反饋并不是很滿意，大多數(shù)都只是在直播間將自己的產(chǎn)品銷售給顧客，但是產(chǎn)品的質(zhì)量保證、物流保證以及售后卻沒有專門的人去負(fù)責(zé)，這就導(dǎo)致漸漸的直播間商品的售賣量大量的減少。

■對美妝類短視頻的營銷推廣策略 研究

（一）對美妝類短視頻質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格審核

針對很多不良產(chǎn)商大量的投放低俗、無趣的短時頻，頻繁地使用價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)等過度營銷行為進(jìn)行整頓，平臺應(yīng)該對這些短視頻進(jìn)行限制流量播放甚至禁止推送，短視頻平臺必須對這些不良的商業(yè)營銷現(xiàn)象采取一定的措施，積極營造一個和諧、公平、健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。從《探析短視頻的運營模式—以抖音為例》中我們可以知道像抖音這樣的短視頻平臺他是根據(jù)用戶的喜好給用戶推薦喜歡的短視頻以及產(chǎn)品，比如我們在搜索欄中搜索了什么內(nèi)容或者我們給某一些視頻點贊和關(guān)注了某一用戶，在之后刷短視頻的時候我們就很容易刷到之前搜索的內(nèi)容或者相關(guān)類型的短視頻，這就是抖音的算法機(jī)制[3]。

（二）利用明星效應(yīng)，積極打造高質(zhì)量KOL

我們在平時刷短視頻的時候很容易2 就會看到很多明星在推銷某某名牌的化妝品什么的，相信很多人會因為是自己比較喜歡的明星而去直播間觀看，進(jìn)而去購買產(chǎn)品，這就是典型的明星效應(yīng)的應(yīng)用。比如之前在抖音知名網(wǎng)紅博主薇婭的直播間中，就看到過他邀請當(dāng)紅明星劉德華、黃子韜、陳立農(nóng)等一同直播，通過明星的推薦，無形之中就給產(chǎn)品進(jìn)行了廣告宣傳。

單單靠明星效應(yīng)還是不夠的，因為有的產(chǎn)品并不是那么能滿足用戶的要求，很多因為追求明星而去買了某某產(chǎn)品之后卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品用起來并不是那么滿意，所以，如果僅僅靠賺取這些追星人的“智商稅”的營銷手段是不能長期進(jìn)行下去的，我們需要做得更加專業(yè)，這就需要打造一些高質(zhì)量的KOL。相信大家也看到過一些專門深研某一領(lǐng)域的營銷賬號或者商家，KOL 營銷傳播群眾精準(zhǔn)，效果快速直接，營銷過程簡化，同時有的賬號形成了自己的營銷矩陣，這樣的營銷勢必會成為今后布局市場的重要營銷手段。

（三）開辟更多的營銷途徑

美妝類產(chǎn)品需要人們親自使用了才能夠感受得到，但是在手機(jī)上，人們只能夠看到視頻中的人如何使用，卻不知道自己使用產(chǎn)品之后的效果，擔(dān)心買回來之后對自己并沒有什么用處。于是，我們就可以想到通過線上線下相結(jié)合的方式，在短視頻播放的界面上我們就可以添加上POI 信息，人們就可以在線下去體驗我們的產(chǎn)品。

除了開展線上線下相結(jié)合的營銷模式，其實對于我們的短視頻方面還可以作進(jìn)一步的改進(jìn)與創(chuàng)新，就比如抖音短視頻平臺里面的“樊登讀書”這樣一個短視頻賬號，他的營銷模式并不是通過去一個一個賣書去掙錢。他的核心是帶粉絲賺錢，通過招代理商的方式，讓代理商擁有一些“樊登讀書”這樣的一系列的賬號。代理商擁有了這樣一些賬號之后就需要去推廣，將產(chǎn)品賣出去，簡單來說“樊登讀書”就是發(fā)動了他的粉絲去幫他賣東西。其實“樊登讀書”這樣的營銷模式同樣可以用在美妝類產(chǎn)品上，我們就可以通過招募喜歡某某產(chǎn)品的那些粉絲，讓他們作產(chǎn)品的代理商，給他們產(chǎn)品的營銷賬號等等，其實就相當(dāng)于賬號的“裂變”，用這樣的推廣方式，一方面可以增加與粉絲的黏合度，一方面通過大量的粉絲也對產(chǎn)品進(jìn)行了一個宣傳。這樣的營銷模式還是值得我們?nèi)ヌ剿饕幌碌摹?/p>

■結(jié)束語

當(dāng)今時代短視頻的飛速發(fā)展為美妝行業(yè)提供了更多的“跑道”，對美妝行業(yè)的營銷起了更加積極的推動作用，因此，在短視頻平臺上營銷美妝類產(chǎn)品時，我們需要注重短視頻的質(zhì)量，注重用戶的粘合度，要不斷完善產(chǎn)品以及營銷模式，積極營造良好的營銷環(huán)境。只有這樣，美妝類短視頻才能夠在短視頻平臺上站穩(wěn)腳跟。

注釋

①關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader,簡稱KOL）是營銷學(xué)上的概念，通常被定義為擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。

②POI是“Point of Interest”的縮寫，可以翻譯成“興趣點”，也有些叫作“Point of Information”，即“信息點”。電子地圖上一般用氣泡圖標(biāo)來表示POI，像電子地圖上的景點、政府機(jī)構(gòu)、公司、商場、飯館等，都是POI。