文 吳成玉 鄒鵬

拼多多是一家專(zhuān)注于C2B 拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)。拼多多僅用3年就一躍成為了我國(guó)國(guó)內(nèi)第三大電商平臺(tái)，用戶(hù)有五億多人。作為新興崛起的電商平臺(tái)，它的成功背后與其獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)模式有很大的聯(lián)系，本文將結(jié)合拼多多的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)拼多多的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行分析，并對(duì)其在營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的亮點(diǎn)與不足進(jìn)行分析，從而探求適于其優(yōu)化的措施。

拼多多近年來(lái)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展下，被用戶(hù)廣泛應(yīng)用。除此之外，拼多多還借助了騰訊公司的旗下社交媒體—微信實(shí)現(xiàn)了高效的用戶(hù)引流，開(kāi)展其獨(dú)具創(chuàng)新性的“社交＋電商”購(gòu)物拼單模式。拼多多正是因?yàn)檫@種獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式，上線(xiàn)后僅用3 個(gè)月的時(shí)間，就突破單日成交額1000 萬(wàn)，付費(fèi)用戶(hù)遠(yuǎn)超2000 萬(wàn)。如今，拼多多憑借其活躍的用戶(hù)數(shù)和過(guò)高的交易數(shù)量超過(guò)了許多老牌電商平臺(tái)，躋身我國(guó)電商平臺(tái)前三位。

拼多多雖然已經(jīng)成為當(dāng)今電商行業(yè)最典型的社交電商平臺(tái)之一，但其并沒(méi)有擺脫早期粗放的成長(zhǎng)模式，這致使拼多多的發(fā)展受到了阻礙，讓其面臨一系列較大的問(wèn)題。本文結(jié)合傳播策略對(duì)拼多多的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行深入探析，找出其營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)點(diǎn)及其存在的問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上提出應(yīng)對(duì)措施與方法，為拼多多的發(fā)展提供有益對(duì)策，并希望通過(guò)此能對(duì)我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展提供一定的借鑒。

■拼多多獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）團(tuán)購(gòu)拼單的社交模式，整合營(yíng)銷(xiāo)加強(qiáng)互動(dòng)

拼多多開(kāi)啟了二至三人的拼團(tuán)購(gòu)物方式。點(diǎn)進(jìn)商品付款時(shí)，拼多多和淘寶、京東的不同之處在于，其沒(méi)有“加入購(gòu)物車(chē)”和“立即購(gòu)買(mǎi)”而是“單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)”“去拼單”和“發(fā)起拼單”。拼單的價(jià)格會(huì)比單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格低1 至3 元，消費(fèi)者在拼團(tuán)折扣的吸引下，本著雙贏的原則，主動(dòng)去與他人拼團(tuán)。這時(shí)消費(fèi)者可以自由選擇加入已有的拼團(tuán)隊(duì)伍或自己創(chuàng)建拼單。拼多多很好地運(yùn)用了“多購(gòu)買(mǎi)、多優(yōu)惠”的經(jīng)營(yíng)模式，既讓商家薄利多銷(xiāo)，也讓顧客在低價(jià)時(shí)獲得更多的優(yōu)惠。

在相同情況下，拼多多采用的營(yíng)銷(xiāo)策略使得其平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)位低于淘寶、京東等，其他購(gòu)物平臺(tái)也相繼推出拼團(tuán)購(gòu)物。正是因?yàn)楫a(chǎn)品低定價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)策略使得其吸引了大量消費(fèi)者的駐足，同時(shí)也吸引了許多依托淘寶平臺(tái)的商戶(hù)紛紛低價(jià)加入拼多多。這在滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的同時(shí)，也讓商家獲得了更大的收益。

（二）人際傳播下的“分享狂歡”，裂變式的社群推廣

在拼多多的“砍價(jià)免費(fèi)拿”“百元提現(xiàn)”等大型優(yōu)惠活動(dòng)的狂轟下，不用花錢(qián)買(mǎi)、直接提現(xiàn)具有十分強(qiáng)大的吸引力，買(mǎi)家不惜動(dòng)用自己的一切人脈資源—微信、朋友圈、微信群等幫自己砍價(jià)。拼多多利用獲利心理去引誘消費(fèi)者免費(fèi)分享，實(shí)現(xiàn)了裂變式廣告推廣，通過(guò)此為拼多多帶來(lái)了更大的用戶(hù)量和點(diǎn)擊量。

拼多多首頁(yè)有“砍價(jià)免費(fèi)拿”等鏈接入口，進(jìn)入后，里面的產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，且其下面寫(xiě)的是“點(diǎn)擊免費(fèi)拿”等。消費(fèi)者難免會(huì)因此而點(diǎn)擊進(jìn)去，一進(jìn)去拼多多平臺(tái)首先會(huì)給你發(fā)送一個(gè)大面額的紅包，只會(huì)剩下幾塊甚至幾毛讓你邀請(qǐng)好友進(jìn)行砍價(jià)。消費(fèi)者必須主動(dòng)發(fā)圈分享、邀請(qǐng)其親朋好友為其砍價(jià)才能免費(fèi)或以超低價(jià)獲得該產(chǎn)品。消費(fèi)者正是因?yàn)樵谄脚_(tái)的“大額讓利”的誘導(dǎo)下，冒著試一下又不吃虧的想法，主動(dòng)去邀請(qǐng)幾十位甚至上百位好友的幫忙，這使得即使日常不使用拼多多購(gòu)物的消費(fèi)者，也可能因此種人情分享而“被迫”參與到這些活動(dòng)的開(kāi)團(tuán)與助力中來(lái)，并為拼多多維持了大量的活躍用戶(hù)。

此外，拼多多還新增了“拼小圈”評(píng)論區(qū)，很好地將微信好友同步加入購(gòu)物評(píng)論圈里，在圈內(nèi)你可以看到好友購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià)。好友的評(píng)價(jià)比其他用戶(hù)的評(píng)價(jià)更能抓住同一圈子里的消費(fèi)者。消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)到低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品好評(píng)發(fā)圈后，還會(huì)形成口碑裂變效應(yīng)，從而使得拼團(tuán)模式加速裂變。

（三）“長(zhǎng)尾理論下”的品牌定位，抓住市場(chǎng)的潛力

拼多多成立初期，電商領(lǐng)域的頭部市場(chǎng)已經(jīng)被淘寶和京東等眾多購(gòu)物平臺(tái)占據(jù)了。與他們爭(zhēng)奪頭部市場(chǎng)毫無(wú)勝算可言，正是在這樣的背景下，拼多多選擇進(jìn)入電商領(lǐng)域的尾部市場(chǎng)。拼多多在品牌定位上，為了做好與天貓、京東的差異化競(jìng)爭(zhēng)，首先就在用戶(hù)群體的定位上建立了劃分。其將用戶(hù)群重點(diǎn)方向集中在目前互聯(lián)網(wǎng)中的長(zhǎng)尾用戶(hù)及低線(xiàn)城市的人群上，精耕細(xì)作，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以打造出“低價(jià)爆款”的特色。

拼多多在成立的初期，為了吸引商家入駐降低門(mén)檻限制，加之又通過(guò)拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)的方式向用戶(hù)提供低于淘寶和京東的網(wǎng)購(gòu)價(jià)格，因此短時(shí)間內(nèi)拼多多的用戶(hù)就達(dá)到了五個(gè)億。用戶(hù)的增加帶來(lái)的是大量商家入駐拼多多，由于門(mén)檻限制低，許多冷門(mén)商企業(yè)也成功地在拼多多上擁有了自己的店鋪。越來(lái)越多的零散的、冷門(mén)的用戶(hù)入駐拼多多，逐漸形成了商品的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

淘寶、京東等老牌電商紛紛將目標(biāo)用戶(hù)定位于一線(xiàn)、二線(xiàn)熱門(mén)等城市的人口，拼多多將目標(biāo)用戶(hù)定位轉(zhuǎn)而向三四線(xiàn)等中西部城市。拼多多進(jìn)入三四線(xiàn)城市這類(lèi)小眾市場(chǎng)，尋找了這些城市中消費(fèi)者的品位和偏好，從而促進(jìn)冷門(mén)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)商機(jī)。拼多多用戶(hù)的長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)成功的初期極大取決于三四線(xiàn)等小型城市的用戶(hù)量與偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)村消費(fèi)者熟練地使用拼多多進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

（四）依托社交平臺(tái)引流，打造“沉浸式”購(gòu)物模式

在2016年融資時(shí)，拼多多獲得了騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金的投資。2018年，這兩家進(jìn)一步發(fā)展了戰(zhàn)略合作關(guān)系，簽訂了為期五年的合作協(xié)議，騰訊逐漸成了拼多多的第二大股東。拼多多因騰訊的大力投資，并根據(jù)“六度分割理論”通過(guò)利益吸引用戶(hù)以微信宣傳方帶動(dòng)自己的交際圈，加快了其崛起速度。

拼多多與擁有10 多億用戶(hù)的社交平臺(tái)—微信建立起了緊密的合作。拼多多用戶(hù)在平臺(tái)優(yōu)惠的促使下，會(huì)將信息分享給微信好友、微信朋友圈和微信群進(jìn)行分享。正是基于這種熟人關(guān)系的分享，拼多多持續(xù)不斷地通過(guò)微信引流，并逐步建立起了龐大且強(qiáng)粘性的用戶(hù)基礎(chǔ)。

用戶(hù)可以通過(guò)點(diǎn)擊微信上的分享鏈接參與到拼多多的拼團(tuán)活動(dòng)或者砍價(jià)活動(dòng)中去。在進(jìn)入拼多多后，用戶(hù)很容易被拼多多彈出的大額優(yōu)惠券而吸引，在瀏覽中還有“抽免單”“送快遞”和“多多養(yǎng)魚(yú)”等免費(fèi)送和提現(xiàn)的小游戲以及觀看直播送優(yōu)惠，正是因?yàn)檫@些互動(dòng)讓用戶(hù)沉浸在平臺(tái)中久久不能自拔。與此同時(shí)拼多多還在各大主流媒體投入宣傳廣告，拼多多整合運(yùn)用了各種媒介，通過(guò)對(duì)他們組合進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。拼多多根據(jù)不同媒體的媒介屬性和傳播特性對(duì)不同媒介予以不同的功能定位，建立起了與傳統(tǒng)媒體、社會(huì)化媒體等為主的深度的融合。其改編了流行歌曲《好想你》，還有朋友圈里的砍價(jià)、拼單，營(yíng)造出無(wú)時(shí)無(wú)刻拼多多都在身邊的象征性現(xiàn)實(shí)，給消費(fèi)者留下深刻的印象。

大眾媒體和個(gè)人媒體同時(shí)發(fā)揮其宣傳作用，使不同的消費(fèi)群體幾乎能夠同時(shí)感知到廣告的宣傳，利用利益推動(dòng)下的廣告營(yíng)銷(xiāo)提高了拼多多的知名度。拼多多在發(fā)展初期時(shí)，正是借助這種“大眾媒體+個(gè)人媒體”的廣告營(yíng)銷(xiāo)方法，才完成了原始的客戶(hù)積累。

■拼多多在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的困境及建議

（一）低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略帶來(lái)的質(zhì)量問(wèn)題

拼多多雖然發(fā)展得如此之快，然而其本身還存在著很多問(wèn)題。在拼多多發(fā)展過(guò)程中，與之相隨的負(fù)面新聞數(shù)不勝數(shù)。例如在網(wǎng)上流傳的惡搞對(duì)比：京東的橘子最大最新鮮，淘寶的橘子次之，拼多多的迷你版橘子。還有在消費(fèi)者中流傳的一句話(huà)：“在天貓京東上買(mǎi)東西你會(huì)擔(dān)心買(mǎi)到假貨，但是在拼多多你就不用擔(dān)心，因?yàn)槎际羌儇??！?/p>

無(wú)數(shù)的質(zhì)疑也讓拼多多未來(lái)的發(fā)展面臨巨大的壓力，消費(fèi)者的不信任對(duì)企業(yè)形象造成的影響，并會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)波及到社會(huì)公眾，進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價(jià)值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。

（二）針對(duì)拼多多營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題的建議

拼多多可以設(shè)置內(nèi)部專(zhuān)門(mén)的監(jiān)管、審核機(jī)構(gòu)，開(kāi)通總臺(tái)客服及時(shí)處理用戶(hù)投訴及建議。嚴(yán)格監(jiān)管入駐平臺(tái)商家的產(chǎn)品質(zhì)量及落實(shí)到產(chǎn)品來(lái)源時(shí)，拼多多還應(yīng)健全售前售后服務(wù)一體化機(jī)制。在面對(duì)售前存在的商家欺詐現(xiàn)象和一些偽劣產(chǎn)品時(shí)，拼多多應(yīng)加大懲罰信用制度，從而有效地減少假冒偽劣商品數(shù)量，提高用戶(hù)體驗(yàn)。拼多多可以逐漸提高入駐的門(mén)檻，提升產(chǎn)品質(zhì)量和改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。拼多多的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)側(cè)重于食品、母嬰用品、日用百貨等，缺少具有創(chuàng)新性和個(gè)性化的產(chǎn)品以及高端奢侈品。拼多多應(yīng)調(diào)整自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提供差異化的產(chǎn)品，去滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求和提高用戶(hù)體驗(yàn)，從而吸引不同的用戶(hù)。

作為一個(gè)定位為綜合型的電商平臺(tái)，如果要長(zhǎng)遠(yuǎn)走下去，品牌和口碑是非常重要的，因此拼多多需要重新塑造自己的品牌形象和打造出自己的口碑。