吳素全

摘要：為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程，是企業(yè)方與客戶近距離交互的機(jī)會(huì)。在此過程中，客戶雖有短暫的體驗(yàn)，卻會(huì)對企業(yè)品牌力做出判斷，甚至?xí)笃诔掷m(xù)性的消費(fèi)過程有很大的影響。為了提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度，提升忠誠度，構(gòu)成持續(xù)的銷售盈利，則需要優(yōu)化客戶交互過程，實(shí)施客戶體驗(yàn)管理。通過分析客戶體驗(yàn)過程中的關(guān)鍵交互點(diǎn)，提出一種基于體驗(yàn)指數(shù)、交互點(diǎn)、客戶和時(shí)間維度的客戶體驗(yàn)分析模型來優(yōu)化企業(yè)資源分布，實(shí)現(xiàn)最大化企業(yè)效益的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：模型;客戶體驗(yàn);資源

中圖分類號：G642? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1009-3044（2021）16-0240-02

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識碼（OSID）：

Research on a Customer Experience Analysis Model

WU Su-quan

（Nantong Vocational University， College of? Electronic and Information Engineering， Nantong 226007 China）

Abstract： The process of providing products and services for customers is an opportunity for close interaction between enterprises and customers. In this process， although customers have a short experience， they will make a judgment on the brand strength of the enterprise， and even have a great impact on the sustainable consumption process in the later stage. In order to enhance consumers' awareness of the brand， enhance loyalty， and form a sustained sales profit， it is necessary to optimize the customer interaction process and implement customer experience management. By analyzing the key interaction points in the process of customer experience， a customer experience analysis model based on experience index， interaction point， customer and time dimension is proposed to optimize the distribution of enterprise resources and achieve the goal of maximizing enterprise benefits.

Key words： model; customer experience; resource

1客戶體驗(yàn)管理

要提升企業(yè)競爭力，客戶體驗(yàn)管理是其中重要的一環(huán)，是從戰(zhàn)略高度管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程，它以提升整體客戶體驗(yàn)為目標(biāo)，注重與客戶的每一輪互動(dòng)，通過整合銷售過程中的客戶交互渠道，有計(jì)劃、分階段地給客戶傳遞有效信息，營造積極正面的品牌形象，提供差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，強(qiáng)化客戶的品牌認(rèn)知。通過對客戶需求進(jìn)行深度挖掘、準(zhǔn)確地把握和管理，讓客戶感受到企業(yè)的專業(yè)和誠意，從而提高對企業(yè)的滿意度和忠誠度，提升企業(yè)品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)品牌競爭力。

2 客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵交互點(diǎn)

為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程，是企業(yè)方與客戶近距離交互的機(jī)會(huì)，在此過程中，客戶雖有短暫的體驗(yàn)，卻會(huì)對企業(yè)品牌力做出判斷，甚至?xí)笃诔掷m(xù)性的消費(fèi)過程有很大的影響。導(dǎo)致客戶情感變化的因素很多，比如店鋪內(nèi)部環(huán)境氛圍、外觀裝飾、產(chǎn)品質(zhì)量和來源、客服人員的專業(yè)度等等，但是企業(yè)資源有限，無法全面優(yōu)化所有因素，若要使?fàn)I銷效益最大化，必須將有限的企業(yè)資源投入到最有價(jià)值的關(guān)鍵交互點(diǎn)上，突顯出企業(yè)的品牌核心價(jià)值，使客戶留下良好感受，記住品牌。

經(jīng)過市場營銷過程分析，與客戶的關(guān)鍵交互點(diǎn)有以下幾類：

1）體驗(yàn)的低谷：客戶有負(fù)面情緒時(shí)是最容易放棄的時(shí)刻，企業(yè)方要及時(shí)用其他方式進(jìn)行補(bǔ)償和刺激，縮短負(fù)面記憶的時(shí)間。

例如在就餐的無聊等待期，飯店可以提供附加服務(wù)，比如等餐期間的節(jié)目表演、制作過程的透明展示、娛樂設(shè)施的免費(fèi)使用等?？蛻粲畜@喜，新鮮的體驗(yàn)感自然會(huì)提升，由此，低的期望值起點(diǎn)卻換來了客戶滿意度的大幅度提升。

2）體驗(yàn)的峰值：客戶的期待和需求得到滿足或者超出期望，那時(shí)是客戶最滿意的時(shí)候。促使客戶達(dá)到情感峰值的誘因，應(yīng)該是企業(yè)交換與其品牌價(jià)值相符的產(chǎn)品或服務(wù)的過程，這樣才能讓客戶在企業(yè)和品牌之間形成關(guān)聯(lián)度記憶。

例如IMAX影院，它的核心價(jià)值不單是電影內(nèi)容，而是作為一個(gè)休閑娛樂場所帶來的綜合環(huán)境的享受，所以它的關(guān)鍵體驗(yàn)會(huì)體現(xiàn)在高端的環(huán)境設(shè)施和貼心的服務(wù)上，讓客戶通過這些獨(dú)特的體驗(yàn)來記住和肯定這個(gè)品牌，才能培養(yǎng)客戶的忠誠度。

3）體驗(yàn)的終點(diǎn)：體驗(yàn)結(jié)束的時(shí)候是對整個(gè)體驗(yàn)過程產(chǎn)生總結(jié)性評價(jià)的關(guān)鍵期，將對企業(yè)品牌形象的樹立起到關(guān)鍵作用。因此，要讓客戶帶著微笑離開。

例如宜家購物，提供了開放的體驗(yàn)和互動(dòng)場所，比如一眼望不到頭的繞圈式購物，倉儲(chǔ)式貨品搬運(yùn)，超長付款隊(duì)伍，自主組合包裝等等，大多數(shù)都是痛感體驗(yàn)。然而，在結(jié)賬出口處，有免費(fèi)續(xù)杯的飲料和一元的冰激凌，給疲憊購物的客戶補(bǔ)充能量的機(jī)會(huì)。這看似不值一提的小優(yōu)惠，卻使得一路痛苦的消費(fèi)過程轉(zhuǎn)變成甜蜜的結(jié)局，客戶的體驗(yàn)達(dá)到了巔峰，帶著美好結(jié)束了購物。

根據(jù)市場調(diào)查及營銷分析，客戶體驗(yàn)的峰值和低谷的差值越大，越能讓客戶有過山車般的幸福體驗(yàn)，更能從正面的角度記住這個(gè)品牌。因此，往往差的體驗(yàn)更有利于強(qiáng)化品牌記憶，這就是客戶體驗(yàn)分析模型構(gòu)建的理論基礎(chǔ)。

3 優(yōu)化客戶體驗(yàn)規(guī)劃

梳理了這三類交互點(diǎn)，企業(yè)需要結(jié)合自身的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)這些關(guān)鍵體驗(yàn)。企業(yè)和客戶的交互渠道有很多，比如公眾號、直播、市場活動(dòng)、面對面的營銷、社交平臺互動(dòng)、產(chǎn)品派送等，每一個(gè)環(huán)節(jié)客戶都在接觸企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，在這些交互點(diǎn)上，要讓客戶記住企業(yè)品牌，必須要做一個(gè)完整的客戶體驗(yàn)方案。

客戶體驗(yàn)方案規(guī)劃的過程如下：

1）采集客戶在每個(gè)交互點(diǎn)的情感體驗(yàn)，分析出交互過程中客戶情感變化曲線。

2）為不同客戶制定客戶體驗(yàn)方案。劃分為四個(gè)區(qū)域，其中關(guān)鍵交互點(diǎn)有最好、較好、比較差、最差四個(gè)等級，把各種影響體驗(yàn)的因素分類規(guī)劃到對應(yīng)的四個(gè)區(qū)域中，并針對不同等級設(shè)計(jì)出相應(yīng)的體驗(yàn)過程，交叉構(gòu)成客戶體驗(yàn)方案。

3）將體驗(yàn)方案遞交企業(yè)，進(jìn)行小范圍活動(dòng)實(shí)施，采樣數(shù)據(jù)并反饋客戶體驗(yàn)報(bào)告。

4）對比客戶體驗(yàn)方案和實(shí)際反饋的客戶體驗(yàn)報(bào)告，根據(jù)客戶的實(shí)際情感變化，進(jìn)行方案的改進(jìn)。其改進(jìn)的策略是對于客戶感到負(fù)面情緒的體驗(yàn)，尋找其他因素進(jìn)行補(bǔ)償和刺激，轉(zhuǎn)移其注意力，從而讓客戶迅速忘記負(fù)面情緒;對于客戶感到正面情緒的體驗(yàn)，需要整合有限的資源投入到做得較好的方面，而不是最好的方面，因?yàn)檩^好的方面比最好的方面更有提升空間，有助于優(yōu)化整個(gè)品牌服務(wù);體驗(yàn)的最后要有圓滿的結(jié)局，讓客戶微笑著離開。通過這些改進(jìn)使整個(gè)體驗(yàn)方案達(dá)到最大效應(yīng)。

5）將改進(jìn)的體驗(yàn)方案重新實(shí)施，如此循環(huán)反復(fù)，不斷改進(jìn)客戶體驗(yàn)方案，優(yōu)化交互點(diǎn)。

4 構(gòu)建客戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

因?yàn)槠髽I(yè)資源有限，不能針對每一個(gè)客戶去定制一個(gè)情感曲線，而是對一個(gè)精分客戶群定制一個(gè)情感曲線，所以要建立數(shù)據(jù)倉庫進(jìn)行概率分析，才能把上述理論落實(shí)到實(shí)際應(yīng)用。

首先采集所有客戶體驗(yàn)過程的情感狀態(tài)，需要體驗(yàn)指數(shù)反映其高低狀態(tài)，因此第一維度是體驗(yàn)指數(shù)。各企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品不同，會(huì)有不同的營銷過程，可以設(shè)置不同的交互點(diǎn)，給予客戶不同的體驗(yàn)，第二維度是交互點(diǎn)。因客戶的自然屬性不同，其客戶體驗(yàn)和感受各不相同，因此可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)（例如：職業(yè)、城市、年齡等）進(jìn)行客戶細(xì)分，第三維度是客戶。這三個(gè)維度構(gòu)成的空間上有許多點(diǎn)，構(gòu)成一個(gè)主體趨勢，反映主要客戶群的情感曲線變化。客戶體驗(yàn)的生命周期分多個(gè)階段，需要時(shí)間去完成，不同的時(shí)間可以達(dá)到不同的體驗(yàn)效果，第四維度是時(shí)間。

由此，該客戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ陀兴膫€(gè)維度：體驗(yàn)指數(shù)、交互點(diǎn)、客戶、時(shí)間。四個(gè)維度可以隨意組合，從不同的側(cè)面和角度產(chǎn)生出各種有效信息。經(jīng)過分析，其客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)模型如圖1所示。

企業(yè)通過收集客戶體驗(yàn)過程中的情感變化，產(chǎn)生自身的客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)模型?；谶@個(gè)數(shù)據(jù)模型可以得出客戶體驗(yàn)分析模型，如圖2所示。有了此模型，就可以靈活多變的進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，產(chǎn)生各種有價(jià)值的信息，例如，基于客戶細(xì)分的客戶體驗(yàn)報(bào)告、基于客戶細(xì)分在每個(gè)交互點(diǎn)上的體驗(yàn)報(bào)告、基于客戶體驗(yàn)收集的投資回報(bào)率的分析等，企業(yè)因此可以考察資源的投入產(chǎn)出比，判斷市場影響力，調(diào)整投資方向，優(yōu)化資源配置等。這種模型對于注重客戶體驗(yàn)的企業(yè)，特別是B2C的企業(yè)是非常有效的。

5 結(jié)束語

本文分析出客戶體驗(yàn)中的關(guān)鍵交互點(diǎn)，闡述了構(gòu)建客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)模型的方法，采集數(shù)據(jù)并形成數(shù)據(jù)倉庫，再利用客戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ屯瓿珊笃诘臄?shù)據(jù)分析，為合理優(yōu)化調(diào)配企業(yè)資源提供決策支持，這就是客戶體驗(yàn)管理的核心價(jià)值。 參考文獻(xiàn)

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【通聯(lián)編輯：王力】