摘要：微信視頻號(hào)從內(nèi)測(cè)到開(kāi)放為公眾都可以發(fā)表視頻的又一新型短視頻平臺(tái)已有一年，在短視頻飛速發(fā)展的時(shí)代，微信視頻號(hào)與抖音、快手不同的是，依托微信具有的社交屬性，從微信內(nèi)的私域流量向更廣闊的公眾視野前進(jìn)。本文以視頻號(hào)當(dāng)前發(fā)展的私域流量為起點(diǎn)，結(jié)合其作為一種媒介生態(tài)的特點(diǎn)和內(nèi)容創(chuàng)作而產(chǎn)生的效果特點(diǎn)入手，分析視頻號(hào)如何利用私域流量打通公域及其對(duì)未來(lái)短視頻生態(tài)發(fā)展的啟示。

關(guān)鍵詞：短視頻平臺(tái)；抖音；快手；微信視頻號(hào)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）07-0004-02

媒介技術(shù)的革新影響著人類的傳播活動(dòng)，在2G時(shí)代，QQ等文字社交軟件促進(jìn)信息的高效傳播；在3G時(shí)代，微信和公眾號(hào)帶來(lái)了新的傳播平臺(tái)；4G技術(shù)的發(fā)展使視頻傳播打破了圖文傳播的局限；在5G時(shí)代，隨著抖音、快手、B站等視頻平臺(tái)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從圖文時(shí)代邁向了視頻時(shí)代。人們可以利用視頻的多元化和創(chuàng)造性表達(dá)更多的觀點(diǎn)，展現(xiàn)這個(gè)世界的不同，而一批短視頻創(chuàng)作者更是搭乘視頻創(chuàng)作這一快車，進(jìn)入公眾視野，使“每個(gè)人都可以成名10分鐘”這句話成為現(xiàn)實(shí)。

一、視頻號(hào)私域流量的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化

在這樣風(fēng)起云涌的時(shí)代，快手誕生于2011年，抖音誕生于2016年，而視頻號(hào)的發(fā)展相對(duì)落后太多，在2020年2月才開(kāi)始內(nèi)測(cè)，但就在這一年的時(shí)間內(nèi)，其以迅雷不及掩耳之勢(shì)迭代了21個(gè)版本，初步建成了包括外掛鏈接廣告、小程序、公眾號(hào)、電商直播等在內(nèi)的生態(tài)模式。視頻號(hào)通過(guò)微信的私域流量進(jìn)行精準(zhǔn)的粉絲轉(zhuǎn)化，在內(nèi)測(cè)開(kāi)始僅僅4個(gè)月后的2020年6月，視頻號(hào)的日活就超過(guò)2億，在不到半年的時(shí)間完成了抖音、快手發(fā)展幾年的成果，這是因?yàn)樗接蛄髁康逆溄邮腔谏缃黄脚_(tái)的穩(wěn)定，具有高耐受性[1]。

這種流量的獲取難度較高，而企業(yè)鏈接流量的渠道是通過(guò)一個(gè)對(duì)用戶足以形成影響的IP或意見(jiàn)領(lǐng)袖，比如微商就是在這種渠道上應(yīng)運(yùn)而生，因此視頻號(hào)依靠微信強(qiáng)大的私域流量在生態(tài)、內(nèi)容上都有精準(zhǔn)的目的性。

二、視頻號(hào)媒介生態(tài)的閉環(huán)構(gòu)成

“媒介塑造和控制人類交往和行動(dòng)的規(guī)模和形式”，從本質(zhì)上來(lái)看，短視頻平臺(tái)是在技術(shù)浪潮下的新興媒介產(chǎn)業(yè)，每一種新的媒介作為一種傳播工具都會(huì)開(kāi)創(chuàng)人類社交的新方式，不論是抖音還是快手，都曾想要將平臺(tái)打造成新興社交平臺(tái)，比如抖音的Slogan是“記錄美好生活”，快手的Slogan是“看見(jiàn)每一種生活”，而視頻號(hào)的Slogan是“記錄真實(shí)生活”，以“生活”為核心的戰(zhàn)略部署正是為了更好地引起社交共鳴，但抖音、快手沒(méi)有微信那樣強(qiáng)大的私域流量提供支持，因此從生態(tài)環(huán)境來(lái)看，視頻號(hào)沒(méi)有提供如剪映這種隨手就能創(chuàng)作的手機(jī)剪輯工具，也沒(méi)有多余的濾鏡和變聲，有的僅僅是簡(jiǎn)單的配樂(lè)、表情、標(biāo)題字幕和單一的長(zhǎng)度剪輯功能，發(fā)表編輯的頁(yè)面甚至和朋友圈的15秒視頻編輯頁(yè)面有異曲同工之妙，簡(jiǎn)單、直接，這一切的設(shè)計(jì)并不是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)者的遲鈍，而是出于對(duì)產(chǎn)品的定位，微信從一開(kāi)始就是為了補(bǔ)充缺失的閉環(huán)節(jié)點(diǎn)，視頻號(hào)是通過(guò)簡(jiǎn)單的方式來(lái)降低使用門檻，從而打通朋友圈、公眾號(hào)、小程序等微信內(nèi)生態(tài)的鏈接[2]。

視頻號(hào)一上線，微信就給予了其很高的地位，不僅將其入口放到朋友圈下面，還增加好友最近點(diǎn)贊視頻的小紅圈，這種提醒方式與朋友圈相同，增強(qiáng)了私域流量之間的互動(dòng)性，與此同時(shí)，視頻號(hào)還可以在視頻下直接加入小程序或公眾號(hào)的鏈接，補(bǔ)充單一的公眾號(hào)文字圖片的劣勢(shì)，視頻的通俗易懂加上打通了用戶和短視頻之間的通道，使用戶更樂(lè)意分享內(nèi)容，這種方法不但為視頻內(nèi)容者創(chuàng)作變現(xiàn)增加了一種新的方式，還構(gòu)成了視頻號(hào)媒介生態(tài)的閉環(huán)。

三、視頻號(hào)因生態(tài)而具有的初期內(nèi)容特點(diǎn)

“媒介即訊息”，是因?yàn)槊浇楸旧淼男问讲粌H決定了傳播方式，還能影響傳播內(nèi)容。從視頻號(hào)的用戶角度來(lái)看，中年人是視頻號(hào)創(chuàng)作和瀏覽的主要人群，因?yàn)槲⑿诺纳鷳B(tài)環(huán)境是他們熟悉的，不需要二次學(xué)習(xí)，視頻的媒介生態(tài)處于微信生態(tài)之中，這種相似性與各微信小程序、商城、社群、朋友圈之間的互通便捷而高效，而該類人群創(chuàng)作基礎(chǔ)薄弱，卻又樂(lè)于分享生活的樂(lè)趣，展示給朋友，比如隨手拍的風(fēng)景、家庭聚會(huì)、身邊的孩子和動(dòng)物等。2021年1月視燈視頻號(hào)榜單顯示，“一禪小和尚”“中國(guó)軍視網(wǎng)”“人民網(wǎng)”“浩哥教做菜”成為榜單前四甲。從這些頭部賬號(hào)的分類來(lái)看，因?yàn)槭鼙娎镏心耆巳壕佣啵诔跗趦?nèi)容部分，情感類、生活類、新聞?lì)愐曨l號(hào)占據(jù)了大半江山。而視頻號(hào)在另一方面的內(nèi)容創(chuàng)作上，也吸引了一大批中年用戶。視頻號(hào)開(kāi)通了“直播”功能，雖然沒(méi)有抖音、快手等功能全面，但有很多私密性的設(shè)置，比如針對(duì)特定人群的直播設(shè)定，適用于一對(duì)多的溝通和轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，比如授課、付費(fèi)知識(shí)群等。不僅直播具有私密性，在觀看直播的過(guò)程中也可以選擇以匿名的身份點(diǎn)贊、評(píng)論?；诖瞬浑y發(fā)現(xiàn)，對(duì)個(gè)人或者某個(gè)品牌而言，抖音是在公域直播的最佳渠道，而視頻號(hào)的直播內(nèi)容更加傾向于私域渠道，因?yàn)樯鷳B(tài)環(huán)境的閉環(huán)特點(diǎn)，視頻號(hào)的直播內(nèi)容創(chuàng)作人群多為企業(yè)或者在某方面有所成就的中年創(chuàng)作者[3]。

視頻號(hào)在生態(tài)閉環(huán)內(nèi)打造的是一個(gè)不同于抖音、快手的內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，其充分利用了微信的12億用戶的生態(tài)，在初期通過(guò)吸引中年內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)快速增粉，而在未來(lái)，視頻號(hào)無(wú)疑是一個(gè)屬于更多個(gè)人創(chuàng)作者的好機(jī)會(huì)，通過(guò)媒介生態(tài)的不斷發(fā)展，內(nèi)容創(chuàng)作將會(huì)出現(xiàn)新的變化，隨著更多年輕用戶的流入和微信強(qiáng)大生態(tài)系統(tǒng)的加持，很多錯(cuò)失抖音、快手紅利期的創(chuàng)作者可以通過(guò)視頻號(hào)這個(gè)私域流量實(shí)現(xiàn)更多的可能[4]。

四、視頻號(hào)借助算法充分利用私域流量

算法是現(xiàn)代信息流廣告平臺(tái)基本的推廣邏輯，抖音通過(guò)算法推薦機(jī)制打破了微博和微信公眾號(hào)沒(méi)有粉絲就沒(méi)有曝光的問(wèn)題，使內(nèi)容創(chuàng)作者可以專心于創(chuàng)作，但這種算法是通過(guò)抖音的公域流量提供支持，因此在抖音發(fā)展之初，平臺(tái)日活增長(zhǎng)是通過(guò)不斷的嘗試與改版才有所成效。從內(nèi)容創(chuàng)作者未來(lái)發(fā)展的潛力來(lái)看，當(dāng)前的抖音和快手已非常成熟，而且現(xiàn)在的抖音已經(jīng)成為一個(gè)泛娛樂(lè)平臺(tái)[5]，不再是單一的短視頻傳播平臺(tái)，在抖音平臺(tái)上算法更多看重中心的頭部賬號(hào)，在算法推薦上，如果不購(gòu)買抖音的官方推薦渠道“抖+”，那么一個(gè)“冷啟動(dòng)”賬號(hào)將會(huì)需要一段很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)不斷創(chuàng)作、提高推薦權(quán)重[6]。

而在視頻號(hào)的研發(fā)過(guò)程中，視頻號(hào)的算法可以充分利用微信12億的私域流量，這是一種去中心化的算法邏輯，它會(huì)結(jié)合朋友的圈層算法進(jìn)行信息流的分發(fā)，通過(guò)朋友的推薦分享進(jìn)入下一個(gè)朋友的圈層，比如當(dāng)你的朋友點(diǎn)贊了某條生活類視頻后，在視頻號(hào)的進(jìn)入端口會(huì)有一個(gè)像朋友圈更新一樣的小紅點(diǎn)[7]，提醒你的朋友對(duì)什么感興趣，當(dāng)你感興趣去關(guān)注了相應(yīng)的賬號(hào)后，每當(dāng)該賬號(hào)更新，會(huì)有此類提醒出現(xiàn)，如果對(duì)這種生活類賬號(hào)關(guān)注較多，而且經(jīng)常會(huì)將其信息轉(zhuǎn)發(fā)給身邊的朋友，那么在視頻號(hào)的主頁(yè)上就會(huì)推薦更多此類視頻，由此走向公域流量池。與抖音去中心化的算法不同的是，視頻號(hào)這種算法的第一層是通過(guò)私域流量的點(diǎn)贊[8]、分享或創(chuàng)作，視頻可以成為一種媒介在好友之間傳播[9]，并形成好友之間的相互認(rèn)同，當(dāng)這種認(rèn)同成為一種情緒紐帶的時(shí)候，傳播的力量將更加可靠。而私域流量就通過(guò)好友之間的裂變，再通過(guò)算法走向公域，每個(gè)身處私域流量的創(chuàng)作者和用戶當(dāng)處于微信生態(tài)中時(shí)，他們既是私域流量之間的傳播者，也是公域流量的接受者[10]。

五、結(jié)語(yǔ)

從2020年微信視頻號(hào)發(fā)展之迅速，不難看出視頻號(hào)充分利用了微信的私域流量，并將這種流量轉(zhuǎn)向公域，打造了更多的引流可能。從媒介生態(tài)來(lái)看，抖音、快手如今還無(wú)法做到視頻號(hào)的生態(tài)互通，分享有趣的視頻或者生活創(chuàng)作需要在不同APP中轉(zhuǎn)換，這一過(guò)程導(dǎo)致很多人失去了分享的樂(lè)趣，而微信視頻號(hào)恰好解決了這個(gè)問(wèn)題，打造了生態(tài)內(nèi)的閉環(huán)鏈接。

視頻號(hào)解決了品牌的自媒體視頻一直以來(lái)的傳播難點(diǎn)，將品牌積累運(yùn)營(yíng)多年的公眾號(hào)、訂閱號(hào)等粉絲引流到視頻號(hào)上，微信的私域場(chǎng)景，通過(guò)內(nèi)容將視頻號(hào)與公眾號(hào)、小程序、商城、朋友圈及微信社群等眾多微信生態(tài)系統(tǒng)聯(lián)系在一起，從微信的私域走向公域，通過(guò)算法來(lái)改變微信現(xiàn)有的圖文社交方式，并通過(guò)視頻號(hào)、直播的形式鏈接商城，形成社交+商業(yè)的閉環(huán)。微信是一個(gè)背靠12億用戶的社交平臺(tái)，在社交上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而視頻號(hào)將在真正意義上鞏固微信這個(gè)龐大的社交平臺(tái)，并成為社交渠道中非常重要的一環(huán)。

從微信的私域流量走向商業(yè)的公域流量，并極大地發(fā)揮其社交屬性，視頻號(hào)的誕生既是短視頻平臺(tái)這個(gè)新媒介的發(fā)展，也是未來(lái)商業(yè)模式的新可能。

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作者簡(jiǎn)介：白凝龍（1993—），男，新疆吐魯番人，碩士在讀，研究方向：戲劇與影視學(xué)專業(yè)新媒體藝術(shù)。