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新媒體環(huán)境下“抖音”短視頻的傳播內(nèi)容分析

2018-08-30 10:48王曉鑫
新媒體研究 2018年12期
關(guān)鍵詞:抖音短視頻

王曉鑫

摘 要 新媒體環(huán)境下,伴隨著用戶觸媒習(xí)慣的變遷,移動(dòng)短視頻作為一種新興的媒體形式和全新的信息傳播手段,成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾利用碎片化時(shí)間接收信息、休閑娛樂的重要途徑。在短視頻平臺(tái)的競爭格局當(dāng)中,“記錄美好生活”的“抖音”短視頻發(fā)展勢頭最猛,除了短視頻這種傳播形式賦予它的獨(dú)特媒介特性外,內(nèi)容本身對平臺(tái)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。內(nèi)容不僅是短視頻產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的核心環(huán)節(jié),更是短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展的關(guān)鍵。文章對“抖音”短視頻內(nèi)容的類別、特點(diǎn)、運(yùn)營模式進(jìn)行分析,并提出其存在的問題和解決建議。

關(guān)鍵詞 “抖音”;短視頻;傳播內(nèi)容

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2018)12-0032-02

1 短視頻浪潮中的“抖音”

截至2017年12月,我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億①,龐大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶群體是短視頻蓬勃發(fā)展的流量源頭和受眾基礎(chǔ)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)QuestMobile發(fā)布的《2018中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告》中指出,短視頻行業(yè)的4款典型App全部入圍增長最快TOP20,其中“抖音”博得頭籌②,短視頻已經(jīng)成為大眾注意力的高效收割機(jī),短視頻作為重要傳播工具的時(shí)代已經(jīng)來臨。“抖音”短視頻作為一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件,自2016年9月上線以來一直保持飛速增長。5月1日,應(yīng)用市場研究公司Sensor Tower發(fā)布2018年第一季度手機(jī)應(yīng)用市場報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示,“抖音”及“抖音”國際版“Tik Tok”下載量達(dá)4 580萬次,超越Facebook、YouTube、Instagram等成為全球蘋果商店下載量最高的應(yīng)用?!岸兑簟倍桃曨l憑借其多元的音樂、豐富的內(nèi)容、有趣的玩兒法、上億日活用戶已經(jīng)成為短視頻生態(tài)當(dāng)中的佼佼者。

2 “抖音”短視頻的內(nèi)容分類及特點(diǎn)

在“抖音”短視頻內(nèi)容矩陣當(dāng)中,以明星、美女、帥哥、生活、家庭、小孩、萌寵、音樂舞蹈、演繹、美食、旅行、游戲、技術(shù)流為主,百萬級“大V”的內(nèi)容基本囊括其中。除此之外,還有手工、二次元、畫畫、各類教學(xué)視頻、健美健身、攝影攝像等豐富的內(nèi)容類別,共同構(gòu)成了“抖音”的多元化內(nèi)容生態(tài)。上述海量內(nèi)容使“抖音”短視頻的內(nèi)容生態(tài)同時(shí)具備新鮮性、觀賞性、趣味性、價(jià)值性、交互性、共享性等特點(diǎn),并在整體上呈現(xiàn)出生態(tài)化、年輕化、娛樂化、社交化、個(gè)性化、技術(shù)化、潮流化、創(chuàng)意化、“魔性化”的社區(qū)氛圍,使內(nèi)容和受眾之間產(chǎn)生或感動(dòng)、或開心、或欣賞、或贊美、或敬佩的情感聯(lián)結(jié),形成強(qiáng)烈的情感共鳴,有助于增強(qiáng)用戶黏性。

3 “抖音”短視頻的內(nèi)容運(yùn)營模式

1)內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)。(1)PGC+UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式,專業(yè)與多元并存?!岸兑簟倍桃曨l社區(qū)在內(nèi)容創(chuàng)作方面本質(zhì)上與其他以內(nèi)容為核心的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播平臺(tái)無異,即“PGC+UGC”的創(chuàng)作模式。在內(nèi)容生產(chǎn)層面,專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)、“大V”達(dá)人、普通用戶共同發(fā)力,專業(yè)性和多元化并存, PGC保證潮酷與年輕的平臺(tái)調(diào)性,UGC強(qiáng)化“記錄美好生活”的口號(hào)內(nèi)涵。專業(yè)、多元的內(nèi)容源于專業(yè)、多元的用戶主體。在“抖音”社區(qū),不僅有明星、達(dá)人、媒體、民企、個(gè)人等主體,6月1日,首批25家央企也正式入駐抖音。伴隨著入駐主體的多元化和高端化,平臺(tái)內(nèi)容的產(chǎn)出也會(huì)進(jìn)一步呈現(xiàn)出專業(yè)、高端、多元化的趨勢。(2)算法推薦+人工把關(guān)的內(nèi)容分發(fā)模式,匹配合適內(nèi)容。依托今日頭條強(qiáng)大的技術(shù)支撐,“抖音”短視頻在內(nèi)容分發(fā)上有著嚴(yán)密的算法和模型,通過模型對不適合平臺(tái)調(diào)性的內(nèi)容進(jìn)行打壓,同時(shí)利用算法為用戶分發(fā)符合其興趣和喜好的視頻內(nèi)容。除智能算法賦能外,“抖音”在內(nèi)容分發(fā)上還有嚴(yán)格的人工審核,數(shù)千人分層級配合算法進(jìn)行內(nèi)容審核和推薦,最大化彌補(bǔ)機(jī)器算法的失誤,為用戶匹配合適內(nèi)容。以“抖音”為代表的短視頻社區(qū)充分展現(xiàn)著“智能媒體”的特征,“隨著人工智能(AI)、虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)等技術(shù)的興起,互聯(lián)網(wǎng)正在進(jìn)入第三個(gè)時(shí)代:Web3.0時(shí)代。而這個(gè)時(shí)代的核心,就是‘智能媒體?!雹?/p>

2)內(nèi)容消費(fèi)與變現(xiàn)。(1)“95后”與“00后”為“抖音”短視頻內(nèi)容的主流消費(fèi)群體。在“抖音”社區(qū),85%的用戶是“90后”,主力達(dá)人為“95后”和“00后”,男女性別比例為4︰6,70%以上核心用戶來自一、二線城市④。作為一個(gè)UGC社區(qū),年輕化的受眾群體不僅是平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)源源不斷的創(chuàng)意來源,更是平臺(tái)海量短視頻內(nèi)容的主流消費(fèi)群體和內(nèi)容變現(xiàn)的目標(biāo)客戶。這樣的主流消費(fèi)群體最大化地保證了“抖音”短視頻年輕化、潮流化的平臺(tái)調(diào)性,成為社區(qū)可持續(xù)發(fā)展的核心支撐力量之一。(2)廣告與內(nèi)容電商是目前“抖音”短視頻內(nèi)容的主要變現(xiàn)形式?!岸兑簟倍桃曨l作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的爆款產(chǎn)品,已經(jīng)迅速成為一塊全新流量洼地,流量變現(xiàn)迫在眉睫。內(nèi)容變現(xiàn)是短視頻產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中重要的一環(huán),也是支撐短視頻平臺(tái)持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提。目前短視頻行業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)模式主要有廣告、內(nèi)容電商、內(nèi)容付費(fèi)三種?!岸兑簟倍桃曨l目前的主要變現(xiàn)模式是廣告和內(nèi)容電商,廣告包括內(nèi)容植入的軟性廣告和信息流、開屏、貼片、定制挑戰(zhàn)賽、定制貼紙及達(dá)人定制原生廣告等硬性廣告。在內(nèi)容電商方面,目前,在“抖音”達(dá)人的視頻內(nèi)容界面會(huì)有達(dá)人淘寶網(wǎng)店鋪或視頻中產(chǎn)品的淘寶鏈接入口,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容平臺(tái)到電商平臺(tái)的導(dǎo)流。從“抖音”短視頻評論區(qū)可以看出,用戶對于短視頻內(nèi)容中出現(xiàn)的廣告和電商產(chǎn)品好感度較高,基于平臺(tái)的社交屬性,評論生態(tài)打造出的“口碑”也成為產(chǎn)品銷售的一劑良藥。

4 “抖音”短視頻內(nèi)容存在的問題及解決建議

1)內(nèi)容同質(zhì)化、過度娛樂化現(xiàn)象嚴(yán)重,創(chuàng)新能力待提高。由于“抖音”是一款主打音樂的短視頻社區(qū),在社區(qū)內(nèi)容生態(tài)中,對同一首音樂進(jìn)行多樣化趣味演繹的內(nèi)容占據(jù)很大比例,“對口型”與模仿更是“抖音”短視頻內(nèi)容當(dāng)中重要的組成部分,這種模式雖然增加了視頻內(nèi)容的趣味性,但大量此類內(nèi)容的出現(xiàn)也使平臺(tái)內(nèi)容趨于同質(zhì)化,同時(shí)也使得平臺(tái)內(nèi)容的價(jià)值性降低,在受眾心目中容易將“抖音”與過度娛樂聯(lián)想在一起,不少傳播學(xué)者也開始將“抖音”短視頻與尼爾波茲曼口中“娛樂至死”相聯(lián)系,雖然大量PGC內(nèi)容為平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出貢獻(xiàn)了很多力量,但仍然無法彌補(bǔ)社區(qū)發(fā)展中內(nèi)容創(chuàng)新的不足,作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新媒體社區(qū),優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是支撐其良性持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

2)“三俗”、虛假、搬運(yùn)、危險(xiǎn)內(nèi)容頻現(xiàn),平臺(tái)監(jiān)管需加強(qiáng)。雖然“抖音”社區(qū)已經(jīng)利用算法模型打壓與人工多層審核進(jìn)行內(nèi)容審核與推薦,但UGC的社區(qū)屬性還是無法避免各種不符合社區(qū)調(diào)性,不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀,不符合相關(guān)法律法規(guī)和公序良俗的庸俗、媚俗、低俗內(nèi)容,虛假內(nèi)容,搬運(yùn)內(nèi)容以及容易因模仿不慎而引發(fā)危險(xiǎn)的內(nèi)容出現(xiàn)。北京日報(bào)3月31日刊登“自制‘名牌化妝品獲6萬點(diǎn)贊,假冒奢侈品泛濫成災(zāi),抖音快手成微商售假天堂”的新聞,痛批“抖音”短視頻;因模仿“抖音”視頻內(nèi)容當(dāng)中的行為而產(chǎn)生危險(xiǎn)、影響社會(huì)正常秩序的報(bào)道也頻頻出現(xiàn)。作為一個(gè)信息傳播媒介,“抖音”的運(yùn)營主體應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化運(yùn)營方式,加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管,營造一個(gè)積極健康的內(nèi)容

環(huán)境。

3)未成年人成不良內(nèi)容最大受害者,平臺(tái)應(yīng)引領(lǐng)正確價(jià)值觀。移動(dòng)設(shè)備的普及使未成年人也成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶群體之一,尚在價(jià)值觀形成過程中的未成年人容易被媒介當(dāng)中的不良內(nèi)容和擬態(tài)環(huán)境所影響,不利于其成長。在“抖音”短視頻發(fā)展的過程中,不斷有媒體曝出其相關(guān)內(nèi)容影響未成年人健康成長,容易使未成年人形成錯(cuò)誤的價(jià)值觀。對相關(guān)報(bào)道進(jìn)行總結(jié)后發(fā)現(xiàn),“抖音”對未成年人的消極影響主要有媚俗表演、炫富、說臟話、虐待動(dòng)物、早戀早孕、無底線惡搞等,這些內(nèi)容的出現(xiàn)極易沖擊缺乏自制力和缺乏父母良好保護(hù)的孩子的精神健康和正確價(jià)值觀塑造。平臺(tái)應(yīng)繼續(xù)優(yōu)化管理模式,用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引領(lǐng)正確價(jià)值觀。

5 結(jié)束語

“抖音”作為一個(gè)音樂短視頻社區(qū),用短視頻這種信息傳播形式聯(lián)結(jié)受眾,用創(chuàng)意性、趣味性內(nèi)容與受眾溝通,贏得了受眾的喜愛。但其在發(fā)展過程中也產(chǎn)生了內(nèi)容同質(zhì)化、低質(zhì)化的負(fù)面影響,時(shí)刻面臨輿情危機(jī);以“抖音”為代表的短視頻平臺(tái)若想得以長久發(fā)展,獲取更多受眾價(jià)值,還需在內(nèi)容層面集中發(fā)力,只有不斷為受眾提供更多積極健康、有意有趣、交互性強(qiáng)的內(nèi)容,才能持續(xù)獲得受眾注意,占領(lǐng)用戶心智。

注釋

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC):《第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)告》,2018。

②QuestMobile:《2018中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告》,2018。

③胡正榮:《傳播學(xué)概論》,北京:高等教育出版社,2017年第32頁。

④今日頭條全國營銷中心:《2018抖音短視頻營銷策略通案》,2018。

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