吳佳妮

摘 要 2017年上半年，在短視頻垂直行業(yè)出現(xiàn)音樂社交短視頻，國內(nèi)目前形成了以抖音為首的音樂社交短視頻類軟件。文章通過從營銷推廣策略和使用與滿足理論分析抖音App走紅的原因。分析發(fā)現(xiàn)，抖音App憑借其精準(zhǔn)的定位，滿足受眾在音樂方面的媒介使用需求，其中包括社會互動的心理需求、心緒轉(zhuǎn)換的心理需求以及獲得尊重的心理需求，同時結(jié)合富有實效的線上線下推廣策略，使其在上線半年后成為日均視頻播放量過億的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞 短視頻；音樂社交；抖音；營銷推廣；使用與滿足

中圖分類號 G206.3 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）18-0088-02

短視頻指一種視頻長度以秒計數(shù)，主要依托于移動智能終端完成快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式。隨著智能手機和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展普及，人們對于網(wǎng)絡(luò)的社交形式要求越來越高，已經(jīng)不僅僅滿足通過文字、圖片和語音來表達，而短視頻融合了多種表達形式，在技術(shù)門檻越來越低的今天，短視頻社交成為越來越多網(wǎng)友們青睞的線上社交方式。2017年4月艾媒咨詢發(fā)布的《2016—2017中國短視頻市場研究報告》顯示，2016年中國移動短視頻用戶規(guī)模為1.53億人，預(yù)計2017年將達到2.42億人，增長58.2%。目前，在以快手、美拍等短視頻App領(lǐng)跑的國內(nèi)市場上，短視頻應(yīng)用正在從內(nèi)容的泛娛樂化走向垂直化。

2017年上半年，短視頻一下子進入“抖”時代，音樂社交短視頻軟件抖音、muse等App為音樂社交開啟了另一種可能。這類應(yīng)用主要是以用戶挑選音樂作為背景，通過拍攝短視頻加以創(chuàng)意性的剪輯和特效，進行發(fā)布和分享來實現(xiàn)音樂社交功能的。其中抖音App在2016年9月上線后，在2017年上半年短視頻類App的排行榜上位列第9[1]，日均視頻播放量過億，日活躍用戶數(shù)達到數(shù)百萬量級。本文將通過從營銷推廣策略和使用與滿足理論分析抖音App走紅的原因。

1 富有實效的營銷推廣策略

1.1 精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位

抖音App，從名字上就可以理解是一款和音樂有相關(guān)的軟件，該產(chǎn)品實質(zhì)是專注建立年輕人音樂短視頻社區(qū)。在今年9月3日公布的用戶年齡分布中，抖音85%的用戶年齡在24歲以下，且主要為一、二線城市的人群。作為年輕音樂愛好者的社交軟件，抖音的功能較為專一，界面設(shè)計簡易且操作門檻低；用戶在完成15秒音樂短視頻的錄制后，可以通過調(diào)節(jié)視頻拍攝快慢、添加慢鏡頭、美顏等特效，讓短視頻整體呈現(xiàn)酷炫“鬼畜”的效果。這類創(chuàng)意音樂短視頻的拍攝，迎合了年輕人獵奇心理和個性化的表達需求。

1.2 線上推廣：內(nèi)容與渠道的有機結(jié)合

在極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2017年度Q2 App榜單》中，短視頻應(yīng)用“抖音”在2017年Q2市場滲透率達到1.5%，上線半年后在短視頻領(lǐng)域排名第4，僅在快手、美拍和西瓜視頻之后，發(fā)展迅猛的背后離不開其內(nèi)容與渠道有機結(jié)合的線上推廣戰(zhàn)略。

盡管抖音打造的主要是由普通用戶分享內(nèi)容的社交平臺，但是在前期推廣階段，抖音依靠明星造勢和粉絲效應(yīng)成功贏得受眾注意力。在2017年3月之前，抖音的百度指數(shù)幾乎為零，但是在3月中旬，其百度指數(shù)陡增，其原因為岳云鵬在微博里分享其模仿者在抖音平臺發(fā)布的音樂短視頻。而后，抖音也邀請鹿晗、吳亦凡等流量明星入駐，鹿晗在抖音平臺上發(fā)布了兩則15秒的新歌MV之后，在兩天內(nèi)視頻在抖音播放量近2 000萬，其在抖音的音樂官方賬號的粉絲量漲到了110萬。依靠明星造勢在擴大平臺影響力以及內(nèi)容傳播的同時，也提高產(chǎn)品自身的品位，更符合一、二線城市青年人對于自身的定位和用戶心理需求。此外，抖音出品各類H5創(chuàng)意小游戲在各大平臺全面推廣，例如“世界名畫抖抖抖抖起來”“抖音，找啊找啊找愛豆”等，憑借明星效益和創(chuàng)意，擴大自身的影響力和娛樂性。

在內(nèi)容上提高App影響力和傳播廣度的同時，抖音還與多個線上平臺合作，拓寬傳播渠道，擴大影響面。同為音樂社交平臺，網(wǎng)易云音樂和抖音于2017年4月進行互換資源合作，雙方將用戶相互引導(dǎo)，且目前網(wǎng)易云出現(xiàn)大量抖音歌單，其中不乏播放量上百萬級別的歌單，對于抖音平臺本身也是一種推廣。2017年夏，抖音又贊助了現(xiàn)象級的網(wǎng)絡(luò)綜藝《中國有嘻哈》，兩者受眾的高契合度和網(wǎng)綜的影響力成為抖音增加用戶量的有力推手。在極光大數(shù)據(jù)對于抖音用戶量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，7月以來抖音App日均新增用戶量40余萬，整個7月新增用戶量超過1 200萬人。

1.3 線下推廣：增加用戶參與度和關(guān)注度

除了成功的線上推廣，抖音也通過展開線下活動進行營銷推廣。以“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”作為定位的抖音，通過舉辦2017全國青少年才藝大賽、抖音咖party等線下活動，增加用戶參與度和關(guān)注度。國內(nèi)的綜藝《快樂大本營》出現(xiàn)了抖音環(huán)節(jié)：抖音模仿達人亮相、明星通過抖音空降節(jié)目現(xiàn)場等，都提高了大眾對于抖音App的認(rèn)知度。

2 “使用與滿足”理論：滿足受眾日益增長的媒介需求

“使用與滿足”研究把受眾成員看作有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。在卡茲等人于1974年發(fā)表的《個人對大眾傳播的使用》一文中，其將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果連鎖過程[2]165-168。抖音這一媒介走紅的背后，也符合這一受眾需求與滿足的因果連鎖過程。

2.1 滿足受眾社會互動的心理需求

音樂社交在近年來經(jīng)歷由單一的音樂分享、文字評論到彈幕、直播、社區(qū)的建立后，受眾勢必對于更加多元化的音樂社交形式有所期待。極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的報告顯示，目前國內(nèi)短視頻用戶規(guī)模達1.31億人，約五成用戶是“90后”，其中76.3%的用戶對于音樂感興趣。短視頻作為一個可以集影音、圖文等多種形式為一體的表現(xiàn)手法，與音樂社交相結(jié)合，一方面有助于拓寬音樂人的傳播渠道和宣傳形式，促進音樂的傳播和與受眾的互動；另一方面有助于提高用戶粘度，滿足用戶對于人際關(guān)系的需求：這里的人際關(guān)系既包括“擬態(tài)”人際關(guān)系，即受眾對于音樂人之間的社交關(guān)系；又包括現(xiàn)實人際關(guān)系，例如與其他用戶建立興趣小組、社交圈子等。抖音App以音樂短視頻作為傳播內(nèi)容，雖然不是單純的音樂社交，但是一種將自己的生活與音樂相結(jié)合的記錄分享平臺，通過評論、點贊等互動形式，滿足用戶日常在音樂方面的社會互動的心理需求。

2.2 滿足受眾心緒轉(zhuǎn)換的心理需求

人們對于精神產(chǎn)品的需求一定程度上反映出社會的現(xiàn)實發(fā)展?fàn)顩r，在如今生活節(jié)奏快、工作壓力大的生活狀態(tài)中，人們對于心緒轉(zhuǎn)換的心理需求增加。用戶在抖音上錄制短視頻時，往往會通過夸張的表情或姿態(tài)予以表達，是對于平日“客我”的一種舍棄，對“自我”的一種表達和發(fā)泄?！爸魑摇笔峭ㄟ^個人圍繞對象事物從事的行為和反應(yīng)體現(xiàn)出來的，“客我”是作為社會評價和社會期待體現(xiàn)出來的[2]65-66。在這一過程中，用戶能夠從生活的壓力中暫時解脫，產(chǎn)生心理上的愉悅感；同時作為音樂短視頻的受傳者，在使用抖音App時，一定程度上也滿足自我的窺私欲，窺探其他用戶在鏡頭面前的表現(xiàn)或是明星在臺下的形象，從而得到注意力的轉(zhuǎn)移和心緒上的一種轉(zhuǎn)換。

2.3 滿足受眾獲得尊重的心理需求

抖音App的傳播內(nèi)容主要以用戶生產(chǎn)為主，背靠今日頭條的抖音，在其產(chǎn)品層面添加了算法推薦模型，即用戶在上傳作品之后，每個優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都有平等的機會進入受眾的視野，接收大量關(guān)注。這一方面保證了抖音這一內(nèi)容生產(chǎn)平臺能有源源不斷的高品質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，另一方面算法的去中心化也使受眾能在社交中獲得存在感和滿足感，激發(fā)用戶的創(chuàng)作動力以更具創(chuàng)造性和個性地表達，滿足受眾對于獲得尊重的心理需求。

3 結(jié)束語

抖音App作為目前國內(nèi)最火的音樂短視頻社交軟件，它的走紅憑借其富有成效的產(chǎn)品營銷推廣策略，以及基于受眾心理需求的產(chǎn)品功能和技術(shù)上。隨著受眾在網(wǎng)絡(luò)社交的需求日益增長，其去中心化的算法以及滿足受眾表達需求的功能能夠較好地維持用戶活躍度，但是目前用戶間的互動形式還是較為單一，輸出和反饋過程所傳達的信息量相差較大，社交屬性還是較弱。

目前抖音App取得階段性的成功可為更多商家所借鑒，但抖音本身如若要擺脫曇花一現(xiàn)的命運，還需要增加更多優(yōu)質(zhì)多元化的內(nèi)容以及較強的社交功能，以維持用戶黏度和活躍度。

參考文獻

[1]獵豹全球智庫.2017上半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)熱門領(lǐng)域觀察報告[R].2017.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：165-168，65-66.