賈金利

摘 要 政務微博、政務微信是政務新媒體的主要載體。以“使用與滿足”理論為基礎，對公眾使用“政務雙微”的基本情況和使用需求的滿足狀況展開實證研究，分析“政務雙微”在使用和滿足受眾需求過程中存在的問題，并立足受眾“使用與滿足”理論，探討“政務雙微”傳播路徑的構建，對于提升政務新媒體的傳播效能具有積極意義。

關鍵詞 政務微博；政務微信；使用與滿足

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）18-0027-05

據(jù)《中國新媒體發(fā)展報告（2016）》顯示：截至2015年年末，我國政務微博認證賬號（含新浪微博、騰訊兩大平臺）達到28.9萬個，累計覆蓋人次達40億，2015年，政務微博發(fā)布量達到2 102.7萬余條，轉發(fā)評論量達2.7億條，粉絲量累計同比增長17.6%。截至2015年12月，政務微信公眾賬號達10萬個，推送內容超過405萬次，推送微信文章達到3 000余萬篇，累計閱讀量超過20億次。在政府政務網(wǎng)絡形象的塑造過程中，政務微博、微信已經(jīng)逐步成為信息公開、政務宣傳和網(wǎng)絡問政的重要途徑，也成為社會各界獲取政務信息、討論公共事件的重要域場。因此，從受眾使用立場出發(fā)，考察公眾對“政務雙微”的使用情況，“政務雙微”目前的發(fā)展是否能滿足公眾期望，哪些因素影響著公眾的使用和滿足等問題就頗具理論意義和實踐價值，對這些問題的回答能如實評估“政務雙微”在我國的實際傳播效果，為新型政務媒體的發(fā)展和政府網(wǎng)絡形象的提升提供決策咨詢。

1 研究方法

“使用與滿足”是一種受眾行為理論，該理論認為，人們積極地尋找特定的媒體和特定的內容，從而得到一定的滿足（或結果）①。1974年，傳播學家卡茨等人曾將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果鏈鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。1977年，日本學者竹內郁郎對這個模式做了若干補充，如圖1。

這通常也被解釋成為受眾媒介選擇的動機，從而產(chǎn)生媒介使用行為。因此，受眾有什么需求，而這些需求又源于哪些受眾動機，最后通過媒介使用是否能滿足需求，滿足了哪些需求，這些都是使用與滿足理論需要回答的核心研究范疇。

本文使用定性與定量相結合的研究方法，主要偏向實證研究。首先，運用問卷調查法在政務微博、微信受眾這一研究對象群體中投放問卷，并對問卷反饋信息進行量化統(tǒng)計，比如政務微博、微信受眾的關注行為、使用動機和需求滿足度等。再以“使用與滿足”理論作為立論基礎，根據(jù)統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)進行定性總結，并得出相應的研究結論，觀察趨勢，發(fā)現(xiàn)問題，最后針對存在問題提出相關的策略及

建議。

本次調查采用紙質問卷和電子問卷相結合的方式，問卷發(fā)放時間為2017年3月16日至2017年3月26日，共發(fā)出問卷400份，回收問卷364份，問卷有效回收率為91%。

2 政務微博、微信受眾的使用與滿足分析

2.1 受眾關注行為

1）受眾性別、年齡在364份有效問卷中，男性占60.06%，女性占39.94%。由此可以推斷得出，男性對于政務微博、微信的關注度明顯高于女性，這種現(xiàn)象的發(fā)生可能由于性別差異，男性對于公共事務以及政治內容更感興趣。

受訪者中，年齡在18～25歲的受眾占15.09%，26～35歲的受眾占30.40%，36～45歲的受眾占33.64%，46～55歲的受眾占17.47%，55歲以上的受眾占3.40%。從數(shù)據(jù)中可以看出，關注、使用政務微博、微信的人群以中青年為主。

2）受眾獲取政務信息的方式。調查顯示，受眾獲取政務信息的主要方式依次是政府網(wǎng)站、政務微信、政務微博、紙質文件、政府短信。其中選擇政府網(wǎng)站的占到37.18%，政務微博占到28.55%，政務微信占到17.58%，紙質文件占到14.52%，政府短信占到2.17%。從數(shù)據(jù)可以看出，受眾在政務信息的獲取中首選政府網(wǎng)站，政務微博緊隨其后。

3）受眾關注渠道。在調查公眾通過何種途徑關注當?shù)卣块T的政務微博和政務微信公眾號時，自己查找的占到24.12%，對閱讀過的微博、微信信息跟蹤獲得占15.29%，由自己關注的公眾微信號（微博）推薦占17.35%，朋友推薦占11.41%，工作和學習要求必須訂閱占10.63%，政府通過官方渠道正式發(fā)布占7.31%，瀏覽網(wǎng)頁時偶然發(fā)現(xiàn)占到7.54%，通過微博等社交網(wǎng)站獲得占4.59%，閱讀報刊雜志時偶然發(fā)現(xiàn)占1.76%。從統(tǒng)計結果來看，受眾對政務新媒體的主動關注比例較高，渠道推薦

次之。

4）受眾關注度。364名受訪者中，82.81%的人會使用微博，關注政務微博的達到64.06%，但其中經(jīng)常關注政務微博的只占到17.81%，偶爾關注的達到83.19%。而使用微信的受訪比例為95.6%，關注政務微信的達到64.71%，其中經(jīng)常關注政務微信的占36.53%，偶爾關注的占63.47%。從統(tǒng)計結果來看，目前受眾中使用微信的比例較微博高，而經(jīng)常關注政務微信的比例也要高于對政務微博的關注。這種現(xiàn)象的發(fā)生與近年來微信的蓬勃發(fā)展密不可分，而在使用微博、微信獲取政務信息后，73.53%的微信受眾和65.62%的微博受眾表示對政務信息的關注頻率上升了。

5）受眾關注內容。在364份有效問卷中，受眾選擇關注政務微博發(fā)布的信息中，時事和教育位居首位，依次為民政、文化、安全、財經(jīng)、娛樂、旅游、環(huán)保。而對于政務微信發(fā)布的信息，受眾選擇關注最多的為時事，其后依次為教育、文化、民政、旅游、娛樂、財經(jīng)、安全、環(huán)保。

2.2 受眾的使用需求分析

1）認知需求。人類具有強烈的社會屬性，因而獲取外界信息、進行環(huán)境監(jiān)測和獲取知識的愿望非常強烈。尤其在信息通道高度發(fā)達的今天，公眾及時獲取欲知信息、了解輿情動態(tài)、了解社會環(huán)境的意愿和訴求尤為強烈，而以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術的發(fā)展為公眾意愿和訴求的滿足提供了可能，微博、微信等新媒體平臺的出現(xiàn)使得信息傳播有了更為便捷快速的渠道，成為滿足公眾認知需求極為重要的載體。endprint

調查結果顯示，受眾關注政務微博、微信的首要目的是滿足認知需求，364位調查對象中，選擇獲取信息滿足認知的有142位，占39.01%。了解最新政策信息和獲取突發(fā)事件信息排在靠前的位置，在364位受訪者中，通過政務微博和政務微信了解最新政策信息的比例分別達到了78.13%和64.71%，獲取突發(fā)事件信息的比例分別為65.13%和55.32%。借助政務微博、微信方便自己的日常生活的比例分別為10.46%和13.12%。進行問題咨詢的比例分別為14.10%和25.12%。當政務信息不明時，是否會利用新媒體進行互動，8.82%的微信受眾回答會經(jīng)常向政務微信進行咨詢，58.82%的受眾偶爾會；3.12%的微博受眾會經(jīng)常向政務微博進行咨詢，35.94%的受眾偶爾會進行咨詢。

作為中國政務新媒體發(fā)展較早的政務微博，公眾在獲取政策信息方面較政務微信采納率要稍高一些；而在方便個人日常生活方面，政務微信的利用率要高一些；互動方面政務微信的互動程度較政務微博稍高。

2）個人整合需求。根據(jù)馬斯洛（Maslow）的需求與動機理論，一旦他們達成需求等級中的某一層次的目標，他們就會向著下一層次邁進①。當公眾的知情權被滿足后，公眾則會希望進一步實現(xiàn)自我價值。隨著新技術的不斷發(fā)展，人們的社交方式和習慣也隨之發(fā)生了巨大變化，借助網(wǎng)絡虛擬平臺進行互動交流逐漸成為人們的一種新的生活方式，通過使用政務微博、微信維護和鞏固個人交際圈，提高個人的可信性、自信度和社會地位，完成個人價值的進一步實現(xiàn)。在364位受訪者中通過政務微博和政務微信進行社會交往和提高自身關注度的比例分別達到了28.46%和32.21%。

3）社會整合需求。隨著公眾意識的不斷提高，公眾的參政、議政意愿進一步加強，在滿足知情權的基礎上，公眾開始積極尋求更為通達的表達渠道。他們積極發(fā)表個人的觀點，渴望參與公共決策和社會監(jiān)督，以維護公共利益，實現(xiàn)自身價值。在364位受訪者中期望通過政務微博和政務微信發(fā)表意見和建議的比例達到了26.47%。

4）感情需求。隨著媒介新技術更新?lián)Q代的不斷加速，不同的社會群體開始逐漸分化，面對面的人際交往逐漸開始轉向網(wǎng)絡虛擬平臺，但人類的感情需求依然存在，它不會伴隨科技與社會的發(fā)展消解，只能通過不同的方式和通道得到新的滿足。公眾進行社會交往在情感方面主要是為了滿足打發(fā)時間、減弱孤獨、緩解焦慮、釋放壓力和負面情緒等需求。但在調查中顯示出，受眾以滿足情感需求為目的而關注政務新媒體的并不多，只占到7.16%。

2.3 受眾的需求滿足狀況分析

在“政務微博和政務微信是否提升了公眾對事件的知情度”問題上，70.97%的受眾認為提升了，27.42%的受眾認為沒有什么變化，只有1.61%的受眾認為降低了公眾對事情的知情度。從統(tǒng)計結果來看，關于認知的滿意度總體呈現(xiàn)較高水平，例如政務信息公開、突發(fā)事件信息發(fā)布、獲取個人服務信息等需求通常會得到滿足。

在“政務微博和政務微信是否提升了公眾對事件的參與度”問題上，364位受訪者中73.53%的受眾認為提高了公眾對事件的參與度，20.59%的受眾認為沒有什么變化，只有5.88%的受眾認為降低了公眾對事情的參與度。結合統(tǒng)計結果來看，在政務新媒體的使用過程中，在滿足受眾知情權后，“政務雙微”受眾的社會參與需求也得到了較好的滿足。

在“您認為從政務微博、微信上獲得的政務信息是否有用”這個問題上，52.94%的政務微信受眾和40.62%的政務微博受眾認為是有用的。通過關注所在地的政務微博和微信，70.59%的受眾認為提升了對當?shù)卣臐M意度。從統(tǒng)計結果來看，政務新媒體的開通和推廣，在一定程度上滿足了公眾的信息需求，提升了公眾對政府的滿意度。

在“政務微博、微信參與信息公開的作用”方面，受訪者認為政務新媒體所起的首要功能是使受眾對當?shù)卣慕趧討B(tài)更加清楚，方便了當?shù)毓姷纳?，其次是大力促進了政務信息的公開，排在第三位的是認為政務新媒體拉近了公眾與政府的距離、提升了當?shù)卣墓帕?，第四位是認為可以加強群眾的政治參與，第五位是可以及時回應、化解公眾情緒，引導社會輿論，第六位的是可以創(chuàng)新社會管理模式。從調查數(shù)據(jù)來看，受眾基本上認可政務新媒體對增加政務信息公開透明度、提升政務工作效率和提高政府公信力是有積極意義的，認為其具有負面作用的基本沒有。

2.4 存在的問題

通過此次調查，可以看出政務微博和政務微信較好地滿足了受眾的部分需求，也提升了政府的媒體形象，但仍然存在很多問題，主要表現(xiàn)在以下

幾點。

1）政務信息公開不及時。在調查中，受眾認為當前政務微博、微信在政務信息公開中存在的最大問題是“政務信息公開不及時”，比例分別為47.06%和56.25%。針對政務微博、微信的更新速度，7.81%的政務微博受眾認為更新非常及時，25.00%的政務微博受眾認為比較及時，一般的達到46.88%，不太及時和嚴重滯后的分別占15.62%和4.69%；14.71%的政務微信受眾認為更新非常及時，26.47%的政務微信受眾認為比較及時，一般的達到47.06%，不太及時和嚴重滯后的分別占8.82%和2.94%。結合統(tǒng)計結果來看，雖然政務微信的更新速度較政務微博稍快，但總體的更新速度仍不能讓受眾滿意。

2）政務信息透明度不夠，針對性較差，反饋不及時，不能滿足公眾需求。364位受訪者中，44.12%的受眾認為政務微信號的信息透明度有待進一步提升，34.38%的受眾認為政務微博發(fā)布的信息透明度有待提升。在針對性上，32.35%的受眾認為政務微信號的信息公開針對性較差，不能滿足公眾需求，而46.88%的受眾認為政務微博的信息公開針對性較差。在反饋時效性上，41.18%的受眾認為政務微信對公眾的信息咨詢反饋不夠及時，45.31%的受眾認為政務微博對公眾的信息咨詢反饋不夠及時，不能滿足公眾需求。endprint

3）政務信息呈現(xiàn)形式呆板單調，準確性有待提高。364位受訪者中，17.65%的受眾認為政務微信發(fā)布的政務信息形式呆板，不夠新穎、多元化，43.75%的受眾認為政務微博發(fā)布的政務的信息形式呆板，不夠新穎、多元化。在信息準確性問題上，14.71%的受訪者認為政務微信公開的信息準確性有待提高，29.69%的受眾認為政務微博公開的信息準確性有待提高。

3 政務雙微的傳播路徑構建

從卡茨和竹內郁郎的“使用與滿足”基本模式可以看出，受眾在使用媒介之前已經(jīng)對媒介有所期待，因此傳播者要想使自己的傳播產(chǎn)生效果，必須要考慮受眾的需求，同時媒介自身也會影響或制約著受眾的接觸與使用。

針對存在問題，可從內容生產(chǎn)、發(fā)布和媒介運用三個方面探討政務微博、微信滿足受眾需求的傳播路徑構建。

1）加強內涵服務，內容生產(chǎn)實現(xiàn)“政務性”與“實用性”并舉。政務信息要在與政府工作密切結合的基礎上貼近生活、貼近受眾，不能只發(fā)領導活動信息或無關民生、不痛不癢的新聞，在政務信息的發(fā)布中，既要體現(xiàn)出政府工作的動態(tài)變化，盡可能地增強信息的透明化程度，也要從受眾需要出發(fā)，為受眾量身打造一些有益的、有用的、能滿足受眾需求的政務信息。

2）轉變傳播觀念，內容發(fā)布與反饋實現(xiàn)及時、快速、多樣化。政府相關部門若想依托于新媒體平臺實現(xiàn)信息發(fā)布和宣傳功能，主導輿論話語權，達到維護社會與信息穩(wěn)定的目的，就要遵循媒介發(fā)展規(guī)律，轉變發(fā)展理念，主動了解特定受眾需求，制定行之有效、靈活積極的媒介管理策略。政務信息的發(fā)布、更新等環(huán)節(jié)要及時、快速，能夠第一時間搶占輿論話語主導權；呈現(xiàn)形式要力求多元化，更加新穎、接地氣。對于公眾的咨詢要及時反饋并高效解決，提升突發(fā)事件的反應速度和透明度，進一步滿足受眾的多樣化需求。

3）揚長避短，優(yōu)勢互補，實現(xiàn)雙微聯(lián)動。隨著信息技術的不斷發(fā)展，各種新型的電子媒體和即時通信工具如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，合理利用新技術的“技術紅利”能有效推進社會治理和政府公共服務轉型，在政府和民眾之間搭起便利溝通的橋梁，實現(xiàn)“讓百姓少跑腿、信息多跑路，解決辦事難、辦事慢、辦事繁的問題”②。但客觀講，技術局限性依然存在，各種技術手段在不同領域各有優(yōu)劣、各有利弊，以“政務雙微”為例，政務微博的開放性更強、互動性更加透明，而政務微信的信息投放更加準確，制作形式也更加多元化。政府部門在實現(xiàn)政務信息公開的進程中，應該結合自身工作的特性，充分發(fā)揮政務微博、政務微信的優(yōu)勢，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、雙微聯(lián)動。

注釋

①理查德·韋斯特，林恩·H·特納：《傳播理論導引：分析與應用》 ，中國人民大學出版社，2007：433、434。

②習近平《在網(wǎng)絡安全和信息化工作座談會上的講話》2016.4.19。

參考文獻

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