田高潔

摘 要 短視頻行業(yè)在近幾年里發(fā)展迅速，涌現(xiàn)出眾多熱門App，而音樂短視頻作為其中的垂直類目，表現(xiàn)格外突出。文章以抖音App為例，基于互動儀式鏈的視角分析它的儀式構成要素，用戶的互動行為，以及通過儀式互動產生的情感能量，試圖探究音樂短視頻獲得受眾喜愛的原因。

關鍵詞 互動儀式鏈；音樂短視頻；抖音

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）04-0022-02

1 互動儀式鏈理論概述

互動儀式鏈是由美國社會學家蘭德爾·柯林斯在對社會學的兩個重要概念“儀式”和“互動”研究的基礎之上提出的?；觾x式鏈理論認為互動（即儀式）是社會動力的來源，每一個個體在社會中所呈現(xiàn)的形象是在其與他人的社會互動中逐漸形成的[1]。同時，在柯林斯看來，情感能量又是人類交流互動的核心要素，人們參與傳播的動機實質上應歸結于“情感能量的理性選擇”[2]。

柯林斯在前人研究的基礎上提出互動儀式發(fā)生需要四個基本要素：身體在場、相互關注并對局外人設限、共同關注的焦點和共同的情感體驗。群體成員間共享的團結感、成員個人所獲得的情感能量、成員間對群體正義道德感的維系以及成員間對群體符號的尊重是互動儀式鏈四方面的產出[3]。

隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展和社交媒體產品的層出不窮，近年來該理論常被用來分析社交媒體中的互動儀式。本文以抖音App為代表，基于互動儀式鏈的視角分析它的儀式構成要素，用戶的互動行為，以及通過儀式互動產生的情感能量。

2 抖音的互動儀式鏈分析

移動互聯(lián)網技術的飛速發(fā)展、用戶的碎片化使用習慣、更及時的傳播速度和高度的互動性等特點，讓短視頻行業(yè)在近年來快速崛起。而音樂短視頻作為垂直細分類目表現(xiàn)搶眼，成為了新的風口。抖音App作為其中的佼佼者，用戶數(shù)據(jù)與市場表現(xiàn)更是超越了大多數(shù)綜合類短視頻產品。

抖音是一款定位于年輕人的音樂創(chuàng)意短視頻App，用戶可以選擇其中各種風格的音頻作為背景，配合口型、神情或者舞蹈等肢體動作，拍攝15秒的音樂短視頻作品。抖音于2016年9月上線，抖音官方披露其上線半年日均視頻播放量就已經過億，日活躍用戶在數(shù)百萬量級。

2.1 新媒體技術營造虛擬的身體在場

柯林斯將物理空間身體的共同在場視為互動儀式必備的要素。隨著移動互聯(lián)網技術的進步和媒體形式的多樣發(fā)展，真實物理空間的限制被打破，用戶們通過App在同一個虛擬空間內進行互動，完成虛擬的身體在場。

打開抖音，用戶進入自己關注或者抖音推薦的主播頁面觀看，數(shù)以萬計的觀看者同時聚集在某位主播的畫面上，并且可以隨時進行評論。抖音就像一個舞臺，表演者通過各種方式表現(xiàn)自己，而觀者在屏幕的另一端對表演者進行互動，是一種虛擬空間的身體共在。相對于傳統(tǒng)的現(xiàn)場舞臺形式，互聯(lián)網短視頻表演者不再是高高在上的，更像是面對觀看者一對一表演，身體在場的真實感更高，受眾的情緒激發(fā)與卷入度也隨之增加。

2.2 熱門視頻形成共同的關注焦點

抖音將推薦的視頻分為熱門挑戰(zhàn)和熱門音樂兩大類，用戶通過推薦分發(fā)模式有了共同的關注焦點，并且越是熱門的視頻，關注的用戶更多，形成的互動與討論也更多。比如春節(jié)期間的#2018發(fā)財舞#由喜劇演員賈玲先在抖音上首發(fā)創(chuàng)作，緊接著用戶們以賈玲的音樂為背景，模仿創(chuàng)作一段“發(fā)財舞”。趁著春節(jié)熱點，話題#別走，我要發(fā)紅包了！#結合圖像識別技術，創(chuàng)作者對著鏡頭做出特定手勢就可以發(fā)紅包，該話題已有10萬用戶參與?！盁衢T音樂”多為素人用戶自己原創(chuàng)的一段音頻，多為幽默和自嘲的段子，其余用戶以該音頻為背景，對口型模擬，比如“我為什么不用上班”原創(chuàng)者自發(fā)布視頻后，引來70萬人使用。

抖音上的熱門視頻，點擊量少則幾千，多則幾百萬。用戶們在這個虛擬的互動社區(qū)里，共同關注某個話題或者某個搞笑、可愛、有創(chuàng)意的主播，在評論區(qū)形成討論，形成各自群體的共同關注焦點。

2.3 UGC素人創(chuàng)作引發(fā)情緒共鳴

音樂本身就是一個強表達的工具，具有渲染情緒和刺激視聽覺的作用，這也是音樂短視頻比其他綜合類短視頻更吸引人眼球的原因之一。在抖音上，大多數(shù)的視頻都是普通網民創(chuàng)作的，場景、服裝、打扮上都很生活化，體現(xiàn)了該類產品的低門檻和草根化。也正因為此，互動過程拉近了視頻作品和觀者的心理距離，更容易產生情緒的共鳴。

抖音用戶以年輕人為主，但是視頻主角里小學生、中學生和老人也有不少，點擊量和評論量表現(xiàn)搶眼，經常能上熱門視頻。小學生和中學生模仿成年人的臺詞和肢體動作，表演的嫻熟讓人捧腹。而老年人大多是模仿熱門手勢舞，配以可愛的音樂，老年人的“反差萌感”讓人不禁留言點贊，他們歷經生活的滄桑依然保有一顆好奇、樂觀的少年心，感染了廣大用戶。

3 抖音用戶互動儀式中的情感能量

柯林斯認為，情感能量是互動儀式鏈的核心概念，也是儀式的最主要推動力。忙碌的現(xiàn)代社會人們的孤獨感增加，在社會互動中更著重尋找能激發(fā)情感能量的活動。另一方面，互聯(lián)網時代信息過載，新媒體產品層出不窮，只有能夠產生強烈情感能量的產品才能獲得用戶的關注，并且通過良好的產品運營維持下去。

在產品設計上，抖音給了用戶較大的自主創(chuàng)作權，激發(fā)用戶的自我創(chuàng)造力，更高的卷入度也讓用戶在互動儀式中產生了高情感能量。抖音的音樂素材豐富，除了不同風格的歌曲、影視對白、聲音特效等現(xiàn)成素材，抖音官方還經常根據(jù)網絡熱點創(chuàng)作有趣的音頻，原創(chuàng)素材不斷更新。比如借助時下大熱的游戲“旅行青蛙”，抖音官方創(chuàng)作了音頻“等蛙回家”“呱兒子不在家”；在“校園”主題下創(chuàng)作了“考試最后五分鐘”“不安分的自習課”等系列音頻。筆者認為，音樂短視頻的創(chuàng)作相當于半命題任務，在給了用戶一定的拍攝思路的同時，留給用戶很大的發(fā)揮空間進行場景、肢體語言和表情的創(chuàng)作，即使創(chuàng)意欠缺的普通用戶，在有趣的音頻背景下，也可以創(chuàng)作出表現(xiàn)力豐富的視頻。

抖音抓住年輕人重視視覺效果的心理，提供了15種濾鏡效果和道具，還可以調整拍攝的速度達到升格、降格效果，并通過視頻編輯和特效實現(xiàn)蒙太奇效果。這些功能設計讓用戶在創(chuàng)作中有更多的選擇，調動用戶的自主創(chuàng)作熱情，激發(fā)用戶的參與感和卷入度，而不是簡單的對嘴型、擺動作。用戶在創(chuàng)作中投入了較多的心思，在創(chuàng)作過程中感受到了樂趣，在互動儀式中產生了積極的情感能量。

除了較大的自主創(chuàng)作空間，音樂短視頻社區(qū)本身具有的社交屬性也為用戶在互動儀式中帶來了較高的情感能量。每則視頻發(fā)布后，潛在受眾是龐大的，因此有創(chuàng)意的作品會有較高的播放量、點贊量和網友的評論。一個普通人在抖音上收獲了眾多陌生人的關注和認可，這種互動行為甚至超越了其在真實世界中的自我滿足感。用戶還可以將自己的作品分享到微信、微博等其他社交平臺，獲得熟人朋友的關注，展現(xiàn)自己的個人形象。用戶在創(chuàng)作與分享的互動儀式中獲得了注意力資源和自我滿足感，為了延續(xù)情感能量，用戶會選擇繼續(xù)創(chuàng)作，從而也提高了抖音的用戶黏性。而觀看者為了獲得愉悅感與群體歸屬感也會繼續(xù)關注，并且觀看者與創(chuàng)作者可以相互轉化，每個人都可以嘗試創(chuàng)作。如此一來，創(chuàng)作者與觀看者相互影響，相互給予情感能量，形成了穩(wěn)定的互動群體。

4 結束語

抖音作為一個音樂短視頻社區(qū)，用戶在其中進行創(chuàng)作、觀賞、互動，形成了虛擬空間的身體共在。不同用戶有不同的喜好，不同的小群體都有各自共同關注的焦點，他們在其中獲得觀看的愉悅感和群體歸屬感。抖音用戶的素人特征拉近了創(chuàng)作者與觀看者的心理距離，更能產生情緒共鳴。在互動儀式中，抖音給了用戶較大的自主創(chuàng)作空間，激發(fā)了用戶更高的卷入度和較高的情感能量。此外，抖音的社交屬性讓用戶在與別人的分享與互動中獲得自我滿足感，驅動用戶創(chuàng)作更多的視頻作品，維持長久的情感能量，并且創(chuàng)作者與觀看者的身份隨時轉換，形成穩(wěn)定的互動群體。

參考文獻

[1]潘曙雅，張煜祺.虛擬在場：網絡粉絲社群的互動儀式鏈[J].國際新聞界，2014（9）：37.

[2]吳迪，嚴三九.網絡亞文化群體的互動儀式鏈模型探究[J].現(xiàn)代傳播，2016（3）：17.

[3]蘭德爾.柯林斯.互動儀式鏈[M].北京：商務印書館，2009：85-87.