李嘉敏

摘 要 近年來，新媒體的崛起生成了人們新的社會(huì)活動(dòng)空間，短視頻作為一種新的媒介娛樂形態(tài)吸引了眾多受眾。特別是抖音短視頻作為后起之秀，聚焦在音樂社交的獨(dú)特定位迅速引發(fā)一股強(qiáng)大的流行潮。文章試從引爆點(diǎn)理論的個(gè)別人物法則、附著力法則和環(huán)境威力法則探析以抖音App所引發(fā)的流行潮，為其他短視頻提供啟示意義。

關(guān)鍵詞 引爆點(diǎn)；短視頻；抖音

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）12-0124-03

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，媒體產(chǎn)品的形態(tài)也經(jīng)歷了從圖文到視頻時(shí)代的演變，短視頻應(yīng)運(yùn)

而生。

抖音短視頻App成為短視頻行業(yè)最矚目的新星，它開創(chuàng)了音樂社交的先河。抖音App于2016年上線，它作為今日頭條內(nèi)部孵化產(chǎn)品，是一個(gè)以15秒錄制高清視頻和分享的音樂社交平臺(tái)。在這個(gè)快速迭代的競(jìng)爭行業(yè)，抖音通過對(duì)用戶的精準(zhǔn)洞察，憑借音樂作為社交載體，使短視頻的表現(xiàn)力和音樂的強(qiáng)感染力高度融合從而脫穎而出。

抖音的定位和引爆點(diǎn)理論內(nèi)在的流行機(jī)制不謀而合，它的爆紅詮釋了引爆點(diǎn)理論下引發(fā)流行潮的三原則。

1 引爆點(diǎn)理論概述

所有的流行潮都有一個(gè)引爆點(diǎn)。在2000年，美國《紐約客》專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）提出引爆點(diǎn)理論。馬爾科姆在其著作《引爆點(diǎn)》（The Tipping Point ：How Little Things Can Make Big Difference）指出，流行潮突然全面爆發(fā)，以及一切變化同時(shí)發(fā)生的極具戲劇性的時(shí)刻，人們稱之為引爆點(diǎn)。

引爆點(diǎn)理論的核心是流行三原則：個(gè)別人物（law of the few）、附著力因素法則（stickiness factor）和環(huán)境威力法則（power of context）。其中，個(gè)別人物包括聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷員三種；附著力因素主要關(guān)注的是流行物自身應(yīng)具備的特質(zhì)，通過簡單的包裝方法從而提升產(chǎn)品附著力；而環(huán)境威力原則認(rèn)為，流行潮的發(fā)生與其所處的條件、時(shí)間、地點(diǎn)等密切相關(guān)。馬爾科姆認(rèn)為，以上三原則全力融合將會(huì)引發(fā)巨大的流行潮，正如抖音App的走紅引爆短視頻行業(yè)。

2 抖音App凸顯的引爆點(diǎn)

2.1 抖音短視頻的個(gè)別人物：明星和網(wǎng)紅

社會(huì)流行浪潮魅力一如往初，格拉德威爾認(rèn)為，個(gè)別人物聚焦于信息傳播過程中的關(guān)鍵人物，他們對(duì)一款產(chǎn)品和思想的流行至關(guān)重要。首先，關(guān)鍵人物主要是指掌握并樂于提供重要信息的內(nèi)行，他們一旦發(fā)現(xiàn)新鮮事物，內(nèi)行就會(huì)利用自己高超的社交天賦把它散布出去。其次是聯(lián)系員，他們憑借廣泛的人際關(guān)系網(wǎng)高效傳播信息，并能得到對(duì)方的回應(yīng)；最后的關(guān)鍵人物是推銷員，他們常用頗具感染力的方式說服人們相信信息，并且希望能夠大眾根據(jù)信息有所行動(dòng)，人稱“說客”。在如今這個(gè)快速迭代的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，一個(gè)人可以同時(shí)扮演多種角色，無論是內(nèi)行、聯(lián)系員還是推銷員都可以看作是中轉(zhuǎn)員，逐漸消弭用戶和傳播人員之間的距離。

抖音App定位于適合年輕人的音樂短視頻社交，2016年上線之初成績平平，但是自從2017年3月13日，相聲演員岳云鵬在微博客戶端轉(zhuǎn)發(fā)了一條帶有抖音Logo的短視頻，抖音開始走進(jìn)大眾視野，下載量與日俱增，岳云鵬作為抖音和用戶之間的關(guān)鍵人物，在打造抖音知名度和制造新玩法的影響力可窺見一斑。隨后，諸如鹿晗、吳亦凡、馮提莫等當(dāng)紅明星陸續(xù)入駐抖音短視頻，這些明星自帶的粉絲基礎(chǔ)和崇拜基因?qū)π掠脩舻囊髯饔貌豢尚∮U。經(jīng)過萌芽期和探索期，抖音在2017年夏日炎炎之際迎來高速成長期，它獨(dú)家贊助了現(xiàn)象級(jí)人氣網(wǎng)綜《中國有嘻哈》，精準(zhǔn)定位于音樂社交的抖音和嘻哈音樂的碰撞，加上該節(jié)目的人氣選手GAI、VAVA、歐陽靖等頻頻在抖音平臺(tái)上進(jìn)行Rap演表，極具感染力的推銷員在節(jié)目和App中雙重推廣抖音短視頻App，其知名度如日中天，與此同時(shí)，抖音平臺(tái)還推出了中國有嘻哈Battle賽，激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶過半都是20～29歲的年輕人，這些互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民和抖音“年輕化、時(shí)尚、有個(gè)性”的炫酷玩法不謀而合，抖音短視頻App落地成功。

另外，抖音還通過培養(yǎng)頭部紅人的方式進(jìn)行用戶導(dǎo)流，這些網(wǎng)紅通過生活化場(chǎng)景與用戶進(jìn)行象征性的互動(dòng)，如網(wǎng)紅費(fèi)啟鳴的一條“你愿意讓我做你男朋友嗎？”短視頻迅速走紅，收割245.5個(gè)贊和15.5萬評(píng)論，在抖音平臺(tái)上已擁有1 600多萬粉絲，其影響力可與明星媲美，還有新生代網(wǎng)紅張欣堯，他的粉絲也已逾越千萬，這些草根階級(jí)作為聯(lián)系員和推銷員個(gè)性鮮明，其素人身份促進(jìn)了抖音的草根基因發(fā)酵，對(duì)普通用戶的吸引力和影響力更勝一籌，因此，這些關(guān)鍵人物亦可在抖音傳播更具爆發(fā)力的內(nèi)容。經(jīng)過明星和頭部紅人的傳播，抖音業(yè)已形成獨(dú)具特色的社區(qū)氛圍，抖音平臺(tái)成為年輕人潮流的發(fā)生地和傳播中介。

2.2 附著力因素：內(nèi)容多變性與產(chǎn)品的多樣化

一種產(chǎn)品或者思想能否流行，自身的影響力不言而喻，但流行潮要想對(duì)用戶產(chǎn)生深刻影響，關(guān)鍵之處還是在于其內(nèi)在質(zhì)量。而附著力法則就是指好的創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的完美結(jié)合，進(jìn)而推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供用戶挑選。產(chǎn)品的附著力需要產(chǎn)品能夠輕易掌握大眾的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)，大眾對(duì)此產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心和依附力從而增加用戶黏性和品牌忠誠度。正如馬爾科姆·格拉德威爾所言：“人們常常會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間思考如何使得信息更容易傳播，即如何使我們的產(chǎn)品和觀念更容易讓人知道，信息一經(jīng)傳遞作用于用戶所形成的實(shí)際效用至關(guān)重要，促使用戶有效接受信息并進(jìn)行相關(guān)性的關(guān)鍵點(diǎn)。”附著力法則就是要提高信息傳播的影響力與到達(dá)力，憑借多樣化的技術(shù)傳播手段對(duì)用戶進(jìn)行畫像并在其腦海里形成強(qiáng)大的記憶集群，保證信息和品牌的持續(xù)有效傳播。

抖音短視頻因內(nèi)容的多樣性和產(chǎn)品的個(gè)性化打造了一股新的流行潮，抖音團(tuán)隊(duì)通過對(duì)短視頻行業(yè)的洞察，定位于抖音音樂社交模式采用人工智能分發(fā)各類內(nèi)容以滿足用戶的個(gè)性化需求，抖音平臺(tái)上的場(chǎng)景化循環(huán)讓人產(chǎn)生沉醉感，抖音從內(nèi)容和產(chǎn)品方面都具有強(qiáng)大的附著力。

1）從內(nèi)容上來看，抖音最與眾不同之處在于短，視頻時(shí)長只有15秒。抖音若想要在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶駐留觀看，亟需精致的內(nèi)容以及精良的質(zhì)量與之相匹配，用心的創(chuàng)作者在15秒的抖音劇場(chǎng)里展演了一場(chǎng)視覺和聽覺的盛宴，另據(jù)科學(xué)驗(yàn)證，15秒符合大眾觀看視頻的聚焦習(xí)慣，視頻太長容易引發(fā)用戶視覺疲勞，太短使得用戶不知其然；另外，抖音平臺(tái)上的內(nèi)容不勝枚舉，其通過技術(shù)流表現(xiàn)各類潮玩炫酷的新奇事物，激發(fā)出用戶的獵奇式體驗(yàn)，并選擇膾炙人口的BGM來對(duì)反差式內(nèi)容進(jìn)行合成，滿足用戶的需求和期待。一打開抖音，就仿佛馳騁在音樂的海洋里，平臺(tái)上的內(nèi)容結(jié)合音樂這一利器展示一個(gè)場(chǎng)景故事的多重演繹。視頻內(nèi)容也會(huì)隨著信息的快速迭代而與時(shí)俱進(jìn)，其歌曲和舞蹈都在很大程度上得到了用戶的青睞并延伸到用戶的現(xiàn)實(shí)生活更加強(qiáng)其附著力。

2）從產(chǎn)品上來看，抖音App的播放機(jī)制、反饋機(jī)制和智能推薦機(jī)制都更為人性化。

首先，抖音頁面是豎屏和全屏的完美結(jié)合，用戶在抖音界面對(duì)時(shí)間的感知幾乎等于零，因?yàn)轫撁鏇]有顯示時(shí)間，抖動(dòng)的視覺體驗(yàn)領(lǐng)跑用戶情緒。與此同時(shí)，抖音為用戶事先提供音樂和臺(tái)詞，用戶只需帶節(jié)奏和情緒上線，簡化了以往拍短視頻的繁瑣程序，一些炫酷特效和道具的渲染極大地增強(qiáng)了抖音的表現(xiàn)力。

其次，App設(shè)計(jì)中最具亮點(diǎn)的是及時(shí)反饋機(jī)制，這也是取決于用戶是否對(duì)產(chǎn)品成癮的絕妙之處，抖音主頁無目錄、縮略圖和分類等設(shè)計(jì)，終極目的就是要給抖音用戶最極致的體驗(yàn)從而產(chǎn)生用戶黏性。用戶利用虛擬的身體在場(chǎng)對(duì)平臺(tái)上的交互行為做出及時(shí)反應(yīng)，他們觀看到喜歡的視頻就可以雙擊點(diǎn)贊、不喜歡就直接下滑切換新的視頻，這樣一個(gè)人性化的設(shè)計(jì)可以避免用戶在體驗(yàn)過程中花費(fèi)思考和選擇的時(shí)間，而且用戶在使用抖音的過程中也是一個(gè)滿足獵奇心的過程，因?yàn)樵诙兑粝乱粋€(gè)視頻就是最大的謎，也是用戶最美的期待。

最后，抖音的崛起背靠金主今日頭條的加持，頭條的算法推薦眾所周知，抖音正是在強(qiáng)大的推薦機(jī)制下備受矚目，其能夠精準(zhǔn)分發(fā)個(gè)性化的內(nèi)容以滿足千人千面的需求。抖音大體采用的是算法推薦與仍精選結(jié)合的推薦機(jī)制，也就是指機(jī)器學(xué)習(xí)了用戶的愛好之后會(huì)推送類似的視頻，但是會(huì)依照一定頻率推送避免用戶審美疲勞，同時(shí)抖音平臺(tái)會(huì)推薦一些精選內(nèi)容推送給對(duì)相關(guān)標(biāo)簽感興趣的用戶，從而最大限度地發(fā)揮抖音App的附著力，增強(qiáng)現(xiàn)有用戶的忠誠度以吸引更多新用戶加入抖音平臺(tái)。

2.3 抖音App的環(huán)境威力法則

馬爾科姆認(rèn)為，任何一個(gè)潮流的興起都離不開所處環(huán)境的影響，其與發(fā)生的條件、時(shí)間、地點(diǎn)密切相關(guān)。環(huán)境威力法則告訴我們，引起大眾做出改變的有可能是非常簡單甚至是微不足道的點(diǎn)，就是這個(gè)點(diǎn)對(duì)引發(fā)流行潮起著非常重要的作用。

抖音App之所以在短視頻競(jìng)品中脫穎而出，要素之一就在于其能化繁為簡營造出一種使用戶沉浸的環(huán)境，以這樣一種簡單模式而獲得市場(chǎng)和社會(huì)的認(rèn)可。隨著消費(fèi)的升級(jí)，用戶的需求趨向多元，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代使得每一位網(wǎng)民都成為一個(gè)自媒體節(jié)點(diǎn)，加之媒介環(huán)境多樣化和碎片化，導(dǎo)致用戶普遍呈現(xiàn)淺狀態(tài)，注意力稀缺，而抖音短視頻的產(chǎn)生和發(fā)展順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的潮流，也滿足了用戶在社交媒介上的社交需求，并通過其大眾化的鋪排和個(gè)性化的分發(fā)造就的環(huán)境使得抖音逐漸成為大眾生活的一部分。

抖音站在短視頻發(fā)展的風(fēng)口上，定位于年輕化的它注重用戶在環(huán)境中的極致體驗(yàn)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，抖音的過半用戶年齡層主要是“90后”，抖音的音樂社交模式釋放了年輕人的表演才華，短視頻也因此成為當(dāng)下年輕化受眾最潮流的社交名片。抖音通過UGC模式打造出了屬于抖音短視頻社區(qū)氛圍，通過高曝光率把用戶引流到社區(qū)以實(shí)現(xiàn)對(duì)暴增用戶的收割，也可以說是抖音為了增加用戶的參與性專門設(shè)計(jì)了一套獨(dú)特的引導(dǎo)方式，正如互聯(lián)網(wǎng)分析師錢皓指出，抖音要想擺脫工具的宿命就需要打造自己的社區(qū)，建立起自己的社區(qū)文化，這種文化是抖音平臺(tái)和用戶之間博弈之后凝結(jié)成的一股力量，將大批用戶綁定在抖音社區(qū)里。隨著環(huán)境的威力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的日益凸顯，抖音被諸多關(guān)鍵人物和用戶打造成極具附著力的媒介產(chǎn)品，找準(zhǔn)引爆點(diǎn)致力引發(fā)短視頻行業(yè)一股新的流行潮。

3 結(jié)束語

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)注意力相當(dāng)豐裕的社會(huì)，而抖音能夠在眾多短視頻App中引發(fā)如此有影響力的流行潮，和其自身所具備的附著力因素以及外部環(huán)境是息息相關(guān)的，抖音不僅作為一種工具性媒體存在，還成為了用戶表達(dá)自我、情感參與和資訊分享的載體。誠如麥克盧漢的媒介理論所提出的：新的媒介改變了人們感知和認(rèn)識(shí)世界的方式，也改變了人和人之間的關(guān)系，從而推動(dòng)社會(huì)的變革發(fā)展。

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