馬葉娜 王國(guó)燕

摘 要 近年來(lái)，抖音、快手、美拍等移動(dòng)短視頻軟件日益流行，其輕松的基調(diào)和創(chuàng)意的內(nèi)容讓移動(dòng)社交從文字、圖片向視頻過(guò)渡，給媒體帶來(lái)新的傳播形態(tài)。文章以“抖音”App為例，結(jié)合使用與滿(mǎn)足理論，分析發(fā)現(xiàn)抖音之所以能夠流行原因在于能夠滿(mǎn)足受眾多層次的媒介需求。其中主層次需求包括社交互動(dòng)的需求、休閑娛樂(lè)的需求、展示自我的需求；子層次需求包括經(jīng)濟(jì)效益的需求、獲得關(guān)懷的需求、記錄生活的需求，并且能夠滿(mǎn)足用戶(hù)不斷變化的新需求。

關(guān)鍵詞 移動(dòng)短視頻；抖音；使用與滿(mǎn)足

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）214-0110-02

1 研究背景

移動(dòng)短視頻是指用戶(hù)利用智能手機(jī)這一移動(dòng)終端設(shè)備拍攝時(shí)長(zhǎng)極短（一般30秒以?xún)?nèi)），支持快速編輯美化，可在社交平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無(wú)縫對(duì)接的一種新型視頻形式[1]。融合了文字、圖片、語(yǔ)音和視頻，可以更為直觀立體地滿(mǎn)足用戶(hù)的表達(dá)、溝通以及娛樂(lè)需要，隨著手機(jī)智能化的快速發(fā)展，視頻拍攝技術(shù)門(mén)檻越來(lái)越低，短視頻社交成為越來(lái)越多網(wǎng)民喜歡的線上社交方式。2018年3月1日中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018年中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)前景研究報(bào)告（簡(jiǎn)版）》顯示，2017年中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到53.80億元，增長(zhǎng)率為175.9%。2018年中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模有望突破100億元大關(guān)，達(dá)到113.25億元[2]。

2017年短視頻行業(yè)一下子進(jìn)入抖音的時(shí)代，截至到現(xiàn)在，抖音上線500多天，從去年《中國(guó)有嘻哈》，公眾開(kāi)始知道抖音，那時(shí)抖音的日播放量在1億，今年3月，抖音的日播放量是10億。[3]相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音在2016年12月由A.me改名后，只用了5個(gè)月，注冊(cè)用戶(hù)就超過(guò)了一個(gè)億，對(duì)比社交頭牌App“微信”，用了14個(gè)月注冊(cè)用戶(hù)才突破一個(gè)億。截至2018年4月20日，App store免費(fèi)排行榜中，抖音下載量排第一。

2 “抖音”APP的特點(diǎn)

2.1 易用性

抖音的準(zhǔn)入門(mén)檻低，生產(chǎn)和操作很簡(jiǎn)易。注冊(cè)一個(gè)抖音賬號(hào)非常簡(jiǎn)單快捷，手機(jī)注冊(cè)、QQ微信微博一鍵登錄都可以完成用戶(hù)認(rèn)證；抖音App的一鍵錄制功能降低了制作視頻的難度；支持QQ好友、QQ空間、微信好友、朋友圈和微博的一鍵分享，發(fā)揮它的“病毒式傳播”作用，吸引大量網(wǎng)友參與其中。

2.2 社交性

人是群居動(dòng)物，社交是人的本性，未來(lái)的服務(wù)產(chǎn)品還是科技產(chǎn)品，離開(kāi)社交屬性都是活不長(zhǎng)的。有社交就要有互動(dòng)，一個(gè)抖音短視頻制作發(fā)布以后，有觀看者的關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，觀看者和制作者的互動(dòng)，觀看者和觀看者之間也可以互動(dòng)，用戶(hù)的參與性大大提高。

2.3 情感性

抖音總經(jīng)理張楠說(shuō)，抖音是一個(gè)事關(guān)“美好感”的產(chǎn)品。抖音本質(zhì)上是一款短視頻消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品，它之所以能夠得到用戶(hù)的認(rèn)可和喜愛(ài)，是因?yàn)樗晒ぞ咝投桃曨lApp升級(jí)為媒體型短視頻App，它完成了全屏、音樂(lè)、濾鏡和拍攝的體驗(yàn)突破，給用戶(hù)帶來(lái)驚喜感和舒適感。在調(diào)性上，社區(qū)平臺(tái)構(gòu)建價(jià)值體系，營(yíng)造“美好”氛圍，用戶(hù)獲得情感上的共鳴。

3 “ 使用與滿(mǎn)足理論”滿(mǎn)足人們多層次的媒介需要

使用與滿(mǎn)足理論是傳播學(xué)領(lǐng)域非常著名的經(jīng)典理論，在卡茲等人1974年發(fā)表的《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中，“使用與滿(mǎn)足”研究是把受眾作為有著特定“需求”的個(gè)體，為了使這些“需求”得到滿(mǎn)足而進(jìn)行媒介接觸活動(dòng)的過(guò)程?！靶枨蟮纳鐣?huì)與心理根源產(chǎn)生對(duì)于大眾媒介或其他來(lái)源的期望，這導(dǎo)致不同模式的媒介接觸（或參與其他活動(dòng)）；結(jié)果是需求的滿(mǎn)足，以及其他可能大多是無(wú)意的結(jié)果”。

“使用與滿(mǎn)足”理論的研究大多數(shù)只集中在“滿(mǎn)足”的角度對(duì)該理論進(jìn)行分析，認(rèn)為人們只是心理上有著特定需求而去進(jìn)行媒介接觸，而且把“需求”看成是靜態(tài)的、一成不變的。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多時(shí)候用戶(hù)使用一個(gè)媒介時(shí)并沒(méi)有特定的心理需求需要滿(mǎn)足，而是在媒介接觸中逐漸出現(xiàn)的，而且這些需求也不是一成不變的。在媒介接觸的不同階段，或產(chǎn)生不同的需求，新的需求出現(xiàn)甚至?xí)媾f的需要。

抖音App之所以流行，很大原因就在于能夠激活用戶(hù)的不同需求并且滿(mǎn)足用戶(hù)的新需求。筆者通過(guò)對(duì)抖音APP的用戶(hù)分析，結(jié)合“使用與滿(mǎn)足”理論探究抖音流行的深層原因并對(duì)整個(gè)移動(dòng)短視頻的發(fā)展進(jìn)行思考。從“需求的滿(mǎn)足”“無(wú)意的結(jié)果”“需求的變化發(fā)展”三個(gè)層面出發(fā)，“需求”強(qiáng)調(diào)用戶(hù)使用抖音的出發(fā)點(diǎn)，“滿(mǎn)足”指用戶(hù)對(duì)抖音的使用需求的實(shí)現(xiàn)，“無(wú)意的結(jié)果”就是超過(guò)“需求”之外意外獲得的東西，“需求的變化發(fā)展”指用戶(hù)在使用抖音的過(guò)程中，他們的需求不是一成不變的。筆者將這些需要大致分為主層次需要和子層次 需要。

1）主層次需求：第一，休閑娛樂(lè)。這是大多數(shù)用戶(hù)使用這款A(yù)PP的初衷，出于“閑的無(wú)聊”、“好玩”。現(xiàn)代人的生活節(jié)奏快、工作壓力大，人們需要娛樂(lè)來(lái)緩解壓力?！爸魑液涂臀依碚摗敝?，“主我”是通過(guò)個(gè)人圍繞對(duì)象事物從事的行為和反應(yīng)體現(xiàn)出來(lái)的，“客我”是作為社會(huì)評(píng)價(jià)和社會(huì)期待體現(xiàn)出來(lái)的。錄制視頻中會(huì)有夸張的表情包和肆意的言語(yǔ)行為，是對(duì)于日常中的“客我”的一種拋棄，“自我”的一種宣泄。作為短視頻的觀看者來(lái)說(shuō)，也通過(guò)滿(mǎn)足自己的窺私欲，窺探其他人的行為表現(xiàn)來(lái)轉(zhuǎn)移注意力和尋求開(kāi)心。第二，互動(dòng)社交。音樂(lè)社交是近幾年興起并且發(fā)展前景巨大的一個(gè)領(lǐng)域，由單一的音樂(lè)分享到文字評(píng)論再到直播彈幕、社區(qū)的建立，互動(dòng)程度越來(lái)越高，社交性越來(lái)越明顯。抖音短視頻集影視、圖文等形式于一體，以音樂(lè)為載體，既有利于音樂(lè)的傳播也能夠促進(jìn)用戶(hù)之間的互動(dòng)，將自己的生活與音樂(lè)相結(jié)合，通過(guò)平臺(tái)記錄，分享，評(píng)論、點(diǎn)贊、互動(dòng)等形式，滿(mǎn)足用戶(hù)互動(dòng)社交的心理需求。第三，展示自我。每個(gè)人在社會(huì)中都希望通過(guò)表現(xiàn)自己來(lái)獲得他人的尊重和實(shí)現(xiàn)自己的存在價(jià)值，抖音作為一個(gè)展示平臺(tái)，它的傳播內(nèi)容主體是以用戶(hù)生產(chǎn)為主，抖音用戶(hù)上傳作品以后，平臺(tái)給予平等的機(jī)會(huì)進(jìn)入公眾視野，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會(huì)獲得大量關(guān)注和點(diǎn)贊，其算法推薦的方法是依托今日頭條的推薦模型，其去中心化的優(yōu)勢(shì)讓每個(gè)用戶(hù)都能在這個(gè)大舞臺(tái)上展示自我，“人人都能當(dāng)明星，人人都能當(dāng)網(wǎng)紅”用戶(hù)通過(guò)平臺(tái)獲得存在感和滿(mǎn)足感的心理 需求。

2）子層次需求：除了上述主要“需求”得到“滿(mǎn)足”以外，筆者發(fā)現(xiàn)很多用戶(hù)在使用抖音時(shí)除了滿(mǎn)足最初使用抖音時(shí)的需求外還產(chǎn)生了其他一些無(wú)意的結(jié)果，在這里我把這些無(wú)意的結(jié)果作為子層次需求，主要有以下幾點(diǎn)。第一，經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)代是粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，粉絲就是金錢(qián)。如西塘一家農(nóng)家菜的攬客小哥在抖音上火了以后收獲眾多粉絲成了“網(wǎng)紅”，很多人慕名前去，飯店生意紅火。第二，獲得關(guān)懷。抖音上有很多引起人們同情心的短視頻，如單親媽媽獨(dú)自帶孩子、親人離世等。這些悲傷的情緒獲得很多陌生網(wǎng)友的鼓勵(lì)，既傳遞了正能量，也滿(mǎn)足了用戶(hù)獲得心理安慰的需求。第三，記錄生活。由于手機(jī)內(nèi)存有限，視頻占空間比很大，很多生活小視頻發(fā)布在抖音上，既可以永久保存也不占用過(guò)多手機(jī)內(nèi)存。

無(wú)論是主層次需求，還是子層次需求，我們可以發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的需求并不是一成不變的，從為了記錄生活到后來(lái)粉絲關(guān)注和支持讓其獲得心理滿(mǎn)足，這種認(rèn)可需要變成了其使用抖音的主動(dòng)機(jī)；累積較多粉絲的拍攝者，通過(guò)廣告和推銷(xiāo)獲得經(jīng)濟(jì)收益，此后獲取利益便成了其發(fā)布視頻的主動(dòng)機(jī)；很多用戶(hù)最初為了娛樂(lè)消遣而在抖音上觀看視頻，在這個(gè)過(guò)程中逐步嘗試發(fā)布視頻。這些都能夠充分證明上文提出的假設(shè)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，用戶(hù)使用媒介的需求不是一成不變的，媒介接觸的不同階段，或產(chǎn)生不同的需求，新的需求出現(xiàn)甚至?xí)媾f的需求，用戶(hù)不再“保持初衷”。

4 結(jié)論

抖音等這一系列的移動(dòng)短視頻App流行有著復(fù)雜的原因。既有智能手機(jī)等新媒體的進(jìn)化和普及，4G技術(shù)的發(fā)展，也有軟件本身操作簡(jiǎn)單、使用方便、趣味娛樂(lè)等原因。文章從“使用與滿(mǎn)足”這個(gè)角度對(duì)抖音App進(jìn)行了分析，研究得出，抖音App之所以能夠流行，原因在于能夠滿(mǎn)足用戶(hù)多層次的媒介需求，并且能夠滿(mǎn)足用戶(hù)不斷出現(xiàn)的新需求。但是抖音這類(lèi)短視頻App要想持續(xù)發(fā)展，還需要后臺(tái)負(fù)責(zé)人加大把關(guān)力度，保證內(nèi)容質(zhì)量；加強(qiáng)軟件社交性，提高互動(dòng)頻率，促進(jìn)用戶(hù)相互養(yǎng)成；解決商業(yè)變現(xiàn)問(wèn)題，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]張梓軒，王海，徐丹，等.“移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用”的興起及趨勢(shì)[J].中國(guó)記者，2014（2）：107-109.

[2]中商產(chǎn)業(yè)研究院.2018年中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)前景研究報(bào)告（簡(jiǎn)版）[R].2018，3.

[3]張熠.日均播放量10億！潮？酷？有趣？看抖音時(shí)，你在看什么？[Z].上觀新聞，2018，3.