張書琛

蛋白質(zhì)差6倍的植物“奶”想擠走牛奶

咖啡中毒人士可能早已習(xí)慣打開星巴克的自助點單系統(tǒng)，看到往?？梢蕴鎿Q的脫脂牛奶、豆奶旁邊多出的燕麥奶這一選項。不僅是星巴克，走進任何一家精品咖啡店，菜單沒有“燕麥拿鐵”這一選項、柜臺上沒有OATLY（噢麥力）燕麥奶都不敢說自己是網(wǎng)紅店。

由于國人對于植物基飲品的認知還停留在露露杏仁露和唯怡豆奶，燕麥奶的推廣一開始并不順利。根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威獨家提供的天貓、淘寶的銷售數(shù)據(jù)顯示，OATLY品牌自2018年進入中國以來，截至2019年4月淘寶銷量甚至達不到1000的水平。而到了2020年4月其淘寶平均銷量超過8000，兩年的時間內(nèi)OATLY在中國便取得了爆發(fā)式的增長。

能在短時間內(nèi)取得這樣的成績，離不開OATLY燕麥奶在咖啡界的“出圈”。

“第一次喝感覺自己在吃紙?！敝貞c某精品咖啡店咖啡師小卷第一次將拿鐵中的牛奶替換為燕麥奶的時候并不習(xí)慣，嘗試多次后，她漸漸發(fā)現(xiàn)了燕麥奶與不同的咖啡豆搭配的獨特風(fēng)味，并逐漸成為顧客首選。

而OATLY雖然作為牛奶的替代品出現(xiàn)，包裝上也標注了植物牛奶（vegan milk）的字樣，但和真正的牛奶相比則顯得平平無奇。

在顧客最看重的蛋白質(zhì)方面，燕麥奶遠遠不及牛奶的營養(yǎng)價值?！?00克牛奶中含有3～6克的蛋白質(zhì)，而燕麥奶（OATLY）只有1克左右;質(zhì)量上看，牛奶中的蛋白質(zhì)為優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，而植物性食物，除了大豆，所含蛋白質(zhì)均為非優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)。”注冊營養(yǎng)師李敏直言燕麥“奶”更應(yīng)該改叫燕麥露。

豆?jié){換包裝，變成中產(chǎn)新寵兒

蛋白質(zhì)含量不如牛奶也并不影響燕麥“奶”在高線城市廣受追捧。

據(jù)咨詢公司麥肯錫估算，到2022年，將有超過75%的中國城市家庭步入中產(chǎn)，其中又有超過一半將屬于年收入在 10.6 萬到 22.9 萬元人民幣之間、消費力更強的“上層中產(chǎn)階級”。

他們更愿意為產(chǎn)品品質(zhì)支付溢價，在飲食上最直觀的體現(xiàn)，就是越來越追求健康、精致的食物，開始轉(zhuǎn)向低脂、控糖的生活方式。

雖然不能作為高蛋白牛奶的替代品，但憑借著沒有膽固醇、沒有乳糖且含有大量膳食纖維的健康身份，以及高出傳統(tǒng)植物蛋白飲品三到四倍的價格，燕麥奶成了繼牛油果、藜麥和奇亞籽之后又一生活進階的標志，完全切入新晉中產(chǎn)和都市青年的喜好，得以迅速打開市場。

而被當作是新興飲品的OATLY其實對于國人來說并不陌生。

OATLY時尚、高顏值的包裝更吸引年輕人

燕麥奶是將燕麥與水混合，添加專用酶分解淀粉而后過濾出去殘殼制成，這聽起來是不是很熟悉？你早餐喝的豆?jié){、米漿，走親戚必備的承德露露杏仁露、唯怡豆奶都和燕麥奶是一個套路。

傳統(tǒng)植物蛋白飲料市場上一直有“南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鷺”的說法，但從近年市場反饋來看，多年的國民品牌“不太能打”了。明明都差不多，怎么燕麥奶就成了“高端飲品”？

根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心分享的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》報告，2020年植物蛋白飲料市場高速發(fā)展，同比增長1810%，遠超其他飲料品類。尤其在一、二線城市，消費人群對均價52元的燕麥基偏好度最高，OATLY更是成為一、二線城市消費者最歡迎的植物蛋白飲料品牌。而只有在價格接受度較低的三至六線城市，消費者偏好的才是較傳統(tǒng)的豆基飲品。

起了個大早趕了個晚集，老品牌們在這場植物奶熱潮中失去高線城市市場還是要怪自己。

OATLY近年的不斷出圈，不僅是因為抓住了咖啡店這一具體場景，還在于其時尚的莫蘭迪色包裝以及充滿設(shè)計感的logo非常符合年輕消費者健康化和高顏值需求。反觀傳統(tǒng)品牌的拳頭產(chǎn)品，包裝幾十年不變，除了椰樹椰汁色塊鮮明的宣傳語，又有哪個產(chǎn)品真正被逐漸成為消費主力的Z世代認可？

除了顏值不如人，產(chǎn)品原料更顯得不合時宜。作為飲料出售的露露們最初并不想跟牛奶比健康，因此添加了大量的糖精和其他食品添加劑。但幾十年過去了，如今追求“養(yǎng)生”的一代又怎么會青睞？

在產(chǎn)品的延展上，露露們的迷之自信也拖了后腿。多年來，這些品牌大都圍繞椰汁、杏仁露、核桃乳這些細分品類直飲在做，沒有打破產(chǎn)品邊界，僅僅通過營銷升級、包裝更迭來吸引消費者。

可是連旺旺、六神都在做聯(lián)名換形象求出圈的今天，這樣不痛不癢的營銷有什么用？

2020年疫情的出現(xiàn)更是給露露們澆了一盆冷水。財報顯示，2020年承德露露前三季度營收和凈利潤均下滑，同比降幅分別為22.11%和17.26%。六個核桃也不可避免受到?jīng)_擊，導(dǎo)致養(yǎng)元飲品前三季度營收和凈利潤雙雙下滑，分別達38.14%和32.48%。

OATLY則在燕麥露之外開發(fā)了一系列相關(guān)產(chǎn)品，如燕麥基酸奶、燕麥基奶油、燕麥冰淇淋等等，應(yīng)用場景也從咖啡館到烘焙不斷跨界。加上素食、環(huán)保等品牌價值觀加持，在疫情期間銷售渠道轉(zhuǎn)移到電商平臺后，依然實現(xiàn)了大幅的增長。

千億市場，伊利們開始突圍

對于大多數(shù)消費者而言，在中國已經(jīng)很難買不到想要買的東西了，消費者面臨的是挑哪個，而不是如何買或去哪買的困惑。

堅果、種籽、豆類……植物基飲品在海外歷經(jīng)十多年的發(fā)展早已發(fā)展出十幾種牛奶替代品，這也預(yù)示著國內(nèi)停滯多年的植物蛋白飲品市場將成為無糖氣泡水之外另一片藍海。

根據(jù)天貓國際發(fā)布的2020年度增長最快品類報告數(shù)據(jù)顯示，目前，中國的植物蛋白飲品復(fù)合增長率為各類飲品中的第一，2007—2016十年間復(fù)合增長率為24.5%，2020年行業(yè)的市場規(guī)模達到2600億元的水平。

雖然國內(nèi)植物蛋白飲料目前的市場集中度較高，但頭部品牌的份額已經(jīng)略有縮減，這也給了飲品巨頭們新的機會。

2020年12月，伊利發(fā)布了燕麥奶和植物基酸奶產(chǎn)品。養(yǎng)元飲品相關(guān)負責(zé)人也曾公開表示，將陸續(xù)推出多款植物基飲品，保證未來產(chǎn)品迭代，適應(yīng)市場高速換代的需求。

此外，農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、蒙牛，以及維維、黑牛、北大荒等企業(yè)紛紛入局植物基飲品市場。

新入局的國內(nèi)企業(yè)面臨的是海外成熟品牌的競爭。長期以來，中國植物蛋白飲料都處于貿(mào)易逆差且逐年增長，2019年出口額下降到1.67億美元，進口額則增長到5.75億美元。

樂觀來看，國外植物基飲品品牌雖然通過線上渠道推廣和B端市場迅速進入中國市場，但其在供應(yīng)鏈、渠道覆蓋方面的劣勢意味著國內(nèi)品牌仍有機會翻盤。

“疫情仍未結(jié)束，全球供應(yīng)鏈也受到一定的沖擊，國外進口產(chǎn)品在供應(yīng)鏈方面存在問題，我國植物基產(chǎn)品品牌可以利用這段時間提升自身的產(chǎn)品力、品牌力?！睒I(yè)內(nèi)人士分析，中國傳統(tǒng)巨頭在產(chǎn)品成本、品牌認知和渠道覆蓋方面具有優(yōu)勢，只要解決了產(chǎn)品研發(fā)升級問題，就會快速占據(jù)市場。

但要做出蛋白含量等營養(yǎng)組成比肩牛奶的“植物奶”并不是易事，需要相當高的技術(shù)含量。而國內(nèi)的企業(yè)一方面缺乏技術(shù)能力，另一方面動力不足——大家都學(xué)著做低脂低糖的植物蛋白飲料，搞真的植物奶成本高，風(fēng)味也不見得比飲料更好賣。

而不缺資金、產(chǎn)學(xué)研經(jīng)驗豐富的大企業(yè)入局，被期待著率先在技術(shù)上形成護城河，突破市場現(xiàn)有格局。

巨頭入局，誰是下一個元氣森林

消費者行為可以預(yù)測，公共衛(wèi)生事件卻無法知卜。新冠疫情“黑天鵝”的出現(xiàn)，在某些方面削弱了2019年全球食品和飲料發(fā)展趨勢的勁頭，卻又在一定程度上創(chuàng)造了食品行業(yè)的新機遇。

健康成了消費者食品選擇的關(guān)鍵詞，伴隨著海外多年的素食風(fēng)潮，植物基飲品成為熱門。但國內(nèi)的國民品牌卻失去了競爭力：產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新升級迭代的速度趕不上整體消費升級的速度，企業(yè)沒有對消費者的好奇心進行探究，導(dǎo)致海外品牌迅速占領(lǐng)國內(nèi)市場。

隨著巨頭們紛紛踏足植物基飲品市場，誰能成為領(lǐng)軍者仍未可知。