許劍雄 邱婧佩 黃勇

【摘 要】品牌策略與科技創(chuàng)新作為企業(yè)在多變和巨變的競爭環(huán)境中保持競爭優(yōu)勢的核心要素，兩者緊密關(guān)聯(lián)、缺一不可，企業(yè)要力爭實現(xiàn)兩者的協(xié)同發(fā)展。文章以景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品為例，從景德鎮(zhèn)陶瓷科技創(chuàng)新和品牌策略的發(fā)展現(xiàn)狀和問題分析入手，提出“科技創(chuàng)新—陶瓷產(chǎn)品—品牌策略”的關(guān)系模型，進(jìn)而從戰(zhàn)略層面和實施環(huán)節(jié)上對品牌策略和科技創(chuàng)新協(xié)調(diào)發(fā)展提出建議。

【關(guān)鍵詞】景德鎮(zhèn)陶瓷;品牌策略;科技創(chuàng)新;協(xié)同發(fā)展

【中圖分類號】F416.8 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）06-0189-03

歷史上“景德鎮(zhèn)”之所以成為中國陶瓷的代名詞和一塊金字招牌，與“匠從八方來”所帶來的新工藝、新配方及創(chuàng)新是密不可分的。市場經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品的品牌策略對科技創(chuàng)新提出了更多、更高的要求。同時，科技創(chuàng)新是景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品品牌策略運(yùn)行的基本保證，是品牌競爭力提升和品牌差異化發(fā)展的基礎(chǔ)，也是品牌陶瓷產(chǎn)品滿足市場日益多元化、多變化需求的保障。

1 景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品品牌策略與科技創(chuàng)新的現(xiàn)狀

1.1 景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品品牌策略的現(xiàn)狀

近年來，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)大力實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，通過“大力推進(jìn)注冊商標(biāo)、認(rèn)真抓好知名商標(biāo)、重點(diǎn)突破著名商標(biāo)、梯次培育馳名商標(biāo)、系列注冊傳統(tǒng)名瓷商標(biāo)”等措施，逐步形成陶瓷品牌集群（見表1）。

除了“紅葉”“龍珠閣”“百花”等上述知名商標(biāo)以外，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品中還有一些小眾市場的知名品牌和隱形冠軍（見表2）。這些官方認(rèn)定的知名商標(biāo)和完全由市場確定的知名品牌，其共同存在，奠定了景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的全國地位。

1.2 景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品科技創(chuàng)新的現(xiàn)狀

進(jìn)入21世紀(jì)以來，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品在原材料、成型工藝、燒造技術(shù)及設(shè)備、裝飾材料、綜合技術(shù)、陶瓷包裝材料和工藝等方面，不斷加大科技投入，持續(xù)創(chuàng)新。

（1）專利。景德鎮(zhèn)市年專利申請量在2012年突破500件，2014年突破1 000件，2017年突破2 000件，2019年接近3 000件，其中陶瓷專利申請量占比為60%左右。

（2）科技創(chuàng)新項目。各級科技、工信、文化等部門，每年都有固定的科技創(chuàng)新研究項目、科技進(jìn)步獎、新產(chǎn)品新成果等的申報和評定。除了景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)等科研院所，大多數(shù)陶瓷產(chǎn)品品牌都參與當(dāng)中，并取得不錯的成果。例如，景德鎮(zhèn)瓷海瓷業(yè)成功申報江西省科技廳2019年省級科技計劃項目“陶瓷固廢資源化利用關(guān)鍵技術(shù)研究與示范”。此外，近幾年由景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)提供的釣魚臺和人民大會堂用瓷、駐外使領(lǐng)館用瓷、APEC峰會用瓷、G20峰會用瓷、十九大用瓷、“一帶一路”高峰論壇用瓷及國家禮賓瓷，都運(yùn)用了多種科技創(chuàng)新成果或再次創(chuàng)新。

（3）科技創(chuàng)新型企業(yè)（陶瓷）。截至2019年底，在高新技術(shù)企業(yè)方面獲得入庫編號的企業(yè)，2017年3家，2018年11家，2019年7家（另有8家正在公示）。在科技型中小企業(yè)方面，自2017年評價系統(tǒng)運(yùn)行以來，2017年16家入選，2018年32家入選，2019年9個批次共有38家陶瓷企業(yè)已獲得入庫編號。

2 景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品品牌策略與科技創(chuàng)新的關(guān)聯(lián)性

景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品的品牌策略和科技創(chuàng)新作為景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩個重要推手，作為提升景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品市場覆蓋度和市場占有率的兩個關(guān)鍵要素，通過陶瓷產(chǎn)品有機(jī)融合在一起，構(gòu)建出“科技創(chuàng)新—陶瓷產(chǎn)品—品牌策略”的互動關(guān)聯(lián)性[2]。

2.1 景德鎮(zhèn)陶瓷品牌的影響力與科技創(chuàng)新

按照品牌面向的市場范圍及其影響力范圍，可將陶瓷產(chǎn)品品牌劃分為地方品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。

無論以官方各級知名（著名、馳名）商標(biāo)（品牌）的數(shù)據(jù)為依據(jù)，還是通過市場的認(rèn)可度與接受度界定“非知名品牌”，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品沒有一個國際品牌。即便是“紅葉”等國內(nèi)品牌的影響力，與其他行業(yè)的國內(nèi)品牌相比也較小。景德鎮(zhèn)眾多中小微陶瓷企業(yè)的產(chǎn)品甚至沒有品牌，常以企業(yè)（作坊）名、老板名或產(chǎn)品品名代替品牌和商標(biāo)。

依據(jù)現(xiàn)有對各品牌的相關(guān)實戰(zhàn)分析和理論研究得出的結(jié)論：品牌的影響力與產(chǎn)品的技術(shù)含量、科技創(chuàng)新等呈正比關(guān)系。由此不難看出，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品的品牌策略和科技創(chuàng)新均取得了一定成績。但受諸多因素影響，科技創(chuàng)新的深度和廣度還不足以支撐景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品國際頂級品牌的打造，又或者在品牌策略的制定和實施過程中，未能將科技創(chuàng)新精準(zhǔn)地納入品牌策略之中。

2.2 景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品品牌的市場地位與科技創(chuàng)新

按照菲利普·科特勒的市場競爭者角色劃分，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品品牌可分為領(lǐng)導(dǎo)者品牌、挑戰(zhàn)者品牌、跟隨者品牌和補(bǔ)缺者品牌。由于日用陶瓷、藝術(shù)陶瓷的市場特殊性，而且大多數(shù)景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品品牌的體量偏小，所以在全球和全國市場幾乎沒有領(lǐng)導(dǎo)者品牌。入選2019年科技型中小企業(yè)的景德鎮(zhèn)市大瓷莊瓷業(yè)有限公司，依托民營企業(yè)原有的渠道優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和國有企業(yè)的品牌優(yōu)勢等持續(xù)占有中低端賓館瓷70%左右的市場份額;而高檔賓館瓷市場仍由國外和“德化”“潮州”品牌所占據(jù)。景德鎮(zhèn)“貝漢美”陶瓷既未入庫科技型中小企業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)，也不是官方認(rèn)定的知名品牌。作為“天貓”銷量第一的陶瓷擺件品牌，其產(chǎn)品創(chuàng)新、材料研發(fā)、工藝改革幾乎沒有申報任何一個科研項目或獎項。但不論何種運(yùn)作方式，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品品牌通過自主創(chuàng)新、合作創(chuàng)新甚至是模仿創(chuàng)新，不斷在鞏固品牌的市場地位。

2.3 景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品品牌策略與科技創(chuàng)新的關(guān)系

由上述分析不難看出：景德鎮(zhèn)陶瓷品牌策略與科技創(chuàng)新之間是相互促進(jìn)、相輔相成的關(guān)系;景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須同時進(jìn)行科技創(chuàng)新和品牌建設(shè)，而不至于出現(xiàn)“有牌無品”或“有品無牌”的狀態(tài)。

本文提出“科技創(chuàng)新—陶瓷產(chǎn)品—品牌策略”的關(guān)系模型[3]，它又可以細(xì)分為以下幾個子模型。

2.3.1 科技創(chuàng)新為品牌策略的支撐力

如圖1所示，無論是基于企業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在動力，還是基于外部競爭壓力的外在動力，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)必須持續(xù)不斷地開展科技創(chuàng)新，才能為市場中“善變”的消費(fèi)者不斷提供新產(chǎn)品。由此，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)通過其產(chǎn)品的良好市場表現(xiàn)，才能逐步實現(xiàn)陶瓷產(chǎn)品品牌的知名度、美譽(yù)度和選購度等，其品牌的市場競爭力才能相應(yīng)提升。所以，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略要依托科技創(chuàng)新的支撐。

2.3.2 品牌策略為科技創(chuàng)新的推動力

如圖2所示，在創(chuàng)立陶瓷品牌之后，企業(yè)還需要不斷地維護(hù)其品牌的市場地位。為此，企業(yè)只有不斷地有新的產(chǎn)品、新的科技創(chuàng)新出現(xiàn)，才能與已有的品牌地位相對應(yīng)，才有品牌地位進(jìn)一步提升的可能。

品牌陶瓷產(chǎn)品為企業(yè)獲得了利潤，為景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新提供了充足的資金，對“科技創(chuàng)新—陶瓷產(chǎn)品—品牌策略”的循環(huán)發(fā)展提供了保障（如圖3所示）。因此，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品品牌策略有助于推動企業(yè)科技創(chuàng)新的有序進(jìn)行。

3 景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品品牌策略與科技創(chuàng)新協(xié)同發(fā)展

品牌策略和科技創(chuàng)新作為景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展的兩個重要方面，相互關(guān)聯(lián)、相互支撐推動了景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品上述創(chuàng)新發(fā)展實踐不難看出，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品缺少國內(nèi)國際市場的領(lǐng)導(dǎo)者品牌，科技創(chuàng)新的中高水準(zhǔn)、高顯示度、高級別、高收益的成果不多。重品牌策略、輕科技創(chuàng)新及兩者的不同步可能導(dǎo)致這一問題的產(chǎn)生。

隨著“十四五”的到來及景德鎮(zhèn)陶瓷文化傳承創(chuàng)新實驗區(qū)的建設(shè)，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品品牌策略與科技創(chuàng)新應(yīng)做好以下幾個方面的協(xié)同發(fā)展[4]。

3.1 從戰(zhàn)略層面上重視品牌策略與科技創(chuàng)新的協(xié)同

在“科技創(chuàng)新—陶瓷產(chǎn)品—品牌策略”的關(guān)聯(lián)模型中，品牌策略是陶瓷產(chǎn)品拓展市場的重要策略之一，同時品牌也是陶瓷企業(yè)的一項重要無形資產(chǎn)。支撐品牌價值存在和增值的因素較多，其中作為品牌基礎(chǔ)的陶瓷產(chǎn)品，其品質(zhì)的高低和競爭力的大小取決于產(chǎn)品中科技元素的多少和科技創(chuàng)新的程度與水準(zhǔn)。所以，從這個角度而言，科技創(chuàng)新是品牌策略的基礎(chǔ)。

一方面，有了科技創(chuàng)新并不是品牌策略實施的全部保障條件，技術(shù)創(chuàng)新只有與陶瓷產(chǎn)品的品牌策略協(xié)同對接，技術(shù)創(chuàng)新的價值和作用在陶瓷產(chǎn)品的品牌策略中才得以體現(xiàn)和發(fā)揮。另一方面，陶瓷產(chǎn)品品牌策略的短期成功，也并非一定是科技創(chuàng)新的作用，只有將科技創(chuàng)新與陶瓷產(chǎn)品的品牌策略在戰(zhàn)略周期上相協(xié)接，才能確保其品牌策略的長期成功。例如，仿古瓷市場近幾年萎縮較大，“御窯元華堂”“皇窯”等品牌若繼續(xù)在仿古瓷（高端藝術(shù)品、禮品）上進(jìn)行科技創(chuàng)新，對其市場業(yè)績和品牌價值均無意義。若這些品牌將科技創(chuàng)新的產(chǎn)品和市場方向調(diào)整回歸至仿古瓷（常規(guī)工藝品、家居擺件），則有可能繼續(xù)保持其品牌的市場地位。

3.2 從實施環(huán)節(jié)上做好品牌策略與科技創(chuàng)新的協(xié)同

景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品的品牌策略和科技創(chuàng)新，為推進(jìn)其協(xié)同發(fā)展，在實施層面要做好以下幾個對接。

（1）企業(yè)發(fā)展與政府政策的對接。即陶瓷企業(yè)應(yīng)同時關(guān)注各級政府在品牌建設(shè)和科技創(chuàng)新方面的優(yōu)惠政策和扶持政策，利用政府政策及資金對品牌策略和科技創(chuàng)新加大投入。

（2）科技創(chuàng)新與品牌目標(biāo)市場的對接。即陶瓷產(chǎn)品的科技創(chuàng)新應(yīng)符合目標(biāo)市場的需要并引導(dǎo)需求的產(chǎn)生，如此才能實現(xiàn)對品牌策略的支撐。例如，“鵬飛建陶”在創(chuàng)意陶瓷地毯瓷磚的研發(fā)，滿足了市場對整個空間（地面/墻面）整體畫面的需求，促成“名鎮(zhèn)”陶瓷地毯在較短時期內(nèi)快速創(chuàng)立了品牌知名度，快速打開了市場局面。

（3）科技創(chuàng)新與品牌定位的對接。景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品的品牌策略大多是單品牌策略，這在一定程度上無形地將品牌的市場份額縮小。多品牌策略的陶瓷企業(yè)，如陶瓷股份公司的“紅葉”與“金品陶”，玉柏陶瓷的“玉柏”和“青語”，古鎮(zhèn)陶瓷的“古鎮(zhèn)”和“掌上功夫”，望龍?zhí)沾傻摹巴垺焙汀褒埮d”，鵬飛建陶的“鵬飛”和“名鎮(zhèn)”均是以不同品牌甚至重新注冊一家公司來鎖定不同的目標(biāo)市場。所以，科技創(chuàng)新應(yīng)與陶瓷企業(yè)不同品牌的不同定位相對接，以科技元素、創(chuàng)新元素突出品牌的核心內(nèi)涵。例如，“望龍”是定位于青花玲瓏工藝的餐具、茶具等產(chǎn)品，“龍興”主推的是大件（大型）燈柱、園林花瓶等產(chǎn)品，雖有共性的科技創(chuàng)新，但側(cè)重點(diǎn)是保持應(yīng)有的差異化。

（4）科技創(chuàng)新與品牌文化的對接。一方面，陶瓷產(chǎn)品及其品牌與其他產(chǎn)品相比，其與生俱來的陶瓷文化元素為品牌注入了更多的內(nèi)涵。另一方面，每個陶瓷品牌的創(chuàng)立和發(fā)展都有其專屬的企業(yè)歷程，也是企業(yè)文化和品牌文化的獨(dú)有內(nèi)涵。例如，“玉柏”品牌從第一代創(chuàng)始人至今，從茶杯至茶具再到餐具，產(chǎn)品類別不斷豐富、企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)張、品牌影響力不斷提升，品牌的積淀和市場的認(rèn)可均需要長期的投入。所以，“玉柏”的科技創(chuàng)新應(yīng)支撐其在茶杯、茶具市場的品牌認(rèn)知優(yōu)勢，“青語”的科技創(chuàng)新應(yīng)培育其在餐具市場的接受度，降低消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換成本，讓消費(fèi)者從品牌文化的認(rèn)識中認(rèn)準(zhǔn)“青語”品牌。

4 結(jié)語

綜上所述，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品的品牌策略和科技創(chuàng)新是景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)（產(chǎn)業(yè)）發(fā)展的兩個關(guān)聯(lián)性極高的關(guān)鍵要素，呈現(xiàn)一種正相關(guān)的關(guān)系。通過品牌策略和科技創(chuàng)新的協(xié)同發(fā)展，將有助于景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)的傳承與創(chuàng)新發(fā)展。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]景德鎮(zhèn)陶瓷史料編委會.景德鎮(zhèn)陶瓷史料（1949—2019）[M].南昌：江西人民出版社，2019：35-55.

[2]徐小琪.農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略中科技創(chuàng)新問題研究[D].長沙：湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)，2011：20-41.

[3]邢祥煥.企業(yè)品牌建設(shè)與技術(shù)創(chuàng)新雙螺旋機(jī)制的研究[J].經(jīng)濟(jì)師，2013（12）：48-50.

[4]徐志倉，章榮中，張潔.科技創(chuàng)新與品牌建設(shè)的協(xié)同性研究——以合肥三洋帝度品牌為例[J].巢湖學(xué)院學(xué)報，2013（7）：61-64.