謝夢卿，蔡克中

（南昌航空大學(xué)，江西 南昌 330000）

1 戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

1.1 我國戲曲現(xiàn)狀

中國戲曲文化歷史悠久，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國各民族地區(qū)的戲曲種類約有三百六十種，其中我國五大戲曲劇種有：京劇、越劇、黃梅戲、評劇、豫劇等。京劇是我國影響最大的戲曲劇種，有“國劇”之稱，體現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化。我國被視為東方戲劇表演體系的代表就是以梅蘭芳命名的京劇，是世界三大表演體系之一。

我國戲曲劇種多樣，但是活躍在現(xiàn)代化舞臺(tái)的戲曲劇種卻不多，大眾耳熟能詳?shù)母巧僦稚?。青年人對科技產(chǎn)品更感興趣，對這項(xiàng)古老的傳統(tǒng)文化并不關(guān)心，大部分人對戲曲的態(tài)度是看看而已，不會(huì)主動(dòng)去了解。只有需要去了解傳統(tǒng)文化的，或者要進(jìn)行專業(yè)學(xué)習(xí)的才會(huì)主動(dòng)去了解戲曲。所以，戲曲與大眾休閑娛樂隔著一塊屏障，戲曲逐漸成為老舊的代名詞[1]。

1.2 當(dāng)下市場戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品調(diào)研

在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景下，市場上也出現(xiàn)了戲曲類文創(chuàng)產(chǎn)品。根據(jù)對淘寶、京東線上商城的調(diào)研，戲曲類文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量相較于其他類型的文創(chuàng)產(chǎn)品占比較小。在戲曲文創(chuàng)中，以京劇為題材的文創(chuàng)產(chǎn)品類型較多，其次便是川劇和昆劇。

京劇題材的文創(chuàng)主要是運(yùn)用了臉譜元素的產(chǎn)品和京劇人偶類產(chǎn)品，除去這類文創(chuàng)產(chǎn)品，還有許多商品都運(yùn)用了京劇元素，尤其是當(dāng)下國潮興起的大環(huán)境下，代表著中國傳統(tǒng)文化的京劇產(chǎn)品包括服飾、文具、玩具、飾品、裝飾等。北京京劇絹人娃娃是比較有名的戲曲產(chǎn)品，這件作品的特點(diǎn)是中國傳統(tǒng)手工藝品“絹人”，屬于國家非遺，制作絹人要選用絲、綢、紗、絹為原料，如果要制作成京劇人物，藝人們要經(jīng)過雕塑、彩繪、服裝、頭飾和道具等幾十道工序的精細(xì)手工操作。這件產(chǎn)品不僅外觀精美，還展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)手工藝，是件送禮佳品，但是由于它只能用作擺放觀賞，不具使用功能，所以不是日用暢銷品。從設(shè)計(jì)的角度來看，這件作品是對京劇角色的創(chuàng)作，大部分還原了傳統(tǒng)視覺效果，略微缺乏創(chuàng)意。川劇文創(chuàng)主要是變臉玩偶比較知名，其出名的原因是產(chǎn)品上了一知名綜藝被“帶火”。昆曲文創(chuàng)之所以多，是因?yàn)槔デ谔K州，蘇州的文化產(chǎn)業(yè)是國內(nèi)發(fā)展得比較好的城市，以蘇州博物館為首設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品十分精美，所以相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品都有很好的發(fā)展[2]。

2 當(dāng)下戲曲類文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)困境

2.1 元素運(yùn)用簡單，產(chǎn)品表現(xiàn)缺乏創(chuàng)意

通過調(diào)研我們可以發(fā)現(xiàn)，無論是哪種戲曲產(chǎn)品，都會(huì)用到戲曲人物形象，這種使用有兩種情況：一是直接使用人物造型、顏色、圖案，比如戲曲人物書簽、戲曲人物人偶。相同的元素和普遍的文創(chuàng)產(chǎn)品媒介相結(jié)合會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品形式老套，當(dāng)各地出現(xiàn)不同劇種戲曲人物的書簽、人偶這類以原型為主的設(shè)計(jì)很容易出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象。二是將人物造型、顏色、圖案稍作改變，這種改變沒有突破原有視覺感受，如直接將京劇的臉譜做成面具或是運(yùn)用京劇的眼部特征做成眼罩，這種稍作改變的產(chǎn)品也會(huì)造成產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象。出現(xiàn)這兩種情況的原因就是沒有運(yùn)用創(chuàng)意思維將戲曲做大膽的創(chuàng)新，戲曲之間擁有很多的相似性，一味地保持原有狀態(tài)很難與其他劇種做出區(qū)別，只有根據(jù)每個(gè)劇種擁有的特殊點(diǎn)做創(chuàng)新設(shè)計(jì)才能打破產(chǎn)品同質(zhì)化的難題。

2.2 產(chǎn)品表現(xiàn)追求視覺化，缺少文化內(nèi)涵

市場上的戲曲類文創(chuàng)產(chǎn)品大部分都在追求視覺效果，運(yùn)用戲曲那特殊的服飾、妝容做效果，希望通過這與眾不同的造型和顏色給人視覺上的沖擊，這樣就會(huì)忽視戲曲的內(nèi)涵表達(dá)。就拿川劇來說，除去戲曲的造型還有許多絕活表演，如：變臉、噴火、鉆火圈、藏刀等，這些絕技是表演人員每日堅(jiān)持不懈地練習(xí)的結(jié)果。變臉是川劇最有名的絕技，這是一種浪漫主義的表演技法，通過直接可以看到的臉的顏色的變化表現(xiàn)人物的內(nèi)心想法[3]。計(jì)師在做川劇的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，做變臉這個(gè)元素時(shí)，考慮到的只是變出的臉譜的美觀效果，忽略變臉的實(shí)際文化內(nèi)涵，因此做出的產(chǎn)品只會(huì)流于表面。這樣表面的設(shè)計(jì)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠有文化內(nèi)涵，很容易造成視覺疲勞而被淘汰，同時(shí)太過表面的設(shè)計(jì)不會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的思考，會(huì)導(dǎo)致戲曲傳播留下刻板影響，缺乏完整性。

2.3 沒有品牌意識，缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃

品牌的設(shè)計(jì)會(huì)賦予產(chǎn)品特殊性，可以起到與同類產(chǎn)品相區(qū)別的作用。我國戲曲種類眾多，每個(gè)劇種都有其特別的含義，但是又具有很多相似性，比如相似的行當(dāng)、相似的曲調(diào)。對于不了解戲曲的大眾來說，很多人甚至分不清戲曲的劇種。因此，建立戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌能夠賦予產(chǎn)品更多的特殊性，幫助消費(fèi)者區(qū)分劇種，同時(shí)多個(gè)戲曲劇種品牌共同聯(lián)合能夠?yàn)閼蚯纬珊艽蟮耐茝V作用。當(dāng)品牌文化形成后，生活中方方面面的產(chǎn)品都可以為之做設(shè)計(jì)，不僅是娛樂休閑方面還有日常生活方面的產(chǎn)品都可以覆蓋，當(dāng)戲曲在當(dāng)?shù)匦纬闪艘粋€(gè)強(qiáng)大的文化品牌，那么該戲曲在全國范圍內(nèi)的知名度都會(huì)提高。

3 戲曲類文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

3.1 建立專門的戲曲符號進(jìn)行品牌推廣

在建立一個(gè)品牌時(shí)，必須要設(shè)計(jì)一個(gè)視覺符號給大家認(rèn)知，這樣大眾才能熟知并牢記這個(gè)品牌。所以視覺符號的設(shè)計(jì)必須要是令人耳目一新的，目前市場上值得一提的是梅蘭芳大劇院的視覺符號（如圖1），這款梅花里帶有一個(gè)戲曲人物眼睛的設(shè)計(jì)符合梅蘭芳大劇院想傳達(dá)的理念，具有較高的辨識度。而市場上的戲曲產(chǎn)品卻還沒有鮮明的視覺辨別符號，有也是十分單一的設(shè)計(jì)，比如說只是一個(gè)戲曲的人物，沒有特指劇種，更沒有展示出文化內(nèi)涵。就拿川劇來說，有很多可以設(shè)計(jì)的地方，除去表演行當(dāng)，還有那些別的劇種沒有的變臉、藏刀等絕技。這些可利用的獨(dú)特元素有很多，需要仔細(xì)挖掘，根據(jù)戲曲劇種的特點(diǎn)仔細(xì)提煉做二次創(chuàng)作才能設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特的視覺符號[4]。

圖1 梅蘭芳大劇院標(biāo)志設(shè)計(jì)

3.2 與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)共同打造文化創(chuàng)意產(chǎn)品

時(shí)代不斷地在發(fā)展，傳統(tǒng)戲曲文化伴隨著時(shí)代發(fā)展必然會(huì)遇到發(fā)展困境，數(shù)字化技術(shù)發(fā)展與社交媒體的滲透對傳統(tǒng)戲曲文化來說既是一種生存挑戰(zhàn)又是一個(gè)新的發(fā)展契機(jī)?，F(xiàn)下崛起的VR 產(chǎn)業(yè)、CG 插畫這些科技都可以將戲曲作為文化題材進(jìn)行創(chuàng)作。VR 技術(shù)是建構(gòu)一個(gè)3D 虛擬場景，體驗(yàn)者戴上頭盔就可以調(diào)動(dòng)視覺、聽覺、觸覺等多種感官進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)，體驗(yàn)者可以選擇不同的劇目體驗(yàn)戲曲中表達(dá)的每一出情境。CG 插畫是計(jì)算機(jī)軟件與傳統(tǒng)藝術(shù)形式的結(jié)合，通過電腦技術(shù)將圖形繪制而出，在現(xiàn)在的影視作品、網(wǎng)頁游戲、招貼海報(bào)中都有CG 插畫的身影?，F(xiàn)代化技術(shù)是傳統(tǒng)文化創(chuàng)新的重要機(jī)會(huì)，就如前幾年爆火的3D 電影《哪吒之魔童降世》，這部電影是對哪吒這個(gè)造型的重新塑造，整體形象都符合現(xiàn)代審美，是從傳統(tǒng)文化里發(fā)掘新素材、新人物的表現(xiàn)，加上現(xiàn)代的3D 電影技術(shù)使得這部影片獲得了巨大的成功[5]。

3.3 融入地方特色，與政府共同宣傳推進(jìn)

戲曲本身帶有濃濃的地域文化，北京的京劇、蘇州的昆劇、四川的川劇等等都是各個(gè)地域的文化瑰寶，在文旅結(jié)合的背景下，戲曲也是代表性的地方文化，將戲曲文化與地方特色相結(jié)合，就如上文提到的川劇變臉玩具，是熊貓與川劇的結(jié)合，既表明了地方特色又宣傳了戲曲文化?，F(xiàn)如今，各大城市都在大力發(fā)展旅游業(yè)，一個(gè)優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品會(huì)引來大眾前來打卡留念，融入地方特色的戲曲產(chǎn)品會(huì)更加具有市場潛力。