蔡群英

（湖北工業(yè)大學(xué)，湖北 武漢 430068）

在抖音與購(gòu)物網(wǎng)的發(fā)展下，近幾年來(lái)，“跨界聯(lián)名”形式在品牌推廣過程中占有一席之地。例如謎尚鴨脖口紅、大白兔唇膏、八寶眼霜、百雀羚三生花系列聯(lián)名小王子推出童話彩妝盤等[1]。眾多的品牌想通過與知名品牌跨界合作從而達(dá)到跨界傳播的至高點(diǎn)?？缃缏?lián)名是新媒體發(fā)展下的產(chǎn)物，不同元素與文化內(nèi)涵碰撞更能吸引大眾視野，打破品牌一成不變的審美輸出。這樣情況下的國(guó)產(chǎn)老品牌百雀羚進(jìn)入大眾視野并轉(zhuǎn)型進(jìn)行跨界營(yíng)銷，本文對(duì)近兩年來(lái)百雀羚營(yíng)銷過程中存在的問題進(jìn)行闡述，并提出相應(yīng)策略建議。

1 跨界營(yíng)銷的相關(guān)論述

在生活中我們經(jīng)常會(huì)了解到某品牌和某大牌進(jìn)行了跨界聯(lián)名，推出的產(chǎn)品具有審美性與統(tǒng)一性，其實(shí)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“跨界”代表一種由舊向新的蛻變過程，是消費(fèi)者對(duì)于生活態(tài)度的擇取與現(xiàn)代審美觀念的融合?？缃绾献鲗?duì)于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給予品牌新的定義?？缃鐮I(yíng)銷是建立在甚至超過自身品牌的基礎(chǔ)上，與其他品牌聯(lián)合創(chuàng)造出一種雙贏的局面，而在跨界營(yíng)銷過程中會(huì)產(chǎn)生新的消費(fèi)市場(chǎng)?？缃鐮I(yíng)銷的焦點(diǎn)是給消費(fèi)者提供較多的沉浸式體驗(yàn)感，從而提升顧客的品牌參與度。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的護(hù)膚品行業(yè)下品牌之間的合作是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)之一，而跨界聯(lián)名是眾多企業(yè)追趕時(shí)代潮流的方式之一。

2 國(guó)貨之光“百雀羚”品牌分析

2.1 “百雀羚”品牌背景概述

誕生于1931 年的百雀羚，從風(fēng)靡一時(shí)到無(wú)人問津到現(xiàn)在重新崛起，百雀羚近30 年來(lái)一直致力于國(guó)貨護(hù)膚的傳承打造。百雀羚從曾作為“國(guó)禮”被“第一夫人”彭麗媛贈(zèng)予外國(guó)友人，隨后百雀羚在品牌美譽(yù)度及銷售額上有了重大突破。百雀羚曾獲得被稱為化妝品中的諾貝爾獎(jiǎng)的IFSCC 的首個(gè)中國(guó)金牌會(huì)員，更是榮獲IFSCC 唯一科研創(chuàng)新金獎(jiǎng)。

2.2 品牌跨界聯(lián)名現(xiàn)狀分析

百雀羚在跨界營(yíng)銷傳播的過程中主要存在轉(zhuǎn)化方式欠佳致使傳播效益不理想、跨界營(yíng)銷傳播頻繁導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂、歷史文化融合沖突這三個(gè)方面的問題。

2.2.1 轉(zhuǎn)化方式欠佳致使傳播效益偏低

策略傳播行為都是為產(chǎn)品本身服務(wù)，在傳播的過程中都是激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使消費(fèi)者更直觀地看到品牌的傳播點(diǎn)，從而提高品牌的忠誠(chéng)感。所以，百雀羚的跨界營(yíng)銷既要帶來(lái)實(shí)質(zhì)性效益，同時(shí)還要感知消費(fèi)者的切身感受，以此提高其曝光度。近幾年，百雀羚有不少跨界營(yíng)銷，但同時(shí)暴露出傳播存在效益偏低的問題。

在2017 年由“局部氣候”為百雀羚定制的一支名為《一九三一》的“神廣告”，在淘寶的盈利上還不及實(shí)體店的一個(gè)銷售情況。前期傳播方式的新穎引來(lái)部分消費(fèi)者的矚目，但由于其《一九三一》廣告的篇幅過于長(zhǎng)導(dǎo)致消費(fèi)者在閱覽的過程中失去了購(gòu)買其品牌產(chǎn)品的耐心。最終采取的措施是提供了淘寶20 元的活動(dòng)優(yōu)惠券來(lái)挽救，其效果可以想象。在這次營(yíng)銷傳播活動(dòng)中其弊端是消費(fèi)者需要在廣告中找到百雀羚所宣傳的產(chǎn)品廣告牌，截圖到淘寶店鋪來(lái)?yè)Q取優(yōu)惠券，在此過程中間消費(fèi)者因此失去耐心而放棄購(gòu)買產(chǎn)品，最終導(dǎo)致銷售量不理想的情況。

2.2.2 跨界營(yíng)銷傳播頻繁導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂

百雀羚與喜茶合作推出的《阿喜與阿雀，致敬經(jīng)典》系列（見圖1）[2]；大膽與電競(jìng)節(jié)目打造《榮耀美少女第二季》；與故宮古今碰撞，呈現(xiàn)東方之美（見圖2）；與敦煌博物館聯(lián)名，打造不為人知的歷史等跨界營(yíng)銷，并取得不錯(cuò)的反響。但跨界營(yíng)銷傳播是為現(xiàn)有品牌和產(chǎn)品服務(wù)的，通過跨界手段深入到年輕群體，達(dá)到擁有多階層的消費(fèi)人群的目的，百雀羚通過跨界的新穎來(lái)吸引消費(fèi)者，其傳播沒有建立在品牌和產(chǎn)品自身上，沒有以品牌產(chǎn)品為基點(diǎn)進(jìn)行傳播。

圖1 《阿喜與阿雀，致敬經(jīng)典》

圖2 百雀羚故宮系列套盒

在百雀羚跨界古代的《四美不開心》插畫中，讓消費(fèi)者看到了百雀羚想要觸碰年輕化的視覺展現(xiàn)[2]，但并不能從傳播內(nèi)容中看到百雀羚品牌現(xiàn)有的理念與品牌傳承感，只是為了刺激消費(fèi)者而創(chuàng)造的手段?？缃鐮I(yíng)銷傳播應(yīng)該落在品牌上，關(guān)注挖掘這個(gè)時(shí)代目標(biāo)消費(fèi)者的感受、想法，并將品牌理念與之建立聯(lián)系。而不是聚焦在產(chǎn)品本身上，否則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知混亂。

2.2.3 對(duì)歷史挖掘不當(dāng)引發(fā)文化沖突

跨界營(yíng)銷傳播作為新興的營(yíng)銷傳播方式，具有相對(duì)應(yīng)的優(yōu)劣勢(shì)。百雀羚為拓展年輕消費(fèi)者群體，助力品牌年輕化，便有了對(duì)經(jīng)典建筑及故事文化的改編[3]。比如，百雀羚對(duì)四大古代美人的故事進(jìn)行改寫。百雀羚在其廣告《四美不開心》中將昭君出塞、楊貴妃、呂布與貂蟬和東施效顰等古典歷史文化重新編寫[2]。與故宮合作打造的東方之美系列的護(hù)膚品，在一定的程度上得到的反響是不錯(cuò)的。但在新媒體時(shí)代，故宮本身就是一個(gè)世界級(jí)的超級(jí)IP，一直以來(lái)在國(guó)人的心中都是莊嚴(yán)、肅靜的權(quán)威形象。其與百雀羚聯(lián)名打造的《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》《第一屆文物“戲精大會(huì)”》等案例使故宮走向了“搞怪”的路線，從“高大上”的形象變成了嘩眾取寵的“段子手”，雖增加了一定的趣味性和年輕性，但許多消費(fèi)者認(rèn)為其跨界中沒有品牌的支撐點(diǎn)，并且認(rèn)為這組改編是對(duì)歷史文物的褻瀆，其網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)與歷史文化顯得格格不入[4]。百雀羚在傳統(tǒng)文化的莊重感與現(xiàn)代審美的表達(dá)中沒有找到平衡點(diǎn)，對(duì)于一些尊重歷史文化的群體來(lái)說(shuō)，百雀羚的古今跨界引起了部分消費(fèi)者的反感。

3 “百雀羚”品牌跨界營(yíng)銷傳播的策略

3.1 優(yōu)化傳播內(nèi)容的轉(zhuǎn)化方式

由于網(wǎng)絡(luò)逐漸涉及到各個(gè)人群，品牌之間的融洽度越來(lái)越高，不僅表現(xiàn)在同行業(yè)之間，跨行業(yè)亦是如此。針對(duì)消費(fèi)者多維的消費(fèi)情況，品牌就更加需要完善營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)以擴(kuò)大自身的消費(fèi)群體[5]。百雀羚想要提高轉(zhuǎn)化率，還應(yīng)簡(jiǎn)化其購(gòu)買流程，讓用戶更直接地看到購(gòu)買點(diǎn)。在消費(fèi)者接受消息到購(gòu)買實(shí)施的過程中采用新穎的賣點(diǎn)方式輸入，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)所折服，轉(zhuǎn)化流程則直接影響著消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的效率[6]。讓消費(fèi)者能夠盡快從內(nèi)容信息轉(zhuǎn)化到購(gòu)買界面購(gòu)買，比如微信公眾號(hào)、QQ 推送、廣告頻道等應(yīng)用，就可以幫助品牌在短時(shí)間把自身產(chǎn)品呈現(xiàn)在顧客的面前，從而給消費(fèi)者最直接的體驗(yàn)感[7]。

3.2 基于品牌理念展開跨界營(yíng)銷傳播

許多品牌都在跨界營(yíng)銷的手段上屢試不爽，從而激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的期待感與驚喜感[1]。但對(duì)于百雀羚品牌而言，頻繁的跨界營(yíng)銷傳播在一定程度上導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知混亂，跨界營(yíng)銷傳播不應(yīng)追求使用的次數(shù)，而在于其質(zhì)量[6]。因此，百雀羚在內(nèi)容中應(yīng)著重宣傳品牌理念和品牌價(jià)值。

3.3 尊重歷史文化底蘊(yùn)

對(duì)于國(guó)貨老品牌百雀羚來(lái)說(shuō)，跨界的涉足點(diǎn)過多，自然多種文化會(huì)交織相融在百雀羚的品牌中，對(duì)于中國(guó)文化的掌控度需要把握到位[7]。因?yàn)榘偃噶缱鳛閲?guó)貨老品牌本身在傳承東方文化的基礎(chǔ)上，應(yīng)慢慢地過渡到深層次的文化之中，避免強(qiáng)行跨界造成顧客的情緒化。

在宣傳中華歷史文化的初心上，百雀羚選擇了有趣詼諧的方式去展現(xiàn)其文化歷史，存在一定的缺陷性。根據(jù)消費(fèi)者的調(diào)查顯示：貼近消費(fèi)者的方式不一定完全依附現(xiàn)代元素，反而回顧經(jīng)典歷史人物和事件是部分年輕群體的喜愛的方式[1]。因此百雀羚進(jìn)行傳統(tǒng)文化引用的時(shí)候需尊重其內(nèi)涵性，把握好尺度和方式，在對(duì)歷史改編的過程中應(yīng)放大經(jīng)典文化，一個(gè)民族品牌融合中華文化，其歷史悠久、文化積淀濃厚，極易產(chǎn)生“1 ＋1 ＞2”的共振效應(yīng)。

3.4 為品牌注入情感以提高消費(fèi)者體驗(yàn)感

在品牌跨界傳播的過程中為消費(fèi)者提供情感化體驗(yàn)不僅能夠貼近消費(fèi)者本身，更能夠提高知名度及認(rèn)同感。消費(fèi)體驗(yàn)的完善在給消費(fèi)者帶來(lái)幸福感和滿足感的同時(shí)，也激活了品牌與消費(fèi)者之間的情感互動(dòng)與交流，[4]情感化需求得到滿足，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。以品牌自身的文化為立足點(diǎn)，以消費(fèi)者需求及市場(chǎng)變化趨勢(shì)為核心，制定相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略，以此推動(dòng)品牌持續(xù)發(fā)展。