朱建紅

【摘要】目前，業(yè)界實踐中對于音頻產(chǎn)品存在著諸多認識誤區(qū)，這包括片面擴大音頻產(chǎn)品的范圍與內(nèi)涵、忽視廣播音頻節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化的難度與障礙等，也由此形成了一些市場實踐方面的陷阱，造成了在產(chǎn)品開發(fā)水平、用戶黏性以及應用場景等方面不小的困難。面對視頻產(chǎn)品快速互聯(lián)網(wǎng)化的浪潮以及新應用場景的疊現(xiàn)，廣播需要認清自身優(yōu)勢與特長，在產(chǎn)品定位、內(nèi)容形態(tài)、場景對接等方面走出自己的特色之路。本文從廣播音頻產(chǎn)品的認知陷阱、現(xiàn)實困難等方面論述了廣播音頻產(chǎn)品化進程中存在的問題，提出增強產(chǎn)品驅(qū)動力等破局路徑，從而構(gòu)建起音頻產(chǎn)品自身新的核心競爭力。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)化? ?音頻產(chǎn)品? ?廣播? ?產(chǎn)品化

【中圖分類號】G221? ? ?【文獻標識碼】A

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，內(nèi)容產(chǎn)品的市場熱度快速提升。受此影響，音頻市場崛起，根據(jù)艾媒咨詢的相關(guān)數(shù)據(jù)，2018年我國擁有在線音頻用戶3.77億人，2019年擁有4.92億人，預計2023年將達到9.02億人。而在用戶增長的同時，我國在線音頻市場規(guī)模也在不斷擴展。數(shù)據(jù)顯示，2018年我國在線音頻市場規(guī)模為16億元，2019年為26億元，預計到2023年將達到102億元。①雖然音頻市場在用戶數(shù)量與規(guī)模方面令人欣喜，但與視頻市場相比，仍然有著不小的差距，包括用戶黏性、變現(xiàn)路徑等。從市場實踐與發(fā)展現(xiàn)狀來看，音頻產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化的過程中存在著諸多認知誤區(qū)，這些誤區(qū)與很多融媒體平臺在內(nèi)容生產(chǎn)上的缺陷一起構(gòu)成了事實上的障礙，這些認知誤區(qū)與現(xiàn)實障礙也成為我們思考融媒體平臺音頻產(chǎn)品發(fā)展的邏輯出發(fā)點。

一、有關(guān)音頻產(chǎn)品的認知陷阱

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展過程中經(jīng)常會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，即當一個產(chǎn)品在用戶市場迅速火爆之后，人們的認知會出現(xiàn)一邊倒的局面，片面強調(diào)該產(chǎn)品的優(yōu)勢和長處，而忽視了產(chǎn)品本身的一些短板尤其是固有的基因性問題。在音頻產(chǎn)品的發(fā)展進程中同樣存在著認知陷阱。這種認知陷阱，不僅存在于大的互聯(lián)網(wǎng)公司與平臺中，同樣也存在于音頻內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍——廣播電臺中。

（一）把聲音內(nèi)容等同于音頻產(chǎn)品

音頻產(chǎn)品的內(nèi)容主要來源于聲音的采集。聲音內(nèi)容和類型能否成為音頻產(chǎn)品進行互聯(lián)網(wǎng)推廣與使用，核心在于是否能夠滿足用戶需求。比如日常的蟲鳴鳥叫，它不是產(chǎn)品，但如果賦予它特定的產(chǎn)品背景屬性，滿足用戶需求，就能成為產(chǎn)品。

（二）把廣播內(nèi)容等于音頻產(chǎn)品

廣播電臺的節(jié)目主要是圍繞著聲音來進行，因此當音頻產(chǎn)品的熱潮出現(xiàn)之后，人們就想當然地認為廣播電臺在音頻的產(chǎn)品化方面有著天然的優(yōu)勢，這一判斷已經(jīng)被后來的市場實踐證明是有失偏頗的。廣播電臺內(nèi)容在音頻產(chǎn)品化方面存在著天然的制約因素，這就是場景。場景決定了用戶需求的方向、內(nèi)容與重點，影響著廣播內(nèi)容進行音頻產(chǎn)品化的市場接受效果。例如，在開車這個場景下，由于封閉空間干擾因素較少，因此音頻產(chǎn)品具備較多的應用可能性，這也是音頻產(chǎn)品將駕駛汽車作為一個重要應用場景的原因。

（三）認為音頻產(chǎn)品的適應性強

人類對于聲音信息的接收相較于對視頻信息的接收需要占用的注意力較少，用戶以較少的接受成本實現(xiàn)對聲音內(nèi)容的收聽，因此有關(guān)音頻產(chǎn)品適應性強的說法就應運而生。音頻產(chǎn)品的適應性強，通俗地講就是不論用戶在做什么都可以收聽音頻產(chǎn)品的內(nèi)容。細究之下，會發(fā)現(xiàn)用戶聽到不等于聽進去，這種伴隨式接收反映出音頻產(chǎn)品有可能不在用戶注意力范圍內(nèi)，它的接收到底有多少實際效果是令人懷疑的，畢竟沒有“走心”的接收行為在商業(yè)上并不具備實際意義。

（四）認為音頻產(chǎn)品的用戶卷入成本低

從內(nèi)容承載信息的豐富程度上看，聲音信息遠不如視頻信息，因此就有觀點認為音頻產(chǎn)品的用戶卷入程度低，即用戶在接收音頻產(chǎn)品時所付出的注意力等成本要明顯低于在視頻產(chǎn)品上所付出的注意力等成本。這種說法忽視了音頻產(chǎn)品在內(nèi)容上的復雜性。娛樂性的音頻產(chǎn)品比如相聲確實可以實現(xiàn)用戶的低成本接收，這也是前些年以郭德綱為代表的新派相聲在互聯(lián)網(wǎng)上得以迅速傳播的重要因素，但音頻產(chǎn)品還有更為深度的內(nèi)容，例如經(jīng)濟、金融以及技術(shù)類等，對這些音頻內(nèi)容的接收與消化需要占用用戶大量的注意力，用戶成本并不亞于甚至會在局部超過視頻領(lǐng)域。曾經(jīng)在2014年起受到各方追捧的知識付費近些年遇冷，一個重要原因就是其產(chǎn)品形態(tài)——音頻具有一定的用戶認知門檻，跨越這個門檻需要占用用戶一定的精力與時間，這就在一定程度上制約了知識付費音頻產(chǎn)品應用場景的拓展。

二、廣播音頻產(chǎn)品的現(xiàn)實困難

由于人們對音頻產(chǎn)品在聲音產(chǎn)品化、適應彈性以及用戶成本等方面的認知誤區(qū)，再加上在音頻產(chǎn)品實際開發(fā)過程中面臨的一些問題，最終形成了廣播電臺在音頻產(chǎn)品化過程中的現(xiàn)實困境，主要表現(xiàn)在角色定位、產(chǎn)品化方向、變現(xiàn)能力等方面。

（一）角色定位

廣播電臺作為重要的聲音信息內(nèi)容生產(chǎn)者，再加上對廣播頻率與信號的壟斷，在傳統(tǒng)媒體時代不僅是聲音信息的主要生產(chǎn)者，也是主要的傳播平臺。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡音頻內(nèi)容平臺逐步崛起，成為音頻產(chǎn)品主要的提供方。網(wǎng)絡音頻內(nèi)容平臺并不像之前的廣播電臺直接涉足音頻內(nèi)容生產(chǎn)，它的定位并不是直接提供音頻內(nèi)容而是提供音頻內(nèi)容生產(chǎn)者，這一定位使得其擺脫了內(nèi)容生產(chǎn)上的成本消耗，轉(zhuǎn)而專注于構(gòu)建聚集、激發(fā)音頻內(nèi)容生產(chǎn)者或機構(gòu)的平臺生態(tài)，更側(cè)重于從商業(yè)利益角度促進用戶數(shù)量與生產(chǎn)者數(shù)量的雙向增長，進而取得市場競爭的有利地位。

這一現(xiàn)實告訴我們，廣播電臺作為音頻內(nèi)容生產(chǎn)者的角色并沒有發(fā)生根本性變化，但作為傳播平臺的角色已經(jīng)逐步喪失。廣播電臺在推進音頻產(chǎn)品化的進程中，需要承認和面對這一現(xiàn)實，更需要思考如何在保證自身專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力的同時，對接、融入網(wǎng)絡音頻內(nèi)容平臺的商業(yè)生態(tài)體系，如何在網(wǎng)絡平臺的規(guī)則之下贏得內(nèi)容傳播與商業(yè)營收的雙贏。

（二）產(chǎn)品化的驅(qū)動力

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的迭代速度快，“小步快跑”是對這一特征的形象描述。它之所以能實現(xiàn)快速迭代，主要是能夠?qū)崿F(xiàn)對用戶需求的快速洞察與反饋，這種快速洞察與反饋的基礎(chǔ)是對用戶行為數(shù)據(jù)的實時性采集。網(wǎng)絡音頻內(nèi)容平臺積聚了海量用戶。這些用戶在平臺上的搜索、點擊、瀏覽、收聽以及跳轉(zhuǎn)等行為都被記錄并進行數(shù)據(jù)化存儲和分析。通過對用戶行為數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)化采集與分析，網(wǎng)絡音頻內(nèi)容平臺能夠?qū)崿F(xiàn)對用戶需求的實時跟蹤，并將這些分析與洞察結(jié)果通過規(guī)則調(diào)整與變化轉(zhuǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)者的考核條款，最終形成在音頻內(nèi)容上的更新?lián)Q代。實時的用戶行為數(shù)據(jù)采集與分析、快速調(diào)整的平臺商業(yè)績效考核標準與規(guī)定等是網(wǎng)絡音頻內(nèi)容平臺產(chǎn)品化的主要驅(qū)動力，廣播電臺不論在用戶數(shù)量與規(guī)模、用戶行為數(shù)據(jù)采集與分析能力等方面與網(wǎng)絡音頻內(nèi)容平臺相比都有著明顯的差距，由此造成了自身產(chǎn)品驅(qū)動力較弱的尷尬現(xiàn)狀，進而造成在音頻產(chǎn)品開發(fā)上的步履維艱。

（三）變現(xiàn)能力

以往，廣播電臺在音頻內(nèi)容上的主要變現(xiàn)路徑就是廣告，受限于電波頻率承載的極限以及高度統(tǒng)一的用戶接收界面，廣播電臺所提供的廣告資源位與網(wǎng)絡音頻內(nèi)容平臺相比是極其有限的，而網(wǎng)絡音頻內(nèi)容平臺憑借對用戶行為數(shù)據(jù)的實時采集與精確分析，可以將這種分析結(jié)果形成廣告產(chǎn)品——數(shù)據(jù)支撐的平臺廣告資源位，這些廣告資源位在數(shù)量上相較于廣播電臺所提供的廣告資源位更為龐大，這就為網(wǎng)絡音頻內(nèi)容平臺的廣告變現(xiàn)提供了數(shù)量基礎(chǔ)。在廣告的有效性方面，網(wǎng)絡音頻內(nèi)容平臺可以根據(jù)用戶ID串聯(lián)行為數(shù)據(jù)分析形成“千人千面”的用戶廣告界面，在廣告的適應性以及廣告主類型拓展方面有著明顯的優(yōu)勢，且在廣告投放的精準度方面擺脫了廣播電臺“瞎子摸象”的不堪過往，因而在用戶接收效果方面對廣告主有著較大的吸引力?？傊W(wǎng)絡音頻內(nèi)容平臺在廣告資源位數(shù)量與廣告資源位投放效果兩個方面相較于廣播電臺有著明顯優(yōu)勢，在變現(xiàn)能力方面遙遙領(lǐng)先。廣播電臺想在音頻產(chǎn)品化方面有所作為、有所突破，就需要直面變現(xiàn)能力這一終極命題。

三、廣播音頻產(chǎn)品的破局路徑

“解鈴還須系鈴人”，對于廣播音頻產(chǎn)品化進程中存在的問題與困難的解決，不能寄希望于他人，要以自身為核心，轉(zhuǎn)變思路，調(diào)整定位，增強產(chǎn)品驅(qū)動力，探索新的變現(xiàn)方式，進而構(gòu)建自身新的核心競爭力。

（一）思路與定位：PUGC的孵化與供給

網(wǎng)絡音頻內(nèi)容平臺在用戶數(shù)量以及內(nèi)容供給能力上有著明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢，已經(jīng)成為廣播電臺在推進音頻產(chǎn)品化進程中無法回避的市場現(xiàn)實。廣播電臺似乎已經(jīng)不具備單獨構(gòu)建音頻內(nèi)容平臺的能力，只能將自身嵌入到網(wǎng)絡音頻內(nèi)容平臺的商業(yè)生態(tài)中以獲取更多的商業(yè)資源與發(fā)展動力。目前來看，絕大多數(shù)廣播電臺嵌入網(wǎng)絡音頻內(nèi)容平臺商業(yè)生態(tài)的具體做法就是將自身定位成網(wǎng)絡音頻內(nèi)容平臺的專業(yè)音頻內(nèi)容生產(chǎn)者（PGC），提供超過用戶內(nèi)容生產(chǎn)者（UGC）水平的專業(yè)音頻內(nèi)容。這種做法雖然可以讓廣播電臺的音頻產(chǎn)品搭上互聯(lián)網(wǎng)的順風車，但在很大程度上也將廣播電臺降級為網(wǎng)絡音頻內(nèi)容平臺的“打工人”，并且隨著用戶內(nèi)容生產(chǎn)者的能力提升，廣播電臺作為PGC內(nèi)容生產(chǎn)者的角色呈現(xiàn)被日益淡化甚至有邊緣化的風險。

廣播電臺可以嘗試跳出單一的內(nèi)容生產(chǎn)者與供應商的角色，從內(nèi)容生產(chǎn)者的角色逐漸轉(zhuǎn)為內(nèi)容生產(chǎn)者的孵化與運營平臺，從提供內(nèi)容逐漸轉(zhuǎn)向提供價值。網(wǎng)絡音頻內(nèi)容平臺可以通過產(chǎn)品內(nèi)容模板化及算法推薦實現(xiàn)短期內(nèi)對UGC在復制與模仿內(nèi)容上的生產(chǎn)能力，但在專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的孵化方面一直是薄弱的，主要根源在于缺乏對孵化所需時間、承擔風險等方面的寬容與耐心。廣播電臺在此方面恰好擁有較強的優(yōu)勢與資源，可以形成專業(yè)化的在線培訓與孵化能力，以音頻產(chǎn)品KOL的孵化與內(nèi)容運營服務為業(yè)務轉(zhuǎn)型切入點，構(gòu)建專業(yè)音頻內(nèi)容生產(chǎn)者的規(guī)模性供給能力，具備批量生產(chǎn)音頻內(nèi)容產(chǎn)品專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）的競爭資質(zhì)，在與自身孵化的PUGC生產(chǎn)者簽訂商業(yè)服務（運營）合同的基礎(chǔ)上形成與網(wǎng)絡音頻平臺的商業(yè)關(guān)系。這就可以使得自身不僅是專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，也是專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)服務商與運營商。

（二）驅(qū)動力：數(shù)據(jù)的產(chǎn)品化與商業(yè)化

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的一個重要特征就是數(shù)據(jù)的產(chǎn)品化與商業(yè)化，這兩個要素是并行相依的關(guān)系，缺一不可，兩要素共同構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心競爭力。網(wǎng)絡平臺通過免費或者低廉的產(chǎn)品服務吸引并留住用戶，通過對用戶在平臺上的行為進行數(shù)據(jù)采集、分析，形成貫通平臺各個業(yè)務板塊的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，進而形成基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果的平臺服務能力——面向用戶與面向廣告主，既可以形成千人千面的用戶內(nèi)容界面與推薦結(jié)果，也可以為廣告主提供相對精確的廣告投放與觸達服務，這種能力是廣播電臺所不具備的，即使是廣播電臺嘗試自建線上平臺或者融入網(wǎng)絡音頻內(nèi)容平臺也無法徹底解決這一癥結(jié)。嘗試自建線上平臺會受限于用戶數(shù)量少以及平臺推廣效果差等因素，而為網(wǎng)絡音頻內(nèi)容平臺打工則將自己淪為網(wǎng)絡商業(yè)平臺數(shù)據(jù)服務能力的客戶而非提供者。

廣播電臺的數(shù)據(jù)產(chǎn)品化與商業(yè)化不會一蹴而就，需要循序漸進與量力而行，既不能對未來喪失信心而安于“打工人”的現(xiàn)狀，更不能好高騖遠和不切實際。第一步是基于目前網(wǎng)絡音頻內(nèi)容平臺的數(shù)據(jù)服務能力來夯實自身音頻產(chǎn)品的用戶使用數(shù)據(jù)反饋，通過對自身音頻產(chǎn)品在網(wǎng)絡平臺生產(chǎn)與傳播的數(shù)據(jù)分析來構(gòu)建自身的在線產(chǎn)品數(shù)據(jù)運營能力，通過具體產(chǎn)品項目特點與業(yè)務實際培養(yǎng)符合音頻領(lǐng)域發(fā)展需求的數(shù)據(jù)分析、運營與管理人才，以人才形成專業(yè)的數(shù)據(jù)運營與服務團隊。第二步是通過自身的KOL與PUGC孵化、運營的能力，構(gòu)建對專業(yè)音頻內(nèi)容生產(chǎn)者的數(shù)據(jù)服務能力，在內(nèi)容定位、模式復制、廣告適應性等方面形成自建數(shù)據(jù)池，與網(wǎng)絡音頻內(nèi)容平臺形成基于數(shù)據(jù)交易、置換等靈活的商業(yè)數(shù)據(jù)合作關(guān)系，以自身的數(shù)據(jù)產(chǎn)品助推網(wǎng)絡音頻內(nèi)容平臺的業(yè)務拓展，并借平臺之力實現(xiàn)自身數(shù)據(jù)產(chǎn)品的商業(yè)價值最大化。

（三）變現(xiàn)：用戶體驗與參與的深層次開發(fā)

廣播電臺與網(wǎng)絡音頻內(nèi)容平臺目前主要的變現(xiàn)方式是依托廣告，盡管后者在廣告投放效果上更為精準，但廣告的存在仍然在很大程度上形成對用戶體驗的干擾。廣告加載率的提高雖然可以在短期內(nèi)提升廣告收入，但會嚴重損害用戶使用產(chǎn)品時的體驗，因此廣告在變現(xiàn)能力上存在著明顯的天花板。新的變現(xiàn)路徑與方式，需要擯棄廣告這種傳統(tǒng)的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)而去尋找變現(xiàn)上限更高的方向，通俗地說就是既讓用戶甘心花錢或付出注意力又讓用戶不反感。

對用戶體驗與參與的深層次開發(fā)，是未來互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的重要變現(xiàn)方式。以用戶體驗為核心構(gòu)建體驗場景與體驗價值鏈，能夠有效降低用戶抵觸心理，實現(xiàn)產(chǎn)品服務的有效觸達，在無形間實現(xiàn)商業(yè)盈利與用戶體驗的雙贏。在此方面已有一些有益探索，例如某些短視頻平臺推出的一鍵剪同款，就是通過提供模仿的標的以及降低用戶模仿的門檻來激發(fā)用戶參與的積極性，進而實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量的全民參與。從目前的使用現(xiàn)狀看，該服務暫時處于免費階段，而這些視頻模板的生產(chǎn)者則由平臺基于模板的擴散效果提供相應的獎勵?？梢灶A見，未來的高品質(zhì)內(nèi)容模板面向用戶端進行收費是必然的?；谔峁┯脩趔w驗服務進行直接收費的商業(yè)模式已經(jīng)落地，2020年配備大型場地與VR沉浸式體驗技術(shù)的大型電競場館連鎖機構(gòu)在各地的購物中心紛紛落地并引來資本投資機構(gòu)的競相追逐就是例證，雖然這些場館的服務收費不菲，但消費人群仍然絡繹不絕，且能夠承受較高的房租成本，顯示出用戶體驗產(chǎn)品較強的商業(yè)營收能力與市場競爭力，這些實踐為音頻產(chǎn)品的深度用戶體驗開發(fā)提供了借鑒。

注釋

《2020年中國在線音頻市場分析報告——行業(yè)深度研究與運營規(guī)劃研究》，中國報告網(wǎng)，http：//baogao.chinabaogao.com/yinxiang/477432477432.html.

參考文獻

1.汪旻：《英國媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展中對音頻產(chǎn)品的探索》，《傳媒評論》，2020年第2期。

2.謝艷霞：《機構(gòu)媒體財經(jīng)音頻產(chǎn)品的設計與運營——從“南都財經(jīng)早評”的場景化、交互和融合傳播談起》，《南方傳媒研究》，2019年第10期。

3.徐妙甜、劉鋒：《貴州交通廣播的短音頻產(chǎn)品戰(zhàn)略與實踐》，《視聽》，2019年第4期。

4.程丹：《音頻產(chǎn)品在融媒體環(huán)境下的生產(chǎn)改革——以<遇見好詩歌>為例》，《新聞前哨》，2018年第8期。

5.楊寧：《知識付費“下半場”：音頻產(chǎn)品模式新邏輯》，《新媒體研究》，2018年第7期。

6.李娟娟：《廣播媒體應加強移動互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品開發(fā)》，《科技視界》，2018年第6期。

7.麒毅：《音頻產(chǎn)品迎春天，重塑新時代電臺》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，2017年第22期。

（作者單位：浙江省德清縣廣播電視臺）

（本文編輯：饒雷）