鐘曉光

【摘要】本文以中央廣播電視總臺音樂之聲頻率的公益品牌項目“我要上學(xué)”助學(xué)行動為例，對主流媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢，主動策劃執(zhí)行公益項目并取得巨大成效的現(xiàn)象進(jìn)行解讀。文中對“我要上學(xué)”助學(xué)行動的策劃初衷、意圖目標(biāo)、執(zhí)行細(xì)節(jié)以及演變傳承進(jìn)行了詳細(xì)的分析，對主流媒體如何利用自身資源以更具立體化的社會形象踐行社會責(zé)任、直接參與社會公益進(jìn)步等問題進(jìn)行思考，對主流媒體未來在公益活動的策劃執(zhí)行中如何結(jié)合國家戰(zhàn)略、人民需要，充分借助新媒體傳播環(huán)境，因勢而為、傳承發(fā)展提出了設(shè)想和建議。

【關(guān)鍵詞】主流媒體? ?社會公益? ?我要上學(xué)? ?傳承發(fā)展

【中圖分類號】G220? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

在我國快速發(fā)展的強國富民的偉大進(jìn)程中，社會公益慈善事業(yè)也取得了飛速發(fā)展和巨大成就。在這個飽含著責(zé)任、溫暖和愛的領(lǐng)域，媒體日漸顯現(xiàn)出其重要作用。在當(dāng)下的社會公益事業(yè)中，越來越多的媒體不再僅僅扮演著報道者和傳播者的角色，而是身體力行，以公益活動發(fā)起者和組織者的主體身份承擔(dān)更大的社會責(zé)任、履行更多的社會擔(dān)當(dāng)。

一、 “我要上學(xué)”助學(xué)行動的誕生和成果

2002年底，MusicRadio音樂之聲（以下簡稱音樂之聲）作為中國大陸地區(qū)第一家類型化流行音樂廣播在原中央人民廣播電臺正式成立，并在短時間內(nèi)以主流媒體平臺嶄新的節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容呈現(xiàn)方式，成為國內(nèi)首屈一指的流行音樂廣播頻率，擁有了巨大的影響力。

作為主流媒體在流行文化領(lǐng)域的代表，如何實現(xiàn)頻率與國家級主流媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的完美匹配是優(yōu)先要考慮的問題，主流媒體的社會化功能和作用也是音樂之聲要重點打造的方向。借由這一思路，音樂之聲在成立之初的方向設(shè)計中就包含了一個指向準(zhǔn)確、覆蓋面廣、影響力大、持續(xù)性強的公益品牌計劃。成立次年也就是2003年，“我要上學(xué)”公益品牌隆重推出，項目集音樂之聲全頻率之力，與中國兒童少年基金會合作，以多種媒體平臺為載體，以在社會上極具影響力的海峽兩岸和港澳地區(qū)流行音樂明星助力，專注于號召社會之力資助貧困地區(qū)學(xué)童的生活費和改善教學(xué)環(huán)境，以一種讓人眼前一亮的“組合拳”閃亮登場。

在此后長達(dá)十幾年的歷史中，“我要上學(xué)”公益助學(xué)行動以主流媒體為平臺，以不斷演進(jìn)的方式和形式，把公益助學(xué)的社會責(zé)任感、實踐專注度和主流媒體的身份形象緊密聯(lián)結(jié)在一起，向社會展現(xiàn)了極具社會責(zé)任感的國家媒體形象，并以豐富多彩的平臺呈現(xiàn)和內(nèi)容策劃讓這個公益項目呈現(xiàn)出蓬勃的生命力。“我要上學(xué)”成為國內(nèi)影響力最大、最負(fù)盛名且效果斐然的媒體公益品牌之一。

十幾年來，“我要上學(xué)”助學(xué)行動共有超過650組音樂、影視界明星及社會各界人士擔(dān)任愛心大使，為公益助力。截至2019年（2020年因受疫情影響未舉辦活動），“我要上學(xué)”已累計籌款超過7600萬元，捐建“音樂之聲兒童快樂家園”18所、“春蕾小學(xué)和春蕾班”120余所，資助全國近20多個省（自治區(qū)）的困境兒童超過5.8萬名。

2005年、2009年MusicRadio音樂之聲被全國婦聯(lián)兩次授予“中國兒童慈善獎”;2011年、2012年、2017年被全國婦聯(lián)三次授予“中國婦女兒童慈善獎——突出貢獻(xiàn)獎”;2014年，被中國兒童少年基金會授予“中國兒童慈善獎——感動春蕾”榮譽稱號;2018年9月13日，MusicRadio音樂之聲憑借“我要上學(xué)”大型公益助學(xué)行動被民政部主辦的第十屆中華慈善獎授予“中華慈善獎‘慈善楷?！狈Q號。歷經(jīng)十幾年，“我要上學(xué)”已經(jīng)成為春蕾計劃的重要組成部分，具有感召力、凝聚力和輻射力，被中國兒童少年基金會譽為“媒體助推公益的項目典范”。

在全國婦聯(lián)、中國兒童少年基金會2019年10月10日召開的“綻放在黨的陽光下——春蕾計劃30年成果發(fā)布會”上，音樂之聲被授予 “特別致謝”榮譽。

之所以達(dá)成這樣的成果，和音樂之聲立足自身優(yōu)勢、充分開發(fā)媒體資源密不可分。首先，主流媒體所具有的在社會上的公信力和號召力是其天然優(yōu)勢，而傾全頻率之力，開臺即立項，年復(fù)一年一以貫之的執(zhí)行態(tài)度，也給全社會以更多責(zé)任感和執(zhí)行力的認(rèn)同。這種公眾印象的加持反過來也在持續(xù)推進(jìn)的公益行動中帶給項目更多的權(quán)威性和信任感。其次，音樂之聲作為主流媒體的自身功能和在傳媒界的地位影響，為公益活動的品牌宣傳和活動推廣提供了極大的宣傳優(yōu)勢資源。從全頻率在每年活動主題預(yù)熱、活動內(nèi)容的伴隨報道、主題曲的制作發(fā)布到最后的大型演唱會這一系列環(huán)節(jié)的宣傳，再到對周邊媒體、業(yè)界同仁和明星藝人的資源整合，歷年的活動中，“我要上學(xué)”公益助學(xué)行動也在可見的范圍內(nèi)實現(xiàn)了社會發(fā)布和媒體聯(lián)動的效果最大化。

歷時十幾年，“我要上學(xué)”這個品牌的形象定義從未改變，公益行動的宗旨和對象也不曾改變，使得這一社會公益項目獨樹一幟且清朗如初，成為中國社會公益事業(yè)和主流媒體踐行社會責(zé)任的標(biāo)志性品牌。

二、 “我要上學(xué)”助學(xué)行動的執(zhí)行理念和運行經(jīng)驗

（一）品牌與頻率齊頭并進(jìn)，目標(biāo)與定位立足長遠(yuǎn)

音樂之聲在成立之初就把公益活動項目列入品牌規(guī)劃，成為其重要的組成部分，并設(shè)定為一個長期可持續(xù)發(fā)展的項目。同時，“我要上學(xué)”這個項目廣泛號召華語流行音樂界的藝人群體共同加入到這一公益行動的行列中來，從而吸引企業(yè)界乃至社會各界的關(guān)注，把公益活動的收效在可實現(xiàn)的范圍內(nèi)實現(xiàn)了最大化。

這樣齊頭并進(jìn)、互為助力、雙管齊下、相輔相成的設(shè)計理念產(chǎn)生的效果，經(jīng)過時間和實踐的證明是有成效的，十幾年來的成績即是一個最好的說明。從這里，我們也思考當(dāng)代媒體尤其是以音樂之聲為代表的主流媒體，以及以時尚潮流先鋒為定位的主流媒體，如何利用自身的傳播影響力來完成更多有正向價值的社會性活動。以自身資源特色為定位所做出的執(zhí)行方案必將會在實現(xiàn)社會效益的同時反作用于自身品牌的進(jìn)一步增值。相比較于層出不窮、數(shù)不勝數(shù)的新媒體自媒體領(lǐng)域的品牌，主流媒體的公信力和號召力更勝一籌，如何利用好這種品牌信譽資源并進(jìn)一步建設(shè)好，音樂之聲“我要上學(xué)”公益助學(xué)行動的經(jīng)驗將會是一個很好的借鑒。

（二）充分開發(fā)藝人資源，不斷創(chuàng)新宣推形式

音樂之聲是立足于華語流行音樂界、在國內(nèi)首屈一指的流行音樂頻率，它所涵蓋的華語流行音樂界的藝人資源是一個巨大的優(yōu)勢。音樂之聲在“我要上學(xué)”公益品牌設(shè)立之初就牢牢把握、做好設(shè)計，充分開發(fā)利用了這一資源。這其中之一就是為每一年度的“我要上學(xué)”公益活動定制主題曲，這些主題曲的創(chuàng)作者和演唱者在流行音樂領(lǐng)域乃至華語音樂界都具有極高的知名度，能起到示范效應(yīng)，并且這種以創(chuàng)作作品來深度參與活動的模式也遠(yuǎn)不是在展板前擺拍幾張宣傳照的效果所能比擬的。例如：李宗盛創(chuàng)作的2006年度主題曲《娃娃》 邀請到吳克群、周筆暢、梁靜茹、阿信等當(dāng)時最火熱的一線歌手演唱， 黃韻玲創(chuàng)作的2007年度主題曲《DoReMiFaSol》由蔡健雅、何炅、黃品源、胡彥斌、FIR、金海心、老狼、李宇春、蒲巴甲、彭坦等11組藝人共同錄制;蕭煌奇創(chuàng)作的2011年度主題曲《為你加油》由林俊杰、蕭敬騰、黃小琥等共同演唱;潘瑋柏創(chuàng)作的2012年度主題曲《愛X愛》由魏晨、梁文音、王心凌、大嘴巴等共同演唱;2015 年度主題曲《Love With You》由五月天、TFBOYS、樸樹、羅大佑等演唱;2016年度主題曲《看見愛》由吳奇隆、張韶涵、徐佳瑩、何潔、張杰等共同演唱等;這些演唱一度在社會上引起了強烈反響，極大程度擴大了“我要上學(xué)”公益品牌的知名度乃至全社會對貧困學(xué)童的關(guān)注。

在這些列舉的創(chuàng)作演唱名單中，我們不難看出，它幾乎囊括了歷年華語流行音樂界炙手可熱的名字。同時，這些藝人在主題曲創(chuàng)作演唱之外也分別擔(dān)任了歷屆“我要上學(xué)”公益活動的愛心大使，全范圍、全方位地參加到歷次路演活動、探訪活動和品牌年度演唱會中。以明星藝人助力公益品牌的效應(yīng)，在這里得到了充分的挖掘和發(fā)揮。

（三）立足媒體實力，以頒獎晚會和公益晚會引發(fā)更廣泛關(guān)注

每個年度的“我要上學(xué)”公益活動都會涵蓋廣播端、新媒體端的節(jié)目宣傳，音樂之聲主持人和藝人也共同參加全國各地愛心路演以及對資助學(xué)童的探訪慰問活動等。而作為在華語流行音樂界及媒體界有著資深大型活動主辦經(jīng)驗的音樂之聲，也固定把每年一場的“我要上學(xué)”公益活動大型演唱會作為每年活動收官的重點項目，這一活動在長時間里和每年一次的“MusicRadio中國Top排行榜年度頒獎晚會”互為呼應(yīng)，成為彰顯音樂之聲業(yè)界權(quán)威評比和權(quán)威媒體公益形象的兩大“招牌”。一年一度的MusicRadio我要上學(xué)公益晚會以公益的旗幟聚集起當(dāng)年度所有最熱音樂人，以明星集群的力量再次把“我要上學(xué)”公益品牌的影響力推向高潮，對音樂之聲的媒體品牌和“我要上學(xué)”公益品牌再度實現(xiàn)互相促進(jìn)和輝映。

（四）深入貧困地區(qū)，堅持直接探訪

2009年，音樂之聲“我要上學(xué)”公益活動的資助方式隨著貧困學(xué)童的現(xiàn)實情況調(diào)整為專注于學(xué)童的生活費用資助，并于次年活動開始推出“1200助學(xué)行動”項目——以1200元資助一位學(xué)童的三年生活費用，首次以一對一資助的形式，將資助方和資助對象鎖定到人，更具體也更有時效地讓“愛心助學(xué)”提高效率，落到實處。 “我要上學(xué)”活動每年都組織音樂之聲的主持人和當(dāng)年的明星愛心大使一同前往河北、甘肅、四川、貴州等偏遠(yuǎn)山區(qū)和貧困鄉(xiāng)村進(jìn)行愛心探訪，十幾年從未間斷。這樣的探訪，一方面給媒體受眾提供了更多項目落實后的信息和畫面，直觀介紹了被資助對象群體的現(xiàn)實情況;另一方面也通過這種和資助者、主持人乃至明星藝人的直接接觸、交流，極大地喚起了學(xué)童內(nèi)心的希望之火和對這個社會的感恩之情，激發(fā)了他們的進(jìn)取心。這樣的資助方式和探訪安排讓參與“我要上學(xué)”公益活動的社會各界人士意識到這是一個負(fù)責(zé)、務(wù)實的公益品牌。

（五）拓展主流媒體宣傳渠道，進(jìn)行多媒體融合報道

“我要上學(xué)”公益活動的媒體宣傳，一直立足于音樂之聲的廣播媒體平臺，以宣傳片、專題單元和主持人直播節(jié)目話題等方式呈現(xiàn)，并輔以相關(guān)門戶網(wǎng)站的配合報道。隨著新媒體爆炸式的發(fā)展和對媒體市場的占有率迅速擴張，音樂之聲也將新媒體手段和渠道引入對“我要上學(xué)”公益活動的傳播報道。

2016年，音樂之聲首次與“映客直播”全程合作，實現(xiàn)了廣播連線和視頻直播雙現(xiàn)場、多角度地展示品牌活動，實現(xiàn)同時在線觀看用戶總數(shù)最高達(dá)200萬人次。之后，音樂之聲積極嘗試開發(fā)自有平臺的多媒體融合發(fā)布模式，以2018年1月18日歷時2小時的“2017年度MusicRadio音樂之聲‘我要上學(xué)·愛心圓夢特別直播”為例，音樂之聲協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌各部門進(jìn)行具體的任務(wù)分工，除了廣播平臺常態(tài)直播之外，攜手完成在線直播、數(shù)據(jù)發(fā)布和視頻直播。中國兒童少年基金會秘書長、受資助學(xué)校學(xué)生和教師代表以及果味VC樂隊做客音樂之聲直播間，直播當(dāng)天通過央廣網(wǎng)、央廣新聞客戶端、唱吧直播間、火星直播App進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)視頻直播。直播活動當(dāng)天上午，音樂之聲主持人帶領(lǐng)受資助的教師及學(xué)生參觀北京故宮，隨行的全媒體記者在音樂之聲官方微博微信及時發(fā)布“看北京”的愛心信息，吸引受眾關(guān)注并跟進(jìn)節(jié)目實況進(jìn)展。音樂之聲微博和微信也在活動前期進(jìn)行了充分預(yù)熱宣傳，包括活動的介紹、互動話題的設(shè)置、禮品的贈送等。這一系列的操作收獲了不同以往的良好效果，據(jù)不完全統(tǒng)計，1月18日當(dāng)天共有5萬多用戶通過視頻收看“我要上學(xué)”特別節(jié)目，并在互動中點贊了節(jié)目內(nèi)容和視頻直播形式。在活動結(jié)束后，音樂之聲以微信公眾號圖文跟進(jìn)，音樂之聲App全景回顧展示本場活動亮點。多媒體、全方位的綜合報道，增加了“我要上學(xué)”品牌活動的傳播力和影響力。近年來，多平臺的展示，吸引受眾用戶累計參與已達(dá)上億人次，這同時也塑造了音樂之聲作為主流媒體負(fù)責(zé)、務(wù)實、創(chuàng)新、富有領(lǐng)導(dǎo)力的社會形象，提升了“我要上學(xué)”公益品牌活動的美譽度。

三、面向未來，主流媒體如何實現(xiàn)在公益作為上的繼往開來

現(xiàn)階段移動網(wǎng)絡(luò)和自媒體平臺以巨大的聲勢影響著我們的傳播環(huán)境。面對新媒體帶來的環(huán)境變化，像音樂之聲這樣在華語流行音樂界具有標(biāo)志性影響的主流媒體如何在未來站牢根基、緊扣時代脈搏并能始終引領(lǐng)傳媒風(fēng)向，一直都是廣播電視領(lǐng)域在努力探討的問題。以中央廣播電視總臺為代表的主流媒體數(shù)年前已開始積極建設(shè)、布局在新媒體時代的宣傳和營銷策略，通過自建平臺以及和網(wǎng)絡(luò)巨頭合作，大力推動融媒體發(fā)展。

自媒體平臺近幾年的興起在某種程度上影響了受眾體驗和傳播方式的演變。以中央廣播電視總臺為代表的國家主流媒體，也正在以國家隊的站位高度，打造精品力作，以人民為導(dǎo)向傳遞百姓聲音、整合媒體資源、深化國際合作、創(chuàng)新話語表達(dá)、融合跨越發(fā)展。

在未來，除了在正面宣傳陣地上繼續(xù)高舉主流媒體大旗之外，主流媒體的公益項目也將會和新一代的移動網(wǎng)絡(luò)端平臺進(jìn)行合作，探索一種通過新興互動消費傳播鏈條對主流媒體公益影響力進(jìn)行擴散和滲透的公益執(zhí)行方式。參考現(xiàn)在在很多新媒體平臺上開展的一些自發(fā)的小規(guī)模公益活動，其模式和渠道具有更高效率、透明度，反饋迅速、傳播效果好等特點，倘若以主流媒體的社會影響力、公信力和組織力作為公益活動主體，輔以由面到點的全方位覆蓋，完全可以在新的媒體環(huán)境以新的樣態(tài)打造更具規(guī)模和效力、更有領(lǐng)導(dǎo)力和影響力的公益項目。

新的媒體環(huán)境也注定了像音樂之聲“我要上學(xué)”這樣的主流媒體公益項目不能也不應(yīng)該繼續(xù)固守此前的成功模式。而是要一方面響應(yīng)中央廣播電視總臺的戰(zhàn)略部署，積極整合現(xiàn)有資源，盡快融入到以總臺為基礎(chǔ)和背景的融媒體發(fā)展的大潮里;另一方面與科技發(fā)展同步，與脫貧攻堅勝利成果和下一階段國家戰(zhàn)略目標(biāo)同步，從自身發(fā)掘更多的新媒體領(lǐng)域手段和資源，秉持主流媒體的公益初心和社會責(zé)任，把媒體之力促成公益之利的事業(yè)在新的階段繼續(xù)發(fā)展弘揚下去。

（作者單位：中央廣播電視總臺文藝節(jié)目中心）

（本文編輯：林秀）