韓春雨

摘 要：近年來，夜間經(jīng)濟(jì)逐漸在諸多城市中崛起，它是融合了旅游、文化、運(yùn)動(dòng)、學(xué)習(xí)、健康、娛樂、休閑等于一體的經(jīng)濟(jì)形式。夜間經(jīng)濟(jì)針對(duì)不同的消費(fèi)人群提供差異化的消費(fèi)服務(wù)，滿足不同的消費(fèi)需求，逐漸成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。本文以山東省煙臺(tái)市為例，在研究煙臺(tái)市夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，針對(duì)其存在的問題，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為的差異進(jìn)行分析，提出合理的建議。

關(guān)鍵詞：夜間經(jīng)濟(jì);消費(fèi)意愿;消費(fèi)行為

一、煙臺(tái)市夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

商務(wù)部相關(guān)報(bào)告顯示60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，大型商場(chǎng)每天晚上18-22點(diǎn)的消費(fèi)額占比超過全天的一半。我國夜間經(jīng)濟(jì)崛起的勢(shì)頭不容小覷，各地區(qū)紛紛抓住這個(gè)契機(jī)，推動(dòng)鼓勵(lì)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新政策，進(jìn)一步促進(jìn)城市夜間消費(fèi)增長(zhǎng)。早在2004年煙臺(tái)市就發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意見》。2019年10月，煙臺(tái)市政府出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意見》計(jì)劃在2021年形成合理布局、功能完善、特色鮮明、業(yè)態(tài)多元、管理規(guī)范的夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局。

以煙臺(tái)市以下四個(gè)區(qū)為研究對(duì)象，分別是：芝罘區(qū)、福山區(qū)、萊山區(qū)、牟平區(qū)。芝罘區(qū)是煙臺(tái)市的商業(yè)中心，也是消費(fèi)的聚集區(qū)，涵蓋了廣仁路十字街、所城里、白石片區(qū)“西紅市”全民夜市街、南洪街、煙臺(tái)國金廣場(chǎng)等幾個(gè)夜市街區(qū);位于福山區(qū)的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)中，天馬中心步行街、萬達(dá)廣場(chǎng)是福山區(qū)規(guī)模較大的夜間經(jīng)濟(jì)聚集區(qū);萊山區(qū)作為政治中心，人流量不大，但因有高校和小學(xué)、中學(xué)的存在使得萊山也成為夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不容忽視的地方，萊山區(qū)祥隆上市里、芳華園夜市是萊山區(qū)兩個(gè)規(guī)模較大的夜市街;牟平區(qū)文興路夜市街，也深受牟平區(qū)廣大居民的青睞。

從煙臺(tái)市居民消費(fèi)潛力來看：第一，煙臺(tái)市主要消費(fèi)人群為中青年群體，他們對(duì)新鮮事物的接受能力更強(qiáng)，追求較高的生活品質(zhì)以及多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)，并且中青年群體有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行夜間消費(fèi)。他們的工作時(shí)間大多為朝九晚五，白天忙于工作，晚上才有足夠的時(shí)間去休閑娛樂，是夜間消費(fèi)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。第二，煙臺(tái)市有煙臺(tái)大學(xué)、魯東大學(xué)、山東工商學(xué)院、濱州醫(yī)學(xué)院煙臺(tái)校區(qū)、中國人民解放軍海軍航空大學(xué)、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)校區(qū)等12所高校，在校大學(xué)生數(shù)量約為13萬人。大學(xué)生是一個(gè)對(duì)新鮮事物有足夠接受能力的群體，他們消費(fèi)能力強(qiáng)，空閑時(shí)間多，業(yè)余生活豐富多彩，聚餐、娛樂、學(xué)習(xí)、健身、消費(fèi)需求旺盛，所以大學(xué)生也是煙臺(tái)市消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。第三，煙臺(tái)市是一個(gè)背山面海，風(fēng)景獨(dú)特的旅游城市，“仙境海岸，鮮美煙臺(tái)”旅游品牌知名度和美譽(yù)度頗高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年煙臺(tái)市接待游客突破8600萬人次，旅游銷售總額超1200億元。碩大的人流量，給煙臺(tái)市夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了源源不斷的動(dòng)力，他們是消費(fèi)市場(chǎng)的核心力量，也是我們重點(diǎn)關(guān)注的消費(fèi)對(duì)象。

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，煙臺(tái)市與以往相比夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展取得了一定的成效并且具有較大的消費(fèi)潛力。夜間經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展有助于推動(dòng)煙臺(tái)市經(jīng)濟(jì)水平的進(jìn)一步提升，也能為煙臺(tái)市打造一張新的旅游名片，成為彰顯城市特色的又一亮點(diǎn)，為煙臺(tái)市文化旅游事業(yè)作出新的貢獻(xiàn)。

但調(diào)查顯示各夜間消費(fèi)場(chǎng)所的人流量并不大，存在商鋪無人光顧、攤位閑置的現(xiàn)象，消費(fèi)者的消費(fèi)積極性不強(qiáng)，消費(fèi)動(dòng)力不足。而夜間經(jīng)濟(jì)的繁榮離不開消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)行為，對(duì)此我們對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為進(jìn)行研究分析，研究如何使消費(fèi)潛力轉(zhuǎn)化為實(shí)際的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力，以促進(jìn)煙臺(tái)市夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、煙臺(tái)市夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)意愿、行為及影響因素

為研究煙臺(tái)市居民的消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為上的差異，我們對(duì)煙臺(tái)市的400位居民進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查。調(diào)查結(jié)果如下：被調(diào)查者中男性所占比例為47%，女性所占比例為53%;18歲以下的中小學(xué)生所占比例為6%，18歲到45歲的中青年所占比例為75%，46歲到60歲的居民所占比例為19%;被調(diào)查者中在校學(xué)生比例為35%，企業(yè)工作人員所占比例為31%，醫(yī)生、護(hù)士、警察等專業(yè)從業(yè)人員所占比例為9%，其他職業(yè)如個(gè)體經(jīng)營者、自由職業(yè)者、無業(yè)或退休人員等所占比例為25%。

1.居民消費(fèi)意愿與行為

調(diào)查顯示64.5%的居民具有較強(qiáng)的夜間消費(fèi)意愿。夜間經(jīng)濟(jì)是日間工作和生活的延伸，如今大多數(shù)上班族的工作時(shí)間為早九點(diǎn)晚五點(diǎn)，工作八個(gè)小時(shí)。居民們白天多被緊張繁忙的工作所占據(jù)，夜間才能享受生活和社交。工作之外的閑暇時(shí)間與夜間消費(fèi)時(shí)間的重合，滿足了夜間經(jīng)濟(jì)的供求關(guān)系。夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給了居民足夠的放松休息和自由支配的時(shí)間和空間，在一定程度上緩解了工作上的壓力、焦慮和不安全感，進(jìn)而形成了強(qiáng)烈的夜間消費(fèi)意愿。

夜間旅游的發(fā)展也對(duì)居民夜間消費(fèi)意愿具有較大的提升。夜間旅游所具備的獨(dú)特感受是日間旅游所不能提供的，如燈光表演、夜間游船等。燈光給城市增添色彩的同時(shí)，也能強(qiáng)化整個(gè)城市的文化特色，彰顯文化魅力，突出文化氛圍。夜間游船項(xiàng)目是煙臺(tái)這個(gè)海濱城市獨(dú)特的符號(hào)，深受廣大居民以及游客的青睞。中國有些特殊的節(jié)日，如元宵節(jié)有放花燈的習(xí)俗，這樣的習(xí)俗在夜間才能更好地體現(xiàn)出來，增加了節(jié)日的氣氛。夜間旅游與夜間經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，能有效提升消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

另一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，27.5%的居民每周進(jìn)行夜間消費(fèi)的次數(shù)為三次以上，這兩個(gè)數(shù)據(jù)表明居民的夜間消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為存在較大的差異。居民消費(fèi)意愿旺盛，但實(shí)際夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展卻缺乏動(dòng)力，要把消費(fèi)者的消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)行為，就要分析影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素。

2.消費(fèi)行為的影響因素

（1）人均可支配收入水平

人均可支配收入是居民進(jìn)行夜間消費(fèi)的基礎(chǔ)，它不僅決定著居民夜間消費(fèi)的次數(shù)還決定著夜間消費(fèi)的質(zhì)量和寬度。人均可支配收入水平較低的居民進(jìn)行夜間消費(fèi)的次數(shù)較少，多在周末以及節(jié)假日進(jìn)行夜間消費(fèi)，消費(fèi)需求主要集中于餐飲、娛樂和夜景，以放松身心和社交為目的進(jìn)行消費(fèi)。人均可支配水平較高的居民更傾向于一站式消費(fèi)，美食、購物、休閑、健身、旅游等需求較為多元。

（2）消費(fèi)者的消費(fèi)需求

消費(fèi)者的消費(fèi)行為是以消費(fèi)需求為基礎(chǔ)的。調(diào)查顯示，進(jìn)行夜間消費(fèi)的原因中，工作之余放松身心占比62.3%，社交占比54%，家庭、朋友聚餐占比41.5%，購買生活必需品占比30%，工作需求占比26.3%。針對(duì)不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求對(duì)夜間經(jīng)濟(jì)建設(shè)進(jìn)行完善，可以有效增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

（3）季節(jié)因素

季節(jié)變化對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生較大的影響。春秋季節(jié)氣溫舒適，景色宜人，適宜旅游，游客數(shù)量的增加使得夜間經(jīng)濟(jì)活動(dòng)較為頻繁;夏天白天天氣炎熱，夜晚會(huì)把人們從待了一天空調(diào)房里吸引出來進(jìn)行夜間活動(dòng)，能有效促進(jìn)夜間消費(fèi)的發(fā)生;冬天天氣寒冷，不僅游客數(shù)量會(huì)大幅減少，本地居民進(jìn)行夜間消費(fèi)的次數(shù)也會(huì)有所降低，導(dǎo)致冬天夜間消費(fèi)行為發(fā)生次數(shù)減少。

三、煙臺(tái)市夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在的問題

1.夜間消費(fèi)形式單一

調(diào)查顯示，42.5%的居民認(rèn)為夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不夠完善，形式單一。煙臺(tái)市市區(qū)夜間消費(fèi)場(chǎng)所較少，規(guī)模較小，以購物和餐飲為主，其他如健身、娛樂、演出場(chǎng)所、展覽館、藝術(shù)中心、圖書館等少之又少。

單一的消費(fèi)形式對(duì)消費(fèi)者吸引力不強(qiáng)，導(dǎo)致供求不平衡。形式單一也意味著重復(fù)性強(qiáng)，重復(fù)性太強(qiáng)會(huì)讓人覺得單調(diào)、選擇性較少。調(diào)查顯示，一個(gè)商圈內(nèi)相同類型的店鋪有五到六家，其中同一品牌的店鋪有三家，餐飲類型單一，大部分為火鍋、烤肉、小吃等。這些在學(xué)校門口以及社區(qū)附近比比皆是，長(zhǎng)此以往會(huì)導(dǎo)致人流量削減，夜間消費(fèi)動(dòng)力不足。消費(fèi)者在白天繁忙的工作后，希望去到既能品嘗到美食又能欣賞美景，還能得到充分休閑和娛樂的地方，所以綜合性越強(qiáng)的商圈越具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.治安及交通問題

在對(duì)夜間經(jīng)濟(jì)需改善方面的調(diào)查之中，35.75%的居民表示夜間治安需要加強(qiáng)管理。治安問題一直是公共場(chǎng)所非常重視的問題，因?yàn)橥砩媳劝滋斓氖鹿拾l(fā)生率要高，尤其單身女性在進(jìn)行夜間消費(fèi)時(shí)總會(huì)心存顧慮，缺乏安全感，所以夜間經(jīng)濟(jì)場(chǎng)所的治安管理要更加嚴(yán)格完善。

有29.5%的居民認(rèn)為夜間交通問題需要完善。首先，沒有劃分指定的停車區(qū)域，消費(fèi)者每次都面臨停車難的問題，往往在附近轉(zhuǎn)好幾圈才能找到一個(gè)停車位，或者直接在路邊找個(gè)位置停車，這不僅會(huì)對(duì)交通造成壓力，還會(huì)大大降低消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。其次，公共交通延時(shí)停運(yùn)也是煙臺(tái)市民一直呼吁解決的問題?，F(xiàn)在煙臺(tái)市公交車的運(yùn)行時(shí)間在早六點(diǎn)到晚上九點(diǎn)半，煙臺(tái)夜市街營業(yè)時(shí)間為下午四點(diǎn)到晚十二點(diǎn)。對(duì)于沒有私家車的居民來說，打車就是必需的選項(xiàng)。一般夜間經(jīng)濟(jì)場(chǎng)所離居民區(qū)較遠(yuǎn)，交通安全和交通費(fèi)用成了必須要考慮的問題。

3.環(huán)境問題

煙臺(tái)西大街夜市從1992年經(jīng)營到2018年，其間經(jīng)歷三次搬遷。第一次因生意火爆，為擴(kuò)大規(guī)模進(jìn)行搬遷。第二次因噪音問題和衛(wèi)生問題使得周圍的居民不堪其擾，進(jìn)行了第三次搬遷后又因占道經(jīng)營、阻礙交通、影響市容及擾民問題于2018年正式關(guān)閉。由此可見，臟亂差的環(huán)境一方面會(huì)引起人們對(duì)食品安全問題的擔(dān)憂，降低消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，阻礙消費(fèi)者的消費(fèi)行為，另一方面對(duì)環(huán)境的污染和對(duì)煙臺(tái)市容市貌的損害，也會(huì)給社會(huì)帶來輿論壓力，使其最終走向倒閉。

4.主題特色不鮮明

南京夫子廟、廣西南寧街、上海城隍廟，提起這些城市除了它們的特色旅游景點(diǎn)之外，就是這些讓人流連忘返的美食街區(qū)和特色商圈。它們就是這座城市的名片，讓這座城市因它們的存在更富有魅力。而提起煙臺(tái)，唯一有印象的就是歷史悠久的南洪街，它雖承載著煙臺(tái)幾代人的記憶，但是它并不寬的街道、錯(cuò)綜復(fù)雜的電線和老舊的居民樓已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代游客對(duì)就餐環(huán)境的要求，也無法彰顯煙臺(tái)的城市特色。作為一個(gè)海濱旅游城市，煙臺(tái)需要一條撐得起門面的美食街，需要一張富有特色、彰顯煙臺(tái)文化的名片，也需要一個(gè)讓人提起煙臺(tái)就想得到、想再去一次的特色商圈。

四、針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題給出的建議

1.打造富有煙臺(tái)特色的夜間經(jīng)濟(jì)體

夜間經(jīng)濟(jì)不應(yīng)是簡(jiǎn)單的白天的延長(zhǎng)，也不應(yīng)僅是美食和娛樂，還應(yīng)該注入科技、文化、藝術(shù)等元素，注重內(nèi)容、注重體驗(yàn)才能吸引到本地市民和外地游客。煙臺(tái)市的夜市商圈風(fēng)格老舊，基本相同，沒有自己的特色和吸引力。讓每個(gè)夜間經(jīng)濟(jì)場(chǎng)所都有屬于自己的主題和特色，如統(tǒng)一風(fēng)格的餐車、統(tǒng)一外觀風(fēng)格的商鋪，將這些流動(dòng)餐車和商鋪合理布局，分區(qū)鮮明，讓商品、美食、娛樂設(shè)施等更加多元。商家服務(wù)貼心周到，商圈管理嚴(yán)格規(guī)范，才能吸引到本地居民和外地游客，延長(zhǎng)他們的停留時(shí)間，增加夜間消費(fèi)的機(jī)會(huì)。

2.合理利用網(wǎng)絡(luò)

如今發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)給夜間經(jīng)濟(jì)又開辟了一條新的發(fā)展路徑。網(wǎng)上支付、網(wǎng)上訂餐、網(wǎng)上訂票、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)上購物等，互聯(lián)網(wǎng)四通八達(dá)，不僅拓寬了夜間消費(fèi)的時(shí)間和空間，也讓線上和線下結(jié)合加大了營銷力度，為夜間經(jīng)濟(jì)注入了新動(dòng)力。網(wǎng)上點(diǎn)餐和外賣配送的結(jié)合，在滿足消費(fèi)者夜間消費(fèi)意愿的同時(shí)，也給商家拓寬了更多的銷售渠道，還提供了很多就業(yè)崗位，有效地促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)的加入也加快了事物的傳播速度，西安的摔碗酒在短時(shí)間內(nèi)火爆全網(wǎng)，各地的游客慕名而去，對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響。同樣合理利用互聯(lián)網(wǎng)助力夜間經(jīng)濟(jì)，也能給煙臺(tái)市夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來新的機(jī)遇和轉(zhuǎn)變。

3.對(duì)夜間經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)和布局進(jìn)行合理規(guī)劃

要做好夜間經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)和區(qū)域規(guī)劃，除了夜間旅游觀光、消費(fèi)娛樂外還要積極對(duì)其他夜間產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合理配置，形成完整的夜間經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，最大化地帶動(dòng)夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在不對(duì)自然環(huán)境造成破壞的前提下，對(duì)煙臺(tái)市夜間經(jīng)濟(jì)場(chǎng)所和夜間旅游觀光場(chǎng)所進(jìn)行合理改造?！蛾P(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)煙臺(tái)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意見》中提到將在濱海一帶，依托豐富的山、海、島、泉自然生態(tài)和歷史文化資源，美化亮化夜間燈光，打造“夜游港城”觀光休閑體驗(yàn)帶。在海上推動(dòng)開發(fā)夜間游船等項(xiàng)目，構(gòu)建仙境海岸夜游體驗(yàn)帶。

4.強(qiáng)化夜間經(jīng)濟(jì)的管理和相關(guān)配套服務(wù)

設(shè)專門的夜市管理部門，對(duì)夜市進(jìn)行規(guī)范化的管理，明確劃分責(zé)任。治安管理是重點(diǎn)，要根據(jù)實(shí)際情況設(shè)置一定數(shù)量的報(bào)警點(diǎn)和加強(qiáng)治安巡邏;衛(wèi)生管理上要注重食品安全問題，對(duì)食品衛(wèi)生制定嚴(yán)格的檢查標(biāo)準(zhǔn)，積極運(yùn)用一些措施，如不定時(shí)抽查，對(duì)商家的食品衛(wèi)生進(jìn)行監(jiān)督。污染、衛(wèi)生、消防、燈光、公共安全等相關(guān)配套設(shè)施和服務(wù)要不斷完善。從多方面提高夜間經(jīng)濟(jì)的建設(shè)質(zhì)量，打造一個(gè)規(guī)范整潔、賞心悅目的夜間經(jīng)濟(jì)圈，不但要讓煙臺(tái)市夜間經(jīng)濟(jì)“紅起來”還要讓它“紅下去”。

5.改善公共交通條件

政府應(yīng)適當(dāng)延長(zhǎng)公共交通運(yùn)營時(shí)間，以在保證基本運(yùn)營的基礎(chǔ)上給夜間消費(fèi)的本地居民和外來游客提供便利。有條件的話還可以合理增加夜間公交線路，以方便消費(fèi)者在各個(gè)景點(diǎn)和夜間消費(fèi)場(chǎng)所的流動(dòng)，夜間經(jīng)濟(jì)場(chǎng)所交通的便利與否關(guān)系到消費(fèi)者的夜間消費(fèi)意愿和夜間消費(fèi)動(dòng)力，進(jìn)而關(guān)系到夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。

五、總結(jié)

有效發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)有助于提供就業(yè)崗位，緩解就業(yè)壓力;有利于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，緩解就業(yè)壓力，挖掘潛在消費(fèi)，吸引外來消費(fèi);增加供給，有效促進(jìn)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的促進(jìn)作用;增加城市功能，豐富城市文化內(nèi)涵;提供更多的消費(fèi)選擇。煙臺(tái)市目前的夜間經(jīng)濟(jì)還處在較初級(jí)的發(fā)展水平上，需要進(jìn)一步完善建設(shè)，在統(tǒng)籌規(guī)劃，合理布局的基礎(chǔ)上，借鑒一線城市的成功案例，打造具有煙臺(tái)特色的夜間經(jīng)濟(jì)商圈，滿足本地居民和外來游客的夜間消費(fèi)需求，助力煙臺(tái)市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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