○浙江農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 王耀輝 張群祥 胡美君

自古以來“民以食為天，食以安為本”，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題已經(jīng)成為了關(guān)系人民生活的重要問題之一。近年來相繼發(fā)生的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件也讓普通民眾談“虎”色變。同時負(fù)面信息的肆意傳播也加劇了消費者的擔(dān)憂，嚴(yán)重影響了消費者購買相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的意愿。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)以及信息安全技術(shù)的不斷飛速發(fā)展,信息傳播的速度呈現(xiàn)出指數(shù)型增長，擴(kuò)散的時間只能以分秒來計算，消費者通過微信、微博、抖音、知乎等社交軟件獲取和傳播相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件信息，甚至到了影響輿論和消費者認(rèn)知的地步。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件本身經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)媒體去中心化非線性的極速傳播和多元要素的交互，產(chǎn)生持續(xù)、失范的社會影響。經(jīng)過各種網(wǎng)絡(luò)媒體的連續(xù)一系列廣泛傳播與綜合報道,我國的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題再次被推到了風(fēng)口浪尖之上,加重了社會各界對我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注重視程度。由于媒體的大肆報道、信息來源的多元化以及社會互動行為更加頻繁等原因，造成了公眾內(nèi)心的恐慌和不安，影響了公眾對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的正確認(rèn)知，加劇了對政府公共管理體制和專家評估的挑戰(zhàn)，在某種程度上促使消費者更加懷疑農(nóng)產(chǎn)品的安全性，在選擇和購買農(nóng)產(chǎn)品上愈發(fā)謹(jǐn)慎[1]。同時民眾作為主要受影響者，因其所處的環(huán)境、受教育水平、感知能力、認(rèn)知程度等的不同，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的認(rèn)知也存在著極大的差異，由此可見消費者的認(rèn)知與實際事件本身存在較大偏差。那么在購買的過程中消費者的認(rèn)知偏差是如何對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響、又會產(chǎn)生怎樣的影響？

本文引入心理抗拒作為中介變量，以“非洲豬瘟”事件作為研究案例，建立起農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件認(rèn)知偏差對消費者購買意愿影響的有序回歸模型，探討認(rèn)知偏差對消費者購買意愿的影響機(jī)制，從而幫助政府和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)正確地了解消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件認(rèn)知偏差，幫助其更有針對性地制定并完善相關(guān)的政策和管理措施，推動相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)有序健康地發(fā)展。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)理論基礎(chǔ)

本文通過認(rèn)知偏差、心理抗拒、購買意愿這3個變量之間的相互關(guān)系進(jìn)行研究。認(rèn)知偏差不僅可以影響心理抗拒，而且還直接或者間接影響消費者的購買意愿。認(rèn)知偏差通常是指判斷在特定情景下的認(rèn)知偏離模式。Kahneman &Tversky[2]首先提出了認(rèn)知偏差的前景理論。鄭雨明[3]根據(jù)研究提出了認(rèn)知偏差并不是因為認(rèn)知的過程中發(fā)生了錯誤，而是認(rèn)知偏差在這個過程中既可以作為結(jié)果又可以作為原因，而且認(rèn)知偏差在認(rèn)知的過程中是無法避免的。王二朋、盧凌霄[4]在研究中通過對框架依賴、過度自信偏差分別進(jìn)行測量和檢驗，發(fā)現(xiàn)在食品安全認(rèn)知過程中存在著嚴(yán)重的認(rèn)知偏差。心理抗拒(Psychological Reactance)是一種遵從與依從研究中的一種特殊現(xiàn)象[5]。王艷萍和程巖[6]認(rèn)為勸說性信息導(dǎo)致消費者產(chǎn)生強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷，而觸發(fā)抗拒心理。購買意愿是人們希望自己能夠購買某種商品或服務(wù)而表現(xiàn)出來的一種主觀期望概率，不僅是泛指消費者對某一類型產(chǎn)品或某一品牌的態(tài)度，還包括了外部環(huán)境因素的影響，是消費者自己可以選擇購買這種產(chǎn)品的一種主觀傾向性。王晨筱等[7]利用消費者認(rèn)知、消費者涉入度、成熟度對購買意愿的影響進(jìn)行研究。

(二)研究假設(shè)

1.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件認(rèn)知偏差與購買意愿的假設(shè)

在認(rèn)知偏差的作用下，人們縮短了決策的進(jìn)程。但是因為認(rèn)知偏差是個體行為人的主觀性的判斷偏差，造成了決策結(jié)果不夠理性和全面，所以認(rèn)知偏差在一定程度上會促使行為人過高地估計風(fēng)險水平[8]。消費者在其購買目標(biāo)不明確、低卷入度、信息處理能力弱以及其他資料匱乏的前提下很有可能會產(chǎn)生非理性的購買決策行為[9]。心理學(xué)認(rèn)為認(rèn)知偏差和情緒等會導(dǎo)致消費者購買意愿發(fā)生偏離[10]。由此，本文提出以下假設(shè)：

H1：農(nóng)產(chǎn)品安全事件認(rèn)知偏差與消費者購買意愿之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H1a：代表性啟發(fā)偏差與消費者購買意愿之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H1b：過度自信偏差與消費者購買意愿之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H1c：情感式啟發(fā)偏差與消費者購買意愿存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。

2.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件認(rèn)知偏差與心理抗拒關(guān)系的假設(shè)

在信息加工這個心理活動的過程之中，消費者也因自由受到威脅，而對所產(chǎn)生的認(rèn)知偏差采取一定的措施，產(chǎn)生了心理抗拒感。密歇根大學(xué)的學(xué)者Zajonc &Bumstein[11]兩人結(jié)合前人的研究實驗得出結(jié)論，認(rèn)為認(rèn)知偏差的產(chǎn)生根源有三：一是心理結(jié)構(gòu)失衡；二是社會性交互；三是個體心理傾向。即認(rèn)知偏差是由心理因素引發(fā)的一種心理活動，在這個心理活動的過程中，消費者會因為自身的一些因素產(chǎn)生認(rèn)知偏差，并會依照個人的認(rèn)知偏差作出與之對應(yīng)的措施，并造成消費者心理抗拒發(fā)生變化。Liberman等[12]研究發(fā)現(xiàn)心理距離跟人們的認(rèn)知和情景有著緊密的聯(lián)系，且消費者認(rèn)知偏差的大小會影響其心理距離的疏遠(yuǎn)等問題。因為認(rèn)知偏差的存在使得消費者在購買過程中的意愿發(fā)生動搖。由此，本文提出以下假設(shè)：

H2：認(rèn)知偏差與消費者心理抗拒存在正相關(guān)關(guān)系。

H2a：代表性啟發(fā)偏差與心理抗拒之間存在正相關(guān)關(guān)系。

H2b：過分自信偏差與心理抗拒之間存在正相關(guān)關(guān)系。

H2c：情感式啟發(fā)偏差與心理抗拒之間存在正相關(guān)關(guān)系。

3.心理抗拒與購買意愿關(guān)系的假設(shè)

通過“回旋效應(yīng)”(Boomerang Effect)的解釋我們可以得知，當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)自己的自由選擇權(quán)利遭受威脅時，這會刺激消費者通過采取與之完全相反的行為或選擇去重新獲得自由選擇權(quán)利[13]。王艷萍[14]等通過電子商務(wù)中一種主動式的推薦背景進(jìn)行了相關(guān)研究，分析后發(fā)現(xiàn)在主動式的營銷方法運用過程中，過度誘導(dǎo)和勸說性的信息會干擾網(wǎng)絡(luò)客戶的決策和行為自由，網(wǎng)絡(luò)客戶對商家推薦信息的強(qiáng)迫性的感受和操縱意圖的推斷的抗拒由此產(chǎn)生，進(jìn)而使得網(wǎng)絡(luò)客戶對商家推薦信息的接受意愿降低。在面對事件若獲取到的主要是負(fù)面信息結(jié)果時，消費者對事件的心理抗拒越強(qiáng)，其做出決策后的后悔的感覺就會越強(qiáng)烈，并且還會降低自己之后的購買意愿。由此，本文提出以下假設(shè)：

H3：心理抗拒對消費者購買意愿存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。

4.心理抗拒的中介作用

本文中認(rèn)知偏差的作用可以分為兩部分：第一部分是認(rèn)知直接對消費者產(chǎn)生影響；第二部分是個體因為其知識水平等方面的不同，接受到的信息也不盡相同而與實際產(chǎn)生的認(rèn)知偏差，影響消費者的判斷，進(jìn)而影響消費者的購買行為。由于人是有限理性的，因而在人們進(jìn)行不確定性決策時，極易受到認(rèn)知偏差的影響。當(dāng)認(rèn)知偏差越大時，人們越容易做出闖紅燈的行為[15]。心理抗拒對用戶的接受意愿有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，心理抗拒感越強(qiáng)，則用戶的接受意愿越低，或反之。參照以往的研究，發(fā)現(xiàn)消費者產(chǎn)生心理抗拒是與對某事物的認(rèn)知程度有關(guān)，那么推斷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件認(rèn)知偏差可能會對心理抗拒有一定的影響，并進(jìn)而對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響。由此，本文提出以下假設(shè)：

H4：心理抗拒在農(nóng)產(chǎn)品安全事件認(rèn)知偏差與購買意愿中起中介作用。

二、問卷設(shè)計與樣本描述分析

(一)問卷設(shè)計及變量

本文所進(jìn)行的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件認(rèn)知偏差研究，需要了解人們對相關(guān)事件的真實感受，但是由于現(xiàn)實原因的限制，采用問卷調(diào)查的方法。本文的調(diào)查問卷分為四個部分，采用Likert五級量表。本文問卷涵蓋3個研究變量：認(rèn)知偏差(X)、心理抗拒(M)與購買意愿(Y)。其中認(rèn)知偏差細(xì)分為：代表性啟發(fā)認(rèn)知偏差(X1)、過度自信偏差(X2)和情感啟發(fā)式偏差(X3)。

(二)問卷回收與描述性統(tǒng)計

本研究獲得數(shù)據(jù)的具體情況如下：在杭州市臨安區(qū)實地發(fā)放了70份問卷，在大同市平城區(qū)實地發(fā)放了70份問卷，微信朋友圈發(fā)放了70份問卷，合計發(fā)放問卷210份，收回210份，但是其中有35份的問卷存在亂填、選項漏填和個人信息不完整等現(xiàn)象，所以不予以計入本次研究數(shù)據(jù)中，最終實際獲得的有效問卷數(shù)是175份，有效問卷回收率為83.33%。從樣本的分布來看，樣本的男女比例相對不均衡，男性的比例為39.50%，女性的比例為60.50%；年齡主要分布在21～30歲、31～40歲、41～50歲三個區(qū)間，占比分別為17.71%、25.71%、40.57%，另外，50歲以上的受調(diào)查者占比為14.86%。這主要由于本研究的內(nèi)容限制，研究對象是要在菜市場、超市等地出現(xiàn)的人群，這就導(dǎo)致本研究所調(diào)研的對象年齡相對較大，且女性受調(diào)查者的數(shù)量相對較多，故20歲以下人群在本研究中僅占有1.15%的比例。從文化水平層面來看，本研究中小學(xué)文化水平及以下的受調(diào)查者占比為12%，初中文化的受調(diào)查者占比為29.71%，高中/中專文化的受調(diào)查者占比為20.57%，大專文化的受調(diào)查者占比為7.43%，本科文化的受調(diào)查者占比為18.28%，研究生及以上的受調(diào)查者占比為12.01%。就文化水平來看，學(xué)歷較低者的人數(shù)較多，本科以上學(xué)歷人群僅有三成。

整體來看，消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件認(rèn)知偏差、心理抗拒、消費者購買意愿三個變量的克朗巴哈系數(shù)都大于0.7，由此可知本研究的調(diào)研樣本的問卷總體具有可信度。消費者認(rèn)知偏差Cronbach’sα值為0.848，心理抗拒Cronbach’sα值為0.898，消費者購買意愿Cronbach’sα值為0.715。根據(jù)效度分析結(jié)果，消費者認(rèn)知偏差的KMO值為0.870，心理抗拒的 KMO 值為 0.840，消費者購買意愿的 KMO 值為 0.853，而且三個變量的顯著性水平為0.000。

三、實證分析

(一)變量的相關(guān)性分析

通過消費者認(rèn)知偏差與消費者購買意愿之間的相關(guān)性分析可知，二者之間在0.01的水平上顯著相關(guān)。具體分析結(jié)果見表1。

表1 消費者認(rèn)知偏差與消費者購買意愿間相關(guān)性分析

(二)回歸分析

本文分別對認(rèn)知偏差(X)、購買意愿(Y)、心理抗拒(M)三個變量之間各個維度進(jìn)行回歸分析，得出如下三個回歸模型，進(jìn)而驗證上文中提出的研究假設(shè)?；貧w模型一：Y=0.948-0.512X1-0.639X2-0.514X3，假設(shè)H1a、H1b、H1c三個假設(shè)成立，即假設(shè)H1成立。回歸模型二：M=1.432+0.548X1+0.519X2，假設(shè)H2a、H2b成立，H2c不成立，即假設(shè)H2部分成立。因為像“非洲豬瘟”這樣的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的發(fā)生具有極強(qiáng)的時效性，隨著時間的推移事件逐漸平息，人們可以正常地購買豬肉及豬肉制品，也較少受到周圍人情緒或建議的影響。因為調(diào)整不充分的原因，使得消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件該維度的認(rèn)知偏差或過分放大或過分縮小而忽略其影響。回歸模型三：Y=2.301-0.604M，假設(shè)H3成立，心理抗拒感越大，則會降低消費者購買意愿。并將心理抗拒作為中介變量進(jìn)行檢驗，心理抗拒對消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件認(rèn)知偏差和購買意愿中介效應(yīng)顯著，假設(shè)H4成立。

表2 回歸模型分析結(jié)果

(三)中介作用的檢驗

為了檢驗心理抗拒在消費者認(rèn)知偏差對購買意愿的中介效應(yīng)，該研究建立了三個模型：①建立消費者認(rèn)知偏差與購買意愿回歸模型，②建立消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件認(rèn)知偏差與心理抗拒回歸模型，③建立心理抗拒與購買意愿回歸模型，對消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件認(rèn)知偏差、心理抗拒、購買意愿三者進(jìn)行回歸分析，通過比較和觀察回歸系數(shù)的方式判斷心理抗拒的中介效應(yīng)。

通過相關(guān)性分析結(jié)果可知：心理抗拒在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件認(rèn)知偏差以及消費者購買意愿上都存在著顯著相關(guān)關(guān)系，由此三個變量之間可以繼續(xù)進(jìn)行下一步的中介作用檢驗。經(jīng)檢驗可知，心理抗拒對購買意愿和認(rèn)知偏差有顯著影響，其相關(guān)系數(shù)都顯著。綜上可知，心理抗拒對消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件認(rèn)知偏差和購買意愿中介效應(yīng)顯著。

四、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

從上述研究和分析過程中可知，消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件認(rèn)知偏差與購買意愿存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，心理抗拒與購買意愿存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，認(rèn)知偏差與心理抗拒存在正相關(guān)關(guān)系。通過多元層次回歸模型分析，本文研究發(fā)現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件信息的影響下，認(rèn)知偏差越大，消費者購買意愿越低，反之則購買意愿越大；受農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件影響，認(rèn)知偏差不僅直接對消費者購買意愿發(fā)揮作用，并且認(rèn)知偏差還通過影響消費者的心理抗拒間接影響了消費者購買意愿。驗證了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件背景下的刺激—機(jī)體—反應(yīng)模型，表明消費者購買意愿是受農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件認(rèn)知偏差影響的，這種影響從直接和間接兩個途徑對消費者購買意愿造成影響，心理抗拒作為中介變量在整個過程中發(fā)揮作用。

(二)建議

在農(nóng)產(chǎn)品安全事件背景下，認(rèn)知偏差對購買意愿有顯著的影響，并且認(rèn)知偏差通過心理抗拒作為的中介變量對消費者購買意愿也存在顯著影響。因此，在農(nóng)產(chǎn)品安全事件發(fā)生之后，對于事件信息的傳播渠道、事件信息的真實性等要加強(qiáng)監(jiān)管，加大對事件相關(guān)信息的審核力度，讓公眾對農(nóng)產(chǎn)品安全事件可以有一個正確的認(rèn)知，減少公眾對事件認(rèn)知偏差的出現(xiàn)，幫助消費者做出合理有效的購買決策，從而減少對相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品市場的沖擊，幫助迅速恢復(fù)消費者購買，促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。消費者對農(nóng)產(chǎn)品安全事件的認(rèn)知偏差存在兩面性：一方面，它會影響消費者對事件認(rèn)識的準(zhǔn)確性，甚至誤導(dǎo)消費者做出錯誤的購買決策；另一方面，政府及企業(yè)如果認(rèn)識到這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，并且按照消費者產(chǎn)生這種認(rèn)知偏差的固有規(guī)律，從事件發(fā)生之始就對事件通過官方的宣傳渠道進(jìn)行正確的披露，及時控制不實信息的傳播，就能減少事件負(fù)面信息對消費者的影響，幫助相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品走出困境，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，穩(wěn)定社會經(jīng)濟(jì)秩序。