張 悅 馮 鑫 陳 琳

（1.河北地質(zhì)大學(xué) 城市地質(zhì)與工程學(xué)院，河北 石家莊 050031；2.燕山大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北 秦皇島 066004；3.河北地質(zhì)大學(xué) 管理學(xué)院，河北 石家莊 050031）

在技術(shù)、市場(chǎng)與政策的共同推進(jìn)下，我國(guó)在線(xiàn)教育市場(chǎng)愈發(fā)活躍。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》顯示，截止2019年6月，在線(xiàn)教育用戶(hù)規(guī)模達(dá)2.32億，較2018年底增長(zhǎng)3122萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的27.2%。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)在線(xiàn)教育市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)3133.6億元,同比增長(zhǎng)24.5%，預(yù)計(jì)未來(lái)3年市場(chǎng)規(guī)模增速保持在18-21%之間,增速持續(xù)降低但增長(zhǎng)勢(shì)頭保持穩(wěn)健，尤其是我國(guó)在2020年初的特殊時(shí)期，線(xiàn)上教學(xué)在疫情的推動(dòng)下被廣泛使用并普及?！霸粕险n”“云培訓(xùn)”走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)，并成為了各級(jí)教育機(jī)構(gòu)的教學(xué)模式之一。在線(xiàn)學(xué)習(xí)這一模式從最初的受眾有限、普及速度慢，迅速實(shí)現(xiàn)行業(yè)規(guī)模大福增長(zhǎng)、滲透率爆發(fā)的效果，使得在線(xiàn)學(xué)習(xí)遇到了一次變革式機(jī)遇和難得的提升空間。

與此同時(shí)，在以博客、社交網(wǎng)絡(luò)和云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等信息發(fā)布方式和技術(shù)為載體的大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)具有異構(gòu)復(fù)雜、增長(zhǎng)劇烈的特征，用戶(hù)對(duì)信息的個(gè)性化、知識(shí)化、專(zhuān)業(yè)化、智能化的需求，給在線(xiàn)付費(fèi)學(xué)習(xí)帶來(lái)極大挑戰(zhàn)[1]。在線(xiàn)課程類(lèi)別繁多且同質(zhì)化嚴(yán)重，制約了用戶(hù)對(duì)在線(xiàn)學(xué)習(xí)的付費(fèi)意愿。為了提高在線(xiàn)學(xué)習(xí)服務(wù)質(zhì)量、塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力，在線(xiàn)課程提供者須洞悉在線(xiàn)學(xué)習(xí)用戶(hù)付費(fèi)行為及其影響因素。在線(xiàn)學(xué)習(xí)付費(fèi)成為一種全新的信息交互模式，對(duì)用戶(hù)在線(xiàn)知識(shí)付費(fèi)行為影響因素進(jìn)行研究，將有助于人們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)用戶(hù)在線(xiàn)學(xué)習(xí)付費(fèi)行為，為在線(xiàn)付費(fèi)平臺(tái)持續(xù)吸引用戶(hù)和優(yōu)化在線(xiàn)學(xué)習(xí)供給行為提供參考和建議。以前學(xué)者相關(guān)研究多針對(duì)付費(fèi)用戶(hù)采用問(wèn)卷調(diào)查法，或質(zhì)性研究來(lái)對(duì)在線(xiàn)學(xué)習(xí)用戶(hù)的付費(fèi)意愿進(jìn)行討論，這樣易受到樣本容量、樣本隨機(jī)性以及受訪(fǎng)者主觀(guān)偏差等影響，進(jìn)而導(dǎo)致研究結(jié)果的穩(wěn)健性存疑。在第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)成為眾多網(wǎng)絡(luò)交易違法行為發(fā)生的密集區(qū)[2]背景下,本研究采用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)，爬取騰訊課堂在線(xiàn)學(xué)習(xí)付費(fèi)課程的真實(shí)數(shù)據(jù)，探查在線(xiàn)學(xué)習(xí)用戶(hù)實(shí)際的付費(fèi)行為。此方法最大限度地保證了樣本數(shù)據(jù)的大量性、隨機(jī)性與客觀(guān)性。同時(shí)，依托社會(huì)資本理論，從結(jié)構(gòu)型、關(guān)系型和認(rèn)知型三個(gè)維度構(gòu)建假設(shè)模型進(jìn)行多元回歸分析，研究實(shí)際影響在線(xiàn)學(xué)習(xí)用戶(hù)付費(fèi)行為的各個(gè)因素。

一、相關(guān)理論與研究現(xiàn)狀

（一）社會(huì)資本理論

社會(huì)資本理論認(rèn)為，在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，用戶(hù)節(jié)點(diǎn)通過(guò)社會(huì)互動(dòng)和他人建立聯(lián)系，從而在個(gè)體、群體和組織層面獲得各類(lèi)有形或無(wú)形資源。P.Bourdieu首次系統(tǒng)提出社會(huì)資本理論時(shí)認(rèn)為，社會(huì)資本是人在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中所共有的真實(shí)和潛在資源的總和[3]，其應(yīng)用于社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、企業(yè)組織績(jī)效表現(xiàn)和人力資源等領(lǐng)域。隨著在線(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中日漸發(fā)展?jié)B透，其應(yīng)用邊界被廣泛擴(kuò)展到各類(lèi)電子商務(wù)和在線(xiàn)消費(fèi)者行為，如用戶(hù)信息行為、在線(xiàn)參與、互聯(lián)網(wǎng)金融和知識(shí)共享等熱點(diǎn)研究領(lǐng)域。

國(guó)內(nèi)學(xué)者彭紅楓等通過(guò)社會(huì)資本理論探討眾籌項(xiàng)目的融資績(jī)效，認(rèn)為人均融資金額較高的眾籌項(xiàng)目，其融資績(jī)效受到社會(huì)資本的結(jié)構(gòu)、關(guān)系和認(rèn)知維度的顯著正向影響[4]。周濤等基于社會(huì)資本理論研究問(wèn)答社區(qū)中用戶(hù)知識(shí)付費(fèi)意向發(fā)現(xiàn)：結(jié)構(gòu)維度中的社會(huì)交互連接、認(rèn)知維度中共同愿景和關(guān)系維度中的信任均顯著影響用戶(hù)為知識(shí)付費(fèi)的意向[5]。Chiu等基于社會(huì)資本和社會(huì)認(rèn)知理論的整合理論，從質(zhì)量和數(shù)量?jī)蓚€(gè)方面討論了知識(shí)共享意愿的影響因素，認(rèn)為社會(huì)交互連接、互惠和認(rèn)同對(duì)知識(shí)分享的數(shù)量有顯著影響，信任、共同語(yǔ)言、共同愿景等對(duì)知識(shí)共享的質(zhì)量有顯著影響[6]。陳星等通過(guò)社會(huì)資本理論研究健康問(wèn)答平臺(tái)中用戶(hù)知識(shí)共享行為認(rèn)為個(gè)體中心性、信任、互惠和共同愿景等對(duì)用戶(hù)知識(shí)共享行為有顯著影響[7]。左文明等通過(guò)社會(huì)資本理論證實(shí)了社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下，社會(huì)資本影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿[8]。

近年來(lái)中國(guó)的第三方支付公司以支付為基礎(chǔ)，在線(xiàn)學(xué)習(xí)是體驗(yàn)型商品，用戶(hù)無(wú)法根據(jù)課程描述做出準(zhǔn)確的購(gòu)買(mǎi)決策。因此，為了降低購(gòu)買(mǎi)在線(xiàn)課程的風(fēng)險(xiǎn)，用戶(hù)通常會(huì)通過(guò)判斷知識(shí)提供者的個(gè)人社會(huì)資本，如課程評(píng)價(jià)、在線(xiàn)學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)擁有的學(xué)生人數(shù)、在線(xiàn)課程累積購(gòu)買(mǎi)量、在線(xiàn)學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)的好評(píng)度、在線(xiàn)學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)發(fā)布的課程數(shù)、是否是平臺(tái)認(rèn)證機(jī)構(gòu)等信息的真實(shí)性，進(jìn)而做出是否付費(fèi)的決策。綜上所述，社會(huì)資本能夠反映網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體間的社會(huì)關(guān)系、聲譽(yù)和信用等信息，可以幫助在線(xiàn)課程提供者與付費(fèi)用戶(hù)建立良好的信任關(guān)系。因而在線(xiàn)課程提供者的社會(huì)資本將成為在線(xiàn)學(xué)習(xí)付費(fèi)用戶(hù)選擇在線(xiàn)課程的重要依據(jù)。

（二）相關(guān)研究現(xiàn)狀

在線(xiàn)學(xué)習(xí)行業(yè)規(guī)模快速增長(zhǎng)，但用戶(hù)的付費(fèi)意愿卻不盡人意。為了探究影響付費(fèi)意愿的因素，學(xué)者們多從在線(xiàn)學(xué)習(xí)用戶(hù)角度進(jìn)行研究，在研究方法上，主要采用質(zhì)性分析法。國(guó)內(nèi)學(xué)者李雅箏等基于期望確認(rèn)模型、技術(shù)接受度模型、感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)等相關(guān)理論，構(gòu)建了整合理論模型，用問(wèn)卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程分析發(fā)現(xiàn)，課程評(píng)論口碑、課程試聽(tīng)體驗(yàn)、感知有用性、感知價(jià)值、感知信任、感知風(fēng)險(xiǎn)是影響用戶(hù)付費(fèi)意愿的關(guān)鍵因素[9]。許亞楠等通過(guò)感知價(jià)值理論分析發(fā)現(xiàn)：大學(xué)生付費(fèi)意愿受感知有用性、感知價(jià)值、感知信任、課程評(píng)價(jià)口碑、課程視聽(tīng)體驗(yàn)等因素影響。其中，感知風(fēng)險(xiǎn)有消極影響，感知成本影響不顯著[10]。賈菲等以騰訊學(xué)堂為例，通過(guò)回歸分析得到價(jià)格較高的精品課程、授課學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)的權(quán)威性、課程名稱(chēng)以及課程服務(wù)等因素會(huì)促進(jìn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為[11]。然而，Ajzen等持有相同的顧慮，他們認(rèn)為付費(fèi)意向區(qū)別于實(shí)際付費(fèi)行為，雖然付費(fèi)意向作為預(yù)測(cè)用戶(hù)消費(fèi)行為的重要指標(biāo)，可用來(lái)描述用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品和服務(wù)的可能性，但具有付費(fèi)意向的用戶(hù)不一定是最終參與實(shí)際付費(fèi)行為的用戶(hù)[12]。

通過(guò)梳理已有研究發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)者們主要從在線(xiàn)學(xué)習(xí)用戶(hù)的感知價(jià)值、信任、風(fēng)險(xiǎn)、有用性等角度，對(duì)其付費(fèi)意愿的影響因素進(jìn)行討論，少有研究用戶(hù)的實(shí)際付費(fèi)行為，且多以質(zhì)性分析為主，輔之以問(wèn)卷調(diào)查和傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析方法。此類(lèi)研究與用戶(hù)在線(xiàn)學(xué)習(xí)實(shí)際付費(fèi)行為仍存在一段距離。同時(shí)該研究也常常受到樣本容量、樣本隨機(jī)性以及被調(diào)查者的主觀(guān)性影響，從而導(dǎo)致研究結(jié)果存在偏差。

因此，本文為避免社會(huì)調(diào)查法所收集數(shù)據(jù)的非真實(shí)性與樣本數(shù)量的有限性，擬采用爬蟲(chóng)技術(shù)采集騰訊課堂的大量真實(shí)在線(xiàn)學(xué)習(xí)用戶(hù)數(shù)據(jù)，既可以保證研究樣本的隨機(jī)性和客觀(guān)性，又可以分析用戶(hù)真實(shí)付費(fèi)行為的影響因素。

二、理論模型構(gòu)建

本研究選取Nahapiet和Ghoshal提出的社會(huì)資本理論的三個(gè)維度：即結(jié)構(gòu)、關(guān)系和認(rèn)知維度[13]，三個(gè)層面衡量在線(xiàn)課程提供者的社會(huì)資本，同時(shí)將在線(xiàn)課程的課時(shí)數(shù)、價(jià)格、課程服務(wù)等作為控制變量來(lái)探究在線(xiàn)學(xué)習(xí)用戶(hù)付費(fèi)行為的影響因素。

（一）結(jié)構(gòu)維度資本

結(jié)構(gòu)維度資本強(qiáng)調(diào)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，結(jié)構(gòu)型社會(huì)資本表現(xiàn)為社會(huì)交互連接,反映了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)性特點(diǎn)，如節(jié)點(diǎn)位置，鏈接關(guān)系等[14]。一些學(xué)者研究了結(jié)構(gòu)維度資本的度量方式：Hofer等研究移動(dòng)社交應(yīng)用發(fā)現(xiàn)，橋接社會(huì)資本與Twitter用戶(hù)賬號(hào)下的關(guān)注人數(shù)有關(guān)，紐帶社會(huì)資本與用戶(hù)所擁有的粉絲數(shù)有關(guān)[15]。畢瑩瑩在度量社交媒體用戶(hù)社會(huì)資本時(shí)提出：“結(jié)構(gòu)維度的社會(huì)資本是指因用戶(hù)間的粉絲關(guān)系與關(guān)注關(guān)系而帶來(lái)的社會(huì)資本”[16]。Sun等驗(yàn)證了結(jié)構(gòu)社會(huì)資本對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著正向影響[17]。左文明等證實(shí)了社會(huì)資本影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿[8]。在線(xiàn)學(xué)習(xí)平臺(tái)中，通過(guò)連接在線(xiàn)課程提供者和學(xué)習(xí)者，形成了以知識(shí)提供者和學(xué)習(xí)者，學(xué)習(xí)者和學(xué)習(xí)者共同構(gòu)建的社交網(wǎng)絡(luò)。在該網(wǎng)絡(luò)中，各節(jié)點(diǎn)之間可以實(shí)現(xiàn)交流互動(dòng)。對(duì)于知識(shí)提供者來(lái)說(shuō)，和其相連接的學(xué)習(xí)者節(jié)點(diǎn)數(shù)量越多，即該在線(xiàn)學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)的學(xué)生人數(shù)越多，其擁有的結(jié)構(gòu)性社會(huì)資本越高，就越容易向社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的其他未連接的節(jié)點(diǎn)傳播，進(jìn)而促使?jié)撛谟脩?hù)產(chǎn)生付費(fèi)行為。鑒于此，本文從采用在線(xiàn)學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)的學(xué)生人數(shù)來(lái)度量結(jié)構(gòu)維度。

（二）關(guān)系維度資本

關(guān)系維度資本主要包括信任、規(guī)范、權(quán)威性、互惠、可辨識(shí)的身份等。Gelb等提出消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)往往更加信任具有較強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性的信息來(lái)源。信任度表現(xiàn)為具有較高信譽(yù)的商家?guī)Ыo消費(fèi)者的信任度相對(duì)較高[18]，因而，用戶(hù)的消費(fèi)決策傾向于該類(lèi)型的商家。段現(xiàn)蓉認(rèn)為在社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下，商家的信譽(yù)正向促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿[19]。同理，由于課程介紹等基本屬性無(wú)法作為在線(xiàn)學(xué)習(xí)用戶(hù)最終決策的依據(jù)，在購(gòu)買(mǎi)在線(xiàn)課程前，用戶(hù)通常愿意信任擁有較高專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性的在線(xiàn)學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)和講師。管穎華認(rèn)為付費(fèi)內(nèi)容的提供者是否具有相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，是否其提供的知識(shí)內(nèi)容能夠滿(mǎn)足自身需求，成為用戶(hù)在選擇知識(shí)付費(fèi)的前提之一[20]。Hillen等研究在線(xiàn)健康問(wèn)答社區(qū)的用戶(hù)行為，提出在線(xiàn)健康問(wèn)答社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中信任度與醫(yī)生被咨詢(xún)的頻數(shù)相關(guān)，醫(yī)生被咨詢(xún)的頻數(shù)越高，說(shuō)明醫(yī)生的專(zhuān)業(yè)水平越高，則信任度越高，潛在用戶(hù)就更愿意選擇咨詢(xún)這類(lèi)醫(yī)生[21]?；诖?，本文認(rèn)為在線(xiàn)學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)所發(fā)布的課程數(shù)量是衡量在線(xiàn)學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)性的指標(biāo)之一。Whinston等研究You Tube發(fā)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)播放次數(shù)高的熱門(mén)視頻比較青睞[22]。因而，本研究選取在線(xiàn)課程中授課講師最受歡迎課程購(gòu)買(mǎi)量作為衡量其專(zhuān)業(yè)性的關(guān)鍵指標(biāo)。Zpolat等證實(shí)了認(rèn)證標(biāo)志顯著促進(jìn)商品的銷(xiāo)售[23]。故而在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)是否具有認(rèn)證標(biāo)志也是衡量其專(zhuān)業(yè)性的指標(biāo)之一。

（三）認(rèn)知維度資本

認(rèn)知維度資本維度包括共同愿景和共同語(yǔ)言，是為社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中成員提供共同理解和表達(dá)的社會(huì)資源。知識(shí)提供者的愿景是知識(shí)得到有效傳播，用戶(hù)的愿景是獲得知識(shí)，因而兩者的共同愿景是知識(shí)得到有效傳播。付費(fèi)用戶(hù)體驗(yàn)付費(fèi)課程后，通過(guò)好評(píng)來(lái)對(duì)其共同愿景表示認(rèn)同，這也是用戶(hù)之間共同語(yǔ)言。研究表明在線(xiàn)口碑可能會(huì)影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策。黃彬等認(rèn)為在線(xiàn)口碑對(duì)用戶(hù)知識(shí)付費(fèi)意愿有正向影響[24]。同理，彭欣雨等認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)讓世界變小，消費(fèi)者通過(guò)其他用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的高度評(píng)價(jià)，可以消除潛在用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的顧慮和不確定性[25]。用戶(hù)面對(duì)眾多在線(xiàn)課程時(shí)，在滿(mǎn)足個(gè)體需求和認(rèn)知基礎(chǔ)上，在線(xiàn)評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者決策行為的轉(zhuǎn)變發(fā)揮重要作用，在線(xiàn)評(píng)價(jià)可以為消費(fèi)者提供消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，從而降低其購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。因而本文選取在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)的好評(píng)度進(jìn)行測(cè)量認(rèn)知維度。

綜上所述，本文的理論研究模型如圖1所示。用機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)人次來(lái)衡量在線(xiàn)課程提供者的結(jié)構(gòu)資本，用在線(xiàn)學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)課程數(shù)、講師最受歡迎課程的購(gòu)買(mǎi)量、是否是認(rèn)證機(jī)構(gòu)衡量關(guān)系資本，用機(jī)構(gòu)好評(píng)率來(lái)衡量認(rèn)知資本，并將在線(xiàn)課程的課時(shí)數(shù)、價(jià)格、課程服務(wù)等控制變量納入理論模型。

圖1 研究理論模型

三、研究準(zhǔn)備

（一）樣本選擇

本文選取騰訊課堂在線(xiàn)課程為樣本。首先，騰訊課堂作為我國(guó)最大的綜合在線(xiàn)學(xué)習(xí)平臺(tái)之一，其課程提供者既包括入駐教育機(jī)構(gòu)，也包含入駐的教師，課程資源豐富，具有一定的規(guī)模性。其次，騰訊課堂依托班級(jí)QQ群的群聚效應(yīng)使得教師和學(xué)生可以進(jìn)行交流互動(dòng)，教師可及時(shí)解決學(xué)生在學(xué)習(xí)時(shí)遇到的問(wèn)題。第三，黃煒等通過(guò)模糊綜合評(píng)價(jià)法，分別從系統(tǒng)架構(gòu)、教育資源、互動(dòng)模式、市場(chǎng)環(huán)境等方面對(duì)騰訊課堂進(jìn)行評(píng)分，騰訊課堂最終得分80.28，表現(xiàn)較好[26]。綜上，本文樣本具有普適性與可實(shí)踐性。

（二）變量定義與說(shuō)明

依據(jù)社會(huì)資本理論以及相關(guān)領(lǐng)域的研究，本文從結(jié)構(gòu)、認(rèn)知、關(guān)系三個(gè)維度，分別選取了機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)人次、機(jī)構(gòu)課程數(shù)、機(jī)構(gòu)好評(píng)度、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、最受歡迎課程購(gòu)買(mǎi)量五個(gè)變量，對(duì)在線(xiàn)學(xué)習(xí)用戶(hù)付費(fèi)行為影響因素進(jìn)行研究。同時(shí)，按照前人的研究結(jié)論，在網(wǎng)絡(luò)交易中，商品價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素之一。在社會(huì)化在線(xiàn)學(xué)習(xí)平臺(tái)上，知識(shí)作為一種商品，其價(jià)格通常由知識(shí)供給者自行設(shè)定。因此，本文將知識(shí)付費(fèi)價(jià)格作為控制變量納入理論模型[27]。考慮到課程服務(wù)、課時(shí)數(shù)等因素也可能會(huì)影響到用戶(hù)的付費(fèi)行為和最終研究結(jié)果，因而將上述變量設(shè)置為控制變量，納入模型進(jìn)行研究。另外通過(guò)在線(xiàn)調(diào)研騰訊課堂發(fā)現(xiàn)，課程服務(wù)主要包括支付保障、課程退款服務(wù)、課后回放服務(wù)。所有的在線(xiàn)課程都具有支付保障、課程退款服務(wù)，只有部分課程有課后回放服務(wù)，再由于課后回放不能定量處理，因而將課程服務(wù)設(shè)置為啞變量。具體變量說(shuō)明如表1所示。

表1 變量說(shuō)明

（三）研究假設(shè)

通過(guò)對(duì)以上社會(huì)資本理論研究的論述以及對(duì)選取的變量進(jìn)行解釋?zhuān)疚淖龀鋈缦卵芯考僭O(shè)：

H1:在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)的學(xué)習(xí)人次對(duì)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為具有正向影響；

H2:在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)的課程數(shù)對(duì)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為具有正向影響；

H3:在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)是認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為具有正向影響；

H4:講師最受歡迎課程的購(gòu)買(mǎi)數(shù)對(duì)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為具有正向影響；

H5:在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)的好評(píng)度對(duì)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為具有正向影響。

（四）回歸模型構(gòu)建

綜合上述變量設(shè)置，本文最終確定的多元回歸模型估計(jì)函數(shù)如下公式所示。

四、實(shí)證分析

（一）樣本數(shù)據(jù)收集及其統(tǒng)計(jì)特征

本文采用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)收集發(fā)布于騰訊課堂在線(xiàn)學(xué)習(xí)平臺(tái)2019年4月至5月的共計(jì)30264條數(shù)據(jù)、2328門(mén)在線(xiàn)課程。樣本數(shù)據(jù)收集完畢后，對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、清洗，并將課程服務(wù)、是否是認(rèn)證機(jī)構(gòu)的文本類(lèi)型字段進(jìn)行了規(guī)范化的數(shù)字編碼，將具有回放服務(wù)的在線(xiàn)課程設(shè)置為1，沒(méi)有回放的設(shè)置為0。將具有認(rèn)證標(biāo)識(shí)的在線(xiàn)課程設(shè)置為1，未包含認(rèn)證標(biāo)識(shí)的設(shè)置為0。最終得到可用于多元回歸計(jì)算的數(shù)據(jù)集。數(shù)據(jù)集的描述性統(tǒng)計(jì)分析如表2所示。

表2 變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析

續(xù)表2

（二）數(shù)據(jù)處理

在使用多元線(xiàn)性回歸模型進(jìn)行估計(jì)之前，為了讓本文選取的變量都適用于多元線(xiàn)性回歸模型的擬合，確?；貧w模型的估計(jì)方法具有適用性和有效性，選取的指標(biāo)進(jìn)行無(wú)量綱化處理，來(lái)統(tǒng)一指標(biāo)的屬性。首先，根據(jù)表2統(tǒng)計(jì)，部分變量不符合正態(tài)分布，具有較長(zhǎng)尾特征的正向或者負(fù)向的偏態(tài)分布，因而使用自然對(duì)數(shù)變換進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，將表2中呈現(xiàn)偏態(tài)分布的變量即偏度值大于1的變量轉(zhuǎn)換為呈現(xiàn)正態(tài)分布的變量。

（三）多重共線(xiàn)性檢驗(yàn)

考慮到多元回歸模型估計(jì)的準(zhǔn)確性會(huì)受到變量間多重共線(xiàn)性影響而導(dǎo)致偏差，本文通過(guò)計(jì)算各個(gè)變量之間的方差膨脹因子（VIF）進(jìn)行檢驗(yàn)，通過(guò)計(jì)算結(jié)果（如表3）發(fā)現(xiàn)各變量的方差膨脹因子在1.028到2.476之間，一般方差膨脹因子小于10，就不存在高度線(xiàn)性相關(guān)關(guān)系，表明本文選取的各個(gè)變量之間是不存在明顯的多重共線(xiàn)關(guān)系，因而使用假設(shè)模型進(jìn)行模型估計(jì)是可行的。

表3 方差膨脹因子表

（四）線(xiàn)性回歸分析

由于多元線(xiàn)性回歸分析法不會(huì)生成擬合優(yōu)度值，本文的模型采用調(diào)整后的R平方值來(lái)對(duì)回歸模型進(jìn)行解釋。通過(guò)殘差Q-Q圖對(duì)回歸模型進(jìn)行診斷，如圖2所示，圖中幾乎所有的點(diǎn)均被對(duì)角線(xiàn)穿過(guò)，由此可見(jiàn)殘差的正態(tài)性基本得到了滿(mǎn)足，說(shuō)明本文建立的多元線(xiàn)性回歸模型具有合理性。回歸分析的結(jié)果如表4所示，各項(xiàng)假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果，如表5所示。

圖2 殘差 Q-Q 圖

表4 回歸結(jié)果

表5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

1.結(jié)構(gòu)型社會(huì)資本對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響

在結(jié)構(gòu)型社會(huì)資本維度上，機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)人次（b=0.244）的顯著性水平為0，驗(yàn)證了假設(shè)H1成立。證明在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)累積的結(jié)構(gòu)型社會(huì)資本越多，用戶(hù)的付費(fèi)行為越強(qiáng)。騰訊課堂在線(xiàn)學(xué)習(xí)中的學(xué)生用戶(hù)、講師、教育機(jī)構(gòu)都是在線(xiàn)教育社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中重要節(jié)點(diǎn)，而在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)學(xué)生人數(shù)越多，則傳播路徑就越多，越容易被傳播，也越能反映在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)性和知名度，因而對(duì)于潛在的付費(fèi)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行付費(fèi)決策時(shí)，更傾向于選擇學(xué)習(xí)人次多的在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)。

2.關(guān)系型社會(huì)資本對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響

在關(guān)系型社會(huì)資本維度上，在線(xiàn)教育提供者的專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性越高，其關(guān)系型社會(huì)資本累積則越多，則更能增加用戶(hù)信任感，進(jìn)而促使用戶(hù)生購(gòu)買(mǎi)行為。其中機(jī)構(gòu)課程數(shù)（b=-0.322）在通過(guò)顯著性水平檢驗(yàn)的情況下，表現(xiàn)出對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)量具有負(fù)向影響。與原假設(shè)H2不符，拒絕假設(shè)H2。有的在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)為了占據(jù)市場(chǎng)，推出了較多在線(xiàn)學(xué)習(xí)課程來(lái)吸引用戶(hù)，而往往這些課程由于準(zhǔn)備時(shí)間不足等原因，導(dǎo)致課程質(zhì)量不高，未能給用戶(hù)帶來(lái)較好的體驗(yàn)感，從而抑制了潛在用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為。是否是認(rèn)證機(jī)構(gòu)（b=0.176）顯著水平均為0，假設(shè)H3成立，證明認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)量具有顯著的正向影響，因而接受假設(shè)H3。在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)若通過(guò)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)獲得專(zhuān)業(yè)性認(rèn)證，則在一定程度上反映了該機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)性，則會(huì)增強(qiáng)付費(fèi)用戶(hù)信任度從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。最受歡迎課程的購(gòu)買(mǎi)量的顯著水平為0，接受假設(shè)H4。最受歡迎課程的購(gòu)買(mǎi)量對(duì)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為具有明顯的正向影響。騰訊在線(xiàn)課程講師最受歡迎課程的購(gòu)買(mǎi)量（b=0.488），在一定程度上說(shuō)明了其積累了該專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域已付費(fèi)用戶(hù)的信任，，即課程已參與者的決策會(huì)影響潛在用戶(hù)的決策行為發(fā)生，和本文的結(jié)論一致。

3.認(rèn)知型社會(huì)資本對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響

在認(rèn)知社會(huì)資本維度上，騰訊課堂在線(xiàn)學(xué)習(xí)平臺(tái)的機(jī)構(gòu)好評(píng)度（b=0.306）和用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為之間的顯著性為0.028774，表明機(jī)構(gòu)好評(píng)度對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為具有顯著的正向影響。在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)的好評(píng)度越高，證明在線(xiàn)學(xué)習(xí)用戶(hù)一致認(rèn)為騰訊在線(xiàn)課程具有較高有用性，并希望知識(shí)能傳播給更多的潛在付費(fèi)用戶(hù)。通常潛在付費(fèi)用戶(hù)在付費(fèi)前，會(huì)依據(jù)已有在線(xiàn)評(píng)價(jià)進(jìn)行決策，機(jī)構(gòu)好評(píng)度可以為消費(fèi)者提供消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，從而降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。

總體而言，騰訊在線(xiàn)課程提供者所擁有的社會(huì)資本越多，越容易得到潛在用戶(hù)的信任，更容易促使用戶(hù)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。結(jié)構(gòu)型社會(huì)資本中在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)的學(xué)習(xí)人次，關(guān)系型社會(huì)資本維度中認(rèn)證機(jī)構(gòu)、授課講師最受歡迎的課程購(gòu)買(mǎi)量，認(rèn)知維度中機(jī)構(gòu)好評(píng)率，均對(duì)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為具有顯著的正向影響。而在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)所開(kāi)設(shè)的課程數(shù)量對(duì)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為具有負(fù)向影響。此外，控制變量中的價(jià)格因素對(duì)在線(xiàn)學(xué)習(xí)用戶(hù)的付費(fèi)行為具有負(fù)向影響，課程價(jià)格越高付費(fèi)行為越少。課程服務(wù)、課時(shí)數(shù)等控制變量對(duì)用戶(hù)付費(fèi)行為也具有明顯的正向影響，這符合一般用戶(hù)消費(fèi)決策行為，網(wǎng)站提供的服務(wù)越好、越周全，用戶(hù)的體驗(yàn)感就會(huì)越好，用戶(hù)就更愿意為此付費(fèi)。

五、討論與總結(jié)

本文基于社會(huì)資本理論,探索了知識(shí)供給者的社會(huì)資本對(duì)用戶(hù)知識(shí)付費(fèi)行為的影響機(jī)理。研究結(jié)果表明,除供給者關(guān)注的人數(shù)對(duì)用戶(hù)知識(shí)付費(fèi)行為沒(méi)有顯著影響外, 其粉絲數(shù)、發(fā)表文章數(shù)、回答問(wèn)題數(shù)、獲得點(diǎn)贊數(shù)以及是否實(shí)名認(rèn)證、是否標(biāo)注專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域均對(duì)用戶(hù)付費(fèi)行為具本研究依托社會(huì)資本理論，采用網(wǎng)絡(luò)采集真實(shí)數(shù)據(jù)集，對(duì)影響用戶(hù)付費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行多元線(xiàn)性回歸。結(jié)果發(fā)現(xiàn)騰訊在線(xiàn)課程提供者所擁有的社會(huì)資本越多，越容易得到用戶(hù)的信任，從而促使購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生。

綜上而言，在知識(shí)付費(fèi)背景下，從社會(huì)化在線(xiàn)學(xué)習(xí)平臺(tái)上知識(shí)供給者的影響作用出發(fā)，應(yīng)用社會(huì)資本理論探討了供給者的結(jié)構(gòu)型社會(huì)資本、關(guān)系型社會(huì)資本和認(rèn)知型社會(huì)資本對(duì)用戶(hù)知識(shí)付費(fèi)行為的影響，為知識(shí)付費(fèi)行為研究提供了理論支持，并為知識(shí)供給者更好地積累社會(huì)資本和社會(huì)化在線(xiàn)學(xué)習(xí)平臺(tái)完善知識(shí)付費(fèi)模式提供了實(shí)踐指導(dǎo)。但受到平臺(tái)數(shù)據(jù)爬取的限制，本文用于衡量各維度社會(huì)資本的指標(biāo)較為有限。因此，騰訊在線(xiàn)課程提供者可從以下幾方面注意累積社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)維度上的社會(huì)資本來(lái)促進(jìn)在線(xiàn)教育付費(fèi)行為。

首先，在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)的學(xué)習(xí)人次對(duì)用戶(hù)的付費(fèi)行為具有正向影響。在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)及個(gè)人講師等在線(xiàn)課程提供者可以通過(guò)開(kāi)設(shè)免費(fèi)、優(yōu)質(zhì)的公開(kāi)課或者直播等方式來(lái)提高社會(huì)關(guān)系的緊密性，累積自己的結(jié)構(gòu)型社會(huì)資本，獲得更多的學(xué)生用戶(hù)節(jié)點(diǎn)，從而建立更多的傳播路徑以及社會(huì)連接，以此來(lái)提高自己的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域上的影響力，吸引更多的潛在付費(fèi)用戶(hù)。

其次，機(jī)構(gòu)發(fā)布的課程數(shù)越多，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為越低。在線(xiàn)課程提供者在累積關(guān)系型社會(huì)資本時(shí)，與其注重線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)發(fā)布課程的數(shù)量，不如注重提高已有在線(xiàn)課程的質(zhì)量，從而提高用戶(hù)的信任。避免為了一味的占據(jù)市場(chǎng)，而推出較多在線(xiàn)教育課程的行為發(fā)生。因?yàn)闇?zhǔn)備時(shí)間不足、課程的質(zhì)量不高等原因，不能給用戶(hù)帶來(lái)較好的體驗(yàn)，反而會(huì)降低機(jī)構(gòu)的好評(píng)度和用戶(hù)的信任，從而抑制了潛在用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為。同時(shí)，可以通過(guò)開(kāi)設(shè)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的課程來(lái)提高機(jī)構(gòu)好評(píng)率、主推授課講師最受歡迎的課程，以此來(lái)提高用戶(hù)的認(rèn)可度。

最后，要注意認(rèn)證機(jī)構(gòu)標(biāo)識(shí)對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的正向影響，擁有認(rèn)證標(biāo)識(shí)在一定程度上反映了在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)性，會(huì)提升付費(fèi)用戶(hù)的信任度，從而促使用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，因而在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)需盡量獲得平臺(tái)的認(rèn)證標(biāo)識(shí)。