劉國輝

摘 要：文章首先深入分析了目前我國汽車售后服務的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢，其后立足于良好的售后服務是汽車企業(yè)進入市場的重要基礎、售后服務是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本保障、售后服務是保護消費者權益的重要防線、售后服務直接關系到汽車經(jīng)銷商的經(jīng)濟利潤等等方面深刻闡述了汽車售后服務在汽車營銷中的作用及地位，希望以此提高汽車售后服務質量及水平，實現(xiàn)汽車行業(yè)及市場的進一步發(fā)展。

關鍵詞：售后服務 汽車營銷 作用 地位

The Role and Status of After-sales Service in Automobile Marketing

Liu Guohui

Abstract：The article firstly analyzes the current status and future development trends of China's auto after-sales service， and good after-sales service is an important basis for auto companies to enter the market. After-sales service is the fundamental guarantee for the sustainable development of the company， and after-sales service is the important line of defense for consumer rights， and after-sales service is related to the economic profit of auto dealers， etc... The article deeply expounds the role and status of auto after-sales service in auto marketing， hoping to improve the quality and level of auto after-sales service， and realize the further development of the auto industry and the market.

Key words：after-sales service， automobile marketing， function， status

1 目前我國汽車售后服務的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢

1.1 汽車售后服務的現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟全球化的不斷推進發(fā)展，汽車工業(yè)在我國全國范圍內(nèi)都得到了廣泛的普及發(fā)展，其背后蘊藏著巨大的潛在需求。在這樣的背景下，售后服務行業(yè)也逐漸引起了大眾的關注，而品牌售后也在此背景下成為汽車維修行業(yè)的重要組成部分，各個廠家開始注重自身的售后服務能力水平。根據(jù)相關的實踐調(diào)查研究我們可以看出，我國的汽車行業(yè)發(fā)展時間較短，起步較晚，雖然在近幾年具有明顯的發(fā)展優(yōu)勢，但與之相配套的售后服務卻無法滿足現(xiàn)代化的實際需求。尤其是汽車維修、汽車配件市場質量參差不齊，大多數(shù)修理店專業(yè)能力不過關，服務水平較低，不合格、不達標的汽配產(chǎn)品充斥在市場中，技術人員綜合素質偏低，都在一定程度上導致服務質量無法得到有效的提升，也沒有根據(jù)現(xiàn)狀搭建起高效的管理制度及管理策略。眾所周知，汽車售后服務市場發(fā)展?jié)摿薮?，值得企業(yè)及技術人員深入探究，而國外的成功發(fā)展經(jīng)驗也值得學習借鑒。近年來，越來越多的汽車企業(yè)商家推出了多元化的售后服務活動以吸引消費者，幾乎所有的廠家都承諾全面維修、質量跟蹤等等內(nèi)容，而售后服務這一全新理念的出現(xiàn)本質上是市場競爭所造成的，企業(yè)要實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，在激烈的汽車市場競爭中占據(jù)一席之地，就必須吸引更多的消費者，獲得長期友好合作的客戶，并以優(yōu)良的售后服務不斷提高客戶的滿意度。

1.2 汽車售后服務未來發(fā)展趨勢

汽車已經(jīng)逐漸成為人們最為常見的一種代步工具，基本家家戶戶都會有購買車輛的需求和欲望。在這樣的背景下，4S店或是汽車經(jīng)銷商必須為消費者提供更為多元化售后服務，而這樣的服務不僅僅局限于交易達成之后，也體現(xiàn)在售前活動中。例如，4s店或者經(jīng)銷商可以根據(jù)當?shù)氐钠嚑I銷現(xiàn)狀，將售后服務轉變?yōu)槭矍芭嘤?，通過這樣的方式在腦海中形成系統(tǒng)銷售的概念和原理，不斷創(chuàng)新改革服務機制及體系，以更為優(yōu)質的產(chǎn)品吸引消費者，堅持顧客是上帝的理念，利用自身高質量的產(chǎn)品以及完善的售后服務激發(fā)消費者的購買欲望。由此可見，我國的汽車售后服務本質上具有極強的綜合性和復雜性，不僅僅具有制造行業(yè)的基本特征，同時也是服務行業(yè)，不僅僅有著自身獨立的利潤模式，同時也與營銷管理等等部門在利潤分配上具有交叉性，而在未來，我國的汽車售后服務會得到進一步發(fā)展和完善。

1.2.1 品牌化經(jīng)營

品牌化經(jīng)營從本質上來講可以劃分為汽車制造商以及專業(yè)汽修商兩個主要模塊，西方發(fā)達地區(qū)汽車的生產(chǎn)商也可以作為售后服務的主要組成部分，專業(yè)汽修商通常規(guī)模較大，具有先進的設備設施，從業(yè)人員維修技術水平較高，并且定期組織開展培訓活動，可以作為行業(yè)的標桿形象，而其主要服務對象則是定點維修的品牌車輛。

1.2.2 售后理念由修理向維護轉變

根據(jù)相關的實踐調(diào)查研究我們可以看出，一些西方發(fā)達國家的汽車廠家明確提出汽車維修并不是真正的服務，一個成功的汽車種類或是品牌第一要義是確保消費者能夠對車輛進行正常使用，而服務僅僅是整個交易活動的附加價值。在這樣的背景下，售后服務理念逐漸從前期的維修轉變?yōu)榱阈蘩恚攸c集中在后期的維護保養(yǎng)。

1.2.3 靈活運用高科技技術

隨著科學技術的飛速發(fā)展，汽車行業(yè)也積極引入了多元化的先進技術，使得目前汽車的電子化水平逐漸提高，從整體上來講保養(yǎng)的難度有所提高，售后服務的形式及內(nèi)容日益復雜，越來越多的高科技設備設施被靈活運用于維修行業(yè)中。而也正是由于科學技術的飛速發(fā)展，技術人員及管理人員可以在網(wǎng)絡平臺中及時獲取汽車維修的相關資料，明確故障診斷的要點，掌握修理的具體流程及注意事項等等，這在一定程度上縮小了汽車售后企業(yè)之間的差距，能夠獲取的技術信息是平等且高效的。

2 汽車售后服務在汽車營銷中的作用及地位

2.1 良好的售后服務是汽車企業(yè)進入市場的重要基礎

汽車產(chǎn)品必須通過一定的渠道在市場中進行銷售，之后才能通過消費者消費實現(xiàn)所有權的變革，這一流程的完成才能認為汽車這一產(chǎn)品實現(xiàn)了自身的價值。長期以來，大量的國外汽車涌入我國市場，其良好的售后服務一直獲得大眾的認可和關注。而近年來，越來越多的汽車廠家在中國開設了生產(chǎn)線，4S店、經(jīng)銷商的售后服務也不斷提高，但與國外汽車品牌仍然具有一定差距。對于一些已經(jīng)成熟的汽車產(chǎn)品而言，其功能品質并不會出現(xiàn)太大的差異，不管是4S店還是經(jīng)銷商已經(jīng)不再有精力應對價格戰(zhàn)，汽車品牌質量以及款式逐漸成為企業(yè)獲取市場地位，凸顯競爭優(yōu)勢的核心內(nèi)容。在這樣的背景下，關于售后服務的市場競爭不能僅僅依靠其品牌，更重要的在于為消費者提供長期優(yōu)質的品牌售后服務。

2.2 售后服務是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本保障

從一定意義上來講，目前我國大多數(shù)汽車企業(yè)售后服務整體水平及能力較低，一汽大眾、一汽豐田、廣州本田等等一些國內(nèi)知名品牌已經(jīng)逐漸形成了獨家代理，但在實際銷售經(jīng)營過程中仍然存在一家經(jīng)銷商售賣多個品牌汽車產(chǎn)品的現(xiàn)象，服務人員專業(yè)能力較差，綜合素養(yǎng)偏低，加之經(jīng)銷商所提供的服務項目類型過于單一，都在一定程度上造成售后服務環(huán)節(jié)十分薄弱。而目前，部分國外的汽車企業(yè)已經(jīng)在中國建立了售后服務點，以提高質量、保證使用期限作為核心任務，在確保車輛使用正常的前提下對自身品牌進行推廣，將售后服務納入到企業(yè)經(jīng)營管理的重要環(huán)節(jié)中，正確看待其對于自身經(jīng)濟效益提升的作用價值。而這對于我國的車企而言難度較大，尤其是在經(jīng)濟全球化一體化快速發(fā)展的背景下，要實現(xiàn)我國汽車產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展，不僅僅要提高整體質量，降低成本價格，還應當重視售后服務水平的提升。

2.3 售后服務是保護消費者權益的重要防線

4S店及經(jīng)銷商應當消費者提供安全可靠實用的汽車產(chǎn)品，做好售后服務工作，這樣才能自實現(xiàn)自身的生存發(fā)展。根據(jù)上文我們可以看出，科學技術的進步使得人們對汽車產(chǎn)品功能的要求日益多元化，與此同時，后期保養(yǎng)、維修等等售后服務也提出了更高的標準，但汽車的質量問題無法從根本上杜絕。例如，消費者在使用過程中操作不當會造成制動失靈等等現(xiàn)象，任何一個4S店以及汽車經(jīng)銷商都不能保證自己的產(chǎn)品永遠不會發(fā)生問題，因此顧客的投訴也無法完全杜絕。在這樣的背景下，要從真正意義上保證消費者的權益，必須第一時間糾正錯誤，快速高效的處理消費者投訴，提高自身售后服務水平，提升顧客滿意度。由此可見，良好的社會服務是確保消費者權益重要手段及途徑，也是解決4S店及經(jīng)銷商問題的主要策略措施。

2.4 售后服務直接關系到汽車經(jīng)銷商的經(jīng)濟利潤

根據(jù)相關的實踐調(diào)查研究我們可以看出，目前我國的汽車市場已經(jīng)逐漸趨于成熟飽和，整體銷量增長率較高，而市場需求也從最初的新車需求轉變?yōu)槎钨徿嚰岸噍v購車的需求，市場結構發(fā)展方向的轉變逐漸產(chǎn)生了多元化的消費模式，例如顧問式消費模式等等，人們開始關注自身已購車輛的保值率、售后值的變化。因此，4s店以及經(jīng)銷商應當立足于實際情況，轉變營銷模式及服務理念，通過良好的售后服務推動銷售工作的有序開展。越來越多的用戶為了滿足自身需求開始再次購買汽車，其會對汽車的品牌、服務質量提出更高的要求，在這樣的背景下，企業(yè)應當搭建起完善的汽車銷售網(wǎng)絡，以售后服務作為核心內(nèi)容，在后期提高自身維修水平、維修能力，提升客戶滿意度，以此來推動客戶的二次購車。由此可見，目前汽車企業(yè)應當有意識的保持客戶，培養(yǎng)出更多的終身客戶。眾所周知，在購買新車之后，車輛的整體性能及車況都會隨著時間不斷下降，在這樣的過程中，如果銷售人員及售后服務人員能夠長期與消費者進行溝通，保持聯(lián)系，這些行為方式都會激發(fā)消費者的二次購買欲望，成為回頭客。培養(yǎng)一名新顧客相比于吸引老顧客再次購車在人力及成本上耗費更多，由此可見，只有做好售后服務工作才能保有客戶并使之成為終身客戶。

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