【摘要】春節(jié)聯(lián)歡晚會（以下簡稱春晚）一直憑借其強大影響力的“迎新年”儀式傳播、中央電視臺的背書站臺、電視媒介的傳播優(yōu)勢，是中國人最期待的文化作品之一。但是，春晚一方面面臨著“多屏?xí)r代”下電視媒介的相對衰落，另一方面是春晚節(jié)目的文化性、觀賞性不足和“蹲守”觀眾的流失。春晚面臨著文化傳播的內(nèi)容創(chuàng)作難題，并不是受眾審美需求眾口難調(diào)的問題，而是對于傳統(tǒng)文化的闡釋方式和呈現(xiàn)能力，如何破解這一非技術(shù)性的根本難題以及如何探索未來我國的文化傳播創(chuàng)新路徑是一個實踐性、理念性雙重維度的現(xiàn)實考題。

【關(guān)鍵詞】文化傳播;融媒體;河南春晚

中圖分類號：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.09..066

2021年河南春晚極具藝術(shù)感染力的制作水準(zhǔn)和“掌聲如潮”的觀后反響，是以具體化的媒體實踐回應(yīng)了文化傳播的創(chuàng)新路徑，即文化當(dāng)先、技術(shù)加持、營銷開路的傳播策略，其中人本導(dǎo)向是文化傳播的核心要義，人本理念是全程貫穿在文化傳播的創(chuàng)新之旅當(dāng)中，這包括文化資源挖掘開發(fā)的人文精神指導(dǎo)、技術(shù)賦權(quán)下的人的主體性、文化品牌建設(shè)下以用戶為中心的營銷理念。

1. 結(jié)合中國的媒介現(xiàn)實和社會語境下的文化傳播

從1983年中央電視臺推出第一屆春節(jié)聯(lián)歡晚會起，到今年2021年中央電視臺一共舉行了39次春節(jié)聯(lián)歡晚會，春晚見證了電視媒介“傳播生涯”的鼎盛時期，也在逐漸經(jīng)歷著媒介技術(shù)升級換代帶來的融媒體媒介環(huán)境下的“多屏?xí)r代”。春晚作為記錄時代、傳承文化、呈現(xiàn)視覺盛宴的全國人民共同媒介記憶，具有其它節(jié)日儀式在傳播規(guī)模、受眾群體、社會影響力等方面無可比擬的時代性傳承價值和社會教育功能。隨著“多屏?xí)r代”的媒介演進(jìn)以及工具理性熾盛的制作理念，春晚日趨表現(xiàn)出技術(shù)“生猛”、文化“注水”的制作窘境，同時春晚的節(jié)目效果也是陷入年味不足、觀眾流失的尷尬現(xiàn)狀。

“春晚”的文化屬性不足。中國最大的文化創(chuàng)作底色是豐厚而又獨一無二的文化屬性和文化資源，文化作為我國的軟實力應(yīng)當(dāng)在最大程度的被開發(fā)利用讓全面享受到精神文化層面的發(fā)展紅利。然而，在今日中國的媒介現(xiàn)實和社會語境下，文化傳播仍然面臨著一定綜合因素作用下的傳播障礙，并且在融媒體時代下，文化傳播在受眾更加細(xì)分的網(wǎng)絡(luò)空間更加劇了這種傳播困境的復(fù)雜性。

2. 我國文化傳播面臨的現(xiàn)實問題

2.1 圈層化堆砌的文化壁壘

與八九十年代受地域、民族等硬性條件限制形成的自然文化圈層不同，在以互聯(lián)網(wǎng)為支撐的信息時代，各類以審美趣味傾向為核心、內(nèi)涵不同的文化“圈”。正如“互聯(lián)網(wǎng)教父”凱文·凱利所稱，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是連接，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是一個不斷擴大內(nèi)在增量的過程。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)賽道上，互聯(lián)網(wǎng)公司們會回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)市場需求乃至發(fā)現(xiàn)更多受眾群體的潛在需求，不斷細(xì)化互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求并且致力于開拓各個細(xì)分市場。文化圈層在一定程度上為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民提供了在網(wǎng)絡(luò)世界更豐富多彩的可能性，在文化維度上實現(xiàn)了人的自由而全面的發(fā)展。同時，文化圈層在很多文化性互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的具體應(yīng)用中變成了“圈內(nèi)狂歡”，圈內(nèi)圈外的文化隔閡在不斷加深，這也就是早期嗶哩嗶哩（bilibili）平臺一直被誤認(rèn)為是一個“二次元”的動漫社區(qū)的圈層化原因。

2.2中國傳統(tǒng)文化歸屬感的缺失

相對于互聯(lián)網(wǎng)原住民在各個文化圈層所進(jìn)行的“圈內(nèi)狂歡”，互聯(lián)網(wǎng)年輕受眾群體對于中華文化歸屬感的缺失問題是更應(yīng)該被關(guān)注和亟待解決的現(xiàn)實課題。因此，現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)年輕群體對于中國傳統(tǒng)文化存在很大的“代溝”問題，這也是現(xiàn)在一直強調(diào)樹立“文化自信”的必須性，但是“文化自信”并不是指代一種民族自信的文化而是突出我們對于民族文化的自信。在早期的社區(qū)類社交平臺上，可以看到一些“崇洋媚外”的信息內(nèi)容，這有當(dāng)時文化傳播建設(shè)工作并沒有惠及更多網(wǎng)民以及主流媒體對于中國傳統(tǒng)文化的傳播過于“刻板生硬”的原因，這導(dǎo)致很多網(wǎng)民在新媒體傳播渠道上沒有接觸到喜聞樂見的我國文化內(nèi)容。

2.3 技術(shù)與文化的“兩元對立”

隨著VR、AR、區(qū)塊鏈等智能媒介的應(yīng)用和普及，，融媒體在媒介形式上已經(jīng)先行一步甚至演變成熾盛的工具理性主義，這也讓融媒體視域下的文化傳播缺少了人文理念，這將使得有了媒介加持的文化傳播變得只是噱頭和“不盡人意”的傳播效力。對于文化傳播的建設(shè)工作而言，融媒體時代帶來的不是兩者的粗暴相加的結(jié)果而是中國傳統(tǒng)文化與融媒體技術(shù)的相融，只有文化傳播借力融媒體這個媒介技術(shù)條件，并且做到摒棄“二元對立”的發(fā)展理念，融媒體視域下的文化傳播建設(shè)工作才能與不斷更新迭代的媒介技術(shù)保持相輔相成的發(fā)展關(guān)系。

3. 解構(gòu)和破圈：我國文化傳播創(chuàng)新路徑

3.1 推出具有精神內(nèi)核的文化主題產(chǎn)品

春晚展現(xiàn)政治意識形態(tài)的傳播功能主要表現(xiàn)在能夠利用春晚的儀式特征和電視媒介的傳播優(yōu)勢，集中向屏幕前的觀眾呈現(xiàn)出中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和熱愛祖國、勤勞致富、友愛團(tuán)結(jié)等正能量的社會價值觀念，因此，春晚也是較為重要的文化儀式傳播。河南春晚《唐宮夜宴》節(jié)目獲得良好傳播效果成功的背后就是在于河南春晚策劃團(tuán)隊對于文化傳播的“講故事”方式的重視，融媒體語境下的文化傳播工作要在注重媒介技術(shù)的加持和把握媒介環(huán)境特征上進(jìn)行“講故事”，更需要挖掘不同地域文化精神內(nèi)核的與眾不同之處，抓住不同地域文化的差異性和獨特美，培養(yǎng)源源不斷的文化傳播“原力”。

3.2 建立注重用戶導(dǎo)向的文化品牌

在新時代的社會語境和融媒體視域下，加強與文化市場的消費者的有效溝通，建立建立注重用戶導(dǎo)向的文化品牌并且與目標(biāo)受眾群體產(chǎn)生共鳴是文化傳播工作的重中之重。文化傳播主體之所以要致力于建立文化品牌的另一層面的目的也是為了防止受眾的審美固化，從而很難理解中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的藝術(shù)感染力。此外，文化品牌的建立同時也伴隨著文化商標(biāo)的申請，文化品牌的建設(shè)工作也有利于同時開展文化版權(quán)工作，從而能夠在法律層面更好的保護(hù)具有創(chuàng)造性和美學(xué)創(chuàng)意以及編輯藝術(shù)的文化作品。2021年河南春晚的《唐宮夜宴》節(jié)目作品就已經(jīng)申請的文化版權(quán)進(jìn)行法律保護(hù)，這也鼓勵更多的優(yōu)秀的文化傳播工作者在文化版權(quán)法律效力的保護(hù)下創(chuàng)作出更多具有藝術(shù)觀賞性、文化審美性的文化作品。

3.3 注重技術(shù)賦權(quán)下的文化成果

央視春晚的相對“沒落”只是文化傳播眾多媒體實踐中的一個縮影，但是2021年河南春晚的融媒體技術(shù)加持為文化傳播的建設(shè)帶來更多的媒介想象力。2021年河南春晚的《唐宮夜宴》節(jié)目作品就借力融媒體技術(shù)，《唐宮夜宴》節(jié)目在5G+AR的技術(shù)加持下，讓節(jié)目編排設(shè)計中那些參加夜宴的唐俑少女的形象美輪美奐近在眼前，給觀眾以極大的藝術(shù)感染力和愉悅的審美體驗。在《唐宮夜宴》節(jié)目中，這場赴宴路上，在少女們活潑嬌俏又不失詼諧的打鬧中，婦好鸮尊、蓮鶴方壺、賈湖骨笛、搗練圖、簪花仕女圖、備騎出行圖、千里江山圖等國寶在舞臺上穿插出現(xiàn)，其中婦好鸮尊、蓮鶴方壺和賈湖骨笛系河南省博物院鎮(zhèn)館之寶。

3.4 文化傳播也需要整合營銷開路

講好文化傳播中的中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化故事同樣需要與受眾進(jìn)行情感共振，在高度媒介化的現(xiàn)狀，各種移動設(shè)備的電子屏幕、車載廣播等媒介搭建了無處不在的營銷場景，但是正如英特爾公司負(fù)責(zé)全球營銷和通信的副總裁貝姬·布朗（BeckyBrown）說：“對我們而言，觀看十集連續(xù)的營銷內(nèi)容的消費者，要遠(yuǎn)比看十遍同一橫幅廣告的消費者更有價值?！?021年河南春晚的“出圈”和火爆全網(wǎng)，引起人民日報在內(nèi)的多家主流媒體報道，一方面是河南春晚過硬的節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量，另一方面，河南春晚節(jié)目組也很重視整合營銷和社交營銷，讓社交平臺上的諸多用戶都能夠了解到具有河南特色的文化產(chǎn)品。

文化傳播理應(yīng)文化先行，做好文化傳播的建設(shè)工作，對內(nèi)有利于增強文化自信，為2035年我國建成“文化強國”的目標(biāo)服務(wù);對外能夠向世界提供具有中國文化特色的文化產(chǎn)品，在文化維度展示中國的大國氣質(zhì)、中國風(fēng)范。2021年河南春晚作為一次文化傳播的具體媒介實踐，為我們呈現(xiàn)了一道強視覺表征的文化盛宴，在它背后也讓眾多文化傳播工作者看到了中國充滿想象力與可能性的文化市場容量，面對著層出不窮的文創(chuàng)新風(fēng)口和文化新潮，融媒體視域下文化傳播的“出圈”創(chuàng)新和技術(shù)賦權(quán)是對內(nèi)建設(shè)“文化強國”、對外講好中國故事的應(yīng)有之義。

參考文獻(xiàn)：

[1]張娟，白八斤.文化云模式下非遺傳承的文化自信之路——以河西寶卷為例[J].中國報業(yè)，2021（04）：82-83.

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作者簡介：秦悅，安徽省淮南市人，在讀研究生，研究方向：新媒體，媒體融合。