劉雨薇

【摘要】通過(guò)以互動(dòng)儀式鏈為基本理論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行分析，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的要素有直播間中的虛擬身體共在、局外人身份設(shè)限、場(chǎng)景中焦點(diǎn)的共同關(guān)注、互動(dòng)中的情感體驗(yàn)四個(gè)方面。在直播帶貨儀式鏈啟動(dòng)成功后產(chǎn)生的結(jié)果有：群體情感共同體粘性加強(qiáng)，情感能量聚集，社會(huì)關(guān)系符號(hào)形成，用戶(hù)道德體驗(yàn)感凝聚。

【關(guān)鍵詞】直播帶貨;互動(dòng)儀式鏈;情感能量

中圖分類(lèi)號(hào)：G241 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.09..074

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化工具賦予了人們更多的自主權(quán)，如傳統(tǒng)電商平臺(tái)淘寶，社交電商平臺(tái)抖音等，在這些平臺(tái)上，主播可以與用戶(hù)建立親密的關(guān)系，通過(guò)線(xiàn)上的虛擬聯(lián)系售賣(mài)商品、回答用戶(hù)疑惑，他們通過(guò)情感的互動(dòng)提升銷(xiāo)售，將粉絲流量變現(xiàn)，改變著人們的信息消費(fèi)方式。

1. 互動(dòng)儀式鏈的結(jié)構(gòu)

本文以蘭德?tīng)枴た铝炙梗≧andall Collins）所提出互動(dòng)儀式鏈理論為基礎(chǔ)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的儀式鏈構(gòu)成要素與結(jié)果展開(kāi)分析，為直播帶貨研究提供一個(gè)新的視野。儀式鏈由四種主要的要素構(gòu)成：兩個(gè)或兩個(gè)以上的人通過(guò)身體在場(chǎng)而相互影響;對(duì)局外人設(shè)定了界限;注意力關(guān)注在共同的對(duì)象上;互動(dòng)主體之間分享共同的情感體驗(yàn)。而當(dāng)互動(dòng)儀式鏈的四要素形成，并產(chǎn)生集體興奮時(shí)，則會(huì)產(chǎn)生四種主要的儀式結(jié)果：群體凝聚成共同體、個(gè)體情感能量形成、產(chǎn)生群體的符號(hào)、道德感。

近年來(lái)，在電商+直播模式的帶動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。在平臺(tái)的推送下，用戶(hù)進(jìn)入直播間完成虛擬群體聚集，持續(xù)關(guān)注共同的焦點(diǎn)，同時(shí)與未進(jìn)直播間的用戶(hù)產(chǎn)生屏障，用戶(hù)不斷與主播共享情感狀態(tài)，并得到主播的反饋。這種交互式的體驗(yàn)，使用戶(hù)和主播之間建立某種感情，滿(mǎn)足了消費(fèi)者深層次的情感需求，使得情感能量聚集，社會(huì)關(guān)系符號(hào)和道德感也由此產(chǎn)生（如圖一）。因此，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨產(chǎn)生的情感互動(dòng)行為可以被視為互動(dòng)儀式鏈的過(guò)程。

2. 直播帶貨互動(dòng)儀式鏈組成要素

互動(dòng)儀式鏈產(chǎn)生于互動(dòng)主體在特定空間內(nèi)的情感交流與連接，在形成共同的焦點(diǎn)與群體團(tuán)結(jié)后，反饋循環(huán)形成一定范圍的交互行為。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨互動(dòng)儀式鏈要素由以下四個(gè)方面構(gòu)成。

2.1. 群體聚集，虛擬在場(chǎng)

互動(dòng)儀式鏈的理論觀(guān)點(diǎn)中，群體聚集是儀式產(chǎn)生的開(kāi)端。身體在場(chǎng)的人與人之間會(huì)因?yàn)榫嚯x接近而產(chǎn)生情緒之間的感染，不由自主的產(chǎn)生相似的行為和情緒，儀式就得以建立和發(fā)生。這種互動(dòng)儀式不僅僅局限于物理空間，也同樣適用于網(wǎng)絡(luò)空間。直播利用虛擬平臺(tái)，打破了人們互相交流的空間樊籬，“身體在場(chǎng)”通過(guò)直播間形式存在，促使互動(dòng)主體之間實(shí)現(xiàn)虛擬共在。

在直播間這個(gè)場(chǎng)域中，主播與用戶(hù)進(jìn)行著互動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中雙方雖然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)面對(duì)面交談，但想法已通過(guò)文字傳達(dá)，形成了實(shí)質(zhì)性的交流。這個(gè)時(shí)候，互動(dòng)儀式鏈就已開(kāi)啟。

2.2. 互動(dòng)對(duì)局外人設(shè)限

柯林斯認(rèn)為，通過(guò)對(duì)局外人設(shè)置限制可以減少在互動(dòng)儀式中的噪音。主播在進(jìn)行直播時(shí)必須要借助一定的“房間”，每個(gè)“房間”都有自己獨(dú)一無(wú)二的ID號(hào)，“房間”外的人因?yàn)闆](méi)有進(jìn)入直播間所以被自動(dòng)的排除在外，被視為局外人，而直播間內(nèi)的人自然就獲得了局內(nèi)人的身份。同時(shí)在這種一對(duì)多的情境中，主播與用戶(hù)之間的交談是無(wú)法被局外人所獲悉的，于是一種相對(duì)密閉的場(chǎng)景空間就此形成，也有利于共同焦點(diǎn)的形成。

2.3. 共同焦點(diǎn)的關(guān)注

在儀式鏈視角下，互動(dòng)儀式形成的一個(gè)重要因素就是參與者將情緒聚集在同樣的人或者事物中，這樣就能為形成共同的情感體驗(yàn)奠基。對(duì)于主播和用戶(hù)而言，直播的共同關(guān)注點(diǎn)在于屏幕，而屏幕中所展現(xiàn)的活動(dòng)主題等就是各個(gè)主體之間的焦點(diǎn)。

在直播前主播會(huì)對(duì)特定的直播主題進(jìn)行預(yù)熱，比如李佳琦直播間的零食節(jié)和美妝節(jié)，用戶(hù)進(jìn)入直播間就會(huì)直接看到主題，主播在活動(dòng)進(jìn)行的過(guò)程中也會(huì)進(jìn)行焦點(diǎn)引導(dǎo)，激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.4. 互動(dòng)主體共享情感狀態(tài)

在直播間中，主播與用戶(hù)溝通，為了留住用戶(hù)，獲得用戶(hù)的關(guān)注，就要滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。而在用戶(hù)關(guān)注主播后會(huì)激發(fā)出彼此進(jìn)一步的情感共享，產(chǎn)生微妙的情感共識(shí)。

在直播帶貨的過(guò)程中，各個(gè)互動(dòng)主體之間的雙向互動(dòng)情感傳播模式會(huì)使得主體之間實(shí)現(xiàn)持續(xù)不斷地情感交換，由此便可以建立起穩(wěn)固的情感狀態(tài)。例如主播和用戶(hù)之間通過(guò)實(shí)時(shí)聊天進(jìn)行共同情感的分享;在主播講述自我觀(guān)點(diǎn)的時(shí)候，用戶(hù)會(huì)認(rèn)真傾聽(tīng)并回應(yīng)。在這一過(guò)程中，雙方的黏合度提高，會(huì)形成情感共同體。

3. 直播帶貨互動(dòng)儀式鏈結(jié)果分析

在直播間的各個(gè)互動(dòng)儀式鏈要素都完成時(shí)，直播帶貨中的情感能量便會(huì)影響到受眾，促進(jìn)了用戶(hù)和主播之間的良性互動(dòng)，儀式鏈結(jié)果就此形成。

3.1. 群體情感共同體粘性加強(qiáng)

在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中，主播會(huì)積極回應(yīng)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，在這樣一個(gè)過(guò)程中就會(huì)形成高頻率的互動(dòng)，這種彼此相互交映的方式轉(zhuǎn)換為共同興奮，增強(qiáng)了集體認(rèn)同和情感能量，加強(qiáng)了用戶(hù)的粘性，同時(shí)形成固定粉絲群體，成為情感共同體，增強(qiáng)對(duì)主播的依賴(lài)感，以情感轉(zhuǎn)化成消費(fèi)。

3.2. 個(gè)體情感能量形成

所謂情感能量是一種感覺(jué)，它能使人在采取行動(dòng)時(shí)自信并伴有興高采烈的感覺(jué)，而高度的情感能量會(huì)讓人對(duì)社會(huì)互動(dòng)充滿(mǎn)自信與熱愛(ài)。直播間中的互動(dòng)雙方會(huì)不斷的積累情感聯(lián)系，于是用戶(hù)便會(huì)更加熱情主動(dòng)的去參與直播間互動(dòng)，互動(dòng)便更加和諧多元，情感能量也會(huì)不斷累計(jì)升溫。

在持續(xù)性情感能量輸出的推動(dòng)下，直播間用戶(hù)會(huì)自主的對(duì)互動(dòng)產(chǎn)生正面的表達(dá)，用戶(hù)在主播的引導(dǎo)之下享受并沉浸在直播的互動(dòng)儀式中。同時(shí)對(duì)直播中出現(xiàn)的不良言論進(jìn)行抨擊，并積極響應(yīng)主播的正能量情感呼吁。

3.3. 建構(gòu)社會(huì)關(guān)系符號(hào)

在直播帶貨的過(guò)程中，往往會(huì)因?yàn)橹辈ラg內(nèi)容產(chǎn)生特定的群體代表口號(hào)，其標(biāo)志或代表物也就隨之而來(lái)，成員可以在這種標(biāo)志中感受到自我是與群體緊密相連的，當(dāng)聽(tīng)到相應(yīng)的符號(hào)就能下意識(shí)的反應(yīng)出其內(nèi)在含義。例如李佳琦的“買(mǎi)它，買(mǎi)它！”“所有女生”等，當(dāng)他在直播間喊出這些口頭符號(hào)時(shí)，直播間用戶(hù)就會(huì)響應(yīng)他進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

3.4. 互動(dòng)主體的道德感產(chǎn)生

互動(dòng)儀式鏈運(yùn)行過(guò)程中，強(qiáng)烈的凝聚式道德體驗(yàn)感便會(huì)在潛移默化中產(chǎn)生。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中，人們的道德感表現(xiàn)為，他們會(huì)積極維護(hù)群體內(nèi)部的秩序，形成道德護(hù)衛(wèi)的正義感，如果出現(xiàn)了侵犯群體秩序的行為，用戶(hù)群體就會(huì)挺身而出，對(duì)于群體內(nèi)發(fā)生的突發(fā)非理性行為進(jìn)行維護(hù)和制止，引導(dǎo)群體內(nèi)道德的正常運(yùn)作。

4. 結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在飛速發(fā)展的同時(shí)其不足也在不斷凸顯中：用戶(hù)粘性變差、直播不規(guī)范行為降低情感能量、互動(dòng)儀式難以打破溝通表象等問(wèn)題都亟待解決。若要長(zhǎng)期的發(fā)展就要摒除這些情況，予以對(duì)策進(jìn)行解決。在近期直播不規(guī)范行為對(duì)用戶(hù)權(quán)利損害的熱點(diǎn)話(huà)題發(fā)酵后，政府出臺(tái)法規(guī)政策對(duì)直播行為進(jìn)行了約束。但如何更好解決網(wǎng)絡(luò)直播帶貨互動(dòng)中的困境，是當(dāng)前值得深究的問(wèn)題。

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