張凡

2021年5月11日，由中華全國(guó)供銷合作總社（以下簡(jiǎn)稱總社）科教社團(tuán)部承辦的“2021年中國(guó)品牌發(fā)展國(guó)際論壇 供銷合作行業(yè)品牌建設(shè)分論壇”在上海舉行。

本次論壇是2021年中國(guó)品牌日系列論壇之一，論壇主題是“推進(jìn)供銷合作行業(yè)品牌建設(shè) 助力農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”。來(lái)自國(guó)家有關(guān)部門(mén)、科研機(jī)構(gòu)、高等院校和相關(guān)媒體單位的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和專家學(xué)者，以及全國(guó)供銷合作社系統(tǒng)有關(guān)部門(mén)、主管社團(tuán)、社有企業(yè)等的170多名代表共聚一堂，圍繞“新發(fā)展格局與農(nóng)業(yè)品牌高質(zhì)量建設(shè)”“供銷合作社品牌培育機(jī)制與路徑建設(shè)”“供銷合作社品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)分享”等議題展開(kāi)深入研討交流，探討品牌強(qiáng)社興農(nóng)之策。

推進(jìn)供銷合作行業(yè)品牌建設(shè) 助力農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

中華全國(guó)供銷合作總社常務(wù)理事、科教社團(tuán)部部長(zhǎng)李殿平在論壇致辭和主題演講中表示，在新發(fā)展階段，推進(jìn)供銷合作社品牌建設(shè)，是供銷合作社助力構(gòu)建新發(fā)展格局的客觀要求，是供銷合作社服務(wù)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的必然要求，是壯大供銷合作事業(yè)的迫切要求，也是供銷合作社助力農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的有效路徑。

全國(guó)供銷合作社系統(tǒng)高度重視和推進(jìn)品牌建設(shè)，取得明顯成效。截至2020年底，全國(guó)供銷合作社系統(tǒng)有經(jīng)市、縣級(jí)以上行政主管部門(mén)認(rèn)定品牌的企業(yè)1839個(gè)，擁有自主品牌3000多個(gè);全系統(tǒng)營(yíng)業(yè)收入超過(guò)50億元的企業(yè)數(shù)量達(dá)到28家，培育了一批上市公司和行業(yè)龍頭企業(yè)，打造了一大批優(yōu)秀企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，由地方供銷合作社運(yùn)營(yíng)的一批區(qū)域公用品牌也在市場(chǎng)上打響。供銷合作社品牌建設(shè)呈現(xiàn)出“品牌發(fā)展歷史悠久，金字招牌影響廣泛;服務(wù)農(nóng)民生產(chǎn)生活，品牌公益屬性突出;社有資產(chǎn)分級(jí)所有，品牌發(fā)展?jié)摿薮蟆钡忍攸c(diǎn)。

為更有效推動(dòng)供銷合作社品牌建設(shè)，為品牌創(chuàng)建提供工作抓手，總社科教社團(tuán)部還制定了供銷合作行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《供銷合作社品牌建設(shè) 品牌價(jià)值評(píng)價(jià)》，并開(kāi)展了品牌價(jià)值評(píng)價(jià)試點(diǎn)工作。試點(diǎn)結(jié)果表明，供銷合作社社有企業(yè)品牌產(chǎn)品質(zhì)量具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)公益屬性突出，在促進(jìn)脫貧攻堅(jiān)和助力鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮了積極作用，普遍重視挖掘與傳播“扁擔(dān)精神”“背簍精神”等品牌文化，為促進(jìn)供銷合作事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、更好地服務(wù)“三農(nóng)”提供了有力支撐。

新時(shí)代新階段，供銷合作社品牌工作面臨良好的發(fā)展機(jī)遇。下一步，全國(guó)供銷合作社系統(tǒng)應(yīng)堅(jiān)持品牌強(qiáng)社戰(zhàn)略，樹(shù)立品牌意識(shí)，堅(jiān)守專業(yè)精神、工匠精神，進(jìn)一步推進(jìn)品牌建設(shè)，擦亮供銷合作社金字招牌，打響供銷合作社品牌，在壯大供銷合作事業(yè)、助力農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、服務(wù)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化中發(fā)揮更大作用。應(yīng)堅(jiān)持“賡續(xù)基因，創(chuàng)新發(fā)展;質(zhì)量第一，效益優(yōu)先;重在自創(chuàng)，兼營(yíng)公用;統(tǒng)籌推進(jìn)，久久為功”的原則。應(yīng)重點(diǎn)抓好四方面工作，一是統(tǒng)籌推進(jìn)品牌建設(shè)，整合系統(tǒng)品牌資源，開(kāi)展供銷品牌創(chuàng)建行動(dòng);二是加大品牌建設(shè)力度，大力培育自主品牌，積極管理運(yùn)營(yíng)區(qū)域公用品牌，規(guī)范推廣“中國(guó)供銷合作社”標(biāo)識(shí);三是構(gòu)建品牌支撐服務(wù)體系，制定品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，完善質(zhì)量管理體系;四是加強(qiáng)品牌宣傳推介，不斷提升供銷合作社品牌的認(rèn)知度和影響力，促進(jìn)全系統(tǒng)提質(zhì)增效，推進(jìn)供銷合作事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

把握品牌發(fā)展規(guī)律 探討供銷合作社品牌建設(shè)良策

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)評(píng)審中心研究員牛利芳表示，國(guó)際上對(duì)品牌評(píng)價(jià)話語(yǔ)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，美國(guó)和歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家形成了一些比較成熟的評(píng)價(jià)模型。我國(guó)高度重視品牌評(píng)價(jià)及其標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作，目前已經(jīng)發(fā)布了39項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。品牌評(píng)價(jià)有效促進(jìn)了企業(yè)、行業(yè)品牌建設(shè)水平的提升，推動(dòng)了地方品牌建設(shè)工作有序開(kāi)展，為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展提供了重要參考。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所研究員張世賢強(qiáng)調(diào)，國(guó)家品牌競(jìng)爭(zhēng)力是國(guó)家綜合競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建新發(fā)展格局，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，通過(guò)品牌戰(zhàn)略向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中高端邁進(jìn)是首選路徑。以品牌引領(lǐng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，做強(qiáng)供應(yīng)鏈、健全產(chǎn)業(yè)鏈、提升價(jià)值鏈，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)攀升價(jià)值鏈中高端必須高度重視的課題。品牌不等同于商標(biāo)，只有做好產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)信譽(yù)和顧客價(jià)值，才能形成品牌效應(yīng)。

中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授劉鳳軍發(fā)言說(shuō)，品牌是市場(chǎng)的邊界，品牌全球化、國(guó)際化的戰(zhàn)略邏輯背后是要進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)邊界;品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌永續(xù)的重要基礎(chǔ)，品牌作為企業(yè)與顧客的無(wú)形紐帶，做好品牌傳播、對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)合理的投資能夠加深消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知，有效提升品牌忠誠(chéng)度。商標(biāo)一定要跨法律、區(qū)域及產(chǎn)品注冊(cè)，多角度對(duì)品牌進(jìn)行保護(hù)。

浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云介紹，浙江省以“三位一體”為核心，運(yùn)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，取得明顯成效。浙江省農(nóng)合聯(lián)前端提供生產(chǎn)服務(wù)、后端指向市場(chǎng)營(yíng)銷和信用服務(wù)，為新時(shí)代“三農(nóng)”工作提供了綜合性、集成性、社會(huì)化服務(wù)，逐步形成了農(nóng)業(yè)部門(mén)創(chuàng)建品牌、農(nóng)合運(yùn)營(yíng)品牌、相關(guān)部門(mén)聚力共建的協(xié)同發(fā)展格局，為區(qū)域品牌創(chuàng)新發(fā)展提供了有益探索。

人民日?qǐng)?bào)社人民論壇雜志社副總編輯孫墨笛提出，做強(qiáng)供銷經(jīng)濟(jì)，講好供銷品牌故事，應(yīng)在三方面著力：一是厚植品牌底蘊(yùn)，抓住機(jī)遇，加快培育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、管理運(yùn)營(yíng)效率高、資本實(shí)力雄厚、產(chǎn)業(yè)布局合理，切實(shí)能夠引領(lǐng)綠色農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的供銷企業(yè)集團(tuán);二是優(yōu)化品牌戰(zhàn)略，盡快打造一批品牌價(jià)值百億級(jí)的供銷合作品牌;三是拓展供銷生態(tài)，把系統(tǒng)本身做強(qiáng)，并積極向外拓展，廣泛吸納爭(zhēng)取相關(guān)各種積極力量，形成推動(dòng)供銷經(jīng)濟(jì)、供銷品牌發(fā)展良好的基礎(chǔ)。

中國(guó)品牌雜志社社長(zhǎng)張超提出，“農(nóng)業(yè)品牌化”是推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、提升農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇，也是促進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快品牌強(qiáng)農(nóng)的最有效途徑，具有深遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義。未來(lái)，供銷合作社應(yīng)注重品牌引領(lǐng)，推進(jìn)綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)，整合系統(tǒng)資源探索“供銷集群品牌”與“區(qū)域品牌”雙品牌發(fā)展，進(jìn)一步提升品牌內(nèi)涵、提高品牌溢價(jià)，服務(wù)雙循環(huán)新發(fā)展格局，讓更多中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌享譽(yù)世界。

強(qiáng)化指導(dǎo)支持服務(wù) 大力推進(jìn)供銷合作社品牌建設(shè)

中國(guó)果品流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)魯芳校提出，品牌是果品的重要附加值，果品品牌等于穩(wěn)定的貨源+穩(wěn)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)+穩(wěn)定的渠道+顧客的美好回憶，目前中國(guó)果品品牌形成了區(qū)域公用品牌、自主品牌雙輪驅(qū)動(dòng)，區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌三駕馬車(chē)并駕齊驅(qū)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。中國(guó)果協(xié)將質(zhì)量品質(zhì)建設(shè)作為促進(jìn)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效的重要抓手，多年來(lái)持續(xù)召開(kāi)的“中國(guó)果業(yè)品牌大會(huì)”等活動(dòng)已經(jīng)成為講好中國(guó)果業(yè)品牌故事、集中展示品牌建設(shè)成果的專業(yè)平臺(tái)。高質(zhì)量做好品牌建設(shè)，要堅(jiān)持綠色發(fā)展、質(zhì)量第一，效益優(yōu)先;要從生產(chǎn)源頭抓好，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同;要把品牌建設(shè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向企業(yè)自主品牌，久久為功，善作善成。

黑龍江省供銷合作社監(jiān)事會(huì)主任趙明介紹，近年來(lái)，黑龍江省供銷合作社將品牌建設(shè)作為深化改革發(fā)展的重要內(nèi)容和“內(nèi)提素質(zhì)、外塑形象”的重要舉措，突出企業(yè)主體地位、加強(qiáng)品牌建設(shè)頂層設(shè)計(jì)，加強(qiáng)和健全品牌建設(shè)相關(guān)制度，以活動(dòng)為載體加強(qiáng)品牌宣傳推廣，在省社政策的積極支持下，“倍豐”、“小康龍江”等企業(yè)和產(chǎn)品系列知名品牌快速發(fā)展，社有企業(yè)影響力不斷擴(kuò)大。未來(lái)黑龍江省供銷合作社將重點(diǎn)在立足發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、整合系統(tǒng)品牌資源、創(chuàng)新品牌標(biāo)準(zhǔn)支撐體系和探索建立產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系上下功夫，進(jìn)一步打造培育一批“名企、名品”，促進(jìn)全系統(tǒng)深化綜合改革和高質(zhì)量發(fā)展。

浙江省供銷合作社副主任郭峻表示，浙江省供銷合作社在品牌建設(shè)方面，一是通過(guò)規(guī)范使用供銷品牌，強(qiáng)化供銷社標(biāo)識(shí)的規(guī)范化使用和體系化推廣;二是精心打造區(qū)域品牌，將品牌建設(shè)嵌入“三位一體”改革，引導(dǎo)區(qū)域農(nóng)合聯(lián)打造多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，衢州“三衢味”、嘉興“嘉田四季”等32個(gè)區(qū)域公用品牌形成了“經(jīng)緯交織”的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu);三是積極培育企業(yè)品牌，鼓勵(lì)支持一批包括浙農(nóng)股份、惠多利農(nóng)資等在內(nèi)的社有企業(yè)知名品牌;四是創(chuàng)新打造扶貧品牌?！笆奈濉逼陂g，還將通過(guò)清單化、區(qū)域化、系列化、標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化建設(shè)，倒逼市縣和社有企業(yè)增強(qiáng)品牌意識(shí)，大力推進(jìn)“品牌賦能工程”，打造新時(shí)代品牌建設(shè)新生態(tài)。

總社科技推廣中心主任楊榮回顧說(shuō)，供銷合作社推動(dòng)品牌建設(shè)經(jīng)歷三個(gè)階段，從1996年成立品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)小組，到2012年出臺(tái)關(guān)于加強(qiáng)供銷合作社品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)，再到明確將品牌建設(shè)寫(xiě)入“十四五”規(guī)劃，供銷合作社品牌建設(shè)始終堅(jiān)持守正創(chuàng)新，傳承供銷合作精神內(nèi)核。未來(lái)，要在標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化基礎(chǔ)上為品牌注入新活力，形成主品牌與輔品牌、托權(quán)品牌與受托品牌相互支撐的品牌組合策略。

堅(jiān)守專業(yè)工匠精神 ?努力打造供銷合作社自主品牌

中國(guó)供銷集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理邢宏偉分享說(shuō)，近年來(lái)，中國(guó)供銷集團(tuán)供銷集團(tuán)不斷提升服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)和政策變化，深入推進(jìn)品牌建設(shè)相關(guān)工作，有效推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料集團(tuán)公司黨委副書(shū)記馮建芳表示，近年來(lái)，中農(nóng)集團(tuán)聚焦農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)，著力打造農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)品牌。目前中農(nóng)集團(tuán)正以“中國(guó)農(nóng)資·服務(wù)中心”為主要抓手，優(yōu)化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)服務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展“數(shù)字化”農(nóng)業(yè)，形成向農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的能力。

中華棉花集團(tuán)有限公司監(jiān)事會(huì)主席蓋永久表示，根據(jù)中棉集團(tuán)提出的“品牌中棉”建設(shè)要求，中棉新疆公司將以“追求品質(zhì)、服務(wù)和信譽(yù)至上"為推動(dòng)品牌中棉的基本原則，從源頭打造高質(zhì)量的棉花品牌，并通過(guò)精準(zhǔn)服務(wù)紡織端，提升產(chǎn)業(yè)品牌效益。

新合作商貿(mào)連鎖集團(tuán)有限公司常務(wù)副總裁高國(guó)進(jìn)表示，新合作公司以“為農(nóng)服務(wù)”為宗旨，以“走向農(nóng)村、貼近生活、服務(wù)農(nóng)民”為經(jīng)營(yíng)方向，秉承和發(fā)揚(yáng)供銷合作社“背簍精神”、“扁擔(dān)精神”，努力塑造具有新合作特點(diǎn)的品牌特色和文化形象，全面提升公司管理水平和服務(wù)水平。

安徽輝隆農(nóng)資集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)劉貴華表示，輝隆股份秉承“服務(wù)三農(nóng)、奉獻(xiàn)社會(huì)”宗旨，構(gòu)建以“配送中心+加盟店”的農(nóng)資連鎖經(jīng)營(yíng)模式，堅(jiān)持從采購(gòu)和生產(chǎn)源頭保證輝隆體系商品質(zhì)量，打造“一站式”為農(nóng)服務(wù)平臺(tái)，拓展品牌外延，堅(jiān)持服務(wù)公益事業(yè)。

重慶市再生資源（集團(tuán)）有限公司副總經(jīng)理張艷立表示，首先要明確品牌定位。其次是要做好品牌延伸。一是做好品牌的內(nèi)涵延伸。二是做好品牌的區(qū)域延伸。推動(dòng)業(yè)務(wù)拓展與品牌延伸相互促進(jìn)。

湖南省茶業(yè)集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理黎明星表示，湖南省茶業(yè)集團(tuán)股份有限公司取得成功一是堅(jiān)持品牌引領(lǐng)。二是在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，大力開(kāi)展?fàn)I銷與傳播推廣。三是堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略。四是品牌建設(shè)中重視文化屬性，以茶文化豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值。

廣西梧州茶廠有限公司副總經(jīng)理鄧青森表示，一要不斷創(chuàng)新，二要發(fā)揮得天獨(dú)厚環(huán)境優(yōu)勢(shì)，三要不斷加強(qiáng)品牌宣傳力度，四要傳承茶文化生產(chǎn)健康茶。