羅俊

摘要：近年來(lái)，隨著歐美跨境電商市場(chǎng)逐漸飽和，越來(lái)越多的跨境賣(mài)家瞄準(zhǔn)東南亞市場(chǎng)，然而部分跨境中小賣(mài)家偏重于站內(nèi)營(yíng)銷推廣，對(duì)站外推廣重視不夠。文章以家居用品熱賣(mài)子類目收納類產(chǎn)品營(yíng)銷為例，分析賣(mài)家在運(yùn)營(yíng)Shopee店鋪時(shí)的痛點(diǎn)及原因，并提出針對(duì)性建議。

關(guān)鍵詞：跨境電商;東南亞市場(chǎng);居家收納產(chǎn)品

隨著近幾年歐美跨境電商市場(chǎng)的逐漸飽和，越來(lái)越多的跨境電商賣(mài)家把目光投向了隔壁的東南亞市場(chǎng)。Shopee成立于2015年11月，作為一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，其客戶流量巨大，主要市場(chǎng)是東南亞與中國(guó)臺(tái)灣，且覆蓋新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓、中國(guó)臺(tái)灣、印度尼西亞、泰國(guó)和越南7個(gè)站點(diǎn)。家居用品作為Shopee各大站點(diǎn)目前最熱賣(mài)的品類之一，因居家收納是每個(gè)家庭的必需品，收納類產(chǎn)品占跨境熱賣(mài)子類目銷量的15%，擁有穩(wěn)定的供求市場(chǎng)，相關(guān)的商品一直在暢銷榜上有名。如何更好地開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)，是跨境賣(mài)家必須高度關(guān)注的問(wèn)題。

一、跨境賣(mài)家東南亞市場(chǎng)開(kāi)拓的痛點(diǎn)

（一）語(yǔ)言文化

Shopee平臺(tái)各大站點(diǎn)的語(yǔ)言文化問(wèn)題不僅讓賣(mài)家與客戶在日常交流時(shí)有困難，甚至影響到業(yè)務(wù)合作，比如印度尼西亞人很重視禮節(jié)，賣(mài)家在與客戶溝通時(shí)需要注意敬語(yǔ)的使用;泰國(guó)、印尼、越南三個(gè)站點(diǎn)的通用語(yǔ)言分別是泰語(yǔ)、印尼語(yǔ)、越南語(yǔ)，Shopee為這三個(gè)站點(diǎn)的賣(mài)家配備客服團(tuán)隊(duì)，為買(mǎi)家提供客服服務(wù)，不同國(guó)家的語(yǔ)種對(duì)居家收納產(chǎn)品的描述各不相同，需要賣(mài)家靈活轉(zhuǎn)化語(yǔ)言與買(mǎi)家溝通，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

（二）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

客單價(jià)的高低是影響轉(zhuǎn)化的重要因素，整合上新的關(guān)鍵在于商品定價(jià)。Shopee平臺(tái)的定價(jià)涉及到成本、國(guó)內(nèi)運(yùn)費(fèi)、藏價(jià)、國(guó)際運(yùn)費(fèi)等要素，除此之外，賣(mài)家需要整理收納產(chǎn)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)再整合自己店鋪產(chǎn)品的價(jià)格。居家收納產(chǎn)品的尺寸、毛重的多樣性影響著產(chǎn)品價(jià)格的漲幅，以收納產(chǎn)品——置物架為例，行業(yè)Top3的平均定價(jià)在46元人民幣左右，賣(mài)家在保證有利潤(rùn)的前提下，控價(jià)漲幅要設(shè)定在10%以內(nèi)，所以精確的尺寸、毛重對(duì)于最終制定一個(gè)合理的價(jià)位至關(guān)重要。

（三）產(chǎn)品營(yíng)銷

在東南亞跨境電商高速發(fā)展的機(jī)遇下，粉絲沉淀、搶占先機(jī)、更加高效利用目前的流量紅利期，需要從產(chǎn)品本身立足，目前Shopee平臺(tái)不支持采用鋪貨模式，對(duì)于三個(gè)月未出單的產(chǎn)品會(huì)進(jìn)行下架刪除，所以目前店鋪大都采用精品模式。居家收納類產(chǎn)品大都作為百貨來(lái)進(jìn)行上架，精品模式的推行是居家收納產(chǎn)品所需要做出的改變，而精品模式的產(chǎn)品營(yíng)銷策略涉及到關(guān)鍵詞廣告技巧投放、Tiktok吸引流量、SNS推廣等，這些產(chǎn)品的推廣模式都是賣(mài)家需要了解并且熟悉的運(yùn)營(yíng)方式，它們能夠?yàn)榈赇亷?lái)可觀的流量與轉(zhuǎn)化率，由此可見(jiàn)，如何配合使用關(guān)鍵詞廣告、設(shè)置相應(yīng)的關(guān)聯(lián)廣告增加商品的曝光度、提升商品和店鋪流量皆是爆單的關(guān)鍵之處。

（四）物流狀況

東南亞看似是個(gè)整體市場(chǎng)，但各個(gè)國(guó)家語(yǔ)言、文化、消費(fèi)習(xí)慣有差異，面臨的物流挑戰(zhàn)也不盡相同，東南亞當(dāng)?shù)匚锪鞲采w率低、跨境支付不便利，這也是從事Shopee平臺(tái)需要面臨的兩大挑戰(zhàn)。不管賣(mài)家貨物好壞如何，不管承接的物流商是哪家，退款率高成了早期跨境賣(mài)家出口東南亞的共同痛點(diǎn)，且在平臺(tái)貨到付款模式下，電商賣(mài)家要墊付貨款，支付關(guān)稅、物流費(fèi)用，若客戶申請(qǐng)退貨或者直接不取貨，賣(mài)家還需支付回程運(yùn)費(fèi)，但東南亞電商環(huán)境比以前有明顯起色，Shopee現(xiàn)有自有渠道，實(shí)時(shí)跟蹤物流狀況，這為賣(mài)家提供了保障。物流狀況影響退款率，且居家收納產(chǎn)品款式眾多，不同的產(chǎn)品適合不同的物流方式，這需要賣(mài)家精確的估算商品的重量和體積并且選擇合適的物流發(fā)送，但是跨境物流本身環(huán)節(jié)多、操作流程復(fù)雜，境內(nèi)外承接物流公司不同，也會(huì)導(dǎo)致物流信息滯后。

二、跨境賣(mài)家東南亞市場(chǎng)開(kāi)拓緩慢的原因

（一）語(yǔ)言文化差異巨大

針對(duì)Shopee平臺(tái)的居家收納產(chǎn)品，以ASOTV店鋪為例，作為一家四年老店，該店鋪擁有8.7萬(wàn)粉絲，在此之前ASOTV針對(duì)各個(gè)站點(diǎn)的買(mǎi)家對(duì)居家收納的需求和喜好了解記錄，因站點(diǎn)存在語(yǔ)言文化差異，標(biāo)題、描述、賣(mài)點(diǎn)及聊聊都受其制約，為避免小語(yǔ)種的繁瑣和生僻，最后選擇馬來(lái)西亞站點(diǎn)，該站點(diǎn)以英文為主，便于賣(mài)家在客戶關(guān)系、互動(dòng)方式、資源調(diào)配方面獲得競(jìng)爭(zhēng)力，由此可見(jiàn)語(yǔ)言文化的差異化是賣(mài)家前期調(diào)研的一大準(zhǔn)備工作。

（二）產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈

Shopee店鋪的流量往往來(lái)自20%的爆款產(chǎn)品，除此之外，賣(mài)家需要集中精力打造自己店鋪的流量款產(chǎn)品，進(jìn)而開(kāi)始做利潤(rùn)款和創(chuàng)新款產(chǎn)品，流量款、利潤(rùn)款、創(chuàng)新款的打造皆離不開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這也是許多中小賣(mài)家頭疼的問(wèn)題：背后沒(méi)有工廠支持，沒(méi)有居家收納產(chǎn)品的第一手貨源，價(jià)格高于大賣(mài)，不知道如何定價(jià)、也不會(huì)藏價(jià)，各個(gè)站點(diǎn)收納產(chǎn)品的利潤(rùn)是不同的，因此價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題需要賣(mài)家去深入研究，從而提升居家收納產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）產(chǎn)品營(yíng)銷模式不足

Shopee的起步為C2C模式，極速發(fā)展階段后逐漸融入B端，主要目標(biāo)渠道是移動(dòng)端，且上線時(shí)間遲于其他平臺(tái)，因此在流量上仍然有所不足，產(chǎn)品營(yíng)銷是店鋪?zhàn)钪匾膯?wèn)題，銷量為流量和轉(zhuǎn)化的乘積，即流量和轉(zhuǎn)化決定店鋪的銷量，而產(chǎn)品營(yíng)銷決定著流量和轉(zhuǎn)化，其中包括店鋪本身的裝修、收納類產(chǎn)品上新、增粉以及站外推廣、關(guān)鍵詞廣告等手段，許多賣(mài)家因不懂Shopee營(yíng)銷方法，且居家收納是熱賣(mài)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)激烈，容易被市場(chǎng)淘汰。

（四）跨境物流渠道不暢

跨境物流區(qū)間包括打包、運(yùn)輸、搬運(yùn)、清關(guān)、配送、簽收等流程，期間可能會(huì)因其中一個(gè)步驟的失誤而無(wú)法將貨物送達(dá)，Shopee在東南亞擁有專門(mén)的物流SLS，即把各條線路上好的服務(wù)商進(jìn)行集成，做一個(gè)最優(yōu)組合。但實(shí)時(shí)跟蹤物流是許多賣(mài)家沒(méi)有重視的問(wèn)題，且部分收納產(chǎn)品尺寸較小容易被忽略，丟包率現(xiàn)象普遍存在;物流的時(shí)效性會(huì)受不可抗因素影響，且Shopee平臺(tái)無(wú)延長(zhǎng)買(mǎi)家訂單保護(hù)時(shí)間，由此造成的物流問(wèn)題易引起貨物糾紛。