■ 張東哲 林野川

遼東學(xué)院管理學(xué)院 丹東 118001

0 引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使消費(fèi)者的消費(fèi)方式發(fā)生了巨大改變。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.10 億，年增長率為14.4%。隨著B2C電商平臺和網(wǎng)店業(yè)務(wù)量的持續(xù)增長，自2019年12月末至2020年3月末，因元旦、春節(jié)，以及元宵節(jié)，網(wǎng)絡(luò)購物交易量直線上升使電商平臺人工客服的重要性越來越凸顯。如何提高電商人工客服的服務(wù)質(zhì)量和效率，進(jìn)而提升顧客滿意度和顧客忠誠度，以及電商平臺的知名度，對于電商平臺及網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)營銷和持續(xù)發(fā)展顯得尤為重要。想要提高電商人工客服的服務(wù)質(zhì)量，就有必要先了解消費(fèi)者評價(jià)電商人工客服滿意度的指標(biāo)。

本研究首先就消費(fèi)者對電商的人工客服評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行了訪談?wù){(diào)查，然后基于訪談?wù){(diào)查結(jié)果和滿意度與顧客忠誠度先行研究結(jié)果構(gòu)建了電商人工客服滿意度模型，通過問卷調(diào)查分析了消費(fèi)者對電商人工客服的滿意度、驗(yàn)證消費(fèi)者對電商人工客服的評價(jià)指標(biāo)，并基于實(shí)證分析結(jié)果為提高電商人工客服的服務(wù)質(zhì)量提出幾點(diǎn)建議。

1 文獻(xiàn)述評

顧客滿意（Customer Satisfaction），是指顧客對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。顧客滿意度這一理論由美國學(xué)者Cardozo（1965）在1965年發(fā)表的文章《顧客的努力、期望和滿意的實(shí)驗(yàn)研究》中首次提出，Cardozo 認(rèn)為提高顧客滿意度會使顧客重復(fù)購買，并且不會輕易轉(zhuǎn)購其他商品[1]。而顧客忠誠是顧客長期、反復(fù)購買和使用企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)過程中對企業(yè)與品牌形成的信任、承諾、情感維系和情感依賴。顧客忠誠的研究焦點(diǎn)的演變及研究趨勢可歸納為，顧客的重復(fù)購買行為、購買頻率、購買數(shù)量指標(biāo)[2]，顧客的重復(fù)購買行為、購買頻率、購買數(shù)量、顧客偏好程度、購買意愿指標(biāo)（Jones＆Sasser，1995），重復(fù)購買的意圖，包括重復(fù)購買、積極的口碑、推薦、愿意支付較高的價(jià)格等指標(biāo)[3]，以及行為忠誠和態(tài)度忠誠指標(biāo)[4-5]。

圖1 電商人工客服滿意度模型

近年來較具代表性的國內(nèi)學(xué)者的電商與客服研究來看主要側(cè)重于電子商務(wù)發(fā)展趨勢與綜合示范政策，以及傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)化發(fā)展策略[6-9]。不難發(fā)現(xiàn)，雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展消費(fèi)者越來越傾向于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，關(guān)于電商的研究范圍越來越廣、研究的問題也越來越具有針對性，而對電商人工客服的研究則非常有限。

良好的人工客服是留住客戶強(qiáng)有力的手段之一，客戶若不能得到良好的人工服務(wù)，即使產(chǎn)品再好也難免客戶的"移情別戀"。蔡志文，林建宗（2015）也指出，現(xiàn)有的移動電子商務(wù)客服系統(tǒng)嚴(yán)重影響了消費(fèi)者咨詢的影響速度和客戶服務(wù)的滿意度，無法體現(xiàn)移動電子商務(wù)隨時(shí)隨地獲取服務(wù)于信息的優(yōu)勢，不利于移動通信電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的商業(yè)模式[10]。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究假設(shè)

衛(wèi)力，崔楊（2020）指出服務(wù)創(chuàng)新力是企業(yè)以服務(wù)為核心，合理分配管理企業(yè)現(xiàn)有的資源，推出更多的服務(wù)有關(guān)項(xiàng)目，開發(fā)員工研發(fā)管理能力的設(shè)備的新用途提供更高的服務(wù)反映速度[11]。作為支持企業(yè)的核心產(chǎn)品而提供的客戶服務(wù)（Customer Service）主要體現(xiàn)以客戶滿意為導(dǎo)向的價(jià)值觀?？蛻舴?wù)的商業(yè)實(shí)踐通?？煞譃槭矍胺?wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)，按客服性質(zhì)又可分為人工客服和電子客服。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來越來越多的電商致力于智能化客服。我國大部分電商平臺的人工客服分為兩種，一是電商平臺的人工客服，二是電商平臺網(wǎng)店的人工客服。經(jīng)過對35 名網(wǎng)購消費(fèi)者的前期訪談?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對人工客服的評價(jià)依據(jù)主要有3 個(gè)方面，即態(tài)度、專業(yè)化和糾紛處理能力，且只有6 人（17.14%）知曉或在意與自己互動的人工客服是電商平臺人工客服還是網(wǎng)店人工客服。因此，在本研究中不明確劃分電商平臺人工客服和網(wǎng)店人工客服，將二者統(tǒng)稱電商人工客服。

從消費(fèi)者視角來看，希望電商人工客服能為其提供商品咨詢、退換貨、維修等服務(wù)渠道的同時(shí)，還希望所投訴的問題能夠準(zhǔn)確、及時(shí)得到解決。而對電商企業(yè)來說，客服人員就是線上的導(dǎo)購人員，關(guān)注的是客服人員的服務(wù)意識、職業(yè)素養(yǎng)、溝通引導(dǎo)能力和應(yīng)變能力。不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者和電商企業(yè)在人工客服應(yīng)具備的能力方面，如需迅速響應(yīng)能力、服務(wù)專業(yè)化和差異化能力、客戶管理管理系統(tǒng)的應(yīng)用和跨部門協(xié)調(diào)能力，糾紛處理應(yīng)變能力等方面的理解存在一定的差異。

根據(jù)上述模型提出如下假設(shè)。

H1:“服務(wù)態(tài)度”對“顧客滿意”具有正向(+)影響。

H2:“服務(wù)專業(yè)化”對“顧客滿意”具有正向(+)影響。

H3:“糾紛處理能力”對“顧客滿意”具有正向(+)影響。

H4:“顧客滿意”對“顧客抱怨”具有正向(+)影響。

H5:“顧客滿意”對“顧客忠誠度”具有正向(+)影響。

H6:“顧客抱怨”對“顧客忠誠度”具有正向(+)影響。

2.2 模型構(gòu)建

關(guān)于顧客滿意度模型的研究，主要有黃桐城，武邦濤，姚曄的多層次模糊測評模型；拉圖爾和皮特提出的標(biāo)準(zhǔn)模型(NORM)；Westbrook等于1983年提出的顧客需要滿足程度模型；奧利沃提出的期望差異模型；奧利沃和斯旺提出的花費(fèi)—收獲模型(EQUILTY)；特斯和威爾頓提出的感知績效模型(SERVPERF)；美國顧客滿意指數(shù)（ACSI）模型。

鑒于電商人工客服的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和對消費(fèi)者的前期訪談?wù){(diào)查結(jié)果，本研究主要從人工客服的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)專業(yè)化和糾紛處理能力等3個(gè)方面考察電商人工客服對顧客滿意和顧客忠誠度的影響，并以此為依據(jù)構(gòu)建了電商人工客服滿意度模型。

2.3 問卷項(xiàng)目信息對應(yīng)表

表1為各因子（問卷維度）與問卷項(xiàng)目信息對應(yīng)表。

表1 各因子（問卷維度）與問卷項(xiàng)目信息對應(yīng)表

表2 KMO與Bartlett檢定表

3 實(shí)證分析

3.1 樣本與數(shù)據(jù)

為最大限度保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性，本研究自2020年4月21 至5月1日在問卷星平臺發(fā)布電子版問卷，并通過在朋友圈和工作群發(fā)放問卷星問卷的二維碼方式發(fā)放電子問卷，共回收361分問卷，刪除與電商人工客服沒有互動經(jīng)歷的39 份問卷，最終將322 份問卷數(shù)據(jù)用于本次研究，有效問卷回收率為89.20%。樣本分布分析結(jié)果顯示，男士占總體樣本的31.7%，女士占總體樣本的68.3%；且年齡分布主要集中在21～30 歲，占總體樣本的65.5%，近3 個(gè)月平均消費(fèi)額2000 以下的占總體樣本的76.70%。

表3 探索性因子分析結(jié)果

3.2 因子分析

3.2.1 KMO檢驗(yàn)和Bartlett’s球形檢驗(yàn)分析

分析結(jié)果顯示，KMO檢驗(yàn)系數(shù)為0.970,大于最低檢驗(yàn)系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)0.5,且接近于1,Bartlett’s 球形檢驗(yàn)值近似卡方為8607.552,P 值小于0.001,所以問卷結(jié)構(gòu)效度較高,表明問卷題項(xiàng)間有共同因素存在,適合做因子分析。

3.2.2 探索性因子分析

為了檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)效度，采用主成分分析、最大方差旋轉(zhuǎn)法,對所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析(Ex‐ploratory Factor Analysis)。本調(diào)查報(bào)告參照市場營銷領(lǐng)域關(guān)于因子負(fù)荷系數(shù)及因子方差提取值的先行研究,采用了因子負(fù)荷系數(shù)大于0.3,因子方差提取值大于0.5 的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。通過因子分析, 抽取6 個(gè)特征值大于1 的因子。

3.3 信度檢驗(yàn)

對量表數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析,用Alpha:克朗巴哈系數(shù)(后文用ɑ 表示)作為衡量指標(biāo),信度檢驗(yàn)結(jié)果表明整體ɑ系數(shù)為0.976,6 個(gè)維度下的ɑ 系數(shù)基本都在0.838 以上。具體情況如下表4所示。同時(shí)對數(shù)據(jù)相關(guān)性進(jìn)行了f 檢驗(yàn),f 值為9.704,顯著性p<0.001,說明問項(xiàng)之間具有良好的相關(guān)性,且問卷的信度效度均很高。

表4 ɑ信度系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果

表5 模型整體擬合度指標(biāo)統(tǒng)計(jì)表

3.4 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

利用結(jié)構(gòu)方程軟件AMOS24.0 分析結(jié)果顯示，除CMIN/DF（最小樣本差異除以自由度，被稱之為相對卡方或規(guī)范卡方）、GFI（擬合優(yōu)度指數(shù)）、和AGFI（調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)）值接近建議值以外，IFI（增值擬合指數(shù)）、CFI（比較擬合指數(shù)）、RMSEA（近似誤差均方根）等指標(biāo)均顯著高于建議值。而CMIN/DF 的建議值，學(xué)者之間仍有分歧。通常自由度比率在2 >CMIN/DF> 1 或3 >CMIN/DF>1 表明假設(shè)模型與樣本數(shù)據(jù)之間的擬合度是可接受的。但Wheaton 經(jīng)研究主張，CMIN/DF 值小于5的假設(shè)模型與樣本數(shù)據(jù)之間的擬合度也是可接受的。

表6 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)表

標(biāo)準(zhǔn)化路徑分析結(jié)果顯示，電商人工客服的服務(wù)態(tài)度對顧客滿意；電商人工客服的糾紛處理能力對顧客滿意；顧客滿意對顧客抱怨；顧客滿意對顧客忠誠度；顧客抱怨對顧客忠誠度具有顯著正向（+）影響。而電商人工客服的服務(wù)專業(yè)化程度對顧客滿意卻不具有正向（+）影響。這一分析結(jié)果說明消費(fèi)者評價(jià)電商人工客服的滿意度依據(jù)主要有人工客服的態(tài)度和糾紛處理能力兩個(gè)方面，而人工客服的專業(yè)化并不是消費(fèi)者評價(jià)人工客服滿意度的關(guān)鍵因素。同時(shí)，這一分析結(jié)果與前期訪談?wù){(diào)查結(jié)果，即消費(fèi)者對人工客服的評價(jià)依據(jù)主要有服務(wù)態(tài)度、專業(yè)化和糾紛處理能力3個(gè)方面，具有一定的差異。

4 結(jié)論與建議

隨著市場經(jīng)濟(jì)、信息技術(shù)、營銷渠道、移動智能設(shè)備等的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已步入新時(shí)代。尤其在世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的背景下，電商人工客服的重要性也越來越凸顯。本研究首次構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型研究了電商人工客服滿意度，并得出如下結(jié)論。

（1）電商人工客服的服務(wù)專業(yè)化對顧客滿意，不具有正向（+）影響。這一分析結(jié)果說明人工客服的專業(yè)化程度，雖然會降低或消除消費(fèi)者的不滿，卻不能使消費(fèi)者滿意，即電商人工客服的服務(wù)專業(yè)化因素并不是消費(fèi)者評價(jià)電商人工客服滿意度的關(guān)鍵因素。

（2）電商人工服務(wù)的服務(wù)態(tài)度和糾紛處理能力對顧客滿意具有顯著正向（+）影響。這一分析結(jié)果說明電商人工客服的服務(wù)態(tài)度和糾紛處理能力是消費(fèi)者評價(jià)電商人工客服的關(guān)鍵因素，即人工客服的服務(wù)態(tài)度越好、糾紛處理能力越強(qiáng)，消費(fèi)者滿意度越高。

國家金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室理事長、中國社科院學(xué)部委員李揚(yáng)李揚(yáng)在2019鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)高峰論壇上也提到，在統(tǒng)計(jì)意義上，全球經(jīng)濟(jì)確實(shí)存在一個(gè)年代跨越很長的經(jīng)濟(jì)周期。我國是制造業(yè)大國，制造業(yè)也是我國國民經(jīng)濟(jì)的主體產(chǎn)業(yè)，想要實(shí)現(xiàn)從制造業(yè)大國向制造業(yè)強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變，要適應(yīng)市場環(huán)境的變化，滿足顧客的需求，完成制造和服務(wù)的相互融合[11]。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的購物需求、購物方式，以及實(shí)證分析結(jié)果，從顧客滿意度視角提出有助于電商平臺及網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)提升電商人工客服服務(wù)質(zhì)量的3點(diǎn)建議。

第一、強(qiáng)化服務(wù)意識，提高電商人工客服的服務(wù)態(tài)度。通常顧客對人工服務(wù)抱有不同等級的期望，如最高水平等級的期望-理想服務(wù)和顧客愿意接受的最低等級的服務(wù)-適當(dāng)服務(wù)。因此，通過對人工客服服務(wù)意識的強(qiáng)化，提高人工客服的服務(wù)態(tài)度，使顧客體會到理想服務(wù)，進(jìn)而提高消費(fèi)者滿意度。

第二、加強(qiáng)培訓(xùn)力度，提高電商人工客服的糾紛處理能力。在激烈地市場競爭中降低或消除消費(fèi)者不滿是企業(yè)保持市場份額，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的有效途徑。鑒于人工客服的糾紛處理能力是影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵因素，建議通過強(qiáng)化人工客服的培訓(xùn)力度，使其完全掌握產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能及特點(diǎn)。同時(shí)應(yīng)賦予人工客服較高權(quán)限，使其在了解顧客反饋后及時(shí)有效解決或消除消費(fèi)者不滿。

第三、定期進(jìn)行人工客服滿意度調(diào)查。本研究中構(gòu)建的電商人工客服滿意度結(jié)構(gòu)方程模型具有很好的參考價(jià)值。為有效應(yīng)對市場競爭進(jìn)一步升級，借助電商平臺開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的相關(guān)企業(yè)，需通過定期的人工客服滿意度調(diào)查，及時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略提升企業(yè)競爭力。