摘要：2021年前5月，恒大集團(tuán)權(quán)益銷售額達(dá)2727.5億元，位居行業(yè)第一。在嚴(yán)格降負(fù)債的同時(shí)，延續(xù)了業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，為市場(chǎng)交出了一份滿意答卷。得益于戰(zhàn)略變革、“多元產(chǎn)業(yè)+數(shù)字科技”的轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品、營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，已形成八大產(chǎn)業(yè)齊頭并進(jìn)的多元化布局，率先完成轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：多元化;數(shù)字科技;多重驅(qū)動(dòng)

中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2021）06-0034-37 收稿日期：2021-06-01

作者簡(jiǎn)介：黃博文，博志成股份聯(lián)合創(chuàng)始人，G50董事長(zhǎng)俱樂(lè)部輪值會(huì)長(zhǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，恒大2021年前5月權(quán)益銷售額達(dá)2727.5億元，位居行業(yè)第一。在嚴(yán)格降負(fù)債的同時(shí)，延續(xù)了業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，為市場(chǎng)交出了一份滿意答卷。今天的恒大已經(jīng)不是過(guò)往的恒大?！靶潞愦蟆毖永m(xù)了恒大“大開(kāi)大合”的打法——要么不做，要做就做最好最大。它的成功得益于戰(zhàn)略變革、“多元產(chǎn)業(yè)+數(shù)字科技”的轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品、營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)等。

1 “新恒大”戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)

在當(dāng)前的時(shí)代背景下，戰(zhàn)略變得愈發(fā)重要，戰(zhàn)略要包含激動(dòng)人心的目標(biāo)并可實(shí)現(xiàn)。在恒大式創(chuàng)新啟示錄中，從現(xiàn)實(shí)主義、生存哲學(xué)再到仰望星空，不是盲目將精力投入到方向尚不清晰的領(lǐng)域，而是基于詳細(xì)調(diào)研后的產(chǎn)業(yè)布局，把握這些創(chuàng)新脈動(dòng)。

恒大制定任何發(fā)展戰(zhàn)略，都是對(duì)當(dāng)下經(jīng)濟(jì)、政策、行業(yè)等大環(huán)境的思考和判斷。這種思考和判斷的能力，也是恒大成立25年來(lái)，不斷發(fā)展壯大，成為行業(yè)巨頭的秘訣。例如，2015年，看到房地產(chǎn)去庫(kù)存，金融信貸對(duì)房地產(chǎn)大力支持的機(jī)遇后，恒大實(shí)施“高杠桿、高負(fù)債、高周轉(zhuǎn)，低成本”的“三高一低” 戰(zhàn)略;2017年，敏銳察覺(jué)到風(fēng)向轉(zhuǎn)變后，恒大隨即轉(zhuǎn)向“低負(fù)債、低杠桿、低成本、高周轉(zhuǎn)”的“三低一高”模式;2020年，提出“高增長(zhǎng)、控規(guī)模、降負(fù)債”的發(fā)展新戰(zhàn)略。

另外，2016年開(kāi)始多元化轉(zhuǎn)型、2020年疫情期間網(wǎng)上賣房，都體現(xiàn)了恒大精準(zhǔn)的思考和判斷能力?？梢哉f(shuō)的是，恒大幾乎每次都踩準(zhǔn)了政策和行業(yè)的節(jié)奏。

當(dāng)環(huán)境變化發(fā)生時(shí)，只有及時(shí)做出反應(yīng)，才能抓住機(jī)遇，獲得更好的生存和發(fā)展空間。恒大通過(guò)25年的實(shí)踐，做出了最生動(dòng)的說(shuō)明。

2 “多元產(chǎn)業(yè)+數(shù)字科技”轉(zhuǎn)型

恒大經(jīng)過(guò)十多年的多元化探索和發(fā)展，已形成八大產(chǎn)業(yè)齊頭并進(jìn)的多元化布局，率先完成轉(zhuǎn)型。

目前，恒大旗下?lián)碛泻愦蟮禺a(chǎn)、恒大汽車、恒大物業(yè)、恒騰網(wǎng)絡(luò)、房車寶、恒大童世界、大健康產(chǎn)業(yè)、恒大冰泉等八大產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，依托多元業(yè)務(wù)布局恒大已實(shí)現(xiàn)從地產(chǎn)龍頭向綜合型企業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)變。在恒大的計(jì)劃里，前面8個(gè)板塊最終的歸宿都是上市。其中，房車寶已經(jīng)計(jì)劃今年底或明年初上市。

“新恒大”的版圖已顯現(xiàn)，全面覆蓋衣食住行、文旅康養(yǎng)等領(lǐng)域，通過(guò)新能源汽車、互聯(lián)網(wǎng)流媒體等8大產(chǎn)業(yè)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，打造數(shù)據(jù)互通共享的智慧科技生態(tài)圈，為數(shù)億客戶提供全方位服務(wù)。

恒騰網(wǎng)絡(luò)已完成向互聯(lián)網(wǎng)流媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，以高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，為用戶提供個(gè)性化的極致觀影體驗(yàn)。房車寶創(chuàng)新應(yīng)用數(shù)字科技，構(gòu)建房車、汽車線上線下全渠道交易及綜合服務(wù)平臺(tái)，目前擁有全民經(jīng)紀(jì)人會(huì)員2129萬(wàn)人，門(mén)店4.3萬(wàn)家。恒大汽車將搭載H-SMART OS頂級(jí)智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)、宇航級(jí)智能座艙和業(yè)內(nèi)最強(qiáng)算力平臺(tái)，打造“車家合一”的智聯(lián)移動(dòng)空間。

外界最為關(guān)心的莫過(guò)于恒大汽車了。據(jù)了解，恒大汽車同步研發(fā)14款車，已發(fā)布9款，將搭載H-SMART OS頂級(jí)智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)、宇航級(jí)智能座艙和業(yè)內(nèi)最強(qiáng)算力平臺(tái)，打造“車家合一”的智聯(lián)移動(dòng)空間。如今，恒大汽車全球布局十大生產(chǎn)基地，天津、上海、廣州基地已啟動(dòng)試生產(chǎn)調(diào)試。截至目前，恒大汽車已累計(jì)投入474億元。新能源汽車全產(chǎn)業(yè)鏈布局，這將也為恒大房車寶帶來(lái)龐大的獨(dú)家銷售資源。

可以看出的是，多元產(chǎn)業(yè)、數(shù)字科技的提前布局，讓恒大再次站上了未來(lái)的風(fēng)口。隨著新戰(zhàn)略的繼續(xù)推進(jìn)、多元產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)力、數(shù)字科技的持續(xù)賦能，新恒大將再次迎來(lái)跨越式的發(fā)展。

3 品質(zhì)“護(hù)航”+營(yíng)銷“拉動(dòng)”

企業(yè)只有驅(qū)動(dòng)力是不夠的，大力融資與拿地，去化卻拖了后腿，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)顯現(xiàn)。去化周期長(zhǎng)不僅會(huì)攤薄利潤(rùn)，還會(huì)降低周轉(zhuǎn)率。哪怕項(xiàng)目利潤(rùn)達(dá)標(biāo)，但如果拉長(zhǎng)去化周期，資金回籠速度緩慢，自有資金的回報(bào)率就會(huì)很低。

在VUCA時(shí)代下，市場(chǎng)變化莫測(cè)，恒大迅速調(diào)整策略，祭出一系列讓利組合拳，最大力度刺激市場(chǎng)，取得了傲人成績(jī)。放眼地產(chǎn)江湖發(fā)展史，特別是在營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行上，恒大總是能先人一步。

縱觀恒大的營(yíng)銷策略，其創(chuàng)新點(diǎn)非常之多，率先舉辦全國(guó)性直播，率先自建渠道，率先推出銷售保障政策等。創(chuàng)新的永遠(yuǎn)是最吸引眼球的，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息更新迭代加速，一個(gè)有創(chuàng)意的營(yíng)銷，能做到“出圈”的效果，引發(fā)全面的討論，從而極大提升活動(dòng)的傳播力。

在營(yíng)銷策略上，一味降價(jià)不是解決辦法，結(jié)合自身的實(shí)際問(wèn)題，來(lái)制定最有效的方針策略，例如對(duì)庫(kù)存項(xiàng)目制定去化折扣，資金壓力之下制定回款等，既要讓利加速銷售，又能真切解決企業(yè)的實(shí)際問(wèn)題。此外，恒大一向主張面向剛需市場(chǎng)，從設(shè)計(jì)、施工、到定價(jià)等各環(huán)節(jié)，均從“品質(zhì)”和“性價(jià)比”下功夫，打造了獨(dú)特的產(chǎn)品力。

今年上半年，恒大憑借眾多高品質(zhì)、高性價(jià)比項(xiàng)目，并輔之以靈活積極的營(yíng)銷舉措，贏得市場(chǎng)的熱捧。從前不久的第三屆“5·31購(gòu)房節(jié)”中就可“以小見(jiàn)大”。活動(dòng)期間，恒大在全國(guó)各地推出了大量?jī)r(jià)格親民的剛需盤(pán)，如南寧恒大御府、昆明恒大珺睿、烏魯木齊恒大悅府、十堰恒大御府等，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天去化率均超80%，多個(gè)項(xiàng)目單日銷售超10億元。

4 如何協(xié)調(diào)中小房企快速發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)

在轟轟烈烈的行業(yè)變革中，規(guī)模房企率先做出反應(yīng)。而原本就規(guī)模劣勢(shì)、內(nèi)功不足、資金資源不占優(yōu)的中小房企，生存壓力陡然增大，以往實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的路徑也被接連堵死。

時(shí)勢(shì)造英雄，行業(yè)“洗牌”為房企帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也帶來(lái)了巨大的機(jī)遇。在解決完“活下去”問(wèn)題之后，中小房企仍舊能夠通過(guò)抓住關(guān)鍵點(diǎn)，以全新的思維與路徑實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

以往地產(chǎn)行業(yè)是勇者勝的時(shí)代，戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的發(fā)展并不起決定性作用。而在當(dāng)下的時(shí)代背景下，戰(zhàn)略變得愈發(fā)重要，戰(zhàn)略要包含激動(dòng)人心的目標(biāo)并可實(shí)現(xiàn)。很多中小企業(yè)不注重行業(yè)研究與城市研究，只靠老板個(gè)人決策，一旦遭遇挫折，就容易出現(xiàn)戰(zhàn)略層面的搖擺，這也會(huì)為企業(yè)帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

先活命再發(fā)展穩(wěn)房?jī)r(jià)就等于穩(wěn)住了城市居民的家庭財(cái)富，穩(wěn)住民生。政策“穩(wěn)”字當(dāng)頭，房地產(chǎn)企業(yè)坐擁十幾萬(wàn)億的大行業(yè)，要知道自己該做什么，不該做什么。在當(dāng)下，對(duì)于中小型房企最為重要。從PCEI角度，要清楚E級(jí)風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)守做大規(guī)模的信念，唯有最大規(guī)模，才可能避免“小而沒(méi)”，才有資格不被市場(chǎng)“擠出”，才有希望看得見(jiàn)“轉(zhuǎn)型”和“跨界”。

投融驅(qū)動(dòng)無(wú)論是從控制風(fēng)險(xiǎn)還是發(fā)展的角度來(lái)看，投資與融資是雞與蛋的關(guān)系，沒(méi)錢(qián)拿不到地，沒(méi)地拿不到錢(qián)，因此投融資是一體化的，也是地產(chǎn)公司快速發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。投融資一體化也是地產(chǎn)行業(yè)的基本常識(shí)，在考慮投資的時(shí)候同時(shí)也要考慮融資，例如企業(yè)判斷一塊地是否該拿，其中很重要的一條判斷因素就是地一旦拿下，能否獲得資金方的支持，資金方是否看好這個(gè)地塊。

銷售拉動(dòng)企業(yè)只有驅(qū)動(dòng)力是不夠的，大力融資與拿地，去化卻拖了后腿，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)顯現(xiàn)。去化周期長(zhǎng)不僅會(huì)攤薄利潤(rùn)，還會(huì)降低周轉(zhuǎn)率。哪怕項(xiàng)目利潤(rùn)達(dá)標(biāo)，但如果拉長(zhǎng)去化周期，資金回籠速度緩慢，自有資金的回報(bào)率就會(huì)很低。

運(yùn)營(yíng)聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的作用就是將投資與營(yíng)銷，通過(guò)中間專業(yè)的互動(dòng)對(duì)接起來(lái)，拿得到地，按時(shí)開(kāi)盤(pán)，及時(shí)去化。

加強(qiáng)城市研判、投資拓展能力毫無(wú)疑問(wèn)，投資驅(qū)動(dòng)是中小型做大規(guī)模的首要發(fā)力點(diǎn)，實(shí)際上拿對(duì)一塊地，往往大概率降低了項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)下，投資判斷比任何時(shí)候都要重要，“因城施策、一城一策”政策指引下，城市機(jī)會(huì)的捕捉僅僅靠運(yùn)氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，進(jìn)錯(cuò)城市、拿錯(cuò)地有可能會(huì)讓一個(gè)中小型房企從此“出局”。

從管理層面的經(jīng)營(yíng)專注、到經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的研究能力補(bǔ)缺正在變得越來(lái)越重要，主動(dòng)防范比經(jīng)驗(yàn)主義來(lái)得更加靠譜，因此“投資養(yǎng)人“最劃算，并非空穴來(lái)風(fēng)，但是要看養(yǎng)人的結(jié)構(gòu)和質(zhì)量。對(duì)城市上位、相似等級(jí)城市競(jìng)爭(zhēng)、城市自身動(dòng)態(tài)進(jìn)行研究，是投資精細(xì)化的基本動(dòng)作。

錘煉經(jīng)營(yíng)品質(zhì)，做大內(nèi)部經(jīng)營(yíng)杠桿從粗放型到精益型過(guò)度，是中小型房企普遍要補(bǔ)的短板。不少中小型房企“依葫蘆畫(huà)瓢”建立起了項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)體系，在計(jì)劃管理上形成了節(jié)點(diǎn)管控的意識(shí)，但是對(duì)于多項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)和機(jī)會(huì)型外拓的過(guò)程中，則在組織管控、經(jīng)營(yíng)監(jiān)控、投融產(chǎn)銷平衡上面臨“真空”，比如對(duì)于現(xiàn)金流與利潤(rùn)的平衡，往往都想要，常常陷入糾結(jié);比如對(duì)于銷售策略的調(diào)整，常常陷入“時(shí)間與空間互換”的糾結(jié)，忽略了預(yù)售的政策性杠桿與融資成本之間的取舍。

建立“人本”護(hù)城河，創(chuàng)造本土客戶價(jià)值中小型房企比區(qū)域滲透型中大型房企的最大長(zhǎng)板就是來(lái)之不易的本土“招牌”和深耕當(dāng)期客戶的情懷，最了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、最了解當(dāng)?shù)乜蛻敉袋c(diǎn)、最愿意為當(dāng)?shù)乜蛻舸蛟烀篮玫纳罘绞绞谴蠖鄶?shù)本土房企的夢(mèng)想。但是，實(shí)際上并非所有中小型房企看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，并且為之發(fā)力深度研究最適合于本土客戶的產(chǎn)品和服務(wù)，反而往往忽視自身了的這一核心競(jìng)爭(zhēng)力打造機(jī)會(huì)，但這恰恰是十四五“以人為本”的政策導(dǎo)向。

不少中小型房企熱衷于和區(qū)域滲透型的頭部房企合作，以此獲取生存的機(jī)會(huì)，合作是中小型房企做大做強(qiáng)的必由之路，但是針對(duì)頭部房企的區(qū)域深耕動(dòng)機(jī)越來(lái)越強(qiáng)烈，比如快周轉(zhuǎn)之王的碧桂園在去年12月4日的月度管理會(huì)議上頻頻提及“安全、質(zhì)量、聚焦深耕、做一成一、一百年一百年地做下去”，對(duì)于這樣的區(qū)域滲透意圖，中小型房企如何“守住一城”，在合作中不迷失、可進(jìn)可退、堅(jiān)守自身利益底線、AB崗參與模式、沉淀核心能力等是合作能力的體現(xiàn)。