李 奕 武漢商學(xué)院

一、大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)零售

(一)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)

在2021中國國際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會上，工業(yè)和信息化部副部長劉烈宏介紹，“十三五”時期，我國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)年均復(fù)合增長率超過30%，2020年產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過1萬億元人民幣。根據(jù)IDC發(fā)布的有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測，2025年大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模更是將達(dá)到19 508億元。而在2014年我國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模僅為767億元。中國科學(xué)院院士梅宏在2021數(shù)博會數(shù)字政府論壇上表示，以數(shù)據(jù)的深度挖掘與融合應(yīng)用為主要特征的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代正在開啟。

圖1 我國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模

數(shù)字文明時代，處于信息社會中，數(shù)據(jù)的獲取不再受到時間與空間的限制，數(shù)據(jù)量近乎無限。人們的每個舉動，每次消費都會產(chǎn)生數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)及云計算平臺獲取這些數(shù)據(jù)后加以分析處理，從而給人們提供更加便利和完善的服務(wù)，真正做到讓數(shù)據(jù)想消費者之所想，而消費者在享受這種便捷的同時又產(chǎn)生新的數(shù)據(jù)，周而復(fù)始，促進(jìn)了各領(lǐng)域的創(chuàng)新與發(fā)展。

(二)傳統(tǒng)零售

零售是商品流通的最終環(huán)節(jié)，零售商是指直接將商品銷售給最終消費者的企業(yè)，是為滿足人們對商品的需求且以營利為目的從事零售活動的經(jīng)濟(jì)組織。便利店、連鎖超市、購物中心、倉儲百貨、電商平臺等都屬于零售業(yè)，其中電商屬于新零售，其他擁有實體經(jīng)營場所的屬于傳統(tǒng)零售領(lǐng)域。從電子商務(wù)進(jìn)入我國以來，傳統(tǒng)零售行業(yè)經(jīng)過了初步的洗禮，在多年的發(fā)展過程中大多已經(jīng)對大數(shù)據(jù)技術(shù)有過利用，但無論是在深度還是廣度上，這種利用都有很強的局限性，傳統(tǒng)零售的核心還未從依靠營銷來競爭消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽繑?shù)據(jù)來搶占消費者，其思想的局限性及傳統(tǒng)商業(yè)對數(shù)據(jù)獲取的天然劣勢使得競爭的天平一開始便是失衡的，其必須意識到大數(shù)據(jù)并不是新零售業(yè)所獨占的，傳統(tǒng)零售也應(yīng)該而且必須加以利用，打破新舊之間的壁壘，才能在新環(huán)境下充分提高自身的核心競爭力。從圖2中我們可以看到新零售的銷售增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)零售業(yè)，如何使得兩者從割裂走向合作共贏是大勢所趨，也是亟待解決的問題。

圖2 我國傳統(tǒng)零售與新零售發(fā)展對比

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)零售業(yè)大數(shù)據(jù)利用中存在的問題

(一)消費者行為大數(shù)據(jù)挖掘深度不夠，消費者畫像千篇一律，精準(zhǔn)營銷靶心缺失

“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)背景下，大數(shù)據(jù)獲取是核心資源，獲取的渠道和手段是關(guān)鍵能力。數(shù)據(jù)追蹤尋址技術(shù)的發(fā)展，讓消費者的特定行為數(shù)據(jù)能被跟蹤并記錄，往往一個手機號，一個身份實名信息就能讓一個人所有的行動軌跡，消費行為都被記錄下來。作為傳統(tǒng)零售業(yè)，與消費者產(chǎn)生信息交互的渠道主要是門店，門店主要采集消費者個人信息和購買的商品信息，這種數(shù)據(jù)屬于未被細(xì)分處理的淺層信息，調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)零售商業(yè)未能充分挖掘和運用這些數(shù)據(jù)，并通過分析消費行為數(shù)據(jù)了解到消費者個人的喜好、消費偏好等行為特征，并針對不同消費者做出其消費者畫像，并以此為依據(jù)做到商品的精準(zhǔn)營銷，廣告的分類投放，從而做到減少銷售費用，提高盈利能力。實際上，在大多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)的微信號，網(wǎng)上商城中我們發(fā)現(xiàn)所有消費者看到的商品推薦都是一樣的，即消費者畫像的千篇一律，精準(zhǔn)營銷無法做到有的放矢。

(二)大數(shù)據(jù)處理在物流環(huán)節(jié)的滲透不夠，物流效率有待提高

物流作為將零售商品送到消費者手中的最后一步，是直接和消費者打交道的一環(huán)，其用戶體驗的好壞直接影響到消費者對零售商的評價。

在當(dāng)今消費升級的大環(huán)境中，物質(zhì)極大的豐富，消費者的購買渠道也五花八門，影響消費者決策的除了商品本身和價格因素外，一次便捷、安全、迅捷的物流服務(wù)在購物流程當(dāng)中無疑顯得至關(guān)重要了。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)對于傳統(tǒng)零售業(yè)來說，開拓業(yè)務(wù)的方式更多的體現(xiàn)為開更多的線下門店，從一線城市到二三線城市，一些大型的企業(yè)還把門店布局到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而應(yīng)當(dāng)與之相匹配的物流配送等配套卻顯得差強人意。由于建立自己的物流中心投入較大，零售商們往往將商品交給第三方負(fù)責(zé)配送，其配送的時效性、安全性往往得不到保障，更談不上根據(jù)大數(shù)據(jù)分析得到的用戶對物流的偏好信息選擇上門派送、放快遞柜等貼心服務(wù)了。同時還會損失配送環(huán)節(jié)所能收集的大數(shù)據(jù)信息。往往一次體驗不好的配送服務(wù)就會直接損失掉一個消費者的信任，更甚至影響企業(yè)的形象和商譽，帶來的隱性損失是不可估量的。

(三)大數(shù)據(jù)處理在售后服務(wù)中未能得到體現(xiàn)，售后服務(wù)體驗差

和物流環(huán)節(jié)類似，傳統(tǒng)零售行業(yè)在售后上往往僅限于做到國家法制法規(guī)制定的內(nèi)容，大多也沒有建立完善的售后系統(tǒng)，售后人員往往也是所有部門中人最少的。售后的態(tài)度、響應(yīng)時間、服務(wù)質(zhì)量、解決方案往往難以令人滿意。推脫、踢皮球更是售后屢試不爽的手段。而且隨著企業(yè)市場版圖的不斷擴大，往往一線城市還有售后，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一線的地方售后根本無從談起。

在售后大數(shù)據(jù)利用方面，企業(yè)往往更注重購買行為的分析，對售后數(shù)據(jù)重視程度也不夠，的確，在企業(yè)初期的擴張中，消費者的購買行為起了更重要的作用，但企業(yè)想要做穩(wěn)、做強，售后卻是至關(guān)重要的。根據(jù)我們調(diào)查結(jié)論，一次令人滿意的售后體驗往往比一次滿意的購買體驗更容易獲取消費者的“忠誠”，因為滿意的購買體驗更多的體現(xiàn)為對所購商品的滿意，而良好的售后體驗則代表對零售企業(yè)品牌的認(rèn)可，這種認(rèn)可對企業(yè)的差異化競爭策略更難能可貴。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)零售業(yè)大數(shù)據(jù)利用策略研究

(一)建立大數(shù)據(jù)中心，拓展數(shù)據(jù)獲取渠道，深度挖掘數(shù)據(jù)價值，針對性創(chuàng)造價值

首先，應(yīng)該拓展大數(shù)據(jù)獲取的渠道，對于規(guī)模較大的傳統(tǒng)零售集團(tuán)，其擁有線下實體店、微信公眾號、網(wǎng)上商城等多種和消費者產(chǎn)生信息交互的信息點，大數(shù)據(jù)的積累是一個長期、持續(xù)性的過程，各信息點收集到的數(shù)據(jù)需要在數(shù)據(jù)中心里統(tǒng)一分析處理，而不是作為一個個信息孤島存在。其次，在大數(shù)據(jù)處理與利用方面，要充分挖掘其深度。傳統(tǒng)零售的銷售模式很長時間以來都是以商品為中心，銷售分析時也只注重商品是否暢銷、定價是否合理，諸如此類的信息都屬于同質(zhì)化信息，帶來的只會是同業(yè)間的同質(zhì)化競爭，結(jié)果往往就變成了價格戰(zhàn)。而大數(shù)據(jù)獲取利用強調(diào)的是長期的、持續(xù)全面的對消費者的行為數(shù)據(jù)的收集，以期形成生動的消費者畫像，更加全面精確的描述和預(yù)測消費者的消費行為，才能真正的想消費者之所想，將以商品為中心的銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心，以人為本，從而做到差異化競爭、有的放矢、精準(zhǔn)營銷。舉例來說，對于電器產(chǎn)品，如電視、手機等消費品，消費者很難在短時間內(nèi)產(chǎn)生多次消費行為，針對這類產(chǎn)品，就需要長期的跟蹤用戶數(shù)據(jù)，在適當(dāng)?shù)臅r候去推薦更新?lián)Q代的產(chǎn)品，而不能和快銷產(chǎn)品一樣，在一次購買后短時間內(nèi)連續(xù)不斷的推薦同質(zhì)產(chǎn)品，反而適得其反。

圖3 消費者畫像構(gòu)建

(二)建立基于大數(shù)據(jù)平臺的供應(yīng)鏈流程體系，無人化物流配送，提升物流人員能力

大數(shù)據(jù)的運用在商品全銷售周期內(nèi)都應(yīng)該做到流程的數(shù)據(jù)化，每個商品作為大數(shù)據(jù)平臺中一個個數(shù)據(jù)點，從供應(yīng)鏈端、銷售、配送都需要做到數(shù)字化。一方面可以根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果給物流中心選址建設(shè)，以保障商品在最合理的時間內(nèi)送到消費者手中。參考新零售模式的菜鳥網(wǎng)絡(luò)，其利用大數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)籌協(xié)調(diào)全國個區(qū)域物流力量，以期能在最短時間內(nèi)將最多的貨物送達(dá)消費者手中，所帶來的不僅是效率的提升，其經(jīng)濟(jì)成本也比以往顯著下降。新零售另一巨頭京東，其建立的物流智能無人倉、無人配送服務(wù)所帶來的效率的提升也是不可忽視的。對于傳統(tǒng)零售商來說，或許做不到菜鳥這樣全國一張網(wǎng)，但利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對所在區(qū)域的交通、商區(qū)、消費者活躍區(qū)等進(jìn)行分析，優(yōu)化配送路線，在綜合地價等成本找到最合適的物流中心位置，減少企業(yè)的建設(shè)成本的同時也使消費者對高效便捷的物流配送服務(wù)的要求得到滿足。

(三)建立完善的售后服務(wù)體制，利用大數(shù)據(jù)分析創(chuàng)建個性化消費者服務(wù)體系

零售業(yè)的競爭是商品同質(zhì)化且高飽和的競爭，為了在這樣一種競爭態(tài)勢下體現(xiàn)出企業(yè)的差異化競爭力，售后服務(wù)無疑是非常好的一個窗口。如何提升消費者的售后體驗，增強消費滿意度和用戶黏性，使得用戶在獲得滿意的購物體驗的同時建立起對零售企業(yè)品牌的信任與認(rèn)可成為售后策略中重要的部分。

如何不斷的將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槭聦嵖蛻?，再將事實客戶變?yōu)橹艺\客戶的過程無疑是長期的，難度和所需要付出的成本也是遞進(jìn)的。利用售后大數(shù)據(jù)分析創(chuàng)建個性化消費者服務(wù)體系可以分為以下兩點內(nèi)容：

1.消費者評價反饋大數(shù)據(jù)處理體系?！敖o個好評吧！”這樣一句話人盡皆知，好評作為零售企業(yè)的一種“證明”力，對于消費者決策起到?jīng)Q定性的作用，他人的評價內(nèi)容直接影響潛在客戶的購買決策，評價內(nèi)容比一切商家的廣告宣傳都顯得更有說服力，“好評”能堅定潛在客戶的購買決心，對商品的銷售起到正面的推動作用；而“差評”則對潛在消費者起到勸退的作用，對商品的銷售起到負(fù)面影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一個“差評”帶來的負(fù)面影響甚至超過幾十個“好評”的正面影響。如若企業(yè)對消費者評價置之不理，或未建立行之有效的評價反饋體系，久而久之對企業(yè)帶來的負(fù)面效益是不可估量的。大數(shù)據(jù)技術(shù)能通過分析消費者評價行為習(xí)慣，對“差評”的閱讀量，評價閱讀時間等信息分析，調(diào)整商品銷售策略并及時處理負(fù)面評價信息，同時對給消費者帶來的負(fù)面影響盡力予以消除，建立起負(fù)責(zé)、擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象，或許一次成功對負(fù)面評價的有效處理，將能帶來數(shù)十個潛在客戶的認(rèn)可。

2.消費者私人定制大數(shù)據(jù)黏性提升策略。傳統(tǒng)零售商在付出不菲的成本獲得消費者認(rèn)可后，如何在瞬息萬變的市場中保有消費者存量，不斷的提升消費者對企業(yè)的黏性，除了保證商品質(zhì)量，高效的物流服務(wù)外，為消費者私人定制的關(guān)懷策略不失為提升消費者忠誠度的良好策略。這是在用戶個人信息數(shù)據(jù)為上，結(jié)合大數(shù)據(jù)對其購買行為的分析判斷，在消費者及其家人生日，紀(jì)念日等重要的時間節(jié)點，通過微信、電話、短信等方式方法滿足消費者情感需求的定制化策略，策略的成功將極大的提升消費者忠實度和消費黏性。

希望本文的研究能為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)領(lǐng)域的利用應(yīng)用研究添磚加瓦，為傳統(tǒng)零售領(lǐng)域企業(yè)的競爭賦能，以期將來傳統(tǒng)零售領(lǐng)域的企業(yè)對大數(shù)據(jù)的獲取和利用的研究更加完善、成熟。