鄢漢臣 饒紅亮

摘要：本文針對(duì)消費(fèi)升級(jí)背景下紅色文化型旅游產(chǎn)品無(wú)法給予游客良好用戶體驗(yàn)這一痛點(diǎn)，以游戲化思維為切入點(diǎn)，尋求改善游客體驗(yàn)的新策略，旨在為該類型旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供新思路，促進(jìn)其獲得新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：游戲化;游戲化思維;紅色旅游;游客體驗(yàn)

中圖分類號(hào)：F592.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）09-000-02

1 游戲化的衍生與應(yīng)用

1.1 游戲化思維的定義與意義

1980年，多人在線游戲先驅(qū)查理德·巴特爾便提出了“游戲化”一詞，即在非游戲情境中使用游戲元素和游戲設(shè)計(jì)。2010年，人們意識(shí)到了其中的商業(yè)價(jià)值并開(kāi)始廣泛而深入地討論將游戲化用于商業(yè)用途的可能性。隨著人們對(duì)游戲化研究日益深入，“游戲化”得到進(jìn)一步延伸。在賓夕法尼亞大學(xué)副教授凱文·韋巴赫和丹·亨特所著的《游戲化思維》中，“游戲化思維”這一詞匯第一次被系統(tǒng)地歸納為具體的理論，其具體定義是：旨在運(yùn)用現(xiàn)有資源，解決具體的問(wèn)題[1]。在當(dāng)時(shí)，許多人認(rèn)為游戲化思維僅僅是一種創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)，但實(shí)際上許多公司都看到了講游戲化思維融入商業(yè)可以帶來(lái)的積極成果。同時(shí)，游戲化思維具有普遍性與適用性，不僅小型創(chuàng)業(yè)公司能嘗到應(yīng)用游戲化思維的甜頭，各個(gè)領(lǐng)域的商業(yè)巨頭也都通過(guò)游戲化思維的應(yīng)用在商業(yè)上獲得了巨大的成功。

1.2 游戲化思維改善游客體驗(yàn)的可能

1.2.1 運(yùn)用游戲化思維優(yōu)化游客社交體驗(yàn)

《王者榮耀》等手機(jī)游戲大火正是充分利用了游戲化思維，通過(guò)精心設(shè)計(jì)用戶社交體驗(yàn)贏得市場(chǎng)。游戲化思維利用游戲篩選用戶，并利用整體游戲性與實(shí)時(shí)更新性為用戶提供了足夠的話題討論?，F(xiàn)實(shí)生活中煩瑣的社交依靠游戲變得更加精簡(jiǎn)，這充分?jǐn)U展了用戶交流的空間，增加了用戶交流的動(dòng)力，也增強(qiáng)了用戶對(duì)游戲的黏性。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，旅游產(chǎn)品也選擇通過(guò)增加線上社交的方式增強(qiáng)用戶黏性。相比起游戲，旅游所包含的社交信息更加繁雜，未經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)、過(guò)于復(fù)雜的社交系統(tǒng)可能會(huì)使游客放棄社交體驗(yàn)，造成游客體驗(yàn)上的空缺。旅游產(chǎn)品與游戲產(chǎn)品在社交屬性上具有共同性。游戲產(chǎn)品通過(guò)游戲化思維對(duì)用戶社交體驗(yàn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，結(jié)合實(shí)際情況，把握用戶社交心理，取得了充分的成功。而旅游產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)單的結(jié)合難以達(dá)到優(yōu)化游客社交體驗(yàn)的預(yù)期效果，在旅游產(chǎn)品與游戲產(chǎn)品在社交屬性上具有共同性這一前提下，運(yùn)用游戲化思維優(yōu)化旅游產(chǎn)品社交體驗(yàn)成為不二選擇。

1.2.2 運(yùn)用游戲化思維增加游客體驗(yàn)深度

游戲的本質(zhì)是不斷嘗試[2]，游戲化思維的核心是一種自我激勵(lì)機(jī)制。通過(guò)游戲化思維進(jìn)行合理有效的設(shè)計(jì)，可以充分激發(fā)玩家的熱情，玩家希望通過(guò)提高自己的水平獲得勝利。游戲化思維中的這種自我激勵(lì)機(jī)制，對(duì)于優(yōu)化旅游產(chǎn)品，改善游客體驗(yàn)具有現(xiàn)實(shí)意義。

旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期相對(duì)較長(zhǎng)，更新速度比較緩慢。許多旅游產(chǎn)品提供的服務(wù)難以適應(yīng)快速變化的社會(huì)，無(wú)法滿足游客需求，導(dǎo)致游客體驗(yàn)較差。許多游客對(duì)旅游產(chǎn)品的忠誠(chéng)度不高，以走馬觀花的態(tài)度進(jìn)行“打卡式”旅游，難以體驗(yàn)旅游產(chǎn)品中的內(nèi)在精神，使得培養(yǎng)游客對(duì)旅游產(chǎn)品的忠誠(chéng)度更是困難。而通過(guò)游戲化思維對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行再設(shè)計(jì)，觸發(fā)游客的自我激勵(lì)機(jī)制，增加游客體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的次數(shù)，增加游客體驗(yàn)深度，可以使旅游產(chǎn)品本身的內(nèi)涵得到更好的傳達(dá)。合理借助游戲化思維能夠改善游客的體驗(yàn)，提升游客忠誠(chéng)度。

1.2.3 運(yùn)用游戲化思維增加游客體驗(yàn)內(nèi)生價(jià)值

20世紀(jì)初期荷蘭思想家約翰·赫伊津哈在他的經(jīng)典著作《游戲的人》中提出：游戲可以構(gòu)建起一個(gè)“魔環(huán)”，將參與者與外界世界暫時(shí)地隔離開(kāi)[3]。簡(jiǎn)而言之，“魔環(huán)”就是游戲規(guī)則或游戲內(nèi)感知。游戲化思維可以為無(wú)意義的東西賦予意義，如俄羅斯方塊中的分?jǐn)?shù)、大富翁中的貨幣等，它們只在游戲中具有意義，在游戲外并無(wú)作用，但用戶卻仍然能感受到游戲給予他們的樂(lè)趣。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“魔環(huán)”為游戲創(chuàng)造了沉浸式的體驗(yàn)環(huán)境，并且賦予了游戲內(nèi)虛擬產(chǎn)品非功能性需求的內(nèi)生價(jià)值[4]。游客在參觀旅游時(shí)獲得的愉悅感也是一種非功能性需求的內(nèi)生價(jià)值。但隨著時(shí)代的進(jìn)步，同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足游客的需求，游客無(wú)法體驗(yàn)到其內(nèi)生價(jià)值，更無(wú)法將獲得的內(nèi)生價(jià)值轉(zhuǎn)換為旅游后的愉悅感。因此，運(yùn)用游戲化思維打造旅游產(chǎn)品的內(nèi)生價(jià)值就顯得尤為重要。

2 游戲化思維對(duì)紅色文化型旅游產(chǎn)品的影響

2.1 痛點(diǎn)

首先，紅色文化型旅游產(chǎn)品起步較晚，發(fā)展相對(duì)不夠完善，在用戶的社交體驗(yàn)上仍然處于探索階段。紅色文化型旅游產(chǎn)品對(duì)于主流思想的傳播有巨大作用，合理應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播屬性與社交屬性能夠更好地增加游客對(duì)該類型旅游產(chǎn)品的關(guān)注度與討論度，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的用戶黏性。其次，紅色文化型旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)深度還有待挖掘。該類型旅游產(chǎn)品體驗(yàn)舒適度較低，部分開(kāi)發(fā)商試圖以商業(yè)化增加旅游產(chǎn)品的吸引力，但這種做法會(huì)嚴(yán)重影響紅色文化型旅游產(chǎn)品的實(shí)踐學(xué)習(xí)性。因此，應(yīng)繼續(xù)挖掘用戶體驗(yàn)深度，優(yōu)化用戶參與感。最后，現(xiàn)階段紅色文化型旅游產(chǎn)品給予用戶的內(nèi)生價(jià)值不足?，F(xiàn)階段的紅色文化型旅游產(chǎn)品存在較為嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題，很容易造成觀感疲勞。同時(shí)，紅色文化型旅游產(chǎn)品展示手段少、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展較差等客觀因素也限制了其受眾群體，相比其他類型的旅游產(chǎn)品，紅色文化型旅游產(chǎn)品對(duì)青少年群體的吸引力更低。

2.2 可能影響游客體驗(yàn)的主要因素

游客滿意度指數(shù)是一個(gè)不斷變化的數(shù)值，在不同旅游活動(dòng)體驗(yàn)階段，游客的滿意度指數(shù)經(jīng)歷了期望滿意度、體驗(yàn)滿意度、評(píng)價(jià)滿意度和后旅游滿意度4個(gè)階段。為科學(xué)測(cè)評(píng)紅色文化型旅游地的游客滿意度指數(shù)，本文借鑒相關(guān)研究成果得出結(jié)論：游客滿意度指數(shù)最高的旅游活動(dòng)階段為體驗(yàn)階段，期望階段和評(píng)價(jià)階段的滿意度指數(shù)則較低。所以，改善紅色文化型旅游產(chǎn)品的游客體驗(yàn)應(yīng)該將重心放在游客體驗(yàn)階段[5]。

在體驗(yàn)階段，影響游客體驗(yàn)的主要因素為硬件設(shè)計(jì)與軟件設(shè)計(jì)。紅色文化型旅游產(chǎn)品的特殊性要求其在硬件設(shè)計(jì)方面要保持相對(duì)自然，盡量減少再設(shè)計(jì)要素。所以，軟件設(shè)計(jì)成了紅色文化型旅游產(chǎn)品再設(shè)計(jì)的主要方面。借鑒相關(guān)研究成果可以得出結(jié)論，在軟件設(shè)計(jì)方面，影響游客體驗(yàn)的主要因素為旅游景觀感知要素。而增加游客感知旅游景觀要素的最佳方式是增強(qiáng)游客對(duì)旅游產(chǎn)品的參與性，所以，針對(duì)紅色文化型旅游產(chǎn)品的活動(dòng)設(shè)計(jì)應(yīng)成為改善游客體驗(yàn)的主要手段之一。除此之外，服務(wù)設(shè)計(jì)的思維理念與旅游產(chǎn)品期望提升的游客體驗(yàn)具有相似性，服務(wù)設(shè)計(jì)的綜合化設(shè)計(jì)模式將為紅色文化型旅游產(chǎn)品提供助力。綜上所述，想要提升游客體驗(yàn)，應(yīng)該針對(duì)游客體驗(yàn)階段的軟件部分進(jìn)行再設(shè)計(jì)，并以其中的活動(dòng)設(shè)計(jì)與服務(wù)設(shè)計(jì)為主要切入點(diǎn)。

2.3 游戲化思維應(yīng)用的可能性

優(yōu)秀的紅色文化型旅游產(chǎn)品需要具有自主學(xué)習(xí)性、歷史故事性、實(shí)踐參與性這三個(gè)基本性質(zhì)，游戲化思維的合理運(yùn)用能夠針對(duì)以上三點(diǎn)進(jìn)行充分的優(yōu)化。紅色文化型旅游產(chǎn)品的自主學(xué)習(xí)性以旅游為手段，與學(xué)習(xí)結(jié)合，可以營(yíng)造自我學(xué)習(xí)的氛圍。這與游戲化思維中的自我激勵(lì)模式匹配，運(yùn)用游戲化思維，能進(jìn)行更有效的宣傳教育，能更好地將年輕群體轉(zhuǎn)化為受眾。紅色文化型旅游產(chǎn)品的歷史故事性要求進(jìn)行宣傳時(shí)要避免表現(xiàn)形式單一。游戲化思維的運(yùn)用不僅可以為其增加新的表現(xiàn)形式提供思路，還可以增加旅游產(chǎn)品的內(nèi)生價(jià)值，提升游客的游后愉悅感，將紅色文化帶入生活，進(jìn)一步深化紅色文化的影響。紅色文化型旅游產(chǎn)品的實(shí)踐參與性要求紅色文化型旅游產(chǎn)品應(yīng)注重本質(zhì)，避免出現(xiàn)過(guò)度商業(yè)化與舒適化的傾向?？梢越Y(jié)合游戲化思維強(qiáng)化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)體驗(yàn)，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行再設(shè)計(jì)，突出旅游產(chǎn)品的實(shí)踐參與性。除此之外，紅色文化型旅游產(chǎn)品內(nèi)容豐富，但應(yīng)用游戲化思維解決紅色文化型旅游產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題時(shí)應(yīng)該更加注意其嚴(yán)肅性與特殊性。

3 通過(guò)游戲化思維提高游客體驗(yàn)的對(duì)策建議

3.1 優(yōu)化活動(dòng)目標(biāo)

“心流”是美國(guó)心理學(xué)家米哈里·契克森米哈賴提出的一種精神狀態(tài)。當(dāng)用戶產(chǎn)生心流時(shí)，會(huì)導(dǎo)致用戶產(chǎn)生時(shí)間感知上的偏差，用戶會(huì)全神貫注地投入到目標(biāo)活動(dòng)當(dāng)中[6]，這與眾多旅游產(chǎn)品所希望達(dá)到的沉浸式體驗(yàn)十分接近。而想要產(chǎn)生心流，至少要滿足兩個(gè)條件，一是有明確且有意義的目標(biāo)，二是有及時(shí)且正向的反饋。

剝離游戲中諸多的旁支系統(tǒng)，剩下的最小原型定義便是游戲的核心玩法。核心玩法作為游戲中最抽象的部分，誕生于人類最原始的游戲形式，提供了產(chǎn)生心流的其中一個(gè)條件——明確且有意義的目標(biāo)。應(yīng)用游戲化思維，可以根據(jù)紅色文化型旅游產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標(biāo)創(chuàng)造一個(gè)沉浸式的小世界，參考游戲設(shè)計(jì)，明確紅色文化型旅游產(chǎn)品的“核心玩法”，為游客提供更多有意義的選擇，建立游客的自主空間，使游客長(zhǎng)時(shí)間保持在心流狀態(tài)下，從而達(dá)到沉浸式體驗(yàn)的目的。

3.2 激發(fā)游客動(dòng)機(jī)

依靠心流創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)，除了通過(guò)“核心玩法”建立明確的目標(biāo)外，運(yùn)用游戲化思維激發(fā)游客動(dòng)機(jī)也十分重要，其關(guān)鍵在于如何給予游客及時(shí)且正向的反饋。瑞典公園中有一個(gè)特殊的垃圾桶，當(dāng)游客向里面扔垃圾時(shí)可以聽(tīng)到物體“從很高的懸崖呼嘯著墜落”的聲音。這個(gè)垃圾桶便是大眾公司運(yùn)用游戲化思維開(kāi)發(fā)的一個(gè)叫作“樂(lè)趣理論”的項(xiàng)目產(chǎn)品，其目的是在日常生活中創(chuàng)造不經(jīng)意的樂(lè)趣，從而改變?nèi)藗兊男袨榱?xí)慣。

游戲化思維的本質(zhì)是激發(fā)他人興趣而引起某種行為的自我激勵(lì)方式，這種自我激勵(lì)方式是一種及時(shí)且正向的反饋。但是，對(duì)于紅色文化型旅游產(chǎn)品而言，這種自我激勵(lì)需要長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行直到游客旅游活動(dòng)結(jié)束，而單一的設(shè)計(jì)顯然很難達(dá)到這種效果。因此，“等級(jí)”的應(yīng)用就顯得尤為重要，通過(guò)玩家在游戲過(guò)程中的“升級(jí)”，激勵(lì)玩家實(shí)現(xiàn)更高的成就，也是游戲給予玩家的一種持續(xù)性的正向及時(shí)反饋。盡管并非所有游戲都有明確的等級(jí)系統(tǒng)，但它們都有某種意義上的“進(jìn)展”，雖然旅游產(chǎn)品很難為游客設(shè)定一個(gè)完美的目標(biāo)，但是旅游的過(guò)程并不是靜態(tài)、停滯的，旅游產(chǎn)品為游客提供的服務(wù)是在成長(zhǎng)與發(fā)展的。合理設(shè)置“等級(jí)”提供積極的反饋，注重旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)過(guò)程，是激發(fā)游客動(dòng)機(jī)的重要條件。

3.3 模擬行為模型

三星公司曾依靠“三星國(guó)度”社交平臺(tái)中的集點(diǎn)系統(tǒng)收集用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶相應(yīng)的網(wǎng)上行為派發(fā)點(diǎn)數(shù)，分?jǐn)?shù)的比重是公司對(duì)用戶網(wǎng)絡(luò)行為比重的初步換算，集點(diǎn)系統(tǒng)則主要用于激發(fā)用戶內(nèi)在激勵(lì)機(jī)制。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶不同的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行分析從而產(chǎn)生多類型的數(shù)據(jù)，公司進(jìn)一步對(duì)用戶不同的網(wǎng)絡(luò)行為價(jià)值進(jìn)行計(jì)算模擬，并建立了用戶的行為模型。而建立與完善紅色文化型旅游產(chǎn)品的線上部分，除了能優(yōu)化用戶社交體驗(yàn)，還能收集用戶行為數(shù)據(jù)模型，建立量化體系以衡量旅游產(chǎn)品的質(zhì)量及用戶的行為模型，進(jìn)而進(jìn)行良好的管理及精準(zhǔn)的優(yōu)化。

3.4 規(guī)劃激勵(lì)機(jī)制

并非所有問(wèn)題都適合運(yùn)用游戲化思維來(lái)解決。研究表明，在私營(yíng)企業(yè)中，類排行榜的游戲機(jī)制會(huì)降低員工的工作效率。當(dāng)員工在位于排行榜中較低位置，且排行榜與工資、獎(jiǎng)金等傳統(tǒng)的獎(jiǎng)勵(lì)方式掛鉤時(shí)，員工會(huì)更傾向于放棄，而非自我激勵(lì)。依靠“網(wǎng)紅效應(yīng)”進(jìn)行旅游產(chǎn)品的宣傳，依靠打卡集點(diǎn)的游戲方式進(jìn)行積分兌換禮品的方式對(duì)于相對(duì)傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品來(lái)說(shuō)稍顯生硬，并且在一定程度上打亂了旅游產(chǎn)品原有的激勵(lì)機(jī)制，很容易導(dǎo)致兩邊不討好的情況出現(xiàn)。因“網(wǎng)紅效應(yīng)”而來(lái)的游客發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品屬性與宣傳屬性不匹配，會(huì)在走馬觀花式的打卡活動(dòng)后匆匆離去;而喜愛(ài)傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的游客發(fā)現(xiàn)熱門(mén)景點(diǎn)設(shè)置的打卡點(diǎn)人山人海，也難以獲得較好的體驗(yàn)。所以，利用游戲化思維解決旅游產(chǎn)品現(xiàn)有問(wèn)題，需要厘清旅游產(chǎn)品本身的激勵(lì)機(jī)制，兩者不可有所沖突。

4 結(jié)語(yǔ)

游戲化思維為紅色文化型旅游產(chǎn)品改善游客體驗(yàn)提供了新的解決方向。合理運(yùn)用游戲化思維再設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品部分內(nèi)容時(shí)，除了要優(yōu)化活動(dòng)目標(biāo)，激發(fā)游客動(dòng)機(jī)，更要嚴(yán)格遵守激勵(lì)機(jī)制不沖突的原則，注意紅色文化型旅游產(chǎn)品的特殊性與嚴(yán)肅性。要善用數(shù)據(jù)收集分析手段，建立用戶行為模擬模型，為游客提供良好的反饋，及時(shí)優(yōu)化旅游產(chǎn)品。要依靠合理的再設(shè)計(jì)，優(yōu)化游客社交體驗(yàn)，增加游客體驗(yàn)深度，豐富紅色文化型旅游產(chǎn)品所產(chǎn)生的內(nèi)生價(jià)值?？傊?，依靠游戲化思維設(shè)計(jì)新策略改善游客體驗(yàn)是打造紅色文化型旅游產(chǎn)品行之有效的方法之一。

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作者簡(jiǎn)介：鄢漢臣（1999—），男，福建福州人，本科在讀，研究方向：旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)學(xué)。

饒紅亮（1980—），男，湖北仙桃人，碩士，講師，研究方向：思想政治教育、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。