冷建 鐘慧津 陳娟

摘 要：電商營銷實(shí)踐的痛點(diǎn)“大部分消費(fèi)者購買決策時(shí)注重在線圖片評論，而大部分消費(fèi)者網(wǎng)購后圖片評論意愿非常低”，“如何提升消費(fèi)者在線圖片評論的積極性”是電商營銷實(shí)踐與研究需要迫切解決的問題。論文基于動(dòng)機(jī)理論模型，從自我涉入理論、他人涉入理論、信息涉入理論和商品涉入理論四個(gè)角度展開研究，構(gòu)建網(wǎng)購消費(fèi)者在線圖片評論影響因素理論模型及變量關(guān)系假設(shè)，并進(jìn)行檢驗(yàn)驗(yàn)證，提出了在線圖片評論管理建議。

關(guān)鍵詞：在線評論;圖片評論;評論意愿

一、研究背景及意義

隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)購這一新興消費(fèi)方式憑借著方便快捷的優(yōu)勢被人們逐漸接受和青睞，人們享受足不出戶刷手機(jī)買東西的樂趣。在消費(fèi)者進(jìn)行商品篩選時(shí)，一方面，商家會盡力在商品描述中展示優(yōu)勢以及盡量全面的商品信息來爭取消費(fèi)者的喜歡;另一方面，消費(fèi)者也會自主地借鑒之前消費(fèi)者的商品評論，讓自己盡可能理智全面地了解商品信息，做出明智的購買決策。國際著名市場研究公司Jupiter Research的調(diào)查分析顯示：超過75%的消費(fèi)者在線購買商品前會參考互聯(lián)網(wǎng)用戶所寫的產(chǎn)品評論信息。超過90%的大企業(yè)相信，用戶推薦和評論意見在影響消費(fèi)者購買決策的因素中占據(jù)重要位置。受企業(yè)績效等因素驅(qū)動(dòng)，商家會通過“刷單”、“好評返現(xiàn)”等手段操控在線評論。一方面在線評論內(nèi)容成為影響網(wǎng)購消費(fèi)者購買決策的重要因素之一，另一方面由于虛假評論導(dǎo)致其可信度不斷下降，使得消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)程度增加，不利于電子商務(wù)市場的良性發(fā)展。為了解決這一信用瓶頸，各大電商平臺如淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、美團(tuán)等在線評價(jià)系統(tǒng)均推出圖片評論功能。圖片評論是消費(fèi)者購買商品后，在發(fā)表“文字評論+評分”的同時(shí)，可以選擇將商品的包裝、實(shí)物、細(xì)節(jié)及使用情況等以圖片形式發(fā)表。這一改進(jìn)具有重要意義：一是歷史買家曬圖可提供更為全面的客觀直觀視覺信息供他人參考，信息源可信度大幅提升，給用戶帶來更好的體驗(yàn);二是對于平臺商家而言，圖片評論可以更好地反映出商家的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，促使商家更有效地找到改進(jìn)空間，提升現(xiàn)有消費(fèi)者滿意度、贏取現(xiàn)有消費(fèi)者正面評價(jià)及評論傳播效應(yīng)，以此吸引更多潛在消費(fèi)者，提升銷售規(guī)模。但是，據(jù)陳正梁調(diào)研表明：受訪者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中瀏覽圖片評論的頻率非常高，受訪者網(wǎng)購后參與曬圖評論的頻率偏低。通過對主流電商平臺銷量排名靠前的商品進(jìn)行調(diào)研，對這一結(jié)論加以了驗(yàn)證，調(diào)研數(shù)據(jù)如表1所示，在線評論傾向均值達(dá)73.12%，圖片評論傾向僅為4.53%。

在線評論傾向=評論數(shù)量/銷售量，圖片評論傾向=圖片評論數(shù)量/評論數(shù)量

因此，“如何提升消費(fèi)者在線圖片評論的積極性”是電商營銷實(shí)踐與研究需要迫切解決的問題。那么對影響消費(fèi)者發(fā)表圖片評論的因素進(jìn)行研究，探索如何引導(dǎo)、鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表帶有圖片的在線評論，無疑具有一定現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

二、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

1.動(dòng)機(jī)理論

Dichter（1996）是最早對消費(fèi)者發(fā)表評論動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究的學(xué)者，指出了口碑傳播意愿的四個(gè)動(dòng)機(jī)類型：自我涉入、他人涉入、產(chǎn)品涉入與信息涉入，如表2。

2.研究模型及假設(shè)

基于動(dòng)機(jī)理論，結(jié)合在線圖片評論特征，經(jīng)過前期的文獻(xiàn)研究、專家訪談等，提出如下圖的研究模型。消費(fèi)者在線圖片評論意愿是因變量，用圖片評論意愿來衡量，已有自我提升、執(zhí)行成本、幫助他人、支持/懲罰商家、經(jīng)濟(jì)回報(bào)等是自變量。

基于研究模型，提出研究假設(shè)如下：

H1：自我提升與消費(fèi)者在線圖片評論意愿正相關(guān);H2：執(zhí)行成本與消費(fèi)者在線圖片評論意愿負(fù)相關(guān);H3：幫助他人與消費(fèi)者在線圖片評論意愿正相關(guān);H4：支持/懲罰商家與在線圖片評論意愿正相關(guān);H5：經(jīng)濟(jì)回報(bào)與消費(fèi)者在線圖片評論意愿正相關(guān)。

三、實(shí)證分析

通過發(fā)放線上問卷，經(jīng)過整理最終有效問卷830份。其中，月均網(wǎng)購次數(shù)5-15次的調(diào)查對象占比65.06%。

1.用戶評論現(xiàn)狀

在完成購物后，只有19.28%的消費(fèi)者每次都發(fā)表商品評論，相對來說31.33%的消費(fèi)者偶爾發(fā)發(fā)評論，而從不發(fā)評論占比高達(dá)28.92%，從不發(fā)評論和偶爾發(fā)評論占比高居一二位，說明消費(fèi)者發(fā)表商品評論的熱情和參與度并不高;同時(shí)在發(fā)表圖片評論的回答中，偶爾和經(jīng)常發(fā)表的消費(fèi)者分別占比38.55%和26.51%，其次是每次都發(fā)18.07%和從不發(fā)16.87%，一方面體現(xiàn)了圖片評論這一功能并未得到充分發(fā)揮，另一方面說明了消費(fèi)者的圖片評論行動(dòng)意愿并不高;而在淘寶有圖評論功能的使用頻率中，偶爾使用的消費(fèi)者占比高達(dá)36.14%，其次是經(jīng)常使用占比32.53%，不會和每次僅分別占比18.07%和13.25%，說明消費(fèi)者愿意使用這一篩選功能得到自己想要的商品信息。三個(gè)數(shù)據(jù)對比可以發(fā)現(xiàn)，人們青睞于有圖評論但發(fā)表有圖評論的意愿并不高。

2.用戶圖片評論意愿

（1）自我提升與發(fā)表圖片評論意愿呈正相關(guān)

圍繞著發(fā)表圖片評論是為了“表達(dá)購物感受”選擇“比較同意”、“同意”的累計(jì)比例為91.6%，為了“分享購物體驗(yàn)”選擇“比較同意”、“同意”的累計(jì)比例為86.6%。數(shù)據(jù)較好地證明自我提升可以有效地促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行在線評論。

（2）執(zhí)行成本與發(fā)表圖片評論意愿呈負(fù)相關(guān)

“發(fā)表圖片評論操作繁雜，對我來說比較困難”選擇“不同意”、“不太同意”所占比例分別為40.96%、51.81%;“發(fā)表圖片評論會浪費(fèi)我精力和時(shí)間”選擇“不同意”、“不太同意”所占比例分別為33.73%、50.6%。由分析得出，在執(zhí)行成本理論層面消費(fèi)者們不認(rèn)為圖片評論的操作過程困難，說明圖片評論過程簡單易理解上手，而且也都不太認(rèn)同圖片評論造成了過多的時(shí)間與精力的浪費(fèi)和占用，表達(dá)了發(fā)表圖片評論的執(zhí)行成本較低，不構(gòu)成意愿阻礙。但隨著執(zhí)行成本的增加意愿會逐漸消沉，兩者呈負(fù)相關(guān)。

（3）幫助他人與發(fā)表圖片評論意愿呈正相關(guān)

“我想把產(chǎn)品信息盡可能地通過圖片更全面地告訴其他消費(fèi)者”選擇“同意”、“比較同意”所占比例分別為46.99%、40.96%;“當(dāng)我網(wǎng)購過程中有不愉快的經(jīng)歷時(shí)，我要提醒其他人”選擇“同意”、“比較同意”所占比例分別為43.37%、42.17%。由分析可得知，消費(fèi)者們大多希望通過自己發(fā)表的圖片評論幫助其他消費(fèi)者盡可能更加全面地了解商品信息以及商家的服務(wù)水平、方式與態(tài)度，當(dāng)自己經(jīng)歷了不愉快的購物體驗(yàn)之后，希望可以通過圖片評論的形式提醒消費(fèi)者們，引起警示。幫助他人與消費(fèi)者發(fā)表圖片評論意愿呈正相關(guān)。

（4）支持/懲罰商家與發(fā)表圖片評論意愿呈正相關(guān)

“我非常滿意/不滿商家服務(wù)或商品質(zhì)量，因此我希望支持或懲罰商家”選擇“同意”、“比較同意”所占比例分別為39%、50.6%;“好的商家應(yīng)該得到支持，不好的商家應(yīng)該得到懲罰”選擇“同意”、“比較同意”所占比例分別為38.55%、43.37%。由分析可知，消費(fèi)者們大多希望對商家的支持和懲罰是和商家服務(wù)水平、態(tài)度以及產(chǎn)品質(zhì)量成正比的，給予好的商家鼓勵(lì)和支持，他們應(yīng)該得到應(yīng)有的積極回饋，而不好的商家應(yīng)該得到相應(yīng)的懲罰，消費(fèi)者可以通過圖片評論這一便利的回饋渠道進(jìn)行商家信譽(yù)評價(jià)，對商家進(jìn)行相應(yīng)的獎(jiǎng)懲。支持/懲罰商家與消費(fèi)者發(fā)表圖片評論意愿呈正相關(guān)。

（5）經(jīng)濟(jì)回報(bào)與發(fā)表圖片評論意愿呈正相關(guān)

“我希望得到商家因消費(fèi)者發(fā)表圖片評論發(fā)放的額外優(yōu)惠”選擇“同意”、“比較同意”所占比例分別為39.76%、45.78%;“商家贈(zèng)送了我額外優(yōu)惠，提交圖片評論作為對商家的回報(bào)”選擇“同意”、“比較同意”所占比例分別為45.78%、39.76%。由分析可得，消費(fèi)者們大多希望因發(fā)表圖片評論而得到商家的額外優(yōu)惠，并且可以接受以圖片評論作為回報(bào)反饋給商家這一互動(dòng)形式。經(jīng)濟(jì)回報(bào)這一形式是當(dāng)前淘寶商家為了調(diào)動(dòng)消費(fèi)者發(fā)表圖片評論的熱情而做出的一方面努力，而消費(fèi)者也同樣接受。經(jīng)濟(jì)回報(bào)與消費(fèi)者發(fā)表圖片評論意愿呈正相關(guān)。

四、結(jié)論與建議

1.自我提升方面

在自我提升方面，每一位在淘寶店鋪下單并確認(rèn)收貨的客戶都可以對商品進(jìn)行評價(jià)。在評價(jià)系統(tǒng)中一般設(shè)有好評、中評、差評三種，不管是什么評價(jià)都會顯示在店鋪中給其他的意向購買客戶作一個(gè)參考。商家應(yīng)強(qiáng)化社交屬性，提供更多方式增強(qiáng)消費(fèi)者的聯(lián)系和交流，從而強(qiáng)化自我提升的感受。構(gòu)建關(guān)系脈絡(luò)和社區(qū)，提高消費(fèi)者的中心化感受，強(qiáng)化社會聯(lián)系和地位，通過頒發(fā)勛章等方式對消費(fèi)者的評價(jià)行為進(jìn)行鼓勵(lì)激勵(lì)，體現(xiàn)消費(fèi)者評價(jià)的重要性和影響力。

2.執(zhí)行成本方面

執(zhí)行成本是消費(fèi)者發(fā)表圖片評論最大的一只“攔路虎”。電商平臺需聯(lián)合商家從用戶心理、操作系統(tǒng)等方面做好優(yōu)化工作。一方面，電商平臺應(yīng)盡可能地優(yōu)化圖片評價(jià)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)操作界面友好、操作流程簡單，為消費(fèi)者營造舒心、快捷的圖片發(fā)表體驗(yàn)和氛圍，減少消費(fèi)者時(shí)間和精力不必要的浪費(fèi)，化繁為簡。同時(shí)，電商平臺可以提供一些自動(dòng)化模板和使用說明，包括植入一些插件，以實(shí)現(xiàn)幫助用戶拍攝的圖片進(jìn)行快速、自動(dòng)優(yōu)化，文案提供相應(yīng)的標(biāo)簽關(guān)鍵詞讓用戶實(shí)現(xiàn)快速組合。再有，平臺需聯(lián)合商家，多渠道對用戶進(jìn)行溝通和引導(dǎo)。商家可以通過卡片、千牛等與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，降低其心理上的畏懼。

3.幫助他人方面

在幫助他人方面，由于幫助他人會增強(qiáng)愉悅感和評論熱情，那么淘寶、京東等平臺可以在評論系統(tǒng)中推出征求系統(tǒng)，向購買過的消費(fèi)者推送提問。消費(fèi)者在制定購買決策前為了盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)，會針對商品信息、商家態(tài)度、服務(wù)水平、主觀感受和體驗(yàn)等各方面向歷史購買用戶發(fā)出提問。歷史購買用戶出于幫助他人的角度，會將自己的購物體驗(yàn)積極反饋。對于平臺而言，既可以讓用戶有比較好的人性化售前體驗(yàn)，又可以提升老客戶的參與度、活躍度，從而形成有效閉環(huán)。

4.支持/懲罰商家方面

在支持/懲罰商家方面，增強(qiáng)消費(fèi)者作為對商家第三方監(jiān)督的角色定位，服務(wù)（客服服務(wù)態(tài)度不好、回復(fù)消息慢、發(fā)貨時(shí)間慢、售后服務(wù)不好沒有解決客戶問題），質(zhì)量（沒以前買得好、寶貝質(zhì)量差、有破損情況、與描述不符、延遲發(fā)貨、漏發(fā)錯(cuò)發(fā)等情況）。電商平臺在不造成消費(fèi)者困擾的前提下，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入評價(jià)系統(tǒng)時(shí)，以醒目的標(biāo)語滾動(dòng)的形式提醒消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者正義感和社會責(zé)任感，強(qiáng)化消費(fèi)者的被認(rèn)同感，普及強(qiáng)調(diào)用戶評價(jià)對店鋪的影響力以及對于電商良好購物環(huán)境促進(jìn)的重要性，是“惠人惠己”的重要舉措。作為商戶而言，要努力提供客戶網(wǎng)購的滿意度，讓用戶產(chǎn)生愉悅的購買情緒，這樣用戶主動(dòng)發(fā)表圖片評論數(shù)量和質(zhì)量才能得到雙重提升。商家要在售前客服、頁面設(shè)計(jì)、在線溝通、商品質(zhì)量、描述一致、頁面布局等要素方面不斷進(jìn)行優(yōu)化，并且通過極速物流、一鍵售后、超值贈(zèng)品等讓用戶產(chǎn)生超過預(yù)期的購物體驗(yàn)，消費(fèi)者因?yàn)閷ι碳业母叨日J(rèn)同就會主動(dòng)發(fā)表評論。在消費(fèi)者不滿時(shí)，商家也應(yīng)進(jìn)行正面溝通，積極有效地幫助用戶解決問題，消除其不滿情緒，而不能采取威脅恐嚇方式，惡化雙方關(guān)系。

5.經(jīng)濟(jì)回報(bào)方面

電商平臺如京東、淘寶等可以通過完善會員體系，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者曬圖評價(jià)后可以獲取京豆等虛擬貨幣獎(jiǎng)勵(lì)和會員等級的提升;同時(shí)，通過置頂、加精一些優(yōu)質(zhì)評論給用戶帶來較好的成就感。商家也可進(jìn)一步豐富激勵(lì)形式，如積累圖片評價(jià)換取折扣券、折扣商品資格、換購精美商品或者參與官方抽獎(jiǎng)。

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作者簡介：冷建（2001- ），男，江西九江人，本科在讀，研究方向：電子商務(wù);鐘慧津（1999- ），女，江西南昌人，本科在讀，研究方向：電子商務(wù);陳娟（1983- ），女，江西新干人，碩士，研究方向：電子商務(wù)