摘 要：博物館是將歷史文化、歷史文物研究、文物展示三個元素集中在一起的公共場所，而文物檔案則是這三個元素最重要的連接點。隨著世界范圍內(nèi)數(shù)字時代的到來，博物館檔案資源的開發(fā)與利用面臨著新的挑戰(zhàn)與機遇。本文從網(wǎng)絡(luò)整合營銷的4I原則出發(fā)，探討在博物館檔案開發(fā)中的價值體現(xiàn)，并立足趣味、利益、互動、個性四大原則，分析博物館檔案資源開發(fā)的營銷策略。

關(guān)鍵詞：博物館檔案;4I原則;檔案開發(fā)與利用

文物檔案就是文物的“傳記”，記載了文物及其背后歷史文化以及文物保護工作的一系列內(nèi)容。然而長期以來博物館對于文物檔案的態(tài)度是以收集、收藏和保管為主，而白白浪費了文物檔案中豐富的信息資源和潛在的知識價值。

營銷是在外部環(huán)境變化基礎(chǔ)上來尋求自身的發(fā)展，采取一系列策略性的行動以獲得更多大眾支持，并達到雙贏局面，是一種追求服務目標群體與自身利用最大化的市場。營銷理論與博物館服務的定位和目標有很多共同點，為博物館檔案資源開發(fā)的創(chuàng)新和研究提供了良好的思路，為博物館檔案研究提供新的方向。而網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則，兼具大數(shù)據(jù)時代下網(wǎng)絡(luò)化與多樣化的營銷理念，是營銷領(lǐng)域最新的發(fā)展模式。

目前，基于4I原則的博物館檔案資源開發(fā)研究鮮有涉及，考慮到網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則的核心要求與博物館服務中“公眾滿意”的服務理念相吻合，本文以這一原則為基礎(chǔ)，探討博物館檔案資源開發(fā)與利用的要點，以期更充分合理地利用博物館檔案資源，讓博物館檔案資源能更多展現(xiàn)在公眾視野中，成為博物館公眾中必不可少的重要組成部分。

一、相關(guān)定義

1.博物館檔案

博物館是將歷史文化、歷史文物研究、文物展示三個元素集中在一起的公共場所，而文物檔案則是這三個元素最重要的連接點。文物檔案一方面可以真實記錄文物一系列的描述屬性，包括藏品名稱、藏品所屬年代等。還可以記錄文物的外形特征、顏色特征、形狀特征，以及文物的相關(guān)背景，包括文物的來源、用途等。文物檔案也如實記載了文物工作中的基本活動，包括調(diào)查、挖掘、修復等文物工作。換句話說，文物檔案就是文物的“傳記”，是以文字文檔、照片、圖紙、多媒體、報告等各種形式保存下的可視化的文物歷史、科學、藝術(shù)價值的凝結(jié)。最重要的是，文物檔案具有可復制性，這是文物本身不能比擬的，并且其具有知識性，是關(guān)于文物本身的人工知識活動的結(jié)果?；诖?，將文物檔案資源開發(fā)與利用，將進一步豐富博物館工作、促進文物研究與保護。

2.網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則

網(wǎng)絡(luò)整合營銷是利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體方式豐富營銷渠道的一種整合營銷理論。整合營銷理論以消費者為中心，在此基礎(chǔ)上重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關(guān)系，從而更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。網(wǎng)絡(luò)整合營銷遵循4I原則，即Interesting（興趣）、Interest（利益）、Interaction（互動）、Individuality（個性化），以進一步規(guī)范營銷行為和目標。

網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則緊密跟進新媒體等新技術(shù)的前沿發(fā)展，并且是一個開放性非常強的創(chuàng)新性觀點，且其營銷方式與內(nèi)容具有趣味化、互動化、個性化以及貼合利益等特點，且強調(diào)通過新技術(shù)來創(chuàng)新多種傳播渠道，是當下營銷最新且最前沿的模式。更重要的是，4I原則是將多種營銷模式以恰當?shù)姆桨刚显谝黄?，比傳統(tǒng)的單一營銷模式要更具有靈活性及多樣性。4I原則強調(diào)通過新技術(shù)描繪客戶畫像，定位目標用戶群體，可以在推廣開發(fā)博物館文物檔案資源中充分發(fā)揮新媒體技術(shù)的作用，在符合用戶娛樂需求的同時，進一步提供個性化服務，并積極與用戶進行交互，設(shè)計出符合用戶利益的文物檔案開發(fā)資源方案?；诖吮疚膶娜の对瓌t、利益原則、互動原則和個性原則幾個方面，探討4I原則在博物館檔案開發(fā)中的價值以及對博物館檔案開發(fā)與利用的要點。

二、網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則在博物館檔案開發(fā)中的價值體現(xiàn)

1.提升用戶認知度

博物館文物檔案記載了文物各個方面的信息，具有豐富的歷史價值、社會價值和科學價值，為研究人員研究歷史文化提供了重要的參考資料和信息依據(jù)。文物檔案作為保存文物信息的重要工具和手段，在研究人員對文物進行研究時，可以通過文物檔案快速、準確地搜集到文物的信息資料，方便研究人員深入研究文物以及當時的社會文化。然而文物檔案價值目前更多體現(xiàn)在研究視角下，而在公眾視野中，文物檔案過于“神秘”，只能從所展文物的文字、圖片信息中窺得一角，公眾并不能充分直接地體會到文物檔案的價值所在。

此外，現(xiàn)有文物檔案的研究更多是文物檔案的數(shù)字化研究，也就是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代的特點，進行文物檔案數(shù)字化管理工作的探討。本文認為，文物檔案資源研究不止于此，而是通過4I理論，結(jié)合新媒體平臺并利用各種營銷手段，在建立健全數(shù)字化博物館文物檔案資源的同時，將其接入互聯(lián)網(wǎng)，向公眾針對性地開放部分檔案資源，加強對文物檔案在公眾的宣傳，讓公眾更了解文物及文物背后的文化與歷史。與此同時，主動深入客戶調(diào)查，深層次了解公眾在博物館參觀的需求，基于此提供更具針對性的服務，使公眾在體驗中了解文物、關(guān)注文物，并且更進一步愿意持續(xù)關(guān)注博物館，提高博物館在用戶中的認知度。

2.結(jié)合新媒體開發(fā)檔案資源

目前我國博物館檔案相關(guān)研究已經(jīng)開始聚焦于文物檔案管理的信息化工作，然而由于受到博物館檔案界“重藏輕用”思想的影響，文物檔案研究仍然停留在檔案或檔案資源的管理，鮮有針對文物檔案資源開發(fā)與利用的研究。檔案資源不能發(fā)揮其知識價值，甚至連基本的信息價值都只能開發(fā)幾分。而對比同為公眾文化服務機構(gòu)的圖書館，其領(lǐng)域內(nèi)針對藏品（即圖書館文獻資源）的信息組織甚至知識組織已具備較為成熟的規(guī)模，形成相應的知識庫等為公眾提供知識服務，充分挖掘了圖書館藏品內(nèi)在的知識價值。

不僅如此，藏品檔案開發(fā)利用的相應政策制度也不健全，相應法律法規(guī)規(guī)范了文物檔案的管理與收集、組織等方面，同樣沒有涉及檔案的開發(fā)與利用工作，從政策角度也是注重重要文物檔案的收集、管理、保護等工作，而輕視其利用和開放。在博物館檔案數(shù)字化進程中，以圖書館為比較對象發(fā)現(xiàn)，圖書館有諸如都柏林集等各種元數(shù)據(jù)和標準，博物館仍欠缺在檔案數(shù)字化過程中的標準規(guī)范。

基于4I理論的文物檔案資源開發(fā)是以用戶為中心，以多媒體手段為渠道的主動式的開放服務，新媒體和多種營銷手段的介入，為文物檔案的開發(fā)提供了更大限度的開放性與公眾可及性。不僅如此，博物館館員也應充分掌握新媒體技術(shù)，創(chuàng)新線上線下多渠道結(jié)合的服務形式，及時且更加便利地為公眾提供服務，進而吸引公眾注意力，提高認知度。

3.通過博物館檔案打造品牌形象

4I原則的應用有助于博物館建立品牌形象、分析博物館觀眾畫像、更精準地吸引觀眾群體，從而更有針對性地對博物館自身品牌及旗下產(chǎn)品品牌（如博物館文創(chuàng)產(chǎn)品）進行定位，設(shè)計更符合觀眾喜好的品牌，為觀眾提供更貼切的品牌體驗，并通過口碑傳播博物館品牌，滿足博物館宣傳和觀眾體驗的相互需求。

基于4I原則的文物檔案開發(fā)要充分了解觀眾個性，充分挖掘不同觀眾的個性需求并分析，在開發(fā)文物檔案資源時要注重多層次全方面精準的產(chǎn)品開發(fā)，提高觀眾與文物檔案資源的互動性與體驗感，從而更好地開發(fā)文物檔案資源。無論是觀眾還是博物館，在文物檔案資源的開發(fā)利用中都會滿足彼此的利益性?；诖?，在滿足觀眾文化需求的同時，博物館品牌策略可以整合更多可利用的營銷資源與方式，更充分地推動博物館文物資源的利用。

雖然目前文物檔案資源開發(fā)方面處在探索發(fā)展階段，但博物館品牌尤其是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌已有很多成功案例，如故宮博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品，以及近兩年開始通過國內(nèi)電商吸引觀眾視野的大英博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，這些成功案例在品牌推廣過程中都體現(xiàn)了4I理論中利用新媒體平臺豐富宣傳渠道、根據(jù)用戶提供個性化產(chǎn)品、注重產(chǎn)品反饋與互動、通過各種營銷策略推廣品牌并最終得到公眾的品牌認可。因此利用4I理論應用于文物檔案資源的開發(fā)工作，可以創(chuàng)建出更符合觀眾需求的特色品牌。

4.推動博物館檔案的可持續(xù)發(fā)展與利用

文物檔案資源開發(fā)在國內(nèi)仍處于萌芽階段，要獲得觀眾的認可與信任，必須提供長期的文物檔案資源服務，才能推動文物檔案開發(fā)的可持續(xù)發(fā)展?；?I理論，博物館可以有效了解公眾文化心理與行為，并通過有趣新穎的資源服務為公眾定位更精準的服務，滿足公眾的個性化需求，并讓觀眾在利用文物檔案資源有效感受到互動體驗感。而通過這些服務和體驗，才能更進一步讓觀眾自發(fā)地推薦和宣傳，同時更進一步推進博物館文物檔案的可持續(xù)發(fā)展與利用。

三、基于4I原則的博物館檔案開發(fā)要點

1.增加娛樂元素，創(chuàng)新檔案開發(fā)形式

網(wǎng)絡(luò)時代，博物館檔案資源的開發(fā)與利用必須體現(xiàn)娛樂趣味和創(chuàng)新元素，才能真正吸引用戶的目光。作為網(wǎng)絡(luò)營銷整合的第一個原則，趣味性可以體現(xiàn)在文物資源建設(shè)的內(nèi)容和宣傳等環(huán)節(jié)。因此，在組織文物檔案資源時，應充分結(jié)合時下熱點，尤其是趣味性熱點，并在此基礎(chǔ)上增加文物檔案資源的娛樂元素，營造輕松氛圍，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體手段等創(chuàng)新服務形式吸引用戶。

在文物資源的內(nèi)容選擇上，推陳出新，寓教于樂，注重選擇有趣的內(nèi)容，并以有趣的方式展現(xiàn)內(nèi)容。有趣的內(nèi)容具有各種特征，公眾感覺有趣的內(nèi)容一般存在兩種情況，一種是對自身而言是新奇的內(nèi)容，觀眾不了解這種知識上的差異促使公眾對其產(chǎn)生興趣;另一種則是和他們的生活有密切關(guān)系。在展覽文物檔案資源中引入虛擬現(xiàn)實技術(shù)、增強現(xiàn)實技術(shù)等，讓觀眾可以在現(xiàn)實中沉浸于虛擬體驗，在虛擬手段中感受現(xiàn)實生活，借此激發(fā)觀眾興趣，提升觀眾對文物資源進一步關(guān)注。在開發(fā)文物檔案資源時，一方面可以選擇開發(fā)公眾既陌生又新奇的文物檔案資源，如在古代生活中舉行祭祀、宴饗、征伐及喪葬等禮儀活動時使用的禮器，這對當今觀眾是陌生的，但同時也是新奇有趣的知識。博物館可將先收集好館藏中禮器的相關(guān)檔案，通過有趣的方式對其進行加工整理，如將文物形象卡通畫、擬人化系列漫畫開放給公眾，或者結(jié)合時下流行的短視頻模式，將文物資源碎片化、趣味化，長期吸引讀者的興趣;另一方面，則可以選擇公眾熟悉的內(nèi)容，提取出其有趣新奇的內(nèi)容，形成資源并開放給觀眾。比如，酒具、茶具，是公眾生活中熟悉的內(nèi)容，然而我國酒文化、茶文化歷史悠遠，開發(fā)相關(guān)文物檔案資源，形成知識庫，結(jié)合不同年齡段觀眾的審美需求開發(fā)不同層次的茶文化、酒文化文物資源知識庫，如針對兒童科普，在知識庫的加工中更強調(diào)圖畫、視頻的形式，以可愛的卡通形象，來吸引并達到科普效果，充分開發(fā)文物檔案資源，讓檔案“活”起來。此外，在文物檔案內(nèi)容的開發(fā)中，不僅可以從讀者角度進行資源開發(fā)創(chuàng)新，還可以自行創(chuàng)造文物檔案中的娛樂元素。比如，在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，很多博物館都結(jié)合自身特色館藏對文物形象進行了二次創(chuàng)造并商品化，檔案資源開發(fā)也同樣可以采取這個策略，圍繞特色館藏，選取檔案中公眾感興趣的內(nèi)容，提取并開發(fā)娛樂元素，進行深層次加工開發(fā)文物檔案資源。

在宣傳方面，可以將宣傳風格進行分類，很多博物館網(wǎng)站為觀眾提供了舊版、新版兩種瀏覽模式，在文物檔案資源的宣傳中也可以采取這個策略，提供多個版本的宣傳風格，讓觀眾可以選擇自己喜歡的風格。通過大數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計，選擇受歡迎的風格類型在推薦文物資源時使用，如在利用新媒體手段推薦文物檔案資源時，可以結(jié)合短視頻等方式，多樣化展現(xiàn)文物檔案資源，在最大限度不占用時間的同時，可以更多吸引觀眾的注意力。目前在各種媒介上博物館的宣傳大多過于刻板，雖然簡潔明了但是也大大降低了觀眾興趣，不利于進一步宣傳文物檔案資源。因此，在前期宣傳推廣中就要讓觀眾感受到文物檔案資源的趣味，才能更進一步吸引觀眾來參與、利用相關(guān)資源。

基于趣味原則的文物檔案資源推廣也應當避免“低級趣味”，禁止有違于文明、道德、文化的內(nèi)容傳播，禁止“惡俗、低俗”的內(nèi)容傳播。

2.遵循“線上+線下”的互動模式體驗感

網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的特征就在于及時性、便捷性以及互動性。本文認為將4I原則引入文物檔案資源的開發(fā)與利用中，最重要的是采取線上線下相結(jié)合的互動模式，多渠道為觀眾提供互動方式。

線上模式視角下，互聯(lián)網(wǎng)時代對全產(chǎn)業(yè)造成的是顛覆性的影響，博物館行業(yè)也不例外。新媒體技術(shù)為文物檔案資源的在線互動交流提供了可能性?；诰W(wǎng)絡(luò)社群和觀眾的互動，最重要的就是通過微信平臺、開發(fā)手機終端app和微博的基礎(chǔ)上挖掘互動潛能，創(chuàng)造互動機會，尤其是微信公眾號的出現(xiàn)，為線上與觀眾互動提供了多種方式和可能性，極大地拓展了與觀眾的聯(lián)系。不僅如此，增強現(xiàn)實技術(shù)在手機移動端的開發(fā)，為文物檔案資源與觀眾的深層次互動提供了技術(shù)支持，采取將AR技術(shù)應用在文物檔案知識庫中，不僅合理使用了檔案資源中的各種多媒體包括圖片、音頻、視頻等資料，并結(jié)合文字信息形成相應的知識庫，更重要的是增強現(xiàn)實技術(shù)，將現(xiàn)實帶到了虛擬中，為“云逛展”提供了技術(shù)方便，更重要的是AR技術(shù)的體驗感讓觀眾仿佛身在其中，將AR技術(shù)與知識庫結(jié)合的佼佼者可參考上海圖書館的“武康路探索項目”。

線下模式視角下，在體驗感互動感方面博物館已小有成就，如南京博物院的民國體驗館，觀眾在參觀過程中仿佛“穿越”回民國，沉浸其中體驗著民國生活的方方面面。其中文物檔案在博物館的線下體驗中已經(jīng)通過其對歷史文化的記載起到了不可替代的作用。要將其發(fā)揚光大，需通過將文物檔案中的文化現(xiàn)實化，為觀眾提供沉浸式體驗。畢竟文化內(nèi)容方方面面，當然還有多種思路可待開發(fā)。還要結(jié)合新技術(shù)等更進一步豐富文物檔案資源的線下互動方式，將文物檔案資源從“后臺”直接展現(xiàn)在觀眾面前，讓觀眾通過新技術(shù)與文物檔案資源直接互動，并采取多樣化形式，如通過答題或一些有獎活動提高觀眾積極性，進一步推廣文物檔案資源與觀眾的有效互動。

3.強調(diào)“焦點關(guān)注”，提供個性化服務

基于個性化的服務和營銷，可以讓用戶內(nèi)心產(chǎn)生被關(guān)注的滿足感，從而對文物檔案資源產(chǎn)生好感，進一步使用相關(guān)資源與服務。網(wǎng)絡(luò)時代使個性化服務的實現(xiàn)更為簡單，成本更低。當下，博物館必須充分利用網(wǎng)絡(luò)整合營銷優(yōu)勢，深入挖掘和分析用戶需求，要在分眾化、個性化、專業(yè)化上下功夫，避免無關(guān)信息對其他用戶群的干擾。博物館還可利用網(wǎng)頁相關(guān)數(shù)據(jù)了解發(fā)布的文物檔案資源的訪問情況，并作為挖掘用戶潛在需求的依據(jù)。在個性化服務中，可以從兩方面提供策略，一方面可以無視人群的差異，從熱點新聞、公眾比較關(guān)注的熱點事件提取主題元素，再基于提取出的主題加工文物檔案資源并向公眾開放;另一方面則是將受眾分類，按不同人群滿足其個性化需求。

結(jié)合熱點新聞、事件提供的個性化服務，為了滿足大部分觀眾需求，必須是關(guān)注度比較高的話題。比如，今年全球突發(fā)的新冠肺炎疫情，公眾不僅關(guān)注疫情進展、疫苗開發(fā)情況，更多的是開始關(guān)注健康問題。對博物館而言，健康問題就可以作為加工文物檔案資源的主題，博物館可以結(jié)合自身館藏中與健康相關(guān)的文物檔案進行加工整理，形成健康相關(guān)的文物檔案知識庫，為公眾提供個性化的資源服務。

若采取分類客戶策略，個性化服務的實現(xiàn)是根據(jù)文物檔案資源進行收集、整理和分類，再用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行分析，從不同分類方式對不同人群進行個性化推送服務，分類方式可以根據(jù)人口統(tǒng)計學特征對人群按不同年齡層、不同學歷、不同地域分為不同的目標人群。比較有代表性的分類方式就是按年齡將用戶群體進行分為少年、青年、中年和老年用戶，博物館可以根據(jù)入館情況對探討不同年齡層的來訪時間，并結(jié)合當時展品情況分析不同年齡用戶的可能興趣所在，根據(jù)其感興趣的內(nèi)容有針對性地對文物檔案資源進行加工，并結(jié)合該年齡層的最大可能來訪時間開展特色文物檔案資源展覽。比如，對于少年群體，周末、節(jié)假日、寒暑假往往是他們參觀博物館的集中時間，博物館可以在這些時間有針對性地為該群體提供個性化的文物檔案資源服務，在互動環(huán)節(jié)中對該群體受眾實現(xiàn)精準內(nèi)容展覽與推送，打造特色品牌，實現(xiàn)集心理營銷、體驗營銷、口碑營銷和社群營銷于一體。

4.用“利益”吸引用戶，激勵服務團隊

利益原則并非單指金錢，金錢物質(zhì)只是其中一部分。在網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論中提供給受眾的“利益”外延更加廣泛，包括信息知識的獲取、享受的服務、功能、心理滿足等。在文物檔案資源利用中應將“利益”傳遞給觀眾。傳遞的利益分為外在利益和內(nèi)在價值。

外在利益包括受眾消費的金錢和獲得的回饋，低價格和高回饋自然會吸引受眾的注意力。在國家文物局發(fā)布《關(guān)于全國博物館、紀念館免費開放的通知》后，國內(nèi)各級文化文物部門歸口管理的公共博物館、紀念館等都開始實行免門票政策。博物館向社會免費開放，把這種博物館的公益性特征彰顯到了最大，把門檻降到了最低，從制度上保證了社會各階層群眾都能共享到同一水準的文化發(fā)展成果。這就擴大了博物館的觀眾來源，同時也提高了參觀人次，從經(jīng)濟上為觀眾提供了極大便利，讓觀眾不會因為經(jīng)濟而影響參觀的計劃，同樣為博物館開發(fā)文物檔案資源提供了廣大的觀眾基礎(chǔ)。此外，博物館提供的一些文創(chuàng)產(chǎn)品，價格都相對親民，并且蘊含著豐富的博物館特色，參觀博物館的紀念品對觀眾來說是非常合適的。不僅如此，部分博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品還開通了電商渠道，經(jīng)常開展活動打折，從金錢上的價值吸引觀眾，進而吸引觀眾更進一步去了解博物館及其背后的文物和檔案資源，既考慮到了受眾利益，也為博物館開展活動制造了商機。

文物檔案資源的內(nèi)在價值非常明顯，就是為觀眾提供信息，但僅僅是信息還是不夠的。一方面現(xiàn)在已經(jīng)步入知識時代，以知識驅(qū)動開發(fā)文物檔案資源勢在必行;另一方面網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的便捷讓公眾有更多渠道獲得更多信息，然而信息龐雜煩冗，文物檔案信息的優(yōu)勢在這時就得到了體現(xiàn)，文物檔案資源的信息是結(jié)構(gòu)性的、集中性的，可以為觀眾帶來專題性的信息，然而僅僅是這樣仍然不夠，還需要將已有的文物檔案信息庫進行深層次的知識加工，才能讓這些知識在眾多信息中脫穎而出，吸引觀眾的注意。

四、4I理論應用于博物館檔案資源開發(fā)利用的策略

1.以用戶為中心，開發(fā)博物館檔案資源

博物館檔案資源的開發(fā)必須扎根于目標用戶、了解用戶需求，這樣才能更好地吸引更多的用戶群體，更好地達到開發(fā)利用博物館文物檔案資源的目的。所以，在此基礎(chǔ)上，博物館應結(jié)合自有資源，分別通過線上線下舉辦特色活動、開展特色展覽或為讀者通過微信公眾號、手機APP、網(wǎng)頁等平臺提供知識庫等，才能更好地被用戶接受，更好地提供滿足用戶需求的檔案資源服務。

具體來講，文物檔案資源的開發(fā)與利用具有長久的時效性，并且擁有群體利用特征，此外值得注意的是，博物館用戶的行為是分散的、多層次的。如果忽視了博物館用戶群體的心理行為，就等于失去了進一步推廣開發(fā)好檔案資源的基礎(chǔ)。因此，所有的基于檔案資源的營銷手段和策略都應該是從博物館用戶出發(fā)，做到通過檔案資源來更好地滿足博物館用戶的需求和喜好，并且為了更進一步探索資源開發(fā)方向，每做一次檔案資源開發(fā)活動都應該盡可能地將用戶特征（包括人口統(tǒng)計學特征以及博物館用戶其他標準的特征等）、用戶與資源交互情況還有用戶的參與感受記錄到博物館的用戶數(shù)據(jù)庫中，并以此為基礎(chǔ)，制訂后續(xù)的檔案資源開發(fā)策略，制訂出面向用戶的檔案資源開發(fā)活動，并進一步鞏固用戶群體，開發(fā)新用戶群體。因此，只有以博物館用戶的行為和心理為基礎(chǔ)進行調(diào)查分析，才能更好地以用戶為中心開發(fā)博物館檔案資源。而博物館檔案資源的開發(fā)只有緊緊結(jié)合用戶的個性化需求，以相應的用戶調(diào)查為基礎(chǔ)，并聯(lián)系博物館自身特色檔案資源，進一步分析可行的資源開發(fā)方案，并通過能讓用戶留下深刻印象的主題吸引用戶，才能為具體的檔案資源開發(fā)提供更明確的思路。

2.強化互動合作，組合營銷手段

網(wǎng)絡(luò)整合營銷是一種組合營銷手段，也就是說，可以根據(jù)檔案資源開發(fā)情況和用戶特征融合不同的營銷形式，使用不同的營銷手段進行宣傳。比如，在推廣博物館檔案資源形成的知識庫或其他線上活動時，可以通過口碑營銷、內(nèi)容營銷、視覺營銷或互動營銷等手段，在內(nèi)容宣傳時強調(diào)排版、編輯上的視覺效果，加上突出重點宣傳內(nèi)容，并積極與用戶進行互動，強化宣傳效果。線下進行展覽或講座等特色活動的營銷也可同樣結(jié)合口碑營銷、內(nèi)容營銷、視覺營銷或互動營銷等多手段結(jié)合進行推廣。

博物館文物檔案資源開發(fā)是一項需要多方資源整合在一起，利用各自優(yōu)勢特點統(tǒng)一規(guī)劃并具體給出分工的系統(tǒng)性工作，并以此為出發(fā)點，更大地擴大活動的輻射范圍，吸引更多用戶參與。此外，為了更好地擴大資源利用，從合作伙伴方面，要尋求更多類型的機構(gòu)進行多方合作，而不僅僅是只從博物館自身出發(fā)進行宣傳，也要更多地與其他圖書館、檔案館等公益機構(gòu)加強資源互通和開發(fā)，同時可以考慮同當?shù)仄髽I(yè)進一步拓展合作方式與思路，形成多方戰(zhàn)略合作模式，從而更好地拓寬用戶群體、開發(fā)檔案資源。從宣傳媒體方面，要主動與各方媒體包括線上、線下媒體，以及網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報紙等各種形式的媒介，盡可能覆蓋目標用戶所能接觸的一切媒體渠道，積極提供檔案資源開發(fā)活動的消息和新聞，進行聯(lián)動新聞報道。為了更好推廣檔案資源利用，不僅要強調(diào)多方合作與媒體聯(lián)動報道，更重要的還是應該考慮讀者在與檔案資源進行互動時的體驗感。品牌構(gòu)建過程中最重要的就是用戶體驗，對博物館檔案資源開發(fā)而言，就是指用戶在于資源開發(fā)的活動或產(chǎn)品的交互中，能獲得沉浸式體驗，增強用戶的情感共鳴，來給用戶留下深刻印象，并以此讓用戶期待后續(xù)開發(fā)活動。讓用戶對活動或展覽能留下深刻印象，所以無論是線上提供產(chǎn)品，還是線下舉辦展覽或講座，都要密切關(guān)注用戶的互動滿意度，以及用戶的體驗感，為用戶提供貼心的服務體驗，并及時提供更好的服務以滿足用戶的多樣性需求。也就是說，本文雖然以4l原則為框架并試圖通過多營銷手段組合來更好地開發(fā)博物館檔案資源，但作為公共文化服務行業(yè)，只有提供優(yōu)質(zhì)的服務才能更好地滿足用戶在體驗產(chǎn)品、參觀展覽中的滿意度。

本文通過網(wǎng)絡(luò)整合營銷來進行博物館檔案資源的開發(fā)，最重要的是相比較單一營銷而言，它可以根據(jù)需求，將不同的營銷手段有機結(jié)合在一起，面向不同人群采取不同的營銷方式，從而有效占據(jù)更多更廣的用戶群體。在利用文物檔案資源舉辦展覽或者公益講座時，可以將視覺營銷、主題營銷、情感營銷、體驗營銷、品牌營銷以及關(guān)系營銷等多種營銷手段有機結(jié)合在一起，針對不同的情況采取不同的推廣方案。比如，在舉辦文物檔案資源展覽時，可以利用視覺營銷，合理安排展覽物品的擺放并安排恰當?shù)奈淖謭D像解說，設(shè)計出符合不同層次用戶視覺需求的展覽，來進一步吸引用戶的注意力;在舉辦基于文物檔案資源的相關(guān)公益講座時，則可以利用關(guān)系營銷和口碑營銷，具體來講可以先找到一些關(guān)注度比較高的公眾人物進行宣傳，也可以通過一些評價網(wǎng)站上吸引公知、大V等少數(shù)群體的點評，同時在講座上邀請知名學者為公眾進行講解吸引更多關(guān)注來最大限度地發(fā)揮口碑效應和導向作用，從而為構(gòu)建品牌提供用戶基礎(chǔ)，形成良性循環(huán);線下活動的舉辦，博物館可以在開發(fā)檔案資源中利用新技術(shù)進一步發(fā)揚體驗優(yōu)勢，近年來在各種博物館的主題特色館中，通過沉浸式體驗為用戶打下了良好的體驗基礎(chǔ)，后續(xù)的檔案資源開發(fā)中，可以進一步結(jié)合新興技術(shù)諸如VR技術(shù)等，讓讀者與文物檔案資源可以通過更多的方式互動，從而發(fā)揮體驗營銷作用。在開發(fā)文物檔案資源的線上產(chǎn)品時，可以更多利用視覺營銷、病毒式營銷、口碑營銷、內(nèi)容營銷、互動營銷等手段。社交時代下，大部分博物館為了更貼近用戶都開通了微信公眾號等平臺，在貼近每一位用戶的同時，也能更快速地達到宣傳效果，那么在通過公眾號進行宣傳時可以盡可能地根據(jù)用戶特點強調(diào)所發(fā)表文章或視頻的色彩使用，同時也要注意內(nèi)容排版符合當今碎片閱讀的習慣，通過更突出的感官效果以及更便捷的時間體驗來吸引用戶注意;活動通知的頻次角度，要適當采取病毒式營銷手段，如今每個人每天都能收到過多信息，而很多信息可能因為接觸次數(shù)過少，可能在用戶層面講并不容易留下印象，而盡可能采取更多媒介手段進行多次宣傳，更容易加深用戶對活動的印象來達到宣傳目的。需要注意的是，病毒式營銷雖可以利用多次淺層印象的疊加以尋求質(zhì)變加深讀者深層印象，但過多或不恰當使用容易造成用戶反感，需謹慎制定相應策略;而口碑營銷和關(guān)系營銷等方式的采取，可以與線下活動采取同步策略，通過意見領(lǐng)袖多方位的參與活動和宣傳活動，以進一步提供檔案資源產(chǎn)品口碑。

3.獲取用戶反饋，更好滿足用戶需求

對博物館檔案資源開發(fā)推廣活動效果的反饋評價是提高活動質(zhì)量、樹立特色品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在利用開發(fā)的博物館檔案資源時，盡可能多環(huán)節(jié)檢測評價活動效果，及時并多渠道獲取用戶反饋，可以幫助博物館及時發(fā)現(xiàn)推廣營銷過程中出現(xiàn)的失誤，并及時進行修正改進，以確?；顒訃@既定的主題目標和策劃的執(zhí)行方案進行，同時要對用戶的評價反饋進行分析，以便指導和修正未來的檔案資源開發(fā)方案和營銷策略。

對博物館文物檔案資源開發(fā)相關(guān)活動效果的反饋評價是提高活動質(zhì)量、樹立博物館產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在進行文物檔案資源開發(fā)的相關(guān)線上線下活動中，都應該建立全方位的用戶評價反饋數(shù)據(jù)庫，監(jiān)測并及時掌握各個階段用戶的反饋情況，并根據(jù)相應建議及時修改活動中的問題、調(diào)整活動具體內(nèi)容以更好地滿足用戶需求。只有在活動中不斷記錄、積累經(jīng)驗，才能更好地全面掌握活動進展狀況，確保活動能圍繞文物檔案資源開發(fā)的核心目標運轉(zhuǎn)并繼續(xù)執(zhí)行下去。與此同時，也要積極分析用戶反饋，以便更精準地進行用戶畫像描繪并為后續(xù)活動的設(shè)計開展提供基礎(chǔ)。充分開發(fā)文物檔案資源不能偏離用戶的反饋評價數(shù)據(jù)庫，因為只有以此為基礎(chǔ)監(jiān)測活動過程，調(diào)整活動細節(jié)，并對活動各方面指標進行量化考核，確認不同階段考核重點，才能更好地開發(fā)文物檔案資源，并且進一步加深用戶的認同感。博物館應該根據(jù)反饋結(jié)果及時評價活動情況，積極調(diào)整活動細則，不斷監(jiān)測把握活動主題與原始開發(fā)文物檔案資源目標的鍥合度，通過多次優(yōu)化滿足以用戶為中心的根本宗旨，在未來設(shè)計出更具有個性化的文物檔案資源開發(fā)活動，做出符合用戶需求的文化產(chǎn)品，建立系列擁有忠實用戶、廣為廣大用戶喜愛的、可以傳播文化影響的文物檔案資源產(chǎn)品品牌。

五、結(jié)論

本文以網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則為基礎(chǔ)，探討了其在博物館檔案資源開發(fā)中的價值和意義，認為4I原則有利于博物館檔案資源開發(fā)中提升用戶認知度、拓展新媒體渠道、打造品牌形象，推動博物館檔案資源的可持續(xù)發(fā)展與利用。鑒于此，本文從趣味、利益、互動、個性四個原則出發(fā)，提出博物館檔案資源開發(fā)中的幾個要點，要增加娛樂元素、創(chuàng)新檔案開發(fā)形勢，遵循線上線下多渠道互動模式，強調(diào)“焦點關(guān)注”、為觀眾提供個性化服務，用“利益”吸引用戶、激勵服務團隊。

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（作者單位：北京市西城區(qū)文物管理處）

基金項目：國家級大學生創(chuàng)新訓練計劃項目“大學生網(wǎng)絡(luò)新媒體文化服務領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)實踐研究 ”（編號 ： 201810350028X）。

作者簡介：沙苗苗（1986—），女，漢，山東乳山人，本科，研究方向：文物管理。