鋅財經(jīng)

微博是“飯圈”的溫床？

“飯圈”逐漸“妖魔化”，和微博的推波助瀾息息相關(guān)。

2013年，大批明星入駐微博。因微博的實時搜索性、熱搜榜等特點，粉絲們也紛紛跟著入駐微博。漸漸地，微博也成了“飯圈”文化發(fā)展的溫床。

隨著用戶的增加，微博變成了一個巨大的私域流量池。與此同時，在國外“飯圈”的影響下，內(nèi)地娛樂圈的粉絲也正式在微博找到了屬于他們的“團建場地”—內(nèi)地“飯圈”初顯雛形。慢慢地，“飯圈”開始向組織化、規(guī)?；?、效率化發(fā)展。

在見證了粉絲強大的戰(zhàn)斗力之后，微博趁熱打鐵推出了“超話”功能。2016年6月16日，鹿晗的超話社區(qū)開通，“明星超話時代”正式開啟，自此，內(nèi)地“飯圈”正式形成。

微博社交加媒體的屬性，也讓其變成了明星發(fā)聲的主要官方平臺。無論是結(jié)婚、離婚、生子等大事，還是唱歌、拍戲、發(fā)自拍等小事，都要在微博上走個流程。鹿晗與關(guān)曉彤官宣在一起、趙麗穎與馮紹峰結(jié)婚等都曾引爆熱搜榜。

這些都讓微博嘗到了流量的甜頭。為了進(jìn)一步挖掘明星粉絲的“潛力”，微博旗下借貸產(chǎn)品“微博借錢”曾推出了“網(wǎng)購勢力榜”活動，將借貸與粉絲打榜捆綁。微博借錢借款金額在1 000元人民幣以上的，“點贊”數(shù)翻2倍；借款金額達(dá)5 000元人民幣以上的，“點贊”數(shù)翻5倍；借款金額8 000元人民幣以上的，“點贊”數(shù)翻8倍。

雖然當(dāng)時深受各方詬病，但微博借錢仍回應(yīng)表示，“在遵守國家相關(guān)法律法規(guī)的前提下，每個平臺都有開放活動的權(quán)利。將借貸與追星捆綁確實不妥，但年化利率并沒有超過法定標(biāo)準(zhǔn)36%?！?/p>

的確，一邊會有好看的數(shù)據(jù)，一邊還能誘導(dǎo)粉絲借錢，微博何樂而不為？

事實上，“飯圈”化與微博的商業(yè)模式亦有很大關(guān)聯(lián)。為了盈利，受到商業(yè)模式驅(qū)動的微博將話題榜、熱搜榜等設(shè)計成流量算法模型。據(jù)相關(guān)媒體道，新浪廣告熱線工作人員介紹，微博熱搜榜的第三位和第六位是可購買的廣告位，費用按天計算，需提供話題內(nèi)容，微博方會提前進(jìn)行審核。其提供的報價單顯示，第三位廣告位價格為110萬元人民幣。

在微博越來越將流量傾向給明星的情況下，每一次明星上的熱搜都成了“飯圈”文化發(fā)展的催化劑。為了給偶像鋪好通往一線藝人的紅毯，粉絲做數(shù)據(jù)、“砸錢”炒作流量的行為便化成了實打?qū)嵉摹熬裰С帧?，加之微博的誘導(dǎo)縱容，進(jìn)而形成了惡性競爭。

在灰色地帶徘徊的打榜、買熱搜文化

事實上，微博的條條框框都跟KPI掛鉤，粉絲的每一次“轉(zhuǎn)贊評”也都會轉(zhuǎn)化為KPI。而熱搜榜、IP估值榜、明星勢力榜等微博創(chuàng)造的各種榜單，其實都是在間接逼迫粉絲給偶像做數(shù)據(jù)。而曾經(jīng)的周杰倫與蔡徐坤的打榜事件自帶“熱搜體質(zhì)”，更是正中微博下懷。

在那場“周蔡大戰(zhàn)”中，為了維持“明星勢力榜”榜單排名，截至2019年7月22日，蔡徐坤粉絲花了約1 000萬元人民幣。

為了引流，微博也滋生了各種打榜、買熱搜等徘徊在灰色地帶的產(chǎn)業(yè)。

打榜一共分為三步：首先，關(guān)注超話并簽到，點擊打榜按鈕，然后點擊領(lǐng)積分。接著，完成超話內(nèi)設(shè)置的各項任務(wù)，如連續(xù)訪問、超話簽到、轉(zhuǎn)發(fā)評論帖子等，完成后領(lǐng)取當(dāng)日積分。最后，領(lǐng)完積分點擊打榜，將所獲得的全部積分贈送給藝人。

一般來說，“點贊”是一號一贊，為了制造“轉(zhuǎn)評贊”數(shù)據(jù)很好的假象，粉絲會去買入大量微博小號做數(shù)據(jù)。有“飯圈”粉絲透露，“微博明星超話榜”的影響力和粉絲數(shù)，都是可以花錢購買的。一般可以從淘寶上直接買號，有的賣家會代粉絲來刷“微博明星超話榜”的影響力數(shù)據(jù)，或者找相識的大粉買號，大粉會手把手教你如何打榜。

據(jù)報道，在某“代刷”平臺上，存在多項微博業(yè)務(wù)，包括微博粉機刷業(yè)務(wù)、真人粉業(yè)務(wù)、轉(zhuǎn)贊評閱讀量業(yè)務(wù)以及大V推廣業(yè)務(wù)，每項業(yè)務(wù)明碼標(biāo)價。微博的價格可謂“良心”，同樣是在該平臺上，小紅書“機刷點贊”的價格為3元人民幣10個，抖音“機刷”快速“點贊”的價格為15元人民幣100個，微博旗下綠洲的“點贊”服務(wù)價格為5元人民幣100個。

“打榜能起到團結(jié)粉絲群體的作用。只有粉絲群體團結(jié)了，才能與品牌商，節(jié)目方，劇方的宣發(fā)高度配合。流量藝人得保持曝光和熱度，吸引新粉固定老粉，還得讓粉絲忙起來，免得到處看爬墻。”某粉絲在楊超越貼吧中表示。

演員張云龍也曾在直播時講過，即使他是純演員，不算流量明星，但資本就已經(jīng)對他有數(shù)據(jù)要求了。演員尚且如此，更何況是不靠粉絲做數(shù)據(jù)就會糊的流量藝人呢？

微博有一個明星勢力榜，分別有“內(nèi)地榜”“歐美榜”“新星榜”等榜單?！鞍峒摇本褪恰靶滦前瘛钡男律枷窕蛄髁棵餍菚x級到“內(nèi)地榜”或者其他榜。想要成功“搬家”，就意味著粉絲要化身數(shù)據(jù)女工和ATM機。小金告訴筆者，“我當(dāng)初一眼就喜歡上了王子異，他努力、謙虛，而且很可愛。作為‘媽粉，雖然我對打榜做數(shù)據(jù)什么的完全不懂，但當(dāng)他要‘搬家時，我仍然學(xué)著建了一個小號去幫他?！?/p>

想起“搬家”那段往事，小金嘆了口氣，“太累了，從他‘素人時期就開始轉(zhuǎn)發(fā)‘點贊評論，他在其他人微博下的留言也要去撈。做數(shù)據(jù)做到我以為自己是一個機器人。唉！我情愿只花錢。”令小金氣憤的是，即使全體粉絲已經(jīng)盡了全力，她的偶像最后也沒成功“搬家”。

其實，在一定程度上，“飯圈”現(xiàn)狀是由娛樂公司和資本共同推動形成的。不少粉絲上萬的“飯圈”大粉其實都是“脂粉”（職業(yè)粉絲）。相應(yīng)的，黑粉也有可能是對家花錢買的水軍。據(jù)報道，在采訪了多個明星“飯圈”、明星經(jīng)紀(jì)公司和社交媒體研究機構(gòu)后，得出的結(jié)論是，如果沒有職黑水軍的拉踩與“引戰(zhàn)”，普通粉絲之間的看不順眼頂多是“圈地自萌”，很難“撕出”陣勢。

資本逐利。某位資深“飯圈”粉絲看到“倒奶”事件曾感嘆道，在粉絲下好賭注、試圖將明星“捧上神位”的那一刻起，事情早已按照資本計劃好的那樣收尾了。

微博離不開“飯圈”

在微博圖文內(nèi)容越做越差的時候，副業(yè)“飯圈”自然而然便成了主業(yè)。

近幾年，微博核心輿論場的地位并不如曾經(jīng)那么穩(wěn)固了。短視頻的崛起，促使明星們慢慢走出微博，向抖音和快手等平臺進(jìn)軍。

微博的營收主要依賴于廣告和營銷收入。5月10日，微博公布了2021年第一季度財報。報告顯示，今年第一季度微博整體營收實現(xiàn)4.59億美元，同比增長42%。但在凈利潤上，相較于去年同期的5 210.8萬美元，今年第一季度下降了4.39%。

財報顯示，微博的廣告和營銷收入為3.9億美元，同比增長42%；增值服務(wù)營業(yè)收入為6 888.5萬美元，同比增長44%。而廣告和營銷收入在總收入中的占比在85%以上。抖音、快手等短視頻平臺帶來的分流危機，在逐漸降低微博對廣告主的吸引力。

同時，由于微博的廣告與營銷手段增多，高質(zhì)量的內(nèi)容輸出逐漸減少，“粉黑大戰(zhàn)”隨處可見，死死粘在各營銷號評論下方的“色情賬號”使得整體氣氛在變味，“杠精”上綱上線的話語挑撥用戶情緒逐漸極端化，這些都成為微博用戶嚴(yán)重流失的重要原因。

一方面，在嘗到“飯圈”甜頭的情況下，微博分發(fā)的流量愈發(fā)傾向于明星；另一方面，非“飯圈”用戶在想要通過微博了解時事資訊熱點時，卻被評論里充斥的“飯圈”文化“勸退”。在“非飯圈用戶”陸續(xù)退出之后，為了保證營收，微博卻又不得不縱容“飯圈”，畢竟，用戶不能再繼續(xù)流失了。

微博需要“飯圈”帶來流量，“飯圈”又關(guān)系到娛樂圈資本利益，資本助推“飯圈”，一個穩(wěn)定的內(nèi)循環(huán)由此形成。然而，目前的大環(huán)境卻在提醒微博，治理“飯圈”亂象刻不容緩。微博能治理好“飯圈”嗎？能，但是它不想。