肖慧玉

摘 要：自黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，“三農(nóng)”問題被上升至國家戰(zhàn)略層面，農(nóng)林產(chǎn)品的線上銷售成為積極響應(yīng)黨和政府號(hào)召的重要舉措。對其銷售模式進(jìn)行研究，分析其面臨的三個(gè)問題，即產(chǎn)品運(yùn)輸滯后、相關(guān)人才匱乏、品牌觀念淡薄，并從優(yōu)化物流運(yùn)輸鏈、培養(yǎng)與引進(jìn)技術(shù)人才及樹立品牌意識(shí)與加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳三個(gè)方面提出相應(yīng)的優(yōu)化途徑。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;農(nóng)林產(chǎn)品;線上銷售模式

中圖分類號(hào)：F724? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2021）18-0004-03

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央提出，全面深化改革的總目標(biāo)是推進(jìn)國家治理體系與治理能力現(xiàn)代化建設(shè)。在國家治理能力現(xiàn)代化的總體性目標(biāo)下，黨和政府高度重視農(nóng)村建設(shè)，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略[1]。大力推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，并將其提升到戰(zhàn)略高度、寫入黨章，這是黨中央著眼于全面建成小康社會(huì)、全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家作出的重大戰(zhàn)略決策，是加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，提升億萬農(nóng)民獲得感、幸福感。鞏固黨在農(nóng)村的執(zhí)政基礎(chǔ)和實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的必然要求，為新時(shí)代農(nóng)業(yè)農(nóng)村改革發(fā)展指明了方向，明確了重點(diǎn)（人民網(wǎng)——人民日報(bào)，2017-12-11）區(qū)域發(fā)展政策、產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和城市發(fā)展政策，決定了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向和速度[2]，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施下，農(nóng)林產(chǎn)品的銷售顯得至關(guān)重要。它能帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長，進(jìn)而推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化?，F(xiàn)如今，隨著電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅速發(fā)展以及人們對于交易便捷性需求的不斷提升，線上購物這種新型購物方式逐漸在群眾中普及[3]。在這樣的大環(huán)境下，農(nóng)林產(chǎn)品的線上銷售就成為了一種趨勢。電子商務(wù)的不斷發(fā)展，使得農(nóng)林產(chǎn)品買賣不僅擺脫了有形市場的限制，實(shí)現(xiàn)了跨地區(qū)農(nóng)林產(chǎn)品的直接買賣，還實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營模式的多樣化[4]。促進(jìn)了農(nóng)林產(chǎn)品的交易，增加了農(nóng)民的收入，并且還起到了宣傳地方文化，帶動(dòng)地方旅游業(yè)，推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。此外，加快農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，能夠推動(dòng)農(nóng)村公共服務(wù)體系全面建設(shè)，促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展，對推進(jìn)脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興，實(shí)現(xiàn)全面小康社會(huì)和第一個(gè)百年奮斗目標(biāo)，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義[5～6]。

一、線上銷售模式及農(nóng)林產(chǎn)品

目前，農(nóng)林產(chǎn)品常見的幾種線上銷售模式有：借助各類電商平臺(tái)如淘寶、拼多多、京東等運(yùn)營網(wǎng)店的線上銷售，借助各類短視頻平臺(tái)如快手、抖音制作視頻的線上銷售，借助各類直播平臺(tái)直播帶貨的線上銷售等。這些銷售模式都打破了地域?qū)r(nóng)林產(chǎn)品銷售的限制，讓更多的人通過網(wǎng)絡(luò)在線上接觸到了這些原本銷路單一的產(chǎn)品。其中直播和制作短視頻正是當(dāng)下流行的營銷方式，能快速吸引消費(fèi)者的眼球，激發(fā)他們了解和購買的欲望，并且它們的門檻較低，對農(nóng)戶的文化程度要求不高，因此成為一種大規(guī)模運(yùn)行的銷售方式。

另外，線上銷售也分為現(xiàn)貨銷售和預(yù)售兩種模式。若農(nóng)民在線銷售的產(chǎn)品是現(xiàn)貨，對買家來說是即拍即發(fā)的。若是預(yù)售的農(nóng)林產(chǎn)品，那么要等到預(yù)定的時(shí)間才能發(fā)貨。這種銷售模式能給農(nóng)民集資，并且保證銷路。做預(yù)售的商品大多都是高質(zhì)量、好口碑的象征，愿意購買預(yù)售產(chǎn)品的買家一般是回頭客，在已有過良好的購買經(jīng)歷后才愿意提前付錢預(yù)定。賣家可以根據(jù)消費(fèi)者的需求提供定制服務(wù)，給買家?guī)砀玫馁徫矬w驗(yàn)。

目前，由于人口增長導(dǎo)致城市化進(jìn)程加快，城市向周邊逐漸擴(kuò)張，越來越多的耕地通過土地利用轉(zhuǎn)變?yōu)榉寝r(nóng)業(yè)人口的居住用地以及建設(shè)用地[7]。在這樣的大環(huán)境下，人類為了滿足其經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要，對土地資源進(jìn)行開發(fā)利用的活動(dòng)顯得至關(guān)重要[8]。農(nóng)戶們要開發(fā)有限的土地，使其達(dá)到盡可能大的利用效率。因此，土地面積占用較少，利潤空間較大的農(nóng)林產(chǎn)品在供線上銷售的經(jīng)營模式中較為熱門，有各類水果、茶葉、苗木、藥材、花卉等。當(dāng)季的新鮮水果可以直接售賣，經(jīng)加工后可以做成水果干、水果罐頭、果醬、蜜餞等。茶葉經(jīng)過采摘、殺青、揉捻、干燥等一系列加工程序后能作為成品茶葉來售賣，蒸青、烘干、研磨后可制成抹茶，衍生產(chǎn)品還有調(diào)料包、浴包、護(hù)膚品等。苗木分為實(shí)生苗、營養(yǎng)繁殖苗、移植苗、留床苗，可作為景觀樹、果樹、綠化樹。藥材也有未經(jīng)加工的原料和成品之分。采摘下來的新鮮的花卉可以直接售賣，也可制成包裝精美的花束，或加工成干花、花茶、香包、香水等。

二、農(nóng)林產(chǎn)品線上銷售面臨的問題

（一）產(chǎn)品運(yùn)輸滯后

農(nóng)村部分地區(qū)交通不夠發(fā)達(dá)，一些相對偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村沒有合理地設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)方便物流，導(dǎo)致物流不流暢[9]。由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，導(dǎo)致出現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)輸滯后的問題。

同時(shí)，由于從事農(nóng)林產(chǎn)品線上銷售的人手不夠或相關(guān)人員經(jīng)驗(yàn)不足，在農(nóng)林產(chǎn)品銷售旺季，或一些大的電商促銷節(jié)日的時(shí)候農(nóng)戶不能及時(shí)、高效地配送產(chǎn)品。導(dǎo)致消費(fèi)者等待時(shí)間過長或者收到的農(nóng)林產(chǎn)品不新鮮，影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

多數(shù)農(nóng)林產(chǎn)品對儲(chǔ)存環(huán)境要求較高，尤其是溫度，而在實(shí)際配送過程中冷鏈物流技術(shù)的缺乏是農(nóng)林產(chǎn)品線上銷售的一大難題。

（二）相關(guān)人才匱乏

在部分相對偏遠(yuǎn)落后的地區(qū)，與農(nóng)林產(chǎn)品線上銷售相關(guān)的人才匱乏，限制了相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)的發(fā)展。一方面，因部分農(nóng)戶受教育水平有限，缺少運(yùn)營網(wǎng)店所需技能，如網(wǎng)頁美工、客服溝通、售后服務(wù)等;缺少制作高質(zhì)量短視頻所需的能力，如視頻拍攝手法的掌握、后期剪輯等;缺少直播時(shí)對各類電商平臺(tái)、軟件的熟練運(yùn)行及賬號(hào)經(jīng)營策略等。

（三）品牌觀念淡薄

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，對于很多農(nóng)戶來說如何吸引消費(fèi)者已經(jīng)不是難事了，但是如何留住消費(fèi)者、獲得穩(wěn)定的客源仍是亟須解決的問題。部分農(nóng)戶的品牌觀念淡薄，在產(chǎn)品品質(zhì)、差異化營銷、售后服務(wù)等方面缺乏競爭力，如所售農(nóng)林產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，無法給顧客品質(zhì)保證;無法在眾多線上銷售的賣家中樹立屬于自己的鮮明的形象和獨(dú)特的價(jià)值，缺少對消費(fèi)者個(gè)性化需求的滿足;無法保證售后問題及時(shí)、高效地解決，缺少一系列在產(chǎn)品售出后提升消費(fèi)者滿意度的措施的實(shí)施等。所以很多農(nóng)戶常常做著一次性的買賣，不知如何留住消費(fèi)者，難以將買賣做大做強(qiáng)。

三、鄉(xiāng)村振興下農(nóng)林產(chǎn)品線上銷售的優(yōu)化途徑

（一）優(yōu)化物流運(yùn)輸鏈

政府應(yīng)加強(qiáng)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，做好相關(guān)的扶持工作，幫助完善物流網(wǎng)點(diǎn)的配置，解決農(nóng)林產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)碾y點(diǎn)、痛點(diǎn)。

同時(shí)，農(nóng)戶應(yīng)不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在大型購物節(jié)和銷售旺季時(shí)吸引更多的農(nóng)戶加入到線上銷售的活動(dòng)中，提高產(chǎn)品打包的速度和效率，爭取讓消費(fèi)者在盡可能短的時(shí)間內(nèi)收到包裹。

除此之外，還應(yīng)加大對冷鏈物流技術(shù)的投入[10]。尤其是對于不易保存、容易腐爛的農(nóng)林產(chǎn)品，更要完善其物流運(yùn)輸中的保鮮措施，讓消費(fèi)者盡可能收到完整、新鮮的產(chǎn)品。

（二）培養(yǎng)與引進(jìn)技術(shù)人才

相關(guān)地區(qū)要積極響應(yīng)黨和政府的號(hào)召，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，大力支持和鼓勵(lì)人才返鄉(xiāng)，同時(shí)培養(yǎng)與引進(jìn)相關(guān)技術(shù)人才加入到農(nóng)林產(chǎn)品的線上銷售中，以更好地開展業(yè)務(wù)，進(jìn)一步地宣傳產(chǎn)品。應(yīng)派培訓(xùn)專業(yè)的人員來規(guī)?；亍?biāo)準(zhǔn)化地指導(dǎo)農(nóng)戶如何使用電商平臺(tái)或軟件、如何經(jīng)營自己的短視頻賬號(hào)、如何運(yùn)營網(wǎng)店等，以提升農(nóng)戶的競爭力。良好的宣傳策略不僅能將所銷售的產(chǎn)品廣而告之給目標(biāo)消費(fèi)者，還能起到幫助宣傳當(dāng)?shù)匚幕?，帶?dòng)旅游業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用。為此，應(yīng)多引進(jìn)精通電商知識(shí)和營銷技能的人才。

（三）樹立品牌意識(shí)與加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳

要鼓勵(lì)農(nóng)戶踐行保障產(chǎn)品質(zhì)量，注重建設(shè)高質(zhì)量服務(wù)，有效利用大數(shù)據(jù)等有效對策[11]。同時(shí)，要優(yōu)化產(chǎn)品的包裝，以起到保鮮作用并保護(hù)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中免于損壞，并加強(qiáng)品牌宣傳，提高產(chǎn)品知名度顧客黏性，建立品牌意識(shí)，形成品牌效應(yīng)。研究差異化營銷策略，要形成屬于自己的特色，根據(jù)消費(fèi)者的需求來提供產(chǎn)品和服務(wù)。

除此之外，一次良好的購買體驗(yàn)不僅要做好售前服務(wù)，還要有優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。農(nóng)戶們在線上銷售時(shí)要盡可能地滿足消費(fèi)者對于服務(wù)的需求，在后期及時(shí)處理產(chǎn)品損壞的補(bǔ)償問題，及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者對于保鮮食用方法方面的咨詢問題，以及跟進(jìn)一些滿意度調(diào)查等。

結(jié)語

綜上所述，鄉(xiāng)村振興視角下農(nóng)林產(chǎn)品的線上銷售在其發(fā)展的過程中面臨著產(chǎn)品運(yùn)輸滯后、相關(guān)人才匱乏、品牌觀念淡薄的問題，本文從優(yōu)化物流運(yùn)輸鏈、培養(yǎng)與引進(jìn)技術(shù)人才及建立品牌意識(shí)與加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳三個(gè)方面提出了相應(yīng)的優(yōu)化途徑，以期為農(nóng)林產(chǎn)品線上銷售更好地發(fā)展提供參考，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

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Research on Online Sales Mode of Agricultural and Forestry Products

from the Perspective of Rural Revitalization

XIAO Hui-yu

（College of Economics and Management，Nanjing Forestry University，Nanjing 210037，China）

Abstract：Since the 19th National Congress of the Communist Party of China put forward the Rural Revitalization Strategy，“three rural issues”has been raised to the national strategic level.Online sales of agricultural and forestry products has become an important measure to actively respond to the call of the party and the government.This paper studies its sales mode，analyzes the three problems it faces：lagging product transportation，lack of relevant talents，weak brand concept，and puts forward the corresponding optimization ways from three aspects：optimizing the logistics transportation chain，training and introducing technical talents，establishing brand awareness and strengthening product publicity.

Key words：rural revitalization;agricultural and forestry products;online sales mode[責(zé)任編輯 文 嬌]