馮梓鑫 杜瑩

摘要：新媒體給鄉(xiāng)村民宿文化傳播帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)，一定程度上激發(fā)了鄉(xiāng)村活力，振興了鄉(xiāng)村文化。本文以皖南宏村民宿文化及其傳播實(shí)踐為依據(jù)，探討新媒體語(yǔ)境下傳統(tǒng)民宿文化的發(fā)展之路，提出有關(guān)鄉(xiāng)村民宿文化傳播的可持續(xù)性發(fā)展的思考。

關(guān)鍵詞：新媒體;民宿文化;鄉(xiāng)村振興;文化傳播;宏村

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）11-00-02

在繁忙的都市生活壓力下，鄉(xiāng)村民宿憑借其深度體驗(yàn)感及個(gè)性化服務(wù)等贏得人們的青睞[1]。借助新媒體傳播鄉(xiāng)村民宿文化，對(duì)提升鄉(xiāng)村民宿文化的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化傳播升級(jí)有重要的現(xiàn)實(shí)意義。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)，鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中逐漸形成了一種民宿文化，并借助新媒體得到了傳播，這其中既有值得抓住的機(jī)遇也有需要改進(jìn)的地方。本文從新聞傳播角度探索民宿文化傳播對(duì)鄉(xiāng)村振興的影響，結(jié)合宏村民宿文化傳播實(shí)踐，提出一些利于鄉(xiāng)村文化振興的可行性策略[2]。

1 鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)特征與民宿文化

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)民宿數(shù)量出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，截至2019年底已達(dá)16.98萬(wàn)家。國(guó)內(nèi)的民宿常與農(nóng)家樂(lè)、民居客棧等詞關(guān)聯(lián)，國(guó)家文旅部將民宿定義為利用當(dāng)?shù)孛窬拥认嚓P(guān)閑置資源，經(jīng)營(yíng)用客房不超過(guò)4層，建筑面積不超過(guò)800㎡，主人參與接待，為游客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施。鄉(xiāng)村民宿的主要特征為鄉(xiāng)村民宿用地多為經(jīng)營(yíng)者擁有的閑置土地資源;不同于酒店模式化的管理，鄉(xiāng)村民宿通常具有個(gè)性化服務(wù);鄉(xiāng)村民宿具有文化真實(shí)性。鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)的人文關(guān)懷是感染消費(fèi)者的重要因素。

鄉(xiāng)村民宿文化以物質(zhì)形式和非物質(zhì)形式兩種形式存在。民宿文化深受地域文化的影響，在物質(zhì)形式方面，鄉(xiāng)村民宿文化通常以建筑風(fēng)格、民俗項(xiàng)目等展現(xiàn)魅力。中國(guó)地域差異大，各地鄉(xiāng)村都有其特色建筑形式如江南民居、窯洞、土樓等[3]。民宿除居住功能外還具有娛樂(lè)功能，供游客體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?，形成了?dú)特的民宿文化。在非物質(zhì)形式方面，民宿文化根植于鄉(xiāng)村價(jià)值觀念和文化傳統(tǒng)，在鄉(xiāng)土文化的孕育下誕生[4]。鄉(xiāng)村社區(qū)中的精神觀念影響著當(dāng)?shù)厝说乃季S方式與行動(dòng)。民宿經(jīng)營(yíng)者一般為當(dāng)?shù)鼐用瘢援?dāng)?shù)厝艘暯窍蛴慰驼故距l(xiāng)村社會(huì)中的情感文化，是鄉(xiāng)村民宿文化的最大吸引力。

2 新媒體背景下民宿文化傳播與鄉(xiāng)村振興

2.1 鄉(xiāng)村文化振興的內(nèi)涵

中國(guó)鄉(xiāng)村文化資源豐富，包括物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如傳統(tǒng)工藝、民俗活動(dòng)等。鄉(xiāng)村文化中蘊(yùn)含著世代鄉(xiāng)民的價(jià)值觀與精神追求，在潛移默化中影響人們的生活[5]。新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程下，城市文化與鄉(xiāng)村文化碰撞，大量農(nóng)村人口涌入城市，鄉(xiāng)村青壯年勞動(dòng)力流失造成了鄉(xiāng)村振興主體的缺失和鄉(xiāng)村文化傳承的窘境[6]。作為中華傳統(tǒng)文化根基的鄉(xiāng)村文化面臨著衰落的風(fēng)險(xiǎn)，振興鄉(xiāng)村文化的重任刻不容緩。

2.2 民宿文化傳播

民宿可作為鄉(xiāng)村文化網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的撬動(dòng)點(diǎn)，以經(jīng)濟(jì)協(xié)作為紐帶，重構(gòu)與鄉(xiāng)村旅游有關(guān)的本地人、外鄉(xiāng)人間的價(jià)值觀念[7]。鄉(xiāng)村民宿文化在新媒體背景下，主要通過(guò)經(jīng)營(yíng)者、政府、游客這三個(gè)主體以不同方式向社會(huì)進(jìn)行傳播。

經(jīng)營(yíng)者在微信朋友圈、公眾號(hào)及抖音短視頻等平臺(tái)上，將鄉(xiāng)村民宿文化內(nèi)涵外化為文字、圖片、視頻形式的信息符號(hào)，融入大眾傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播。作為鄉(xiāng)村的主體，他們分享的內(nèi)容具有文化原真性，既是分享生活也是傳播手段，極大地增強(qiáng)了鄉(xiāng)村民宿文化的影響力[8]。

政府推動(dòng)媒體融合發(fā)展以傳播鄉(xiāng)村民宿文化，在掌握傳統(tǒng)媒體資源的同時(shí)，也在媒體融合發(fā)展中建立門戶網(wǎng)站、官方微信公眾號(hào)，在文化宣傳方面努力扶持民宿產(chǎn)業(yè)。縣級(jí)融媒體把握當(dāng)?shù)厥鼙妼傩?，發(fā)布民宿產(chǎn)業(yè)相關(guān)資訊，規(guī)范當(dāng)?shù)孛袼尬幕膫鞑?，向外傳播民宿文化，在全?guó)范圍內(nèi)樹(shù)立起地域文化形象。

游客群體除了進(jìn)行人際傳播外，也能在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播中同時(shí)作為信息接收者和內(nèi)容生產(chǎn)者，不僅能利用資源整合平臺(tái)搜索所需信息，又可以評(píng)論分享親身體驗(yàn)過(guò)的民宿文化，為他人提供信息，進(jìn)行信息的交換與共享。

3 宏村民宿文化傳播與鄉(xiāng)村文化振興

文旅融合是當(dāng)下鄉(xiāng)村旅游業(yè)的新趨勢(shì)。皖南宏村自然景色優(yōu)美，徽州地方文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，豐富的自然、文化資源是宏村旅游業(yè)繁榮的根基[9]。宏村民宿旅游業(yè)中體現(xiàn)的徽文化主要有徽派建筑、徽州飲食文化、徽派工藝、徽劇文化等。作為地域文化符號(hào)的集聚中心，宏村民宿豐富了游客的旅行體驗(yàn)感和文化內(nèi)涵，就現(xiàn)實(shí)發(fā)展的情況來(lái)看，宏村的文旅融合程度已達(dá)到較高水平，其主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

建筑文化?；丈贪l(fā)家后衣錦還鄉(xiāng)，爭(zhēng)相搭建祠堂、住宅等建筑物，形成獨(dú)特的白墻黑瓦的建筑風(fēng)格。馬頭墻、磚木石雕以及層樓疊院的組合，讓長(zhǎng)時(shí)間處于水泥樓房的城市人群恍然覺(jué)得自己正置身于水墨意蘊(yùn)中，塑造休閑的鄉(xiāng)村民宿生活情境，促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展。

飲食文化?；詹耸侵袊?guó)八大菜系之一，自然資源豐富的徽州，為徽菜提供了眾多優(yōu)質(zhì)的原料?；詹酥械某赭Z魚(yú)、毛豆腐馳名中外，在民宿中結(jié)合地域的餐飲文化，也使皖南民宿更具地域特色與人文情懷[10]。

徽劇文化?；談v史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，表現(xiàn)力強(qiáng)。隨著影視與互聯(lián)網(wǎng)短視頻的助推，徽劇等皖南地方傳統(tǒng)文化獲得網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。在民宿的休閑娛樂(lè)項(xiàng)目中添加徽派的戲曲元素，對(duì)營(yíng)造民宿的文化氛圍與藝術(shù)情調(diào)大有幫助[11]。

工藝文化?；张傻窨坦に囍饕心镜?、石雕、磚雕，藝術(shù)價(jià)值頗高。雕刻制作過(guò)程可以轉(zhuǎn)化為生動(dòng)的徽式知識(shí)普及和手工體驗(yàn)課。在民宿中增添小型的工藝工作室，加深游客在宏村旅游中的參與度與融合感，有助于傳承徽州文化。

宏村民宿文化的傳播促進(jìn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化振興。皖南宏村民宿產(chǎn)業(yè)從地域文化和民俗特色出發(fā)，將徽州的鄉(xiāng)村文化與民宿產(chǎn)業(yè)結(jié)合，加強(qiáng)了文旅融合的深度[12]。民宿在建筑設(shè)計(jì)方面融入宏村的地域元素，將徽派建筑可視化傳播，游客通過(guò)畫(huà)畫(huà)、拍照、錄像等多種形式記錄皖南宏村建筑文化并在新媒體平臺(tái)上發(fā)布，為宏村鄉(xiāng)村文化的傳播、繼承與發(fā)展提供了新渠道。民宿產(chǎn)業(yè)作為宏村旅游業(yè)發(fā)展中的重要環(huán)節(jié)，為宏村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力。宏村旅游業(yè)發(fā)展的同時(shí)，鄉(xiāng)村居民的收入與時(shí)俱增，有更多的資金可以投入古建筑維護(hù)基礎(chǔ)建設(shè)上，進(jìn)一步推動(dòng)了鄉(xiāng)村文化的振興，也為宏村申報(bào)世界文化遺產(chǎn)提供了條件[13]。宏村民宿旅游作為地方民宿產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的翹楚，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，創(chuàng)造出了與之適應(yīng)的民宿經(jīng)營(yíng)模式，吸引人才回流，整合城鄉(xiāng)資源，讓宏村與徽州地方文化迸發(fā)活力，并借助多種媒介傳播得更遠(yuǎn)，增強(qiáng)地方文化軟實(shí)力，助力鄉(xiāng)村文化振興[14]。

4 新媒體對(duì)民宿文化傳播的優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體具有威信高、公信力強(qiáng)等特征，但有時(shí)鄉(xiāng)村民宿文化依靠傳統(tǒng)媒體傳播的效果并不理想。新媒體為鄉(xiāng)村民宿文化傳播提供了新的契機(jī)，讓地方民宿文化的傳播更具活力。

新媒體加快了民宿文化的傳播速度。新媒體的時(shí)效性強(qiáng)，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布前的層層審核，每個(gè)人都能利用新媒體隨時(shí)隨地傳播信息。截至2020年底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民用戶已達(dá)9.35億。網(wǎng)絡(luò)用戶搜索后就能獲得民宿相關(guān)信息還可以繼續(xù)了解信息變化動(dòng)向。

新媒體提升了民宿文化傳播的互動(dòng)性。在民宿文化傳播過(guò)程中，新媒體作為UGC內(nèi)容的發(fā)布平臺(tái)，容納了海量用戶對(duì)相關(guān)內(nèi)容的信息反饋?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體為用戶提供交流和分享的平臺(tái)，提高民宿文化傳播的互動(dòng)性[15]。

新媒體加深了鄉(xiāng)村民宿文化傳播的信息融合度。新媒體平臺(tái)上的信息形式多種多樣，圖片、文字、視頻等不同形式交織，以更加直觀、全面的形式傳播民宿文化，刺激用戶的興趣，增強(qiáng)民宿文化的吸引力。為了在海量信息中脫穎而出，信息發(fā)布者也會(huì)嘗試用更加有創(chuàng)意的方式傳播信息，對(duì)民宿文化信息傳播的形態(tài)多樣化做出貢獻(xiàn)。

5 鄉(xiāng)村文化振興傳播助推民宿文化傳播的策略

新媒體用戶基數(shù)大，網(wǎng)民知識(shí)、道德素養(yǎng)參差不齊，但每個(gè)用戶都擁有傳播權(quán)，信息發(fā)布的可靠性減弱，網(wǎng)絡(luò)輿論不穩(wěn)定，容易帶來(lái)難以預(yù)料的后果。所以，新媒體傳播民宿文化亟須進(jìn)一步規(guī)范，既要加強(qiáng)融合傳播的力度，又要優(yōu)化民宿文化傳播方式。

民宿經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行鄉(xiāng)村民宿文化傳播，不僅要將鄉(xiāng)村元素融入基礎(chǔ)設(shè)施，還需增添鄉(xiāng)村民宿的情懷感，如定期舉辦群體性的特色鄉(xiāng)村民俗活動(dòng)[16]，同時(shí)利用媒體直播、旅游APP的推廣與回頭客的推薦，以及建立自己的微信、微博賬號(hào)提供民宿真實(shí)的信息，普及當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化知識(shí)[17]。

傳播鄉(xiāng)村民宿文化需要政府的扶持與監(jiān)管。政府應(yīng)創(chuàng)建并維護(hù)政府的公眾號(hào)，進(jìn)行鄉(xiāng)村文化活動(dòng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。此外，還可以加強(qiáng)與各類媒體的合作，吸引電視節(jié)目選取民宿作為取景地，或制作鄉(xiāng)村民宿文化的紀(jì)錄片[18]。政府還需借助新媒體渠道，規(guī)范與管理鄉(xiāng)村民宿行業(yè)的秩序，減少民宿行業(yè)的亂象[19]。

對(duì)游客來(lái)說(shuō)，需要增強(qiáng)對(duì)民宿和鄉(xiāng)村文化的認(rèn)知，提高自身的文化鑒賞能力及媒介素養(yǎng)，自覺(jué)維護(hù)鄉(xiāng)村文明，規(guī)范使用新媒體平臺(tái)傳播信息，進(jìn)行鄉(xiāng)村民宿文化傳播[20]。為保障游客權(quán)益和民宿文化信息的真實(shí)性，也需要建立有效的建議平臺(tái)，減少虛假宣傳等問(wèn)題。

6 結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與鄉(xiāng)村文化息息相關(guān)，以鄉(xiāng)村民宿文化傳播為契機(jī)，抓住新媒體發(fā)展的機(jī)遇，打破同質(zhì)化困境，對(duì)鄉(xiāng)村文化振興有著極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，從而也能推動(dòng)中國(guó)鄉(xiāng)村社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：馮梓鑫（2000—），女，江蘇南京人，本科在讀，研究方向：鄉(xiāng)村文化傳播。

杜瑩（1999—），女，江蘇南通人，本科在讀，研究方向：民宿文化傳播。

指導(dǎo)老師：馮廣圣

基金項(xiàng)目：本論文為南京林業(yè)大學(xué)高層次人才引進(jìn)科研啟動(dòng)基金項(xiàng)目“溝通·共享·認(rèn)同：轉(zhuǎn)型期農(nóng)村社區(qū)傳播網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：163080109;南京林業(yè)大學(xué)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目“新媒體語(yǔ)境下民宿文化傳播對(duì)鄉(xiāng)村振興的影響研究 ”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2019NFUSPITP1152