郝夢圓 王雨婷

摘要：大眾媒介在農(nóng)村現(xiàn)代化進程中掌握著話語主導(dǎo)權(quán)，隨著現(xiàn)代不同媒介間競爭的加劇，大眾媒介呈現(xiàn)出越來越明顯的“去農(nóng)化”趨勢。文章通過對G鎮(zhèn)社區(qū)傳播的個案考察，發(fā)現(xiàn)大眾傳媒的農(nóng)村社區(qū)傳播功能出現(xiàn)錯位，涉農(nóng)信息日趨減少，影響到了農(nóng)村社區(qū)的進一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：大眾傳媒;農(nóng)村社區(qū);社區(qū)傳播;“去農(nóng)化”

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）11-000-02

1 問題的提出

隨著智能化技術(shù)的不斷發(fā)展，社會中人與人、人與服務(wù)的連接模式發(fā)生了新的變化，人們獲取信息的方式逐步增多。農(nóng)村大眾傳媒是面向農(nóng)民，傳播農(nóng)業(yè)相關(guān)信息的重要手段，其以傳統(tǒng)的廣播電視為主，逐漸向網(wǎng)絡(luò)新媒體手段過渡。近年來，農(nóng)村大眾傳媒的涉農(nóng)信息受到社會的關(guān)注與重視。對于農(nóng)村社區(qū)大眾傳播的發(fā)展，學(xué)者們從不同的角度進行了闡述和分析。施拉姆認為大眾傳媒對于農(nóng)村社會的發(fā)展具有積極作用，“有效的信息傳播可以對經(jīng)濟社會發(fā)展做出貢獻，可以加快社會變革的進程”[1]。城鄉(xiāng)信息對等是建設(shè)社會主義新農(nóng)村，解決三農(nóng)問題的前提。在我國城鄉(xiāng)一體化發(fā)展過程中，大眾傳媒傳播更多地作用于城市的發(fā)展，農(nóng)村社區(qū)并沒有得到過多的重視。在東部發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村建設(shè)中，大眾傳媒的信息傳播、文化傳承功能與城市地區(qū)存在較大差異。

本文試從大眾傳媒在農(nóng)村社區(qū)的“去農(nóng)化”現(xiàn)象出發(fā)，以淮安市G鎮(zhèn)為例，就如何改善這一現(xiàn)象提出一些建議。

2 大眾傳媒“去農(nóng)化”現(xiàn)象及原因

2.1 樣本選擇與樣本概況

本文選擇位于蘇北淮安市漣水縣G鎮(zhèn)的居民作為調(diào)查對象，通過發(fā)放調(diào)查問卷、回收數(shù)據(jù)的方式了解G鎮(zhèn)農(nóng)村社區(qū)居民對于大眾傳媒的接觸和使用頻率。本次調(diào)查對象年齡分布廣泛，從事多種行業(yè)。

選擇G鎮(zhèn)作為調(diào)查點的主要原因是G鎮(zhèn)屬于蘇北地區(qū)，處于淮安、宿遷、連云港三市交界處，交通便利，實現(xiàn)了從邊遠農(nóng)村向新型農(nóng)村社區(qū)的轉(zhuǎn)型，擁有“江蘇省新型小城鎮(zhèn)”的稱號，屬于典型的新型農(nóng)村社區(qū)，具有一定意義。同時，問卷發(fā)放者是當(dāng)?shù)厝?，對?dāng)?shù)丨h(huán)境、文化、語言有一定的了解，這為調(diào)查的進行提供了便利。G鎮(zhèn)作為今世緣酒業(yè)集團的總部，集團為G鎮(zhèn)提供了大量就業(yè)機會，推動了G鎮(zhèn)新型農(nóng)村社區(qū)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。G鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較完善，擁有2所中學(xué)，28所小學(xué)，配備齊全，實現(xiàn)了有線電視、廣播、電話、寬帶等通信覆蓋，社區(qū)人員對于大眾傳媒有較多的接觸機會。

通過本次問卷調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)鼐用駥﹄娨?、廣播傳統(tǒng)媒介的使用頻率逐漸變少，手機、新媒體成為更加普遍的選擇。在信息的獲取上，G鎮(zhèn)居民更多地偏向娛樂性信息的獲取，對于農(nóng)業(yè)相關(guān)信息的獲取主觀性較弱。

2.2 出現(xiàn)大眾傳媒“去農(nóng)化”現(xiàn)象的原因

大眾傳播是信息環(huán)境的主要營造者，由于其自身具有的公開性、權(quán)威性、顯著性等特點，在信息環(huán)境形成過程中擁有其他類型傳播不可比擬的強大力量[2]。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.09億，占網(wǎng)民整體的31.3%[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為當(dāng)今農(nóng)村社會獲取信息的重要途徑。隨著城市化的發(fā)展，傳統(tǒng)農(nóng)村社區(qū)的結(jié)構(gòu)被打破，使農(nóng)村社區(qū)產(chǎn)生了獨特的傳播結(jié)構(gòu)和需求。然而，農(nóng)村受眾需求無法與互聯(lián)網(wǎng)信息傳播匹配，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)無法與技術(shù)發(fā)展水平匹配，致使大眾傳媒在傳播過程中出現(xiàn)了“去農(nóng)化”現(xiàn)象?！叭マr(nóng)化”主要指資源（傳播內(nèi)容）明顯向城市傾斜，農(nóng)村居民無法享受到和城市居民同等的信息資源待遇，會導(dǎo)致“三農(nóng)”逐漸邊緣化。大眾傳媒在發(fā)達農(nóng)村社區(qū)傳播中的“去農(nóng)化”現(xiàn)象至今依然存在，究其原因主要有三點。

其一，年齡和文化程度是影響大眾傳媒使用的基本因素。農(nóng)村社區(qū)是以鄉(xiāng)、村為單位的小型社會，是以從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主的社會生活共同體[4]。本文所選取的調(diào)查對象G鎮(zhèn)，作為東部發(fā)達地區(qū)的新型農(nóng)村社區(qū)，已經(jīng)跳出了傳統(tǒng)的農(nóng)村模式，當(dāng)?shù)鼐用裼卸喾N經(jīng)濟來源維持生計。在政策的支持下，不少外出打工的人員選擇回歸G鎮(zhèn)就業(yè)，發(fā)展多元化經(jīng)濟。在參與調(diào)查的受眾中，20～45歲的人員占較大比重，他們中絕大多數(shù)都受過初中及以上的教育，在各類信息的獲取上有多種途徑。作為G鎮(zhèn)建設(shè)的主要力量，他們更易于接受新鮮事物，對于獲取的信息有一定的辨別能力，更多地選擇手機、電腦等新媒體作為了解信息的工具。而調(diào)查對象中多數(shù)老年人在接觸媒介時的首選仍然是傳統(tǒng)媒體，如電視、布告欄等，他們更加傾向于通過聽取周圍人帶來的相關(guān)信息獲取信息，而口口相傳的信息往往會因為轉(zhuǎn)述而出現(xiàn)誤差，但由于農(nóng)村社區(qū)居民通常生活在一起，有著相近或相同的利益訴求，故而對依靠人際傳播的信息信任度會逐漸增加。

其二，涉農(nóng)節(jié)目數(shù)量較少，農(nóng)村受眾對涉農(nóng)類節(jié)目不感興趣，這也是“去農(nóng)化”現(xiàn)象產(chǎn)生的原因之一。在調(diào)查中，人們更樂于關(guān)注娛樂信息、健康信息和購物信息，同時更注重信息自身的知識性、可信度和娛樂性，更傾向于選擇娛樂性較強的電視節(jié)目。而比起傳統(tǒng)媒體電視廣播的廣泛性和時效性，新媒體可以進行個性化、私人化的信息篩選[5]。認知的局限性限制了農(nóng)村受眾獲取更多信息的途徑，許多有效信息的獲取仍需依靠個人去搜尋。而主流大眾媒體有關(guān)農(nóng)村主題的節(jié)目政治意味較濃，專業(yè)性質(zhì)較強，典型題材如脫貧攻堅、創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)型等，直接涉農(nóng)的信息相對較少，對“三農(nóng)”問題進行有選擇性忽略或失衡報道[6]，缺少真正能讓農(nóng)村受眾感興趣的涉農(nóng)類精品節(jié)目。單一元素的敘事使人們產(chǎn)生了強烈的審美疲勞[7]，從而陷入需求空缺，致使農(nóng)村居民信息獲取主動性降低?！笆褂门c滿足”理論認為，用戶會基于特定的動機，主動地使用各種媒介并從中得到滿足[8]，大眾媒體也要思考如何滿足農(nóng)村受眾的需求。

其三，經(jīng)濟發(fā)展不平衡是導(dǎo)致“去農(nóng)化”現(xiàn)象產(chǎn)生的根本因素。在大眾傳播領(lǐng)域，“去農(nóng)村化”具體表現(xiàn)在農(nóng)村地區(qū)的媒介覆蓋率、到達率、入駐率均較低，突出體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容在媒介報道中的“缺失”，農(nóng)村社會資源配置不均[9]，深層次則表現(xiàn)為農(nóng)村受眾需求無法得到滿足，這與大眾傳播媒介長期存在的“城市中心主義”現(xiàn)象有著密切的關(guān)系。城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡導(dǎo)致農(nóng)村城市信息差距加大，數(shù)字鴻溝出現(xiàn)，產(chǎn)生惡性循環(huán)。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中指出與場景時代相關(guān)的五種要素，分別是大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)，并認為“五種原力正在改變你作為消費者、患者、觀眾或者在線旅行者的體驗，他們同樣改變著大大小小的企業(yè)”[10]。這同樣可以對農(nóng)村社區(qū)的場景作出解釋，總的來說，場景是基于特定時間、空間和心理的環(huán)境氛圍，人群中產(chǎn)生相同需求共性與行為共性的場景即可被稱為共性化場景。城市信息無法流通，農(nóng)村社區(qū)建設(shè)缺乏動力，城鄉(xiāng)差距持續(xù)擴大[11]。大眾傳媒發(fā)展依托經(jīng)濟發(fā)展，資本將自身置于城市以保證自己的利益，資本的傾斜致使城鄉(xiāng)發(fā)展信息不對等，拉開了城鄉(xiāng)之間的差距[12]。城市的快速發(fā)展使之人才吸收能力不斷加強，農(nóng)村青年受到大眾傳媒的影響選擇扎根城市，導(dǎo)致農(nóng)村人才大量流失，同時他們由于教育水平的限制處于城市的最下層[13]，返正是“去農(nóng)化”的表現(xiàn)之一。

3 大眾傳媒“去農(nóng)化”現(xiàn)象的影響

大眾傳媒利用先進傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段進行信息傳播，具有很強的單向性，不容易獲得反饋。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有在涉及自身利益時，農(nóng)民才會主動了解涉農(nóng)信息，實施對政策的監(jiān)督。但是大眾傳媒在農(nóng)村社區(qū)信息傳播上存在片面性，信息集中在涉農(nóng)政策等政治信息上，在村民更為關(guān)注的涉農(nóng)娛樂信息上內(nèi)容較少，在宣揚城市快速發(fā)展的過程中有意無意地忽略了農(nóng)村的發(fā)展。

3.1 積極影響：刺激農(nóng)村受眾主動提升自身素養(yǎng)

媒介技術(shù)門檻影響了農(nóng)村信息的傳播，手機已經(jīng)成為現(xiàn)代村民日常生活中不可缺少的物件。目前，手機已經(jīng)從一種通信設(shè)備發(fā)展為多功能設(shè)備，村民通過學(xué)習(xí)使用這些智能化設(shè)備，從他們最關(guān)心、最實際的問題切入，成為擁有話語權(quán)的主體[14]，表達著自己的需求。為了獲得他們感興趣的信息，他們不斷地學(xué)習(xí)，汲取知識，以改變自己的命運，改善農(nóng)村的環(huán)境，推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。當(dāng)農(nóng)民的整體素養(yǎng)得到提高，媒體將發(fā)現(xiàn)農(nóng)村真正的價值，從而使農(nóng)村真正得到關(guān)注，大眾傳媒的“去農(nóng)化”現(xiàn)象也可以得到解決，城鄉(xiāng)差距也能得以縮小，最終實現(xiàn)二者的均衡發(fā)展。

3.2 消極影響：信息傳播不平衡制約發(fā)展

現(xiàn)代大眾傳媒中涉農(nóng)節(jié)目數(shù)量較少，農(nóng)民無法快速獲取自己需要的信息。對于部分農(nóng)民來說，他們只能依賴村委會等基層組織獲取有關(guān)農(nóng)業(yè)政策的宣傳和解讀信息，消息獲取渠道閉塞。大眾傳媒對于農(nóng)村社區(qū)的“去農(nóng)化”傳播，忽視了農(nóng)村居民的基本訴求，并沒有將農(nóng)民的真實需求放在主體地位，農(nóng)民的歸屬感被弱化，導(dǎo)致農(nóng)村“空心化”[15]，影響了新農(nóng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村振興。因此，在農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)信息設(shè)施初步形成的基礎(chǔ)上，需要采取行之有效的措施[16]，推動農(nóng)村社區(qū)傳播中信息的均衡流通。

3.3 特殊時期的大眾傳媒：城鄉(xiāng)一體化傳播

在一些突發(fā)事件來臨之際，大眾媒體會進行全方位的報道追蹤，此時，大眾傳媒的任務(wù)在于讓所有人都能知道消息。隨著受眾范圍的不斷擴大，城市受眾和農(nóng)村受眾已沒有明顯差別，媒體的關(guān)注點并不會偏向某一方，利用新媒介雙向互動的傳播模式得以建立[17]。疫情期間，手機和電視是農(nóng)村受眾接觸頻率最高的媒介，村民將電視作為獲取信息的主要來源，交流則通過手機視頻等方式進行。農(nóng)村大喇叭和新媒體相互配合[18]傳播信息的方式和農(nóng)村社區(qū)的防疫措施被各類媒體注意到，農(nóng)村地區(qū)憑借真情實意的花式大喇叭廣播喊話以及嚴格的出入管理得到人們的關(guān)注。

4 避免大眾傳媒“去農(nóng)化”現(xiàn)象的思考

大眾傳媒在農(nóng)村社區(qū)的“去農(nóng)化”現(xiàn)象已經(jīng)引起了有關(guān)方面的注意，人們意識到這一現(xiàn)象導(dǎo)致了信息的傳播失衡，如果任其發(fā)展下去，城鄉(xiāng)之間的數(shù)字鴻溝將會進一步被拉大，對社會的和諧發(fā)展產(chǎn)生影響。大眾傳媒具有社會聯(lián)系與協(xié)調(diào)功能，避免農(nóng)村社區(qū)“去農(nóng)化”現(xiàn)象出現(xiàn)是其不可推卸的責(zé)任。為此，大眾傳媒應(yīng)不斷推出適合農(nóng)村群體的數(shù)字產(chǎn)品和信息內(nèi)容[19]，構(gòu)建良好的農(nóng)村生態(tài)傳播系統(tǒng)。農(nóng)村社區(qū)具有強大的消費潛力，應(yīng)當(dāng)重視它的健康發(fā)展[20]，在經(jīng)濟社會發(fā)展過程中應(yīng)以農(nóng)民為傳播主體，重視農(nóng)業(yè)的發(fā)展，提高農(nóng)民的素質(zhì)，用發(fā)展的眼光進行新農(nóng)村建設(shè)。

5 結(jié)語

隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟的不斷發(fā)展，農(nóng)民的主人公意識也逐漸增強，參與農(nóng)村社區(qū)公共事務(wù)管理以及維護自身相關(guān)權(quán)益的意識增強。大眾傳媒作為溝通城市與農(nóng)村的橋梁，應(yīng)使涉農(nóng)信息的傳播更加流暢，要加大對農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的全方位關(guān)注，深度挖掘適合農(nóng)村發(fā)展的要素，構(gòu)建有效的信息交流平臺，為共同富裕打下良好的基礎(chǔ)。

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作者簡介：郝夢圓（1999—），女，江蘇徐州人，本科在讀，研究方向：新聞傳播學(xué)。

王雨婷（1999—），女，江蘇鎮(zhèn)江人，本科在讀，研究方向：傳播學(xué)。

指導(dǎo)老師：馮廣圣

基金項目：本論文為江蘇省南京林業(yè)大學(xué)2019年度大學(xué)生實踐創(chuàng)新訓(xùn)練計劃項目“大眾傳媒在農(nóng)村社區(qū)傳播中‘去農(nóng)村化現(xiàn)象研究”成果，項目編號：2019NFUSPITP0735;南京林業(yè)大學(xué)高層次人才引進科研項目“溝通·共享與認同：轉(zhuǎn)型期農(nóng)村社區(qū)傳播網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)研究”成果，項目編號：163080109