摘要：大數(shù)據(jù)概念的出現(xiàn)為廣告?zhèn)鞑ベx能，精準推送技術(shù)使得廣告主可以在海量的消費者中準確地選擇出目標受眾，廣告的傳播生態(tài)發(fā)生巨大變化。然而，廣告主過分看中大數(shù)據(jù)、算法的力量，產(chǎn)生了“到達即有效”的思維誤區(qū)，重投放、重到達、輕內(nèi)容，導(dǎo)致廣告創(chuàng)意缺失、廣告設(shè)計粗糙、廣告?zhèn)鞑ケ┝Φ葐栴}增生。本文通過剖析廣告生態(tài)在大數(shù)據(jù)算法下的變化，切實分析當下廣告創(chuàng)意傳播誤區(qū)，從創(chuàng)意傳播管理理論的角度為廣告發(fā)展提出對策。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);廣告生態(tài);靶子論;創(chuàng)意傳播;CCM理論

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）11-000-02

0 引言

泛傳播時代，萬物皆“媒”，信息無處不在，人人都是傳播者。大數(shù)據(jù)算法的出現(xiàn)滿足了廣告主對精確傳播的要求，并被廣泛應(yīng)用于廣告投放中，手機短信廣告、微博推送廣告、微信朋友圈廣告等都是基于大數(shù)據(jù)算法和用戶信息的有針對性的廣告投放行為。這導(dǎo)致當下國內(nèi)廣告被計算廣告、算法綁架，呈現(xiàn)出重到達、重投放，卻忽視內(nèi)容本身的現(xiàn)象。

1 廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}

關(guān)于大數(shù)據(jù)時代的廣告創(chuàng)意傳播探索，學(xué)者在研究初期就大數(shù)據(jù)對媒介生態(tài)的重塑與廣告營銷的發(fā)展方向進行探討，提出了精確營銷的概念。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，學(xué)者將大數(shù)據(jù)與新媒體結(jié)合，提出了媒體融合傳播新時代的概念。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用還帶來了許多問題，部分學(xué)者從倫理和用戶隱私保護等角度分析大數(shù)據(jù)廣告的弊端。

CCM即創(chuàng)意傳播管理理論，是指在數(shù)字生活空間的信息和內(nèi)容管理的基礎(chǔ)上，形成傳播管理策略，依托溝通元激活生活者參與分享、交流和再創(chuàng)造，并通過精準傳播促成生活者轉(zhuǎn)化為消費者的過程[1]。該理論的誕生在一定程度上受到了唐·舒爾茨教授提出的整合營銷傳播理論的影響。學(xué)者陳剛對創(chuàng)意傳播管理體系做了更為全面的建構(gòu)，闡釋了生活者、服務(wù)者、溝通元、數(shù)字生活空間等相關(guān)概念。

結(jié)合文獻并反觀當下廣告生態(tài)，可以發(fā)現(xiàn)信息技術(shù)的發(fā)展推動大數(shù)據(jù)算法及其觀念的形成，并建構(gòu)出全新的廣告生態(tài)環(huán)境，為國內(nèi)廣告發(fā)展提供了一個新的模式。在新的廣告生態(tài)中，廣告主、廣告公司、廣告媒介與廣告受眾發(fā)生相應(yīng)變化，呈現(xiàn)出“靶子論”重現(xiàn)的趨勢，廣告主將消費者當成一動不動的活靶子，通過大數(shù)據(jù)的算法進行暴力傳播，使廣告強制到達。當下國內(nèi)廣告?zhèn)鞑ピ诖吮尘跋鲁霈F(xiàn)廣告創(chuàng)意缺失、廣告設(shè)計粗糙、廣告?zhèn)鞑ケ┝Φ膯栴}，使消費者對廣告產(chǎn)生抵觸情緒。廣告行業(yè)亟須從創(chuàng)意傳播管理理論出發(fā)，在生活者、溝通元、數(shù)字生活空間的方面為廣告創(chuàng)意傳播提出對策。

2 國內(nèi)廣告創(chuàng)意傳播現(xiàn)狀——大數(shù)據(jù)理念下廣告生態(tài)的破壞

2.1 忽視廣告內(nèi)容，崇尚暴力傳播

大數(shù)據(jù)技術(shù)及其觀念的出現(xiàn)，實現(xiàn)了消費者形象描摹的透明化與具象化，使得廣告主可以根據(jù)消費者的興趣愛好和行為習慣進行消費者畫像，通過平臺媒體實施精確化營銷[2]。此外，廣告主還可以通過量化數(shù)據(jù)得到更為直觀的廣告效果反饋與分析，把握廣告?zhèn)鞑サ男Ф?。然而，部分廣告主和廣告公司過分依賴大數(shù)據(jù)算法，重視到達與投放而輕視內(nèi)容，忽略與消費者之間的溝通，他們向消費者單方面地輸出信息，認為吸引注意力比廣告受眾的態(tài)度與反饋更重要[3]。廣告被視為信息傳播的方式與企業(yè)盈利的工具，以強硬的手段將消費欲望灌輸給廣告受眾的宣傳方式缺乏人文關(guān)懷[4]。

2.2 社會化媒體崛起，信息爆炸導(dǎo)致信息熵增加

大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)媒體逐漸衰敗，社會化媒體的崛起帶來海量的信息和多樣化的傳播形式，廣告主對受眾注意力資源的爭奪愈發(fā)激烈[5]。新媒體成為廣告主投放廣告的主要陣地，并形成“制作內(nèi)容—傳播內(nèi)容—收獲受眾—售賣受眾”的產(chǎn)銷閉環(huán)。廣告主可以根據(jù)目標受眾的媒介偏好購買新媒體廣告位，再借助大數(shù)據(jù)算法在平臺實現(xiàn)廣告推送。然而，高頻推送行為使信息變得冗余無序，構(gòu)成彌漫、離合的傳播環(huán)境[6]，信息熵開始增加，信息的混亂程度逐漸升高。在廣告生態(tài)中，信息的無序程度越高，熵值就越大，信息量則越小[7]，這使得廣告受眾對信息脫敏，甚至造成消費者對廣告信息的反感。

2.3 “靶子論”時代重現(xiàn)

“靶子論”是20世紀上半葉盛行的理論，認為媒體傳播的信息就像子彈一樣精準地擊中消費者，具有不可抵抗的強大力量，可以引起直接快速的反應(yīng)，左右人們的態(tài)度和意見，甚至誘發(fā)購買行為[8]。如今，大數(shù)據(jù)觀念使得靶子論重現(xiàn)，廣告主過分依賴大數(shù)據(jù)算法的力量，重視廣告投放與廣告到達，忽略了受眾對信息能動選擇的能力。然而，隨著生活品質(zhì)的提升和娛樂閾值的提高，消費者不但擁有自主選擇忽視、閱讀或記憶廣告信息的權(quán)利，而且更愿意為那些用心做內(nèi)容的品牌買單。

3 國內(nèi)廣告創(chuàng)意傳播誤區(qū)——重量而不重質(zhì)

3.1 廣告創(chuàng)意缺失

為攫取最大商業(yè)利益，廣告主摒棄了對廣告創(chuàng)意和廣告藝術(shù)真、善、美的追求[9]，或是通過低價折扣以滿足消費者求廉的消費心理，或是通過流量明星代言來帶動粉絲消費。以完美日記的微博推送廣告為例，該廣告在展示口紅色號的基礎(chǔ)上，配以“0.9元秒殺”“薅羊毛”等直白的促銷字眼?！?.9元買口紅”的廣告文案不僅打破消費者對于口紅價格的傳統(tǒng)認知，而且通過占便宜心理驅(qū)使消費者點開鏈接。當消費者點開鏈接時，卻發(fā)現(xiàn)商品仍是原價格，文案只是一個誘使他人進入產(chǎn)品頁面的騙局，這不僅不能促成消費者的購買行為，還會激怒消費者，使人對品牌信譽產(chǎn)生懷疑。

3.2 廣告設(shè)計粗糙

國內(nèi)廣告設(shè)計粗糙、缺少質(zhì)感，沒有圍繞產(chǎn)品和主題開展細致的策劃[10]。以vivo手機通過B站推送的廣告為例，點開廣告就會立馬跳轉(zhuǎn)到淘寶店鋪界面，使廣告淪為圖片鏈接，喪失了美感，其單一的產(chǎn)品圖案與簡略的廣告文案無法在視覺上給消費者帶來沖擊。由此看來，依托大數(shù)據(jù)算法投放的廣告作為銷售工具的屬性愈發(fā)明顯，缺乏藝術(shù)性與趣味性，無法勾起消費者進行傳播的欲望，未能真正利用好數(shù)字生活空間的屬性開展創(chuàng)意傳播。

3.3 廣告?zhèn)鞑ケ┝?/p>

國內(nèi)廣告?zhèn)鞑シ绞绞直┝?，以病毒營銷方式和傳播技術(shù)彌補內(nèi)容創(chuàng)意的不足，展現(xiàn)出資本毫無休止的逐利性[11]。手機上的各大軟件在獲取用戶電話號碼、位置信息和本機設(shè)備的權(quán)限后立刻分析出用戶的購物偏好，即刻推送相關(guān)廣告。拼多多的視頻廣告通過反復(fù)的詞句與魔性的旋律對受眾進行洗腦，利用電視媒體強制性剝奪受眾觀看的選擇權(quán)[12]。此外，其手機端推送的平面廣告常以奇葩標題引人注目，通過無法關(guān)閉、誤觸就會跳轉(zhuǎn)至下載界面的方式進行暴力傳播。這種傳播方式雖然獲得了受眾的注意力，提高了品牌的知名度，但損害了品牌的美譽度，不利于廣告輿論的生成[13]。

4 增強國內(nèi)廣告創(chuàng)意傳播的對策——生活者、溝通元與數(shù)字生活空間的整合

4.1 創(chuàng)意與設(shè)計：生活者的認可

新的媒介文化形成了互聯(lián)網(wǎng)文化，促使生活者誕生?！吧钫摺笔菙?shù)字生活空間中有相對固定家園的群體，他們既是消費者，又是接受者，同時也是傳播者[1]。廣告主在數(shù)字生活空間中應(yīng)當以服務(wù)者的形象出現(xiàn)，并與生活者平等交流，而不是將生活者看作一動不動的活靶子進行廣告投放。在廣告制作上，廣告主應(yīng)以創(chuàng)意為核心，運用美學(xué)的普遍原則，為消費者創(chuàng)作具有美感、能引發(fā)共鳴的廣告作品[14]。對于數(shù)字生活空間的主要生活者——年輕人而言，他們在選購產(chǎn)品時，往往依托“我喜不喜歡”的情緒主導(dǎo)，而不是“我需不需要”的理性思考。廣告在大數(shù)據(jù)時代的首要任務(wù)不是吸引注意力，而是激發(fā)興趣，只有用自然而然的表達取代刻意表演時的迎合[15]，才能提高生活者對品牌的喜愛度，促使廣告受眾在數(shù)字生活空間中自發(fā)地進行人際傳播。

4.2 內(nèi)容動因：溝通元的選擇

溝通元是創(chuàng)意傳播的核心要素，既是傳播的載體也是實現(xiàn)創(chuàng)意的元點[1]。廣告主需要尋找易于識別、記憶的溝通元給生活者留下印象。以“原創(chuàng)貼”廣告為例，其打破傳統(tǒng)的硬性植入風格，巧妙運用劇情設(shè)置構(gòu)造溝通元，達成營銷產(chǎn)品的目的[16]。此外，溝通元還需具有可分享性，能使生活者自發(fā)地進行傳播，而不是企業(yè)通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎或曬單領(lǐng)紅包的方式形成利益驅(qū)動?？蓞⑴c體驗性也是衡量溝通元好壞的重要因素，廣告主需要讓生活者產(chǎn)生參與感?？裳诱剐詣t決定了溝通元的發(fā)展?jié)摿?，能被挖掘、被深化、被重塑和被再?chuàng)造的溝通元才能帶動更多的話題，制造熱度。

4.3 場景延伸：數(shù)字生活空間的擴展

數(shù)字生活空間是依托于數(shù)字技術(shù)將人類日常生活中的各種信息傳播和交流活動進行虛擬還原和放大所形成的[1]。廣告主除了要重視內(nèi)容的創(chuàng)作以形成溝通元，實現(xiàn)廣告被推送出去到達生活者手里后，生活者能在數(shù)字生活空間中自發(fā)傳播廣告外，還需要了解數(shù)字生活空間中敘事的元語義化、文化的去界限化、自然的去物理化以及心靈設(shè)計和寄居的概念環(huán)境的人格化，并在把握數(shù)字生活空間特點的基礎(chǔ)上主動將其延伸至現(xiàn)實場景。在數(shù)字生活空間中，空間的界限消失，時間被固化在當下，瑞幸咖啡提出“無限場景”的概念，采取線上線下相結(jié)合的方式，從“人找咖啡”變成“咖啡找人”，將生活者生活的物理場景與數(shù)字生活空間相聯(lián)合[17]。

5 結(jié)語

在人工智能、云計算等新技術(shù)的加持下，廣告主可以通過新媒體平臺上用戶的瀏覽記錄分析消費者的購物偏好，實現(xiàn)廣告的精確化推送，但當下國內(nèi)廣告尚未形成“以人為本”的營銷理念，不注重與消費者的雙向溝通。廣告主在進行廣告投放時重視到達率，卻忽視了用內(nèi)容打動消費者的重要性，無法形成圈層化傳播。在廣告營銷中，投放與到達僅僅只是一個前端，內(nèi)容才是打動消費者內(nèi)心，改變消費者態(tài)度，促成購買行為的核心。在內(nèi)容為王的時代，廣告主需要將自身定位為數(shù)字生活空間中的服務(wù)者，切實了解目標受眾的需要，根據(jù)大數(shù)據(jù)算法為生活者進行內(nèi)容的個性化定制，在傳播上注重結(jié)合媒介特性進行創(chuàng)意傳播，而不是以暴力傳播的方式不斷地向消費者輸出低質(zhì)量內(nèi)容。

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作者簡介：朱天慈（2000—），女，江蘇鎮(zhèn)江人，本科在讀，研究方向：媒介文化與傳播。

指導(dǎo)老師：張偉博

基金項目：本論文為2019南京林業(yè)大學(xué)專業(yè)學(xué)位研究生課程案例庫建設(shè)項目成果