姚鵬

摘要：本文結合保羅·萊文森的媒介進化論和媒介生態(tài)理論，以人人網(wǎng)、微博、微信等媒介為例，以點帶面，從種間競爭和社會選擇的角度探求社會化媒介進化的規(guī)律。研究發(fā)現(xiàn)：社會化媒介的演進源于外來基因和本土基因的融合。圍繞著用戶、內容、商業(yè)等資源的媒介種群間的競爭是社會化媒介進化的內因，政治、經(jīng)濟、文化、技術等外部生境對社會化媒介進化起著“社會選擇”作用：政治因素制約了社會化媒介發(fā)展的形式和方向，經(jīng)濟因素促進了社會化媒介優(yōu)勢資源的積累；文化形塑了中國社會化的媒體的“圍觀參與式”和“圈子”交往特征；補救性技術促進未來社會化媒介向人性化、跨越時空、全感官互動、部落化的方向演進。

關鍵詞：社會化媒介；媒介生態(tài)：媒介進化

一、引言

“媒介是條魚”，崔保國將媒介看作生命體，認為“媒介具有自我調節(jié)和自我復制功能，以不可逆的方式進行著個體發(fā)育和物種的演化”，保羅·萊文森借鑒了達爾文的進化論思想，從哲學的角度審視了進化論，并結合媒介生態(tài)系統(tǒng)理論，將其運用到媒介的進化中。Antony Mayfield在2006年《what is socialmedia》中，將社會化媒介定義為“一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有參與，公開，交流，對話，社區(qū)化，連通性六大本質特征”；國內的社會化媒介是“人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信等?！北疚膶拿浇檫M化論出發(fā)和從媒介生態(tài)理論出發(fā)，以人人網(wǎng)、微博、微信為例，以點帶面，考察中國社會化媒介演進的規(guī)律。

二、文獻綜述

（一）媒介進化論

麥克盧漢提出媒介四定律一“媒介放大律、媒介過時律、媒介再現(xiàn)律、媒介逆轉律，認為媒介演化中使人的感官放大，跨越時空的再現(xiàn)，使得傳統(tǒng)媒介過時，逆轉成了特殊的電子媒介的時代”，麥克盧漢認為隨著電子媒介的發(fā)展導致人成為機器的附庸，在技術面前人是無力的，技術是媒介演化的決定力量。

保羅·萊文森認為“在媒介進化的過程中，技術只能夠使事物可能發(fā)生，而并非會產(chǎn)生絕對的后果，媒介的進化是一種系統(tǒng)內的自調節(jié)和自組織，其機制就是后生媒介對先生媒介的補救功能，既滿足了人類的需求，又把舊媒介的功能融合轉化成新媒介的一部分。媒介補救的過程就是技術不斷貼近人性的過程，強調了人對媒介的能動性”。其觀點雖然較麥克盧漢的決定論，更多了的強調了人可以影響媒介的進化方向，他對技術持樂觀的態(tài)度，強調人對媒介的控制能力，但未深入探討環(huán)境與媒介演化之間的互動關系。

（二）媒介生態(tài)

媒介生態(tài)是一種基于系統(tǒng)論的思維方式，將媒介及其所處的社會類比成一種生物圈，按照生物系統(tǒng)的方式理解媒介及其環(huán)境。“在媒介生態(tài)系統(tǒng)中，可以將位于信息傳播或食物鏈相同位置的具備相同功能的個體傳播要素可以被視為媒介生態(tài)種群”，具有直接或間接關系的多種生物種群有規(guī)律的組合成為群落。在社會化媒介的群落中，每個媒介作為一個種群。種群有其數(shù)量、空間、遺傳和系統(tǒng)特征，每一種媒介都有其歷史的傳承。媒介種群之間既存在著合作、共生關系，也存在著競爭、寄生、捕食（對其他媒介資源的奪?。╆P系。

生境指生物的個體、種群或群落生活地域的環(huán)境，包括必須的生存條件和其他對生物起作用的生態(tài)因素。社會化媒介的群落生境可以分為外生境和內生境，外生境包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境以及技術環(huán)境。內生境主要指群落內部的媒介種群之間各種競爭和合作的關系。生境作為種群演化的環(huán)境，從內外生境探索媒介進化的規(guī)律，可以超越簡單“技術決定論”的局限。

三、問題與假設

“在社會化媒介的演化過程中，人人網(wǎng)、微博、微信先后崛起，成為階段性的主導者”，本文主要以這三種媒介的演化過程為案例，以點代面，從社會化媒介的內外生境人手，研究社會化媒介進化的基本規(guī)律，以期對未來社會化媒介的發(fā)展做出預測，文章提出以下假設和問題：

H1：媒介種間競爭是社會化媒介進化的內因。

H2：媒介外生境對社會化媒介進行社會選擇。

Q1魁會化媒介的進化的規(guī)律和方向是什么？

四、社會化媒介內外生境

在媒介群落中，各媒介種群圍繞著資源進行爭奪與合作，媒介資源包含用戶資源，商業(yè)資源、內容資源等三部分，如圖1所示，用戶從傳受關系的角度，可以分為傳播導向型和用戶導向型兩種；根據(jù)內容的專業(yè)化程度，可以將內容資源劃分為PGC（專業(yè)生產(chǎn)內容）和UGC（用戶生產(chǎn)內容）。

媒介群落外生境通過政治、經(jīng)濟、文化和技術等因素對媒介種群產(chǎn)生影響，媒介群落的內生境表現(xiàn)為媒介種群間的協(xié)作、競爭、捕食、寄生等關系，媒介資源在內外生境的作用下流動。圖2展示了社會化媒介的內外生境。

（一）人人網(wǎng)、微博、微信簡介

哈佛大學的心理學教授stanley Milgram（1933-1984）在進行人際關系網(wǎng)的“社會資本”的實驗后提出了“六度分割理論”：最多通過六個人就能認識任何一個陌生人。馬克·扎爾伯格創(chuàng)立的Face book網(wǎng)站成為全球最大的社交網(wǎng)絡，并引發(fā)了國內社交網(wǎng)站的構建，人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、校內網(wǎng)等社會化媒介網(wǎng)站開始出現(xiàn)。人人網(wǎng)作為國內社交網(wǎng)絡的代表，以高校學生社交為主。

全球最早的微博是由杰克.多西在2006年在美國創(chuàng)辦的Twitter，是一個基于用戶關系信息分享、傳播已經(jīng)獲取的平臺，用戶通過140字的文字更新信息并實現(xiàn)即時分享。2007年，國內出現(xiàn)飯否等一系列類似Twitter的網(wǎng)站，之后飯否由于監(jiān)管問題被關閉，2009年，門戶網(wǎng)站新浪開設的新浪微博借助自己門戶網(wǎng)站的媒體基因，以及對娛樂和名人的影響力，引入了大量的明星和名人，同時眾多粉絲也紛紛跟進。

2010年，KIK Messenger發(fā)布，這是一款基于手機通訊錄，實現(xiàn)信息免費發(fā)送，個人狀態(tài)同步的移動端即時軟件；騰訊張小龍決定開發(fā)類似的客戶端，通過QQ和通訊錄引流，構建低流量占用的語言信息流，加入了基于LBS（位置定位）和“搖一搖”的交友功能。這些創(chuàng)新促進了微信的快速成長，之后其推出了主打熟人社交的朋友圈，以及基于社交閱讀的微信公眾號。

（二）內生境種間競爭形成資源占有優(yōu)勢

從群落的內生境看，不同媒介種群通過競爭和合作，進行資源的分配，占有資源多的種群擁有相對優(yōu)勢，能捕食其他媒介的資源。

1.人人網(wǎng)。人人網(wǎng)引入了Face book的外來基因，基于實名制的線上線下的關系整合，專注校園社交，差異化的策略抓住了學生群體，用戶資源穩(wěn)固，傳受關系較為平等。內容資源方面，UGC主要以校園生活與服務信息為主，與學生的需求結合緊密，PGC主要依賴與各垂直領域網(wǎng)站的內容連接，將土豆網(wǎng)、56網(wǎng)等內容導入，內容較為同質化。商業(yè)資源主要依靠內部的“人人游戲和人人團購”，對外來的營銷管控較為嚴格。

人人網(wǎng)用戶之間的關系聯(lián)系較為緊密，用戶粘性高；而開心網(wǎng)主打白領社交，以社交類游戲為主，用戶之間關系松散；朋友網(wǎng)則依托騰訊平臺，其用戶與QQ好友重疊度過高。因而人人網(wǎng)在同類型網(wǎng)站中，在用戶資源和內容資源上獲得了相對競爭優(yōu)勢，在營銷上獲得壟斷優(yōu)勢。但其用戶群體的“窄眾化”、內容好友分享機制形成的“孤島效應”以及對外來營銷者的限制，使得其吸引力不斷下降，資源被新興的“微博”所捕食。

2.微博。微博基于Twitter和新浪博客基因的融合，微博的“傳播導向型用戶”很多來自于新浪博客的遷移，例如媒體、名人、公知、和政府等各類機構的“大V”，此外，其擁有數(shù)量龐大的以普通民眾為主體的“受眾導向型用戶”。PGC主要基于媒體、政府、網(wǎng)絡名人等“大V”等發(fā)布的專業(yè)化信息，由于微博附帶原文的轉評機制，附加評論的影響很難超出原微博，粉絲量更多的“大V”生成的內容能夠被大量的擴散和放大，形成思想和輿論的放大器。UGC主要由普通用戶發(fā)出的信息，這種內容如果要發(fā)揮影響力，也必須經(jīng)過“大V”的轉發(fā)才能放大效應，因此PGC內容居主體地位。同時，微博在開放的營銷環(huán)境和阿里巴巴的電子商務導入，使其聚合了大量的商業(yè)資源。

其競爭對手騰訊微博借助QQ好友鏈的關系導入，試圖在政務領域獲得差異化優(yōu)勢，但QQ好友鏈和活動的無序導入，導致了垃圾信息泛濫，用戶參與度降低。微博在用戶、內容和商業(yè)上獲得了競爭優(yōu)勢，“捕食”了人人網(wǎng)的資源；但后期，“微博由于謠言治理等因素，大V流失，營銷信息泛濫，PGC質量下降，資源開始被崛起的微信所捕食”。

3.微信。微信遺傳了KIK Messenger的基因，微信初期從移動QQ導人了大量的用戶，在用戶資源上，初期與QQ存在偏利共生關系（資源向微信傾斜）。微信借鑒Talkbox引入語音短信的功能，又通過“搖一搖”和“LBS交友”，放大了陌生人之間的社交，使得微信社交富于便利性、即時性、多樣化，從而“捕食”了米聊等軟件的用戶資源。之后，微信簡捷、人性化的即時通訊方式捕食了移動QQ的用戶資源。

微信內容的生產(chǎn)者包括普通用戶和微信公眾號運營者，普通用戶以文字、圖片、短視頻等方式在朋友圈發(fā)布UCG，微信公眾號運營者通過專業(yè)化的手段發(fā)布PCG，從內容的傳播上來看，UGC受限于雙向的朋友關系，只能在小群體內傳播，而PGC經(jīng)過粉絲的分享和轉發(fā)，能夠快速擴展到整個微信平臺。公眾號運營者為傳播導向型用戶，借助公眾號進行PGC的分發(fā)，普通用戶是受眾導向型，但在信息的接收上，可以通過屏蔽朋友圈、訂閱公眾號等操作自由選擇信息的來源和種類。

在商業(yè)資源上，微信一方面打造微信支付平臺，提供微店服務，但對外來營銷和廣告投放給予適當管控，注重用戶體驗和商業(yè)的平衡。

微信便利化的即時通訊方式，吸引了微博用戶的遷移，隨著微信公眾號的推出，移動化、互動性和到達性的優(yōu)勢，吸引了來自微博的專業(yè)生產(chǎn)者和營銷者，促進了PGC的生產(chǎn)。微信在用戶、資源和商業(yè)性獲得了全面競爭優(yōu)勢。

從人人網(wǎng)到微博、微信的演進，是在不同種群之間資源競爭中動態(tài)發(fā)展的，通過對用戶資源和內容資源、商業(yè)資源的爭奪，優(yōu)勢種群強化了主導地位，獲得了生存和進化優(yōu)勢。因此媒介種間競爭與合作是社會化媒介進化的內因。

（三）外生境的“社會選擇”決定社會化媒介進化方向

群落的外生境主導社會化媒介資源的流動方向，適應環(huán)境的社會化媒介才能獲得競爭優(yōu)勢，從而導入更多的用戶、內容、商業(yè)資源，社會化媒介的進化是社會環(huán)境選擇的結果。

從技術環(huán)境看，web2.0相關技術和理念促成了社交網(wǎng)站的建構，3G、4G網(wǎng)絡的應用促進了社會化媒體的多媒體、移動化傳播，為用戶的瀏覽和分享帶來了便利；智能手機硬件的不斷提升，促進了語音信息，小視頻的傳送和基于位置的社交，將社交代入移動時代，社會化媒介從PC向移動端遷移，由簡單狀態(tài)的發(fā)布，到多媒體實時通信，智能互動轉型。微信作為移動端的原生應用，在便捷性、人性化技術上具有的優(yōu)勢，適應了移動化生存，而人人網(wǎng)、微博雖然開發(fā)了移動客戶端，但其內容冗雜、缺乏針對性的優(yōu)化，只是照搬PC端的框架，失去了移動平臺的競爭優(yōu)勢。

從政治環(huán)境看，由于轉型期社會利益表達渠道尚未健全，網(wǎng)民需要意見表達和公共討論的渠道，能滿足網(wǎng)民需求的社會化媒介才能獲得資源優(yōu)勢，人人網(wǎng)用戶屬性的單一，以及嚴格的內容審核機制，并未對輿論產(chǎn)生較大影響，對網(wǎng)民的滿足有限；新浪基于長期運營門戶網(wǎng)站、BBS和博客的經(jīng)驗，在信息的審核和用戶體驗的平衡上有著成熟的機制，微博相對開放的輿論環(huán)境給網(wǎng)民提供了討論公共事務和議政的平臺。同時，政府機構也積極開設政務微博，作為官民溝通、便民服務平臺，使得微博獲得了更多的資源。但是由于后期謠言治理的推進，“微博輿論的表達空間縮減，大v活躍度下降，而用戶可以在私密性強的朋友圈中，相對自由的談論各種社會話題，‘大V和粉絲開始向微信平臺遷移”。

從經(jīng)濟上環(huán)境看，營銷和盈利的需求促進了社會化媒介的運營，人人網(wǎng)在線游戲和團購的投入促進了其服務性和盈利，但對外來營銷者的嚴格管控，導致平臺內容同質化，其受眾群體也較為有限；微博“大v”依靠軟文、廣告、產(chǎn)品等各種途徑獲得經(jīng)濟收益，促進了優(yōu)質PGC的生產(chǎn)，構建群體細分的粉絲經(jīng)濟。但是，鑒于粉絲轉評對“大v”的信息的放大效應，一旦營銷信息過度泛濫，就會對微博的總體內容質量造成威脅，導致用戶流失。微信公眾號實時多樣化的互動模式有利于精準的市場營銷，強關系的傳播屬性，給予營銷信息更高的可信度和轉化度，同時微信對營銷的適度管控，取得了商業(yè)性和優(yōu)質內容生產(chǎn)的平衡，微信支付的開通也促進了平臺資源發(fā)展。能在商業(yè)化和優(yōu)質內容沉淀上取得平衡的社會化媒介才能勝出。

從文化環(huán)境看，“費孝通認為：中國的社會結構就“好像把一塊石頭丟在水面上所發(fā)生的一圈圈推出去的波紋。每個人都是他社會影響所推出去的圈子的中心”。中國的“圈子文化”，更青睞于建立一個相對封閉的強關系社區(qū)，“圈子文化”使得原創(chuàng)內容的跨圈群傳播受到阻礙，信息孤島出現(xiàn)；同時國人對“面子”的注重使其難以在社交網(wǎng)站中呈現(xiàn)真實的自己；“中國民眾具有圍觀和參與的文化特征”，在社會實踐中選擇“以圍觀和議論的方式參與公共討論”。

人人網(wǎng)之類的社交媒體種群，重在同質群體內部的內容分享，同質群體內部并非都屬于親密“圈子”，信息發(fā)布對“面子”和隱私的顧慮較多；微博是基于弱關系的網(wǎng)絡，但是微博單向、雙向關注機制，兼具社交和媒體屬性，可以滿足用戶傳播者的虛榮心和作為受眾的圍觀心理，微博可匿名的信息發(fā)布方式也減輕了“面子”的壓力，有利于用戶發(fā)布真實的觀點和意見。微信兼具弱關系和強關系的屬性，符合了中國的“圈子”的熟人社交，對于隱私的設定有利于用戶在“圈子”內的自由表達，又將公眾號的大眾傳播信息引入到朋友圈，促進了大眾傳播和人際傳播的融合，給用戶提供了圍觀參與的平臺。因此，微信平臺更符合中國的社交文化，從而獲得競爭優(yōu)勢。

因此，技術、政治、經(jīng)濟文化等社會因素對社會化媒介起著“選擇”的作用，只有更加符合社會環(huán)境生存環(huán)境的媒介，才能在演進中獲勝。

五、社會化媒介進化規(guī)律

（一）外來基因和本土基因的結合與重組、新舊社交媒介融合

國內社會化媒介往往引入了國外社會化媒介的部分遺傳基因，同時，也復制了國內其他社會化媒介的遺傳基因。微博緣起Twitter，又遺傳了新浪博客的特質，也借鑒了BBS的評論和轉帖機制，微信模仿KIK，卻融合了QQ的消息發(fā)送以及Talkbox的語音發(fā)送等特性。

國外和國內社會化媒介基因的復制、修改和組合促進了國內社會化媒介種群多樣化的特性。新社會化媒介的產(chǎn)生并非獨立偶然的，而是融合了舊有社會化媒介的形式。

（二）社會化媒介種間競爭是其演化的內因

社會化媒介種群之間存在著合作和競爭機制，通過對用戶資源、內容資源和商業(yè)資源的爭奪，一些種群“捕食”了其他種群的資源，擠占了其他媒介的生存空間，強化了主導地位，獲得了生存和進化優(yōu)勢。媒介種間競爭是社會化媒介進化的內因。

（三）政治需求和政治環(huán)境制約著社會化媒介進化的方向

轉型期社會公民利益表達的需求亟待滿足，社會化媒介可以作為網(wǎng)上政治對話的公共領域，有利于構建民眾輿論場和官方輿論場的對話溝通機制，使得公民的政治參與度獲得極大提升。微博互動式的政治參與，提升了“大v”和網(wǎng)民的話語權，促進了用戶和內容資源的增長，能滿足民眾需求的社會化媒介獲得進化優(yōu)勢。

政治環(huán)境影響著社會化媒介進化的方向。隨著微博謠言治理行動的推進，微博內容審核機制趨嚴，很多“大V”和網(wǎng)民開始向微信躍遷，微信私密性的傳播機制，使民意表達更加主動和便利。

（四）經(jīng)濟需求促進進化優(yōu)勢，過度營銷或導致平臺退化

社會化媒介的營銷者利用社交關系鏈進行商業(yè)傳播，以期提高曝光量，帶來銷售機會、構建品牌傳播社群。營銷者的積極入駐，促進了PGC內容的發(fā)展，優(yōu)質內容對社會化媒介的生存與發(fā)展起著重要推動作用，但社會化媒介的本質是社交，對營銷內容缺乏篩選機制，就會導致用戶的流失，例如人人網(wǎng)鏈接視頻、段子的導入使得網(wǎng)站內容同質化，用戶活躍性降低。微博營銷大號的信息過度放大導致平臺營銷信息泛濫。微信通過對營銷進行適度管控，確保用戶的體驗，實現(xiàn)了優(yōu)質內容的沉淀，抓住了用戶。

（五）文化塑造了媒介的“圈子”和“圍觀”的社交形態(tài)

中國社會的傳統(tǒng)文化塑造了社會化媒介的形態(tài)，傳統(tǒng)的“圈子”文化決定了社會化媒介必須注重小群體傳播的構建，導致群內傳播親密化，對外則要考慮內容的隱私控制?！皣^式參與”則促進社會化媒介構建一種精英發(fā)聲和民眾圍觀對話的模式。

人人網(wǎng)以大學生為平臺，校友之間并非都是熟人，傳播介于“強關系”和“弱關系”間的互動模式，微博的雙向關注有利于“圈子”互動。而單向關注機制則有利于民眾的圍觀參與。微信在熟人社交確保了用戶社交的隱私性，并增加了微信公眾號作為內容的分發(fā)平臺。社會化媒介向更適應中國文化的方向演進。

（六）補救新技術滿足了人性化的社交需求，人際化、部落化、感官平衡發(fā)展

補救性技術滿足了人性化的社交需求，只有符合人性化趨勢的社會化媒介才能在環(huán)境中生存。麥克盧漢預言人類傳播進入部落化時代，人的感官趨于平衡。隨著移動通信硬件和軟件的發(fā)展，硬件和軟件對于傳播的制約性降低，從人人網(wǎng)到微信的變化過程，從PC網(wǎng)絡到移動端發(fā)展，社會化媒介傳播實現(xiàn)了人際傳播的便利性；從文字、圖片、語音、視頻，實現(xiàn)了人的感官平衡；社會化媒介朝著人與人直接部落化連接的方向發(fā)展，實現(xiàn)傳播的跨時空重構。