文/ 丁玉嬌 姜寶亮 劉 翠

1.濟(jì)南大學(xué)商學(xué)院；2.德州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)弘德小學(xué)

一、引言

隨著城鎮(zhèn)化腳步的不斷加快，農(nóng)村居民的消費(fèi)水平顯著提升，針對(duì)快消日化品等的質(zhì)量要求也越來(lái)越高，鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)能夠滿足顧客足不出戶的消費(fèi)需求，所以鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)的興起與發(fā)展成為必然趨勢(shì)。

前人在對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的研究方面非常豐富，而對(duì)鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)的研究較為缺乏。尹瑤玲通過(guò)探究感知有用、感知易用、感知愉悅、個(gè)人創(chuàng)新、口碑、主觀規(guī)范和信任對(duì)消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購(gòu)使用意愿的影響，并給出了管理上的建議[1]；黃歷等基于對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)有模式的探究，對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展優(yōu)勢(shì)、存在問(wèn)題及對(duì)策進(jìn)行了分析[2]；肖志堅(jiān)指出社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式創(chuàng)造性地解決了傳統(tǒng)電商“最后一公里”問(wèn)題[3]；耿爽爽、沙昉奕以十薈團(tuán)和考拉精選為例，介紹了兩種社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，并結(jié)合現(xiàn)狀深入思考給出了建議[4]；武小旭等在社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的整條供應(yīng)鏈的前端供應(yīng)商處加入一個(gè)管控因子——買手，基于AHPTOPSIS模型建立的評(píng)價(jià)體系選擇供應(yīng)商，充分發(fā)揮買手的作用[5]。從研究現(xiàn)狀看，各領(lǐng)域?qū)＜覐纳鐣?huì)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展模式、使用意愿和“最后一公里”等諸多方面進(jìn)行了充分的分析與總結(jié)，為本文進(jìn)行鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)的研究提供了重要的理論基礎(chǔ)。

二、鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)模式興起的原因與趨勢(shì)

1．推廣效率高，人力成本低廉

與城市相比，村落人員集中，有大家信任的帶頭人，并通過(guò)人傳人、人教人的最簡(jiǎn)單、原始有效的溝通方式進(jìn)行傳播，推廣效率高。鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)主要由便利店和村干部擔(dān)任，其職責(zé)是負(fù)責(zé)推廣銷售和配送，簡(jiǎn)單培訓(xùn)后即可上崗，不需要額外的人力成本。另外，通過(guò)超級(jí)流量入口的微信、客戶端等，快速連接企業(yè)與客戶，減少了廣告推廣和攬客成本，使企業(yè)獲客成本很低。以山東叩官鄉(xiāng)鎮(zhèn)的調(diào)查為例，單次開團(tuán)時(shí)間一般是當(dāng)日下午3點(diǎn)至后日早6點(diǎn)，其推廣效率和效果如表1所示。由此可見，推廣效果明顯，微信群獲客量大，且是呈顯著上升趨勢(shì)的，收益也是可觀的。

表1 山東叩官鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)調(diào)查統(tǒng)計(jì)表

2．物流成本低，資金周轉(zhuǎn)速度快

通過(guò)開團(tuán)預(yù)售，鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村拼湊一個(gè)大訂單，一般次日由平臺(tái)統(tǒng)一配送到團(tuán)長(zhǎng)處，鄰里會(huì)員可幫忙代取。因此，集中采購(gòu)、統(tǒng)一發(fā)貨配送節(jié)約了運(yùn)輸、配送的物流成本。從供應(yīng)商和平臺(tái)商的角度來(lái)看，鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)以預(yù)售模式開展，客戶先下單付款，商家在收到貨款后給用戶發(fā)貨，幾乎不需要墊付資金，資金周轉(zhuǎn)速度快。

3．政策的高度支持

2019年一號(hào)文件《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》繼續(xù)關(guān)注農(nóng)村電商。自2014年起農(nóng)村電商已經(jīng)連續(xù)六年出現(xiàn)在中央一號(hào)文件里，文件指出：“繼續(xù)開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程?！睂?duì)于鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、工業(yè)品下鄉(xiāng)提供便利，實(shí)現(xiàn)服務(wù)群眾“最后一公里”的目標(biāo)。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，可以積極爭(zhēng)取政府政策支持。另外國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)手商務(wù)部出臺(tái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)新規(guī)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)遵守“九個(gè)不得”，為促進(jìn)規(guī)范發(fā)展提供保障。

4．消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，追求高性價(jià)比商品

城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)不僅僅是居民和村民的表層差異，還有消費(fèi)習(xí)慣、生活期許的差異。農(nóng)民對(duì)于城市的消費(fèi)都有著極其強(qiáng)大的模仿欲望，隨著新媒體、5G與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，諸如抖音、火山小視頻、微信等媒介不斷將各種消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行無(wú)差別傳播，這也極大地刺激著農(nóng)村消費(fèi)群的消費(fèi)欲望。追求物美價(jià)廉的產(chǎn)品，滿足農(nóng)村消費(fèi)群體方便、足不出戶的“嘗鮮”需求，將是鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)撬動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)重要著力點(diǎn)。并且鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)的銷售渠道呈扁平化趨勢(shì)，省去了中間環(huán)節(jié)，直接向源頭的生產(chǎn)基地或工廠采購(gòu)，既保證了產(chǎn)品質(zhì)量，又降低了產(chǎn)品在終端銷售的價(jià)格。這樣鄉(xiāng)村消費(fèi)者就可以獲得高性價(jià)比的產(chǎn)品。

三、鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式與區(qū)別

社區(qū)團(tuán)購(gòu)在2018年興起，2019年遇冷，到2020年疫情期遭遇了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。疫情下菜場(chǎng)超市的線下封鎖讓社區(qū)居民通過(guò)線上購(gòu)買生鮮百貨的需求不斷膨脹，使社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)們大展身手?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭紛紛進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的賽道，綜合2020年3月、6月阿拉丁小程序指數(shù)顯示，跑在最前方、受資本青睞的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕矣信d盛優(yōu)選和十薈團(tuán)等。2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)720億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)112%，并且隨著繼續(xù)下沉市場(chǎng)，2022年有望達(dá)到千億元級(jí)別。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式本身是以銷定采，這種預(yù)售+團(tuán)購(gòu)的方式能夠有效激活農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而能夠讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)得到好的發(fā)展。并且農(nóng)村消費(fèi)者之間的鄰里關(guān)系會(huì)更加穩(wěn)固，通過(guò)消費(fèi)者的口碑宣傳也能夠讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展得更好。鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)借鑒社區(qū)團(tuán)購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，但又與社區(qū)團(tuán)購(gòu)有所不同，其區(qū)別如表2所示。

表2 社區(qū)團(tuán)購(gòu)與鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)的區(qū)別

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式（如圖1）是社交和小區(qū)電商新零售模式。商家利用微信群社交資源，通過(guò)人際關(guān)系、口碑傳播進(jìn)行群裂變，以多樣化的營(yíng)銷方式進(jìn)行引流，讓消費(fèi)者通過(guò)團(tuán)購(gòu)小程序下單購(gòu)買，提高商家團(tuán)購(gòu)小程序的銷售額。在城市開展業(yè)務(wù)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，是以分傭的模式，面向便利店主、寶媽人群和物業(yè)，進(jìn)行團(tuán)長(zhǎng)招募，城市會(huì)員上門自提或配送的社區(qū)團(tuán)購(gòu)交付方式。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)主要依靠高頻剛需的生鮮產(chǎn)品，來(lái)持續(xù)為平臺(tái)進(jìn)行引流，具有現(xiàn)金流好、以銷定采零庫(kù)存、低損耗的特點(diǎn)。另外通過(guò)省去門店成本，高性價(jià)比，并容易快速提升訂單規(guī)模，通過(guò)拼團(tuán)實(shí)現(xiàn)高復(fù)購(gòu)率，產(chǎn)品又屬于剛性需求的屬性，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式因此很容易快速擴(kuò)張。

圖1 社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式圖

鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)模式通過(guò)構(gòu)建“小程序商城+團(tuán)長(zhǎng)端+運(yùn)營(yíng)管理后臺(tái)+供應(yīng)鏈后臺(tái)”四位一體的系統(tǒng)架構(gòu)，鏈通商品的基地、供應(yīng)商，進(jìn)行產(chǎn)品配送全流程的系統(tǒng)管控,助力鄉(xiāng)村振興更好更快發(fā)展（如圖2）。在農(nóng)村，由于地理位置分散，部分會(huì)員相隔服務(wù)站距離遠(yuǎn)，行業(yè)通用的做法為團(tuán)長(zhǎng)送貨上門，以及鄰近會(huì)員幫帶的方式，進(jìn)行貨品交付。通過(guò)送貨上門會(huì)為鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)平臺(tái)帶來(lái)良好的口碑，也同時(shí)會(huì)加重團(tuán)長(zhǎng)的工作量。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中可能帶來(lái)員工流動(dòng)大的情況，但在鄉(xiāng)村似乎并不存在。相較于城市團(tuán)長(zhǎng)擁有更加豐富的工作機(jī)會(huì)以及收入來(lái)源，對(duì)于農(nóng)村團(tuán)長(zhǎng)而言，鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)所帶來(lái)的傭金已相當(dāng)可觀。在平臺(tái)組織的培訓(xùn)會(huì)議及活動(dòng)推廣上，鄉(xiāng)村團(tuán)長(zhǎng)具有高積極性。另外相比農(nóng)產(chǎn)品和生鮮品而言，快消、日化等商品在鄉(xiāng)村主要通過(guò)線下商超購(gòu)買，消費(fèi)者獲取渠道受限，購(gòu)買價(jià)格高，所以鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)要發(fā)展市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，拼多多的快速發(fā)展也與下沉市場(chǎng)緊密相關(guān)。簡(jiǎn)而言之，部分拼多多商城的爆款商品，在鄉(xiāng)村市場(chǎng)也同樣適用。

圖2 鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)模式圖

例如，在廣闊的區(qū)域下沉市場(chǎng)，長(zhǎng)沙縣通過(guò)鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)模式，覆蓋長(zhǎng)沙縣超90%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)及行政村，從2018年底至2019年底，僅一年時(shí)間鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)渠道營(yíng)業(yè)額已近1000萬(wàn)。通過(guò)基地直采+批發(fā)市場(chǎng)采買相結(jié)合的采購(gòu)方式，通過(guò)設(shè)立在長(zhǎng)沙縣的2大總倉(cāng)，依托供應(yīng)鏈的物流配送能力，進(jìn)行產(chǎn)品配送。同時(shí)，前端模式以鄉(xiāng)鎮(zhèn)線下直營(yíng)超市為核心點(diǎn)，輻射周邊行政村，以村為單位(即團(tuán)長(zhǎng)點(diǎn))開展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。長(zhǎng)沙縣通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)模式致富是一個(gè)典型的成功案例，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村振興發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了脫貧，人民走向了富裕。

四、如何發(fā)展鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)助力鄉(xiāng)村振興

1．做好農(nóng)村團(tuán)購(gòu)的宣傳推廣

加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)的宣傳，讓村民意識(shí)到這是一種操作便利、資金安全的符合當(dāng)代潮流的購(gòu)物方式。讓村干部引領(lǐng)宣傳，做好推廣，讓農(nóng)村消費(fèi)者了解和信任這種模式。然后在推廣的過(guò)程中可以著重采用地推、熟人相傳的方式，讓農(nóng)村消費(fèi)者更加有效地了解并接受這種購(gòu)物模式。另外，鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)用戶通過(guò)鏈接邀請(qǐng)新用戶參與團(tuán)購(gòu)活動(dòng)后，可以獲得相應(yīng)的紅包獎(jiǎng)勵(lì)或購(gòu)物折扣優(yōu)惠等，這樣可以增加新用戶的主觀規(guī)范感知，進(jìn)而提高新用戶對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的嘗試意愿。推廣新產(chǎn)品時(shí)，可以贈(zèng)予老客戶新產(chǎn)品試用裝，以回饋老客戶；定期或不定期在群里抽獎(jiǎng)，活躍群氛圍，讓用戶樂(lè)于接受群里的產(chǎn)品推薦信息，保持客戶對(duì)群的持續(xù)關(guān)注度。

2．提供優(yōu)質(zhì)的團(tuán)購(gòu)商品

貨品把關(guān)直接關(guān)系到鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的貨品質(zhì)量，是保障平臺(tái)產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵。要嚴(yán)格把關(guān)貨品準(zhǔn)入門檻，保證商品質(zhì)量。提供優(yōu)質(zhì)商品的同時(shí)，充分迎合消費(fèi)者的喜好，確保用戶的快消、日化品等高頻需求能被滿足。并提供本縣區(qū)的必需品，滿足不同用戶需求，不論是提供高質(zhì)量商品還是高性價(jià)比商品，都要摸清鄉(xiāng)村群體的需求，讓鄉(xiāng)村消費(fèi)者真正感知到鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)有用、方便和安全。此外，還可以通過(guò)平臺(tái)的功能設(shè)計(jì)、團(tuán)購(gòu)流程的優(yōu)化等方面提高用戶的有用感知。

3．借助專業(yè)的鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)

開展鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)也需要借助專業(yè)的鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)?？山梃b成功的社區(qū)團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，幫助商家更好地管理運(yùn)營(yíng)，并且能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加便利的購(gòu)物方式。在鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)的系統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容和圖片等方面下功夫，通過(guò)清晰的文案和圖畫讓鄉(xiāng)村客戶更直觀、更簡(jiǎn)單、更方便地找到需要的產(chǎn)品。同時(shí)也要注重微信群等社交平臺(tái)的管理，利用大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈進(jìn)行產(chǎn)品追溯，在群里推送物美價(jià)廉的適用的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，暢通反饋渠道，鼓勵(lì)群成員多互動(dòng)，保持微信群的活躍。增加線上線下的用戶體驗(yàn)，并且加大企業(yè)供應(yīng)鏈建設(shè)。使企業(yè)具備強(qiáng)大的后臺(tái)調(diào)控能力、供應(yīng)鏈資源運(yùn)作能力以及調(diào)配運(yùn)營(yíng)能力，才能應(yīng)對(duì)后期市場(chǎng)擴(kuò)張帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)壓力，進(jìn)而構(gòu)建自身競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

4.規(guī)范對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的選拔培訓(xùn)

團(tuán)長(zhǎng)值得信賴是鄉(xiāng)村消費(fèi)者的消費(fèi)關(guān)鍵之一。首先從鄉(xiāng)村便利店和村干部中選拔團(tuán)長(zhǎng)，使其具備組織鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)、友好溝通客戶、有力促銷營(yíng)銷等能力，能深得村民信任。定期開展專業(yè)技能培訓(xùn)，明確團(tuán)長(zhǎng)責(zé)任，普及鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)的知識(shí)，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，教授社群運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，提升其數(shù)字化應(yīng)用能力，嘗試在傳統(tǒng)市場(chǎng)加入新興業(yè)態(tài)。團(tuán)購(gòu)企業(yè)從硬件和軟件兩個(gè)方面著手協(xié)助團(tuán)長(zhǎng)開展鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)宣傳與運(yùn)營(yíng)。另外鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)企業(yè)應(yīng)該建立合理的獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)于業(yè)務(wù)能力好的團(tuán)長(zhǎng)給與較高的傭金或獎(jiǎng)勵(lì)，保持團(tuán)長(zhǎng)的熱情，激勵(lì)業(yè)務(wù)差的團(tuán)長(zhǎng)向優(yōu)秀團(tuán)長(zhǎng)看齊，及時(shí)糾正不合理行為，促進(jìn)鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)規(guī)范發(fā)展。

五、結(jié)論

在疫情進(jìn)入平緩期之后，以十薈團(tuán)為代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)訂單數(shù)，并沒(méi)有像想象中那樣隨之衰減，反而單月環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)30%。這意味著，如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)、鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)在用戶接受度上持續(xù)增長(zhǎng)，那么依托在生鮮領(lǐng)域具有的優(yōu)勢(shì)，社區(qū)、鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)模式將成為一種常規(guī)化、普及化的生鮮新業(yè)態(tài)。鄉(xiāng)村是基于LBS下的私域流量和開展熟人生意的場(chǎng)所，團(tuán)長(zhǎng)掌控著鄉(xiāng)村的生意，跨區(qū)域之間的聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，甚至不同縣區(qū)內(nèi)的聯(lián)動(dòng)、未來(lái)的規(guī)?；芾韺⑹菍?duì)鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)的一個(gè)考驗(yàn)。鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)能否在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，取決于鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)是否被大眾認(rèn)可和讓大眾受益。鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)負(fù)責(zé)人更應(yīng)該正視自己的短板，轉(zhuǎn)換思路，進(jìn)行創(chuàng)新，發(fā)揮鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，讓鄉(xiāng)村團(tuán)購(gòu)助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展。