楊璐 刁禮弘 覃茜昀 劉維航 古蘭丹·哈那提

摘 要 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和智能電子設備的更新?lián)Q代，社會已進入信息時代，旅游業(yè)與信息化技術融合日趨緊密，出現(xiàn)日漸信息化的發(fā)展趨勢?；诖吮尘?，文章運用傳播學的理論和方法研究旅游行業(yè)的相關問題，選取了四川省內具有典型性的“文旅成都”微信公眾號平臺為主要研究對象進行具體的研究。運用傳播學的理論和研究方法，探討其在城市旅游宣傳、旅游吸引力、旅游熱點發(fā)掘方面的功能和特點。最后以黨和政府有關政務新媒體發(fā)展的相關要求為指導思想，以“提升其傳播效果、促進當?shù)芈糜伟l(fā)展”為目的，提出相應的對策和建議，為旅游政務微信公眾號的發(fā)展帶來更多的理論參考價值和實踐指導意義，使其更好地服務于旅游業(yè)。

關鍵詞 政務微信公眾號；旅游傳播；四川省

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）09-0046-04

在移動設備與快捷支付普及的大環(huán)境下，游客對旅游線上服務平臺的依賴度不斷上升。然而，作為政府官方認證的信息服務平臺，大部分旅游政務微信公眾號未能充分發(fā)揮其作為官方媒體在功能服務與信息導向方面的雙重優(yōu)勢，運營模式老舊，用戶體驗不佳，宣傳能力及旅游產業(yè)引導效果均不理想，公眾號發(fā)展陷入困境[1]。

本文從現(xiàn)有理論基礎出發(fā)，選取“文旅成都”微信公眾號作為四川省旅游政務微信公眾號的典型案例，通過聚焦“文旅成都”公眾號運營存在問題，探討該類公眾號應如何切實提高傳播效率及產業(yè)推動能力，并試圖有針對性地提出改進建議，從而有效提升公眾號的讀者吸引力與網(wǎng)絡競爭力，打造既符合自身官方定位又符合網(wǎng)絡靈活調性的公眾號平臺，重新煥發(fā)其生命力與活力。

1 “文旅成都”微信公眾號概述

1.1 公眾號基本情況

“文旅成都”是成都市文化廣電旅游局于2019年5月29日推出的旅游政務微信公眾號，主要由科技宣傳處辦公室負責運營。作為成都市文化廣電旅游局官方認證訂閱號，“文旅成都”以“傳播文旅好聲音，傳遞成都正能量”為定位，旨在為用戶帶來旅游政務新聞和旅游實用信息。公眾號發(fā)布頻率通常為每個工作日3～6篇，偶有周六發(fā)布少量推文的情況。

“文旅成都”微信公眾號業(yè)務功能分為三大模塊：VR游文博、便民查詢和網(wǎng)絡辟謠。其中，VR游文博和便民查詢業(yè)務功能模塊還下設不同子單元模塊，具體如圖1所示。

1.2 公眾號內容體系構建

在“文旅成都”公眾號所有的推送文章中，沒有固定的板塊劃分，但依據(jù)每篇推文的主題與內容，可以將所有文章劃分為“游玩推薦”“生活百科”“信息服務”“時政熱點”“優(yōu)惠福利”等五個板塊，這五個板塊共同構建了公眾號的內容體系（如圖2所示）。

“游玩推薦”板塊為公眾號重點打造的信息宣傳模塊，致力于為讀者用戶介紹景點、美食、文創(chuàng)和服務等旅游相關內容?！靶畔⒎铡卑鍓K用于實時發(fā)布旅游實用類信息，如景區(qū)暫停或恢復開放、交通故障、極端天氣、新開航班航線等資訊類內容，較大程度地承擔起政務類微信的服務性能。“生活百科”板塊致力于向讀者用戶提供與文旅相關的生活趣聞、知識科普等內容，如居家隔離期間的書單推薦和疫情期間的景區(qū)防疫管控宣傳等?！皶r政熱點”板塊政務性質較強，主要提供政務新聞、時事熱點等方面的內容，如政務會議、政務活動、榮譽表彰、政策宣傳等。“優(yōu)惠福利”板塊緊跟出游熱點，為讀者用戶提供詳盡真實的景區(qū)、展覽等文旅活動優(yōu)惠信息，并通過線上抽獎等方式向幸運用戶提供如免費門票等福利。

2 “文旅成都”微信公眾號內容分析與傳播現(xiàn)狀

2.1 運營方式成熟，堅持穩(wěn)定的發(fā)布規(guī)律

“文旅成都”是文旅融合背景下誕生的產物，在2019年國家文化部和旅游部合并后，成都市文化廣電旅游局科技宣傳處積極響應政策號召，與時俱進地推出了“文旅成都”微信公眾號，而在“文旅成都”公眾號成立前，成都市文化廣電旅游局科技宣傳處已有官方微信公眾平臺“成都旅游”，運營團隊在旅游微信運營方面累積了豐富的經(jīng)驗?！拔穆贸啥肌毖匾u了“成都旅游”公眾號運營團隊較為成熟的運營方式，選擇在公眾使用社交媒體的高峰時段發(fā)布推文，主要在每個工作日（周一至周五）下午17時—19時之間發(fā)布推送，推送數(shù)量為3～6篇不等，極少數(shù)情況下會于周六推送1篇文章，這一套獨有的發(fā)布規(guī)律遵循了大眾社交媒體的使用習慣[2]，捕捉到了受眾的閱讀黃金期，以此提升微信推文的傳播效率。

2.2 創(chuàng)作能力：原創(chuàng)水平高，本土化特點鮮明

“文旅成都”公眾號九成以上的推送文章都由公眾號運營團隊原創(chuàng)，原創(chuàng)程度比較高。公眾號推文標題詞頻分析結果顯示，“文旅成都”更青睞圍繞“成都”“周末” “旅游”“福利”“天府”“今日”“活動”等詞語設立標題（圖3）?！俺啥肌币辉~在2020年8月—10月出現(xiàn)了83次，位居詞頻榜首，展現(xiàn)了鮮明的本土化特點，與公眾號的官方定位高度契合。除此之外，文章標題也常常運用本地方言，如2020年9月27日《成都這倆踏踏國慶免費開放，等你切耍！》（“切耍”：川渝方言去玩耍之意），10月26日《好撇脫！省圖借書成圖還，成圖借書省圖還～》（“好撇脫”：川渝方言表示灑脫之意），方言的運用拉近了公眾號與用戶之間的距離，給讀者用戶帶來親切感。