劉雨朦

【摘? 要】我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，目前已成為極具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。當(dāng)前我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌眾多，其發(fā)展程度也大不相同，故宮博物院作為我國近年來興起并發(fā)展較好的文化創(chuàng)意品牌，受到廣泛關(guān)注。論文首先分析了中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及進(jìn)行文化創(chuàng)意品牌塑造的重要性，隨后以北京故宮博物院為例，分析其文化創(chuàng)意品牌塑造的方式與其發(fā)展遇到的問題，并就其存在的問題提出一些解決方法，以希望能夠幫助故宮博物院和中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更好發(fā)展。

【Abstract】With the rapid development of China's cultural and creative industry， it has become an industry with great development potential. At present， there are many brands in China's cultural and creative industry， and their development degree is also very different. The Palace Museum， as a cultural and creative brand rising and developing well in China in recent years， has been widely concerned. The paper firstly analyzes Chinese cultural creative industry development status and the importance of cultural creative brand building. Taking Beijing Palace Museum as an example， the paper analyzes the ways of cultural creative brand building and the problems existing in its development. In view of theses problems， some solutions are put forward， hoping to help the national Palace Museum and Chinese cultural creative industry can develop better.

【關(guān)鍵詞】故宮博物院;文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);文創(chuàng)產(chǎn)品;文化創(chuàng)意品牌

【Keywords】the Palace Museum;? cultural creative industry; cultural creative products; cultural creative brand

【中圖分類號】G124? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）08-0057-03

1 中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展與品牌塑造

1.1 中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

黨的十九大報告提出，文化是一個國家、一個民族的靈魂，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興。因此，建設(shè)社會主義文化強國必然少不了文化的繁榮興盛，而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正是以文化為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意設(shè)計為核心，承載著文化價值和經(jīng)濟價值的雙重屬性，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以充分利用我國的歷史文化資源，實現(xiàn)社會主義文化大發(fā)展大繁榮，提升國家的文化軟實力，并且隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人均可支配收入的增加，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)消費市場潛力巨大，發(fā)展前景廣闊。

中國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起步晚，但文化資源豐富，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間大，近年來對優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化的重視也使中華傳統(tǒng)文化的內(nèi)核被發(fā)掘，傳統(tǒng)文化活力再現(xiàn)，對中華傳統(tǒng)文化進(jìn)行的創(chuàng)新也賦予了傳統(tǒng)文化新的生命力，賦予了中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新的活力。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，以及中國經(jīng)濟新常態(tài)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，中國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也迎合時代發(fā)展的潮流，逐漸走向“互聯(lián)網(wǎng)化”“IP化”，涌出了很多創(chuàng)意文化企業(yè)和品牌，各類文化創(chuàng)意聯(lián)名產(chǎn)品熱賣，在經(jīng)濟下行的壓力下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正在以自己獨特的發(fā)展特點，成為中國經(jīng)濟新的增長點。中國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模在逐漸擴大，市場份額也在逐年增加，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)覆蓋眾多領(lǐng)域，集聚越來越多高水平的創(chuàng)意人才，創(chuàng)新力在不斷增強。但中國現(xiàn)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還不屬于成熟期，還有著很大的進(jìn)步空間，文化創(chuàng)意市場上還是有很多舶來品，很多文化創(chuàng)意企業(yè)依然存在相互模仿以及同質(zhì)化競爭的現(xiàn)象[1]，中國各地區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展也十分不均衡，地區(qū)差異明顯，而這些也是中國目前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和需要解決的問題。

1.2 塑造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌的重要性

品牌的塑造就是形象的建立，塑造文化創(chuàng)意品牌是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，文化創(chuàng)意品牌不同于商業(yè)品牌，文化創(chuàng)意品牌在具有商業(yè)價值的同時還兼?zhèn)湮幕瘍r值，它更注重創(chuàng)意和想法，擁有文化創(chuàng)意品牌，可以形成獨特的吸引，推出主題鮮明的文化創(chuàng)意產(chǎn)品及各種衍生品，會帶來巨大的經(jīng)濟效益，能繁榮文化市場，也代表著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平[2]。隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國也涌現(xiàn)了很多文化創(chuàng)意品牌，故宮博物院作為我國最大的古代文化藝術(shù)博物館，近年來推出了很多中國風(fēng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，建立了自己的“故宮大IP”，深刻挖掘故宮藏品背后的文化價值，形成了故宮博物院文化創(chuàng)意品牌，是中國現(xiàn)在發(fā)展較好的博物館類文化創(chuàng)意品牌，也引起了人們對于博物院類文化創(chuàng)意產(chǎn)品的關(guān)注和興趣，進(jìn)而使中國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)受到更多關(guān)注，帶動了中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2 故宮博物院文化創(chuàng)意品牌的塑造

2.1 獨特品牌形象的塑造

隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，故宮博物院也開始開發(fā)自己的IP，以“反差萌”的形象開啟文創(chuàng)熱潮[3]，并且以故宮文化為載體，先后出品故宮系列紀(jì)錄片。 2018年，故宮聯(lián)合北京電視臺共同推出《上新了·故宮》節(jié)目，創(chuàng)意性地邀請明星嘉賓跟隨故宮專家進(jìn)宮識寶，探尋故宮的歷史文化，并與頂尖跨界設(shè)計師和高校設(shè)計專業(yè)的學(xué)生聯(lián)手，每期節(jié)目誕生一個文化創(chuàng)意衍生品，將創(chuàng)新與故宮相結(jié)合[4]。這打破大家對故宮的刻板印象，拉近了故宮與民眾之間的距離，使故宮文物“零距離”走進(jìn)公眾視野，受到很多年輕人的喜愛，擴大了故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費群體，塑造了自己獨特的品牌形象，幫助故宮形成一定的品牌知名度和美譽度。

2.2 文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計

秉持“讓傳統(tǒng)文化流行起來”的理念，故宮博物院通過將傳統(tǒng)文化與流行文化、實用產(chǎn)品、市場需求相融合，開發(fā)了獨具故宮風(fēng)格的文化創(chuàng)意產(chǎn)品[5]，如“黃馬褂”圍裙、“御膳房”冰箱貼、故宮雕花系列口紅等，把故宮傳統(tǒng)的文化元素植入時尚新潮的當(dāng)代工藝品中，讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與時尚完美地結(jié)合，讓更多日常生活用品擁有文化價值，這也使故宮博物院更加生活、親切地發(fā)揮它的文化影響力，也為故宮博物院文化創(chuàng)意品牌的塑造打下了群眾基礎(chǔ)。

2.3 品牌的推廣

對品牌進(jìn)行推廣可以擴大品牌的知名度，提升品牌的影響力。博物館類文化創(chuàng)意品牌更多地是傳遞一種文化價值，并且希望獲得消費者的認(rèn)可和欣賞。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，故宮博物院也在線上開通了故宮淘寶、故宮商城等渠道，大幅提升了故宮博物館的市場覆蓋范圍，使得它的文化創(chuàng)意產(chǎn)品能夠進(jìn)入更多的消費者市場，同時故宮博物院也開通了官方微信、微博等社交平臺，持續(xù)推送故宮博物院的最新動態(tài)，加強與消費者的互動溝通，在潛移默化中對品牌進(jìn)行了推廣[6]。并且故宮博物院近年來也與許多軟件品牌合作，推出聯(lián)名版本，如與騰訊合作推出游戲《天天愛消除》的故宮主題版等，這些具有特色和熱點的創(chuàng)新性產(chǎn)品都深受年輕人喜愛，也進(jìn)一步激發(fā)了民眾對于故宮博物院、故宮文化探索的興趣，對品牌進(jìn)行了宣傳和推廣。

2.4 品牌塑造中存在的問題

2.4.1 產(chǎn)品創(chuàng)新難度大，發(fā)展過于商業(yè)化

故宮博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品注重實用性和創(chuàng)新性，賦予產(chǎn)品故宮文化價值。但隨著近幾年文化創(chuàng)意品牌日益增多以及消費者需求升級，供故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)新的空間也在變小，如何更好地發(fā)掘故宮文化并賦予其生命力，如何持續(xù)吸引消費者的關(guān)注，如何通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品維持故宮博物院的品牌影響力，是故宮博物院文化創(chuàng)意品牌塑造中存在的問題。

文化創(chuàng)意品牌的開發(fā)必然免不了商業(yè)化進(jìn)程，但過于商業(yè)化會使品牌背后的文化價值被忽略[7]。近些年故宮博物院陸續(xù)開通線上電商經(jīng)營平臺，引起人們廣泛關(guān)注的同時也被認(rèn)為商業(yè)化氣息太過濃厚，讓消費者只重產(chǎn)品而忽略了它背后的故宮文化和中國傳統(tǒng)文化，這使得故宮博物院文化創(chuàng)意品牌的商業(yè)化超過了品牌蘊含的文化價值。

2.4.2 品牌管理混亂，缺乏博物館品牌體系化指導(dǎo)

中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌化進(jìn)程時間短，故宮博物館雖然在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)和推廣上處于國內(nèi)領(lǐng)先水平，但其品牌的發(fā)展實際并沒有完整、系統(tǒng)、科學(xué)的理論進(jìn)行指導(dǎo)，并且因為現(xiàn)在博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟，所以大多數(shù)博物館類文化創(chuàng)意品牌會選擇和成熟品牌進(jìn)行合作，因為后者已經(jīng)獨立擁有設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的流水線，但這種品牌授權(quán)和外包的方式會帶來很多品牌管理方面的問題，故宮博物院也不例外，如2019年“雙十二”前夕出現(xiàn)的故宮口紅“宮斗”事件[5]，反映出故宮博物院文化創(chuàng)意品牌管理方面的混亂，品牌授權(quán)方面存在問題，對故宮博物院文化創(chuàng)意品牌產(chǎn)生了一定負(fù)面影響。

3 故宮博物院文化創(chuàng)意品牌塑造的改進(jìn)策略

3.1 拓展創(chuàng)新思路，注重品牌背后的文化價值

充分利用大數(shù)據(jù)和市場調(diào)研對消費者進(jìn)行分類，針對不同年齡、不同性別、不同消費層次的消費群體，設(shè)計不同種類、不同價位、不同功能的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，縮小范圍，細(xì)分市場，更有針對性地對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。還可以利用網(wǎng)絡(luò)媒介及直播技術(shù)，征集民眾意見和新鮮想法，拓展思路，從市場需求出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新。

故宮博物院同其他商業(yè)品牌不同，它肩負(fù)著文化傳播、傳承和教育的功能。因此，在品牌塑造過程中要更加重視把握自身定位，要展示其產(chǎn)品所蘊含的文化價值與文化魅力，讓更多人能夠通過故宮博物院文化創(chuàng)意品牌的產(chǎn)品了解中國文化，從而實現(xiàn)品牌的社會效益、文化效益和經(jīng)濟效益。

3.2 加強品牌管理，吸引相關(guān)人才

2019年“雙十二”前夕出現(xiàn)的故宮口紅“宮斗”事件，已經(jīng)反映出故宮博物院文化創(chuàng)意品牌管理方面的混亂以及產(chǎn)品外包服務(wù)的弊端。因此，在品牌塑造過程中，要加強品牌管理，完善授權(quán)制度，制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，維持品牌形象，故宮博物院要提高自己在文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)上的參與度，保證其核心文化要素不丟失，吸引相關(guān)經(jīng)營管理人才，共同塑造故宮博物院文化創(chuàng)意品牌，為中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展添磚加瓦。

4 結(jié)論

本文通過對中國目前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)中國目前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟，各地區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡，地區(qū)差異明顯，很多文化創(chuàng)意企業(yè)依然存在相互模仿以及同質(zhì)化競爭，不注重品牌的塑造等問題，進(jìn)而引申出塑造文化創(chuàng)意品牌重要性的分析，并以發(fā)展較好的北京故宮博物院為例，從獨特品牌形象的塑造、文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計和品牌的推廣三個方面為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌的塑造提供方式借鑒，同時還剖析了故宮博物院品牌塑造中存在的產(chǎn)品創(chuàng)新難度大、品牌發(fā)展過于商業(yè)化、品牌管理混亂、缺乏博物館品牌體系化指導(dǎo)的問題，給出一些改進(jìn)策略，可供故宮博物院和和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展作參考。

【參考文獻(xiàn)】

【1】陳漢欣.中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與前瞻[J].經(jīng)濟地理，2008（5）：111.

【2】白志偉，張榮麗.我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌傳播研究現(xiàn)狀[J].品牌研究，2020（05）：277-278.

【3】孫亞云，王凡.營銷溝通視角下博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計及推廣研究[J].文化藝術(shù)研究，2018，11（02）：53.

【4】梁寧.《上新了·故宮》首發(fā)宣傳片溫“故”知新[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1615464596292196317&wfr=spider&for=pc，2018-10-27.

【5】裴彤.新文創(chuàng)時代故宮文創(chuàng)的品牌特色研究[J].傳媒論壇，2020，3（13）：57-58.

【6】王英男，夏從亞.故宮博物院系列微信品牌傳播特點分析[J].出版廣角，2020（03）：156.

【7】張晉.博物館品牌化運用—以故宮博物院為例[J].文物鑒定與鑒賞，2018（11）：99-100.

【8】葛勝濤.“授權(quán)暗戰(zhàn)”還是“模式升級”？——故宮文創(chuàng)授權(quán)糾紛探析[J].人文天下，2019（02）：33-35.

【9】靳斗文坤.由百家試點單位看博物館文創(chuàng)品牌困境[J].品牌研究，2020（02）：22.