曹月娟 沙子瑞

摘要：近年來(lái)，新技術(shù)持續(xù)賦能我國(guó)少兒出版業(yè)，少兒出版業(yè)由傳統(tǒng)紙質(zhì)出版業(yè)向數(shù)字化出版業(yè)發(fā)展。本文對(duì)中國(guó)少兒出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行梳理性研究，分析媒體融合為少兒出版業(yè)帶來(lái)新一輪競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，以期突破產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸，促進(jìn)少兒圖書(shū)出版業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：媒體融合 技術(shù)賦能 少兒出版業(yè)

隨著國(guó)家、社會(huì)、家庭對(duì)少兒能力提升的重視和對(duì)少兒綜合素質(zhì)培養(yǎng)需求的增長(zhǎng)，圖書(shū)閱讀成為提升少兒認(rèn)知能力、綜合素養(yǎng)的重要方式。同時(shí)，在AI、AR、VR等新技術(shù)發(fā)展及應(yīng)用驅(qū)動(dòng)下，少兒圖書(shū)開(kāi)始順應(yīng)社會(huì)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，在內(nèi)容生產(chǎn)方式上找尋新的突破點(diǎn)，逐步在內(nèi)容呈現(xiàn)上有了新的特點(diǎn)。

本文對(duì)少兒出版市場(chǎng)媒體融合現(xiàn)狀及問(wèn)題進(jìn)行梳理性研究，結(jié)合對(duì)媒體融合發(fā)展態(tài)勢(shì)的分析，為少兒出版業(yè)的融合發(fā)展拋磚引玉。

一、少兒出版業(yè)技術(shù)融合應(yīng)用的必要性

新技術(shù)特性符合少兒閱讀特點(diǎn)。少兒又稱(chēng)少年兒童，根據(jù)聯(lián)合國(guó)《兒童權(quán)利公約》規(guī)定，少年兒童可指0-18歲的未年成人。鑒于少兒在不同年齡階段所掌握的詞匯量不同，其閱讀水平會(huì)呈現(xiàn)一定的差距。

新技術(shù)改善少兒閱讀環(huán)境。新技術(shù)在少兒出版中的應(yīng)用主要分為兩方面，一方面是新技術(shù)應(yīng)用通過(guò)改變內(nèi)容呈現(xiàn)形式以提高少兒閱讀的興趣和效率;另一方面是通過(guò)渠道優(yōu)化，幫助少兒建立多樣的閱讀環(huán)境。

AI、AR、VR等新技術(shù)的運(yùn)用使少兒圖書(shū)不再限于傳統(tǒng)意義上紙質(zhì)出版物的特性，打破了視覺(jué)的單一限制，呈現(xiàn)形式多樣，深度沉浸式、場(chǎng)景敘事式的表達(dá)模式有助于少兒圖書(shū)化抽象為形象，內(nèi)容易于接受，從而調(diào)動(dòng)少兒的參與性。特別是在外語(yǔ)類(lèi)、知識(shí)科普類(lèi)等能力提升書(shū)籍中，新技術(shù)能夠提升少兒對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的理解能力，以互動(dòng)性閱讀為少兒帶來(lái)一定程度的游戲體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)寓教于樂(lè)。

在閱讀環(huán)境方面，少兒出版業(yè)通過(guò)加速跨界統(tǒng)合優(yōu)質(zhì)資源，將產(chǎn)品延伸到教育領(lǐng)域，為少兒打造更加完善的閱讀環(huán)境，如長(zhǎng)江少年兒童出版社建立了我國(guó)首個(gè)幼兒教育云平臺(tái)，為少兒閱讀用戶(hù)提供全程全方面的服務(wù)體驗(yàn)。除了跨界融合以外，少兒出版業(yè)積極開(kāi)發(fā)技術(shù)通用平臺(tái)、智能終端、應(yīng)用程序和智能配套產(chǎn)品，幫助少兒完善閱讀體驗(yàn)。

二、少兒出版業(yè)媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

（一）少兒出版業(yè)在疫情期間逆勢(shì)上行

近十年來(lái)，我國(guó)少兒圖書(shū)市場(chǎng)的碼洋比重逐年攀升，動(dòng)銷(xiāo)品種數(shù)也連年增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，成為我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)中最為引人注目的板塊之一。

2020年疫情期間，長(zhǎng)時(shí)間的居家防控使孩子和父母在一起的時(shí)間增多，少兒圖書(shū)二級(jí)門(mén)類(lèi)中，兒童文學(xué)、兒童科普百科、兒童繪本主題成為最受消費(fèi)者關(guān)注的板塊，兒童科普百科類(lèi)的市場(chǎng)占比超過(guò)20%。

（二）數(shù)字出版不斷完善產(chǎn)業(yè)布局

2020年疫情居家為少兒出版與教育提供了跨界有機(jī)融合的契機(jī)。少兒出版以新技術(shù)賦能創(chuàng)新產(chǎn)品形式和經(jīng)營(yíng)模式，“少兒出版+”新業(yè)態(tài)呈現(xiàn)，數(shù)字出版規(guī)模不斷增長(zhǎng)。

以有聲書(shū)行業(yè)為例，2019年，傳統(tǒng)出版企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入有聲市場(chǎng)，逐漸摸索出版權(quán)運(yùn)營(yíng)、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、合作運(yùn)營(yíng)三種發(fā)展模式。目前，有聲書(shū)行業(yè)逐漸形成了以平臺(tái)為主、多方參與的完整產(chǎn)業(yè)鏈，用戶(hù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，行業(yè)集中度頗高，版權(quán)、用戶(hù)以及主播資源不斷向頭部有聲書(shū)平臺(tái)傾斜，初步形成了喜馬拉雅、懶人聽(tīng)書(shū)、蜻蜓FM三足鼎立的產(chǎn)業(yè)布局。

少兒市場(chǎng)中，“凱叔講故事”APP依托優(yōu)質(zhì)的有聲讀物產(chǎn)品，利用音頻、視頻、直播等技術(shù)，重塑經(jīng)典內(nèi)容，為讀者提供親子教育服務(wù)，成為家喻戶(hù)曉的品牌。

（三）智能技術(shù)強(qiáng)勢(shì)賦能

人工智能、大數(shù)據(jù)、VR等新技術(shù)為出版業(yè)帶來(lái)了全面而深刻的影響。少兒出版企業(yè)在開(kāi)發(fā)數(shù)字產(chǎn)品的同時(shí)，還利用智能技術(shù)進(jìn)行智能硬件方面的創(chuàng)新發(fā)展，向少兒圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)推出諸如伴讀機(jī)器人、智能點(diǎn)讀筆等衍生產(chǎn)品。以國(guó)內(nèi)最大的外語(yǔ)出版機(jī)構(gòu)外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社（下稱(chēng)“外研社”）為例，外研社積極探索傳統(tǒng)出版產(chǎn)品數(shù)字轉(zhuǎn)型，其智能硬件產(chǎn)品“外研社外研通云睿智能點(diǎn)讀筆”將云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、口語(yǔ)評(píng)測(cè)等新技術(shù)融為一體，被評(píng)為2019年度“中小學(xué)智慧數(shù)字閱讀”優(yōu)秀案例一等獎(jiǎng)。

新技術(shù)為傳統(tǒng)出版業(yè)激發(fā)了更多可能性，不僅促進(jìn)了出版業(yè)從線下到線上的多媒體轉(zhuǎn)型，也有利于少兒圖書(shū)的智能化呈現(xiàn)。5G將進(jìn)一步推動(dòng)少兒出版業(yè)智能型發(fā)展。具有沉浸性、交互性、構(gòu)想性特征的VR技術(shù)讓讀者的閱讀體驗(yàn)變得更為豐富，具有高速率和低延時(shí)特征的5G技術(shù)將進(jìn)一步解決VR技術(shù)長(zhǎng)期以來(lái)被人詬病的眩暈問(wèn)題。興起于2014年的AR童書(shū)，借助5G技術(shù)，有效克服了網(wǎng)絡(luò)傳輸效率、穩(wěn)定性、終端設(shè)備等限制，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以更好的效果通過(guò)不同渠道呈現(xiàn)給讀者，讓讀者的閱讀體驗(yàn)更具多元化，滿足了讀者的復(fù)合閱讀需求。2020年疫情期間，少兒閱讀需求上漲，線上教育煥發(fā)生機(jī)。

（四）線上營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)凸顯

近兩年，圖書(shū)銷(xiāo)售的線上規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。少兒圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)和渠道的更新，除了在各大電商平臺(tái)和垂直母嬰平臺(tái)進(jìn)行布局以外，社群營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)一步拓展，諸如微信營(yíng)銷(xiāo)、抖音營(yíng)銷(xiāo)等推介方式成績(jī)斐然，直播帶貨日益全民化、常態(tài)化。如今，社群團(tuán)購(gòu)2.0階段，渠道愈加滲透至私域流量領(lǐng)域，各細(xì)分類(lèi)別下的KOL爭(zhēng)相展現(xiàn)其帶貨能力，并發(fā)揮宣傳效應(yīng)，這種KOL矩陣仍處于上升期，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)力量不容小覷。

2019年電商直播逐漸走紅，2020年無(wú)疑是直播電商爆發(fā)的一年。受疫情影響，許多計(jì)劃舉辦的線下活動(dòng)擱置，實(shí)體店銷(xiāo)售渠道營(yíng)銷(xiāo)額出現(xiàn)大幅下降。于是，打破時(shí)空限制的直播營(yíng)銷(xiāo)在特殊時(shí)期成為了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)新的出路，充分展現(xiàn)出了其效率高、成本低、傳遞快等特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，線上直播渠道具有更強(qiáng)的互動(dòng)性與廣泛性，圖書(shū)出現(xiàn)了一系列銷(xiāo)售爆款，尤其在少兒圖書(shū)市場(chǎng)中，購(gòu)買(mǎi)人群與直播觀看人群高度重合，更體現(xiàn)出線上渠道的帶貨優(yōu)勢(shì)。在抖音直播平臺(tái)，少兒圖書(shū)成為今年最熱銷(xiāo)的圖書(shū)品類(lèi)之一，通過(guò)頭部主播帶貨，銷(xiāo)量顯著提升，比如《中國(guó)經(jīng)典動(dòng)畫(huà)珍藏版（全70冊(cè)）》《穿越時(shí)空看文明：全景手繪中國(guó)史（套裝共4冊(cè)）》《這才是大語(yǔ)文：跟著古詩(shī)詞學(xué)歷史（全4冊(cè)）》三套圖書(shū)3月底走進(jìn)薇婭直播間，銷(xiāo)量劇增。

三、新技術(shù)下少兒出版業(yè)的問(wèn)題呈現(xiàn)

近年來(lái)，少兒出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但也蘊(yùn)含著機(jī)遇，少兒出版作為生機(jī)勃勃的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在新技術(shù)加持下發(fā)展?jié)撃軣o(wú)限，但也存有一些問(wèn)題值得注意。

（一）原創(chuàng)內(nèi)容頻現(xiàn)生產(chǎn)瓶頸

目前，市場(chǎng)上的少兒出版作品水平良莠不齊，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的缺乏成為少兒出版業(yè)發(fā)展的瓶頸。近年少兒出版新書(shū)出現(xiàn)頹勢(shì)，新書(shū)在整體市場(chǎng)中的份額逐漸減少，在2020年圖書(shū)市場(chǎng)中，少兒榜中沒(méi)有新書(shū)進(jìn)入年度暢銷(xiāo)書(shū)榜前10名。內(nèi)容是產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的基礎(chǔ)，是技術(shù)加持的對(duì)象目標(biāo)，少兒出版業(yè)應(yīng)以升級(jí)技術(shù)和創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式，培育出更多優(yōu)質(zhì)而暢銷(xiāo)的原創(chuàng)新書(shū)。

（二）數(shù)字化呈現(xiàn)挑戰(zhàn)視力健康

新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，少兒普遍居家學(xué)習(xí)，戶(hù)外活動(dòng)量減少，電子屏幕的高頻使用、近距離用眼負(fù)荷加重，使少兒視力問(wèn)題愈發(fā)凸顯。盡管新技術(shù)支撐下的少兒出版物呈現(xiàn)形式更加多樣，數(shù)字化呈現(xiàn)更加新穎，但一定程度上影響著少兒的視力健康。智能終端使用與保護(hù)少兒視力健康之間的平衡，值得出版業(yè)深入思索。

（三）版權(quán)保護(hù)意識(shí)尤待加強(qiáng)

近年來(lái)，少兒數(shù)字閱讀產(chǎn)品因其集圖、文、音、像等多媒體內(nèi)容的趣味性、形式的互動(dòng)性，使蓬勃發(fā)展的少兒出版業(yè)成為數(shù)字出版的一個(gè)重要細(xì)分市場(chǎng)。然而，伴隨產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，諸多版權(quán)保護(hù)不健全所導(dǎo)致的問(wèn)題日益凸顯。一方面，圖書(shū)數(shù)字化侵權(quán)盜版的情況愈發(fā)嚴(yán)重，不僅有未經(jīng)授權(quán)將圖書(shū)內(nèi)容轉(zhuǎn)換成PPT或PDF，加以配音便直接進(jìn)行商業(yè)使用的情況，盜版者還會(huì)利用機(jī)器人設(shè)備對(duì)圖書(shū)音像資源進(jìn)行非法下載和上傳。另一方面，目前在一些有聲讀物、知識(shí)分享平臺(tái)，以及一些微信公眾號(hào)、App上，未獲授權(quán)便傳播少兒圖書(shū)內(nèi)容的情況很普遍?；谶@種情況，許多少兒出版企業(yè)積極跨領(lǐng)域合作開(kāi)發(fā)成本較高的數(shù)字出版產(chǎn)品，如AR、VR童書(shū)產(chǎn)品。相關(guān)部門(mén)的監(jiān)管政策可有效保障出版業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，促進(jìn)出版市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的良性競(jìng)爭(zhēng)。

四、少兒出版業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

基于對(duì)5G、AR、VR、大數(shù)據(jù)技術(shù)的持續(xù)開(kāi)發(fā)，以技術(shù)為支撐的出版產(chǎn)業(yè)將邁向融合縱深發(fā)展道路，數(shù)字出版將不斷彰顯優(yōu)勢(shì)，“紙電融合、萬(wàn)書(shū)互聯(lián)、人書(shū)合一”的閱讀情境將有望可期。

（一）技術(shù)融合推動(dòng)出版業(yè)智能化發(fā)展

少兒出版業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和發(fā)展需要，及時(shí)將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)至新技術(shù)融合下的智能化發(fā)展，進(jìn)行智能交互平臺(tái)開(kāi)發(fā)，并在交互基礎(chǔ)上增加視覺(jué)臨場(chǎng)化體驗(yàn)，打造動(dòng)態(tài)的、交互的、三維的綜合體驗(yàn)，不斷完善少兒出版物的質(zhì)量，改善讀者的閱讀感受，加強(qiáng)與少兒的智能交互和情感交流。

由于少兒群體的個(gè)體差異和喜好不同，少兒出版業(yè)在技術(shù)融合的同時(shí)要注重增加版本的載體類(lèi)型，多版本生產(chǎn)可以帶來(lái)不同閱讀效果，進(jìn)而吸引更多消費(fèi)者群體。

（二）跨行業(yè)融合助力少兒出版業(yè)多元發(fā)展

在產(chǎn)業(yè)合作方面，“少兒出版+”新業(yè)態(tài)將會(huì)進(jìn)一步得到發(fā)展，以“少兒出版+IP+游戲”理念為主的“寓樂(lè)于學(xué)”模式將會(huì)使少兒出版產(chǎn)業(yè)與影視動(dòng)畫(huà)、游戲產(chǎn)業(yè)以及技術(shù)的上下游提供商等進(jìn)行深度融合。“少兒出版+旅游”可以在新技術(shù)支持下，實(shí)現(xiàn)少兒以書(shū)為介，徜徉于自然景觀及歷史名城?？傊?，在少兒圖書(shū)視覺(jué)化、全媒體化的趨勢(shì)下，圖書(shū)IP與AR、VR技術(shù)的融合將為少兒提供趨向于真實(shí)的圖書(shū)世界。

在渠道融合方面，一方面，實(shí)體書(shū)店購(gòu)書(shū)是一種渠道，抖音等短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨在2021年仍表現(xiàn)積極。另一方面，少兒圖書(shū)出版在重視與新媒體平臺(tái)合作的同時(shí)，將會(huì)更加重視以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)的社群營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)分析用戶(hù)需求，并依靠線上線下定期活動(dòng)增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。同時(shí)，少兒圖書(shū)出版業(yè)也將更重視自有社群平臺(tái)的研發(fā)，或與其他細(xì)分垂直平臺(tái)進(jìn)行融合，依靠大量的目標(biāo)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)流量引流，從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的二次消費(fèi)。最后，在渠道融合中，少兒圖書(shū)出版將通過(guò)線上流量將用戶(hù)變現(xiàn)為線下體驗(yàn)消費(fèi)者，特別是應(yīng)用于AR圖書(shū)和VR圖書(shū)中，從而實(shí)現(xiàn)線上線下共同銷(xiāo)售的盈利模式。

（三）完善少兒分級(jí)閱讀標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范少兒出版內(nèi)容

2020年11月，國(guó)內(nèi)第一個(gè)兒童分級(jí)閱讀行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)“3-8歲兒童分級(jí)閱讀指導(dǎo)”初稿完成。在媒體融合發(fā)展趨勢(shì)下，制定兒童分級(jí)閱讀標(biāo)準(zhǔn)具有重要現(xiàn)實(shí)意義，有利于兒童認(rèn)知的科學(xué)發(fā)展和心理健康，也能夠更好地規(guī)范產(chǎn)品內(nèi)容。

企業(yè)運(yùn)用兒童分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)制定產(chǎn)品體系在未來(lái)將具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面有利于企業(yè)品牌形象的建立，能夠長(zhǎng)期維系客戶(hù);另一方面在一定程度上拓展了用戶(hù)覆蓋面，符合新時(shí)代下融媒體產(chǎn)品的邏輯推廣。南方分級(jí)閱讀作為我國(guó)首個(gè)兒童青少年分級(jí)閱讀研究中心，其參考了美國(guó)的分級(jí)閱讀體系，創(chuàng)建了國(guó)內(nèi)首個(gè)兒童青少年分級(jí)閱讀網(wǎng)站——小伙伴網(wǎng)。小伙伴網(wǎng)主要針對(duì)廣東用戶(hù)，在創(chuàng)辦不到一年的時(shí)間，注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)10萬(wàn)，點(diǎn)擊率超過(guò)2000多萬(wàn)，彰顯出了分級(jí)閱讀的社會(huì)效益。隨著少兒出版技術(shù)融合和本土化分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)不斷推進(jìn)，少兒出版業(yè)將會(huì)廣泛建立起以年齡為劃分標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品目錄，橫向主題分類(lèi)將成為二級(jí)分類(lèi)目錄。同時(shí)，少兒出版行業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)少兒圖書(shū)內(nèi)容生產(chǎn)者的培訓(xùn)，加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)兒童心理發(fā)展階段的認(rèn)知。

中國(guó)少兒出版業(yè)的媒體融合轉(zhuǎn)型，不僅需要完善制作標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)少兒出版跨行業(yè)融合、提高兒童本位思想，也需要業(yè)界轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)出版思維，建立起全媒體出版產(chǎn)業(yè)思維。新技術(shù)不斷成熟、新媒體營(yíng)銷(xiāo)百花齊放，少兒出版業(yè)需要時(shí)刻洞悉技術(shù)發(fā)展實(shí)態(tài)來(lái)判斷少兒出版的行業(yè)走向。同時(shí)，以少兒本位出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)作和傳播，努力為少兒打造一個(gè)健康的認(rèn)知、學(xué)知體驗(yàn)空間。

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（曹月娟單位：浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院;沙子瑞系浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）