成佳美

摘 要 隨著各大互聯(lián)網(wǎng)資本紛紛布局社區(qū)團(tuán)購，社區(qū)團(tuán)購及其所引發(fā)的社會現(xiàn)象引起了人們的廣泛關(guān)注。消費(fèi)者在接觸和使用社區(qū)團(tuán)購過程中并不是盲目跟風(fēng)，而是經(jīng)過理性客觀的對比評估。社區(qū)團(tuán)購的低價、高效、兼容性強(qiáng)、復(fù)雜性低等特點(diǎn)促進(jìn)了社區(qū)團(tuán)購在人際關(guān)系網(wǎng)內(nèi)的裂變式傳播，其所引發(fā)的擠壓中小攤販生存空間、造成壟斷、大數(shù)據(jù)殺熟等負(fù)面影響也值得我們深思。

關(guān)鍵詞 創(chuàng)新擴(kuò)散；社區(qū)團(tuán)購；裂變式傳播

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）10-0031-03

早在2014年，就已經(jīng)出現(xiàn)各種社區(qū)電商服務(wù)，通常與社區(qū)便利店、體彩店等合作的“精耕社區(qū)流量”，但是并沒有引發(fā)大規(guī)模的討論和關(guān)注，具有一定的“邊緣性和抵抗性”[ 1 ]。新媒體技術(shù)的發(fā)展為用戶創(chuàng)造了全新的獲取、傳播信息的方式[2]，人們由被動地接收信息轉(zhuǎn)為主動地傳播信息[ 3 ]這一特點(diǎn)也擴(kuò)大了城市形象傳播時的受眾人群[ 4 ]。2020年，受疫情影響，社區(qū)團(tuán)購依托于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件，以團(tuán)購“團(tuán)長”的線下社交關(guān)系為紐帶，打造線上線下結(jié)合的新零售方式。論文從創(chuàng)新擴(kuò)散角度出發(fā)，對社區(qū)團(tuán)購的各個階段進(jìn)行分析，總結(jié)其優(yōu)劣和所帶來的負(fù)面影響。

1 創(chuàng)新擴(kuò)散視角下社區(qū)團(tuán)購階段分析

創(chuàng)新擴(kuò)散理論是美國著名傳播學(xué)者羅杰斯等人在1962年提出的，該理論認(rèn)為新觀念、新事物的普及是一種特殊的傳播狀態(tài)，社會變革過程就是創(chuàng)新和發(fā)明的推廣和擴(kuò)散的過程[5]。新事物的傳播和擴(kuò)散并不是一夕而就的事情，它被分為“知曉、勸服、決定、實(shí)施、確定”五個環(huán)節(jié)。在整個創(chuàng)新擴(kuò)散過程中，大眾傳播渠道在知曉階段起到了更為重要的作用，而人際渠道則增強(qiáng)了說服力，兩者的結(jié)合可以使傳播效果達(dá)到最大化。

1.1 低價導(dǎo)向，吸引興趣

隨著各大資本的入駐，傳媒生態(tài)也發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變[6]，社區(qū)團(tuán)購面臨著激烈的搶人大戰(zhàn)。如何為自家的團(tuán)購品牌引流，如何吸引客戶下載軟件或使用小程序，成為了各團(tuán)購品牌的首要議程。從目前來看，低價傾銷是各社區(qū)團(tuán)購品牌采用的主要策略。社區(qū)團(tuán)購瞄準(zhǔn)的人群是二、三、四線城市人群，這一類人群生鮮需求大，對于低價優(yōu)質(zhì)的商品有著天然好感。因此，在社區(qū)團(tuán)購宣傳初期，返券、滿減等低價讓利方式吸引了大量用戶。團(tuán)購品牌通過大眾傳播渠道投放了大量廣告，例如，邀請知名度高的藝人為品牌代言，在全國各地的廣告站牌投放廣告視頻、廣告海報等。社區(qū)團(tuán)購一改以往傳統(tǒng)電商以一線大城市為主要消費(fèi)客戶的定位策略，將市場下沉至每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，充分盤活各地小門店的存儲資源和人力資源，激發(fā)團(tuán)長的“拉新”積極性。

1.2 對比評估，理性消費(fèi)

面對低價產(chǎn)品，消費(fèi)者并不是盲目跟隨的。社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)新擴(kuò)散的過程中，消費(fèi)者始終是持理性對比的態(tài)度。我國政府高度重視民生，為保障廣大群眾食品需求，對事關(guān)國計(jì)民生的生鮮市場定價管控十分嚴(yán)格，生鮮市場定價本身并不高。而且傳統(tǒng)菜市場的購物方式可以保證消費(fèi)者可以自主選購新鮮的商品，保證了選購產(chǎn)品的品質(zhì)。

社區(qū)團(tuán)購省去了消費(fèi)者自主挑選商品的過程，商品的質(zhì)量無法自主把控，完全依靠平臺供應(yīng)商，甚至在商品運(yùn)輸過程中商品還有可能受到損耗。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)之前會對該平臺的購物體驗(yàn)進(jìn)行考察，例如，查看平臺其他消費(fèi)者的評論，詢問“團(tuán)長”的意見，甚至親自前往自提站點(diǎn)進(jìn)行考察。

1.3 嘗試消費(fèi)，得出結(jié)論

在經(jīng)過初步考察后，消費(fèi)者會嘗試使用社區(qū)團(tuán)購。如果低價的產(chǎn)品有著優(yōu)秀的品質(zhì)，那么消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)會十分良好，這會促進(jìn)消費(fèi)者的二次消費(fèi)，俗稱“回頭客”。同時，這也為平臺贏得了口碑，該消費(fèi)者將成為移動的口碑推廣大使，在面對自己的親友有采購需求時，及時推薦該團(tuán)購平臺。反之，如果消費(fèi)體驗(yàn)不好，將會勸退消費(fèi)者二次消費(fèi)，在消費(fèi)者的社交關(guān)系網(wǎng)內(nèi)引起口碑下滑。

廣告的目的是營銷[ 7 ]，當(dāng)下商業(yè)廣告的具體創(chuàng)作和傳播中，常常出現(xiàn)因過度追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會效益的現(xiàn)象[8]，商業(yè)廣告加重了當(dāng)前社會情感結(jié)構(gòu)的失衡[9]。廣告輿論虛偽本質(zhì)的哲學(xué)根源在于作為系統(tǒng)力量的廣告資本對生活世界的殖民化[10]。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，民眾在網(wǎng)絡(luò)空間獲得了相對賦權(quán)[ 1 1 ]，普通人的再傳播行為被大大放大，他們在創(chuàng)新擴(kuò)散的過程中起到了更加重要的作用。用戶也更傾向于相信沒有復(fù)雜商業(yè)背景和利益關(guān)系的普通人所做出的評價。

2 創(chuàng)新擴(kuò)散視角下社區(qū)團(tuán)購的幾大特征

2.1 相對優(yōu)越性

相對優(yōu)越性是指“一項(xiàng)創(chuàng)新被認(rèn)為優(yōu)于它所取代的原有創(chuàng)新的優(yōu)越程度”[12]。在社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)新擴(kuò)散過程中，社區(qū)團(tuán)購相較于傳統(tǒng)電商有著顯著優(yōu)勢。

1）成本低。不同的媒介決定著不同的人際交往方式[ 1 3 ]。傳統(tǒng)電商一般依附于平臺流量，成本非常高，且不穩(wěn)定。而社區(qū)團(tuán)購利用“團(tuán)長”個人的社交關(guān)系，建立強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)定性較強(qiáng)，成本很低。傳統(tǒng)電商倉儲成本、物流成本較高。而社區(qū)團(tuán)購，通過提前一天預(yù)售、統(tǒng)一采購、集中發(fā)貨至站點(diǎn)、通知消費(fèi)者自提的方式，大大降低了倉儲和物流成本。

2）時效性強(qiáng)。傳統(tǒng)電商購物，一般江浙滬收貨周期是兩到三天，其他地區(qū)周期更長，而目前社區(qū)團(tuán)購的物流時效為“次日達(dá)”。社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^與產(chǎn)地達(dá)成合作，采取產(chǎn)地就近直發(fā)的方式，或者自建供應(yīng)鏈的供應(yīng)方式，大大提高了時效性，保證了產(chǎn)品的新鮮度，提升了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

3）信任感強(qiáng)。由于社區(qū)團(tuán)購以“團(tuán)長”的社交網(wǎng)絡(luò)為紐帶，整個購物過程都是建立在強(qiáng)社交關(guān)系的熟人之間的人際傳播，因此雙方信任感更強(qiáng)，反饋也更及時，有著較強(qiáng)的“互動性、親近性、熟悉性、便利性和經(jīng)濟(jì)性”[ 1 4 ]。消費(fèi)者可以及時向“團(tuán)長”反饋消費(fèi)體驗(yàn)，“團(tuán)長”也可以及時解決售后。社區(qū)團(tuán)購模式幫助這些有著較多人脈資源和較強(qiáng)創(chuàng)業(yè)意愿的“團(tuán)長”提供了獲取收入的新方式，將社交關(guān)系內(nèi)的客流量進(jìn)行了變現(xiàn)。平臺通過“特定的策略，構(gòu)建場景、提供場域”[15]將平臺、團(tuán)長、消費(fèi)者連接在一起。

2.2 兼容性強(qiáng)

兼容性是指與現(xiàn)存的價值觀、潛在接受者過去的經(jīng)驗(yàn)和需求沖突很小。社區(qū)團(tuán)購的自提點(diǎn)一般是社區(qū)內(nèi)原本就有一定客源的體彩店、便利店、快遞驛站等，一家自提點(diǎn)通常承擔(dān)著多家團(tuán)購品牌的站點(diǎn)任務(wù)，站點(diǎn)的負(fù)責(zé)人通常有著較為穩(wěn)定的客流資源和較強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)意愿。團(tuán)購業(yè)務(wù)對站點(diǎn)原本的業(yè)務(wù)并不造成影響，反而原本的業(yè)務(wù)與團(tuán)購業(yè)務(wù)形成了交叉，客源完成了交匯和共享。對于消費(fèi)者來說，社區(qū)團(tuán)購只不過是換了一個地方拿快遞，并不影響用戶的消費(fèi)體驗(yàn)?！皵?shù)字媒介時代所造就的媒介平臺化趨勢”[16]使得每一位“團(tuán)長”都可以成為平臺的媒介和連接點(diǎn)。

2.3 復(fù)雜性低

對于互聯(lián)網(wǎng)時代下的消費(fèi)者來說，依托微信小程序、應(yīng)用軟件的社區(qū)團(tuán)購只不過是換了一個平臺。社區(qū)團(tuán)購的本質(zhì)與傳統(tǒng)電商并無不同，都是通過平臺下單，由商家來把控物流環(huán)節(jié)。而社區(qū)團(tuán)購的低價、高效為廣大消費(fèi)者帶來了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。社區(qū)團(tuán)購操作性并不復(fù)雜，甚至作為熟人的“團(tuán)長”會對新用戶進(jìn)行詳細(xì)介紹和指導(dǎo)。

2.4 可觀察性

社區(qū)團(tuán)購的產(chǎn)品究竟品質(zhì)如何，消費(fèi)者可以通過同社區(qū)已經(jīng)使用過的消費(fèi)者處得知，也可以直接前往自提點(diǎn)進(jìn)行考察。相較于傳統(tǒng)電商動輒兩三天的物流周期，如果產(chǎn)品質(zhì)量不好，需要與客服進(jìn)行溝通進(jìn)行退換貨，周期長，時間成本高，很多消費(fèi)者由于嫌麻煩就會放棄退換貨。而且，當(dāng)前購物平臺對于生鮮類產(chǎn)品不支持七天無理由退貨，這更加大了購物成本。而社區(qū)團(tuán)購對產(chǎn)品品質(zhì)的考察成本低廉、高效且直觀，具有較強(qiáng)的可觀察性。

3 創(chuàng)新擴(kuò)散視角下社區(qū)團(tuán)購的負(fù)面影響

受疫情影響，2020年生鮮送到家的需求猛增，社區(qū)團(tuán)購得到迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)拉近了人與人之間的距離[ 1 7 ]。同時，隨著阿里、美團(tuán)、滴滴、拼多多等大型互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛在社區(qū)團(tuán)購行業(yè)投資，社區(qū)團(tuán)購短時間迅速“火”了起來，給我們帶來生活上的種種便利以外，也造成了一些負(fù)面影響[18]。互聯(lián)網(wǎng)資本憑借著較強(qiáng)的資金實(shí)力，以低價補(bǔ)貼產(chǎn)品，瘋狂擠占市場，將原本線下客流吸引到線上，中小商販客戶流失嚴(yán)重。面對大眾對社區(qū)團(tuán)購的激烈討論，2020年12月11日，人民日報發(fā)文評論社區(qū)團(tuán)購：別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量。科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實(shí)更令人心潮澎湃。文中不僅提出要保障菜販群體利益，更對掌握著海量數(shù)據(jù)、先進(jìn)算法的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在科技創(chuàng)新上提出了更多的要求和期待。22日，國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會，會議提出互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格遵守“九不得”，其中包括“不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權(quán)”“不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢‘殺熟，損害消費(fèi)者合法權(quán)益”等。

3.1 中小商販利益受損，引發(fā)社會問題

在某社區(qū)團(tuán)購平臺上，一盒雞蛋售價1分錢，一棵白菜售價9分錢……這些明顯低于市場價的定價涉及低價傾銷與不正當(dāng)競爭。當(dāng)平臺長期以遠(yuǎn)低于市場價的價格向消費(fèi)者傾銷商品，逐漸培養(yǎng)起消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，并形成規(guī)模效應(yīng)時，它所帶來的直接后果就是：消費(fèi)者被低價吸引到社區(qū)團(tuán)購平臺上，中小商販客戶流失，難以繼續(xù)經(jīng)營，由此導(dǎo)致失業(yè)，從而引發(fā)一系列的社會民生問題。這與整個國家的大政方針是違背的，嚴(yán)重?fù)p害整個國家的穩(wěn)定。

3.2 低價壟斷，大數(shù)據(jù)殺熟

此次互聯(lián)網(wǎng)資本入局社區(qū)團(tuán)購的方式與之前搶占網(wǎng)約車和外賣市場并無二異，都是先通過大量補(bǔ)貼，低價吸引用戶，然后進(jìn)行無限擴(kuò)張，搶占市場份額，形成一定的規(guī)模，繼而壟斷行業(yè)。壟斷所帶來的就是產(chǎn)品價格由平臺說了算。在食品生鮮領(lǐng)域，一旦平臺自主定價、哄抬價格，將會引發(fā)嚴(yán)重的社會問題。

“大數(shù)據(jù)時代的來臨使線上與線下的界限變得模糊”[19]，每個人的消費(fèi)習(xí)慣、購物偏好都被互聯(lián)網(wǎng)平臺廣泛搜集，并進(jìn)行嚴(yán)密的數(shù)據(jù)分析。一方面，它確實(shí)方便了我們的生活，但也著實(shí)“對個人身份、偏好、行為偏好等隱私信息產(chǎn)生了一定程度的侵害”[20]，將我們的隱私問題暴露無遺。當(dāng)平臺形成壟斷，中小商販無法維系其營生時，消費(fèi)者只能去平臺進(jìn)行商品采購。而掌握著用戶海量數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺則有可能根據(jù)用戶畫像進(jìn)行不同的產(chǎn)品定價，這極大地危害了用戶權(quán)益。

4 結(jié)語

社區(qū)團(tuán)購作為一種新零售模式，本身并沒有問題。它的出現(xiàn)意味著大眾有對質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品及其高效的配送方式的需要，迎合了百姓的需求，體現(xiàn)出新零售模式為大眾生活帶來的便利性，方便了大眾的生活。但傳統(tǒng)菜場不能因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購而消失，中小攤販的生計(jì)不能因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購的出現(xiàn)而破壞。兩者應(yīng)該發(fā)揮各自優(yōu)勢，通過良性競爭實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，更好地為大眾服務(wù)。國家應(yīng)該細(xì)化對社區(qū)團(tuán)購平臺的監(jiān)管，規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序。

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