陳俊金

（揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院，江蘇揚(yáng)州225000）

中國走農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化之路是成為農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的必然選擇，也是全面建成小康社會的一個(gè)重要手段。借助大數(shù)據(jù)、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新的信息化技術(shù)手段，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村開始加速發(fā)展，這是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要保障，同時(shí)也是社會主義新農(nóng)村建設(shè)的必要任務(wù)。根據(jù)第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%；同期，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.25億，僅占網(wǎng)民整體的26.3%。[1]與此同時(shí)，市場上有農(nóng)商寶、農(nóng)事寶等200多個(gè)農(nóng)業(yè)App，但使用率都不高。2015年，江蘇農(nóng)村科技服務(wù)云平臺建設(shè)起來，并在2016年11月上線農(nóng)技耘App，其作用是為農(nóng)戶提供真實(shí)、詳細(xì)、科學(xué)的農(nóng)業(yè)信息，同時(shí)組建專家團(tuán)隊(duì)從種植技術(shù)、營銷、管理等方面給予農(nóng)業(yè)全方位的信息化支持和幫助。江蘇省各地政府部門已經(jīng)下發(fā)通知，要求各地統(tǒng)籌協(xié)調(diào)安排，積極有序地推廣農(nóng)技耘App，組織開展推廣課程和培訓(xùn)班。然而，從目前的下載量和平臺活躍用戶等核心數(shù)據(jù)來看，除了政府部門的培訓(xùn)下載量外，自下載量非常少，平臺活躍用戶也偏少。隨著新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的出現(xiàn)，農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)等方面都有一定程度的改善，但為什么農(nóng)業(yè)App的普及率還這么低？農(nóng)業(yè)App供給、需求方面的制約因素是什么？農(nóng)業(yè)信息化未來如何進(jìn)一步發(fā)展？這些涉及農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的問題都亟待解決。農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要與時(shí)俱進(jìn)，農(nóng)業(yè)App可以通過傳遞農(nóng)業(yè)信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)降低成本，增加收入，優(yōu)化農(nóng)業(yè)過程，為廣大農(nóng)業(yè)用戶提供可行的解決方案和種植經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效發(fā)展。

一、模型基礎(chǔ)及研究假設(shè)

整合型技術(shù)接受模型（UTAUT模型）是用戶認(rèn)知產(chǎn)生的接受和使用行為的模型，在營銷推廣、新媒體傳播、信息技術(shù)采納、信息傳播等方面得到廣泛運(yùn)用，尤其是在測量和預(yù)測各類用戶對信息接受和利用的行為。[2]信息接收者對于信息的接受度和評價(jià)會動(dòng)態(tài)地體現(xiàn)為感知風(fēng)險(xiǎn)，說明感知風(fēng)險(xiǎn)和信息之間有著天然的聯(lián)系。在選擇行為方面也有部分學(xué)者嘗試用UTAUT模型來解釋[3]，Sussman和Siegal提出了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息采納模型，認(rèn)為信息源可信度和信息質(zhì)量對用戶感知信息有用性有直接影響，而信息有用性進(jìn)一步影響信息采納，即用戶感知信息有用性越高，信息采納可能性越高[4]。而在農(nóng)業(yè)選擇行為中，感知風(fēng)險(xiǎn)理論能夠說明農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)信息的反應(yīng)。故本研究將利用信息采納模型、風(fēng)險(xiǎn)感知理論和UTAUT模型來嘗試解釋移動(dòng)端農(nóng)業(yè)信息采納行為。

（一）整合型技術(shù)接受模型（UTAUT）

UTAUT模型是一種信息技術(shù)接受模型，用于分析使用者的認(rèn)知因素。UTAUT模型是結(jié)合8個(gè)用戶接受模型理論基礎(chǔ)上提出的，包括理性行為理論、技術(shù)任務(wù)適配模型、PC利用模型、規(guī)劃行為理論、社會認(rèn)知理論、復(fù)合的TAM-TPB模型、創(chuàng)新擴(kuò)散理論、動(dòng)機(jī)模型[5]。該模型積極地參與并掌握新技術(shù)所接受的驅(qū)動(dòng)因素，有效地提高新技術(shù)的接受度?；谏鲜?種模式，UTAUT模型中包括4個(gè)核心變量，是控制變量的基礎(chǔ)，分別是“績效期望”（PE）、“努力期望”（EE）、“社會影響”（SI）和“便利條件”（FC），如表1所示。

表1 UTAUT模型

UTAUT模型在已有研究模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合利用，考慮了其他相關(guān)變量因素，使得模型具有更好的解釋能力。UTAUT模型應(yīng)用非常廣泛，尤其是在信息采納方面具有很強(qiáng)的解釋能力，這已被眾多研究所證實(shí)，因而筆者采用UTAUT模型研究農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)App信息采納的響應(yīng)情況。

（二）移動(dòng)端農(nóng)業(yè)信息采納行為影響因素模型

筆者以全國農(nóng)業(yè)App平臺建設(shè)較早、經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、用戶人數(shù)相對較多的江蘇地區(qū)的農(nóng)技耘App為研究對象，運(yùn)用整合型技術(shù)接受模型（UTAUT模型）解讀農(nóng)戶對農(nóng)技耘App信息采納行為[6]。由于在前期的眾多研究中基本都證實(shí)了使用意愿對使用行為顯著的正向影響，本研究沒有將其列入研究變量，研究對象和研究環(huán)境對這一關(guān)系不會產(chǎn)生影響。綜合已有研究和在江蘇地區(qū)進(jìn)行的農(nóng)業(yè)App調(diào)研的實(shí)際情況，在原有模型的基礎(chǔ)上增加了個(gè)體創(chuàng)新和感知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)新變量[7]。筆者研究發(fā)現(xiàn)，目前大部分農(nóng)戶年齡偏大，思想較為保守，在接受農(nóng)技耘App信息的過程中會擔(dān)心產(chǎn)生交易欺詐、隱私泄露等網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)[8]，會對農(nóng)技耘App的信息進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評估，而風(fēng)險(xiǎn)評估是農(nóng)戶接受農(nóng)業(yè)信息的重要因素；具有創(chuàng)新性的個(gè)體更傾向嘗試新事物，熱衷于新技術(shù)的學(xué)習(xí)，會積累更豐富的知識經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)槠鋵︼L(fēng)險(xiǎn)感知較低，個(gè)體的創(chuàng)新性會影響到努力期望和感知風(fēng)險(xiǎn)，由于新型農(nóng)業(yè)主體的出現(xiàn)和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷推廣傳播，個(gè)體創(chuàng)新也是對農(nóng)戶信息采納的另一個(gè)重要因素。

1.績效期望（PE）

績效期望是新技術(shù)的采納對工作效率是有正向影響的，績效期望會增加用戶使用信息的意愿，用戶可以花更少的時(shí)間來搜尋其所需要的信息，會給用戶帶來感知上的績效增加，用戶可以盡最少的力做出最好的決策[9]。隨著移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)App的發(fā)展將進(jìn)一步滿足農(nóng)戶需求,不僅能夠在種子采購、農(nóng)藥噴灑、化肥施用、田間管理、除蟲除草等生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，還為農(nóng)戶提供大量的農(nóng)業(yè)銷售信息。這些信息僅僅能夠使用戶增產(chǎn)，而且更能實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶的增收。由此提出H1：績效期望能夠提高移動(dòng)端農(nóng)業(yè)信息的采納。

2.努力期望（EE）

努力預(yù)期是農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)App的愿意接受并使用的程度。農(nóng)業(yè)App的方便性和操作性，終端設(shè)備配置的復(fù)雜性會對農(nóng)戶的使用意愿產(chǎn)生影響。[10]農(nóng)業(yè)App擁有簡潔的操作、清晰的功能設(shè)計(jì)、便攜的終端、人性化的安裝，都是農(nóng)戶提高使用率的重要因素。相反，農(nóng)業(yè)App的復(fù)雜性和限制性，會對農(nóng)戶農(nóng)業(yè)App的使用產(chǎn)生不利影響，使用體驗(yàn)感不佳會導(dǎo)致用戶的流失。由此提出H2：努力期望能夠提高移動(dòng)端農(nóng)業(yè)信息的采納。

3.社會影響（SI）

社會影響是指農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)App信息的采納受到周圍的人和社會環(huán)境的影響。農(nóng)戶受到社會影響的主要形式是人際影響和大眾媒體，人際影響主要包括用戶、同學(xué)、朋友、親戚、社交網(wǎng)絡(luò)等，大眾媒體主要包括互聯(lián)網(wǎng)媒體、報(bào)紙雜志、廣播、電視等。已有的大量研究表明，社會影響會對用戶的信息采納產(chǎn)生影響，當(dāng)人際關(guān)系網(wǎng)強(qiáng)烈推舉用戶使用某項(xiàng)技術(shù)時(shí)，會大大增加用戶的使用意愿。由此提出H3：社會影響能夠提高移動(dòng)端農(nóng)業(yè)信息的采納。

4.便利條件（FC）

當(dāng)農(nóng)戶能夠感知到農(nóng)業(yè)App的使用能夠?yàn)樽陨韼碛欣麅r(jià)值，同時(shí)是可以兼容的，就會極大地增加使用的意愿。筆者認(rèn)為，農(nóng)業(yè)App信息采納是指當(dāng)農(nóng)戶使用農(nóng)業(yè)App時(shí)能夠操控App，當(dāng)遇到問題時(shí)能夠得到援助，且農(nóng)業(yè)App的使用與其自身價(jià)值和需求基本一致。由此提出H4：便利條件能夠提高移動(dòng)端農(nóng)業(yè)信息的采納。

5.感知風(fēng)險(xiǎn)（PR）

感知風(fēng)險(xiǎn)指當(dāng)農(nóng)戶主觀感知使用農(nóng)業(yè)App可能會對自身產(chǎn)生不利影響的感知。農(nóng)戶在使用農(nóng)業(yè)App的時(shí)候，可能會擔(dān)心農(nóng)業(yè)的虛假信息、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、流量資費(fèi)、泄露自身信息等風(fēng)險(xiǎn)問題，當(dāng)農(nóng)戶這種感知風(fēng)險(xiǎn)過高的時(shí)候就會讓農(nóng)戶不愿意使用農(nóng)業(yè)App,農(nóng)戶會衡量危害和益處。[11]由此提出H5：感知風(fēng)險(xiǎn)會減少農(nóng)業(yè)移動(dòng)端農(nóng)業(yè)信息的采納。

6.個(gè)體創(chuàng)新（PI）

個(gè)體創(chuàng)新是行為選擇的重要因素，農(nóng)戶有無創(chuàng)新傾向、能否接受新事物則會影響其對農(nóng)業(yè)App的選擇。農(nóng)業(yè)App的發(fā)展是現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，在大數(shù)據(jù)、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新的信息技術(shù)的發(fā)展的情況下，農(nóng)業(yè)的發(fā)展也需要依賴于現(xiàn)代化信息技術(shù)手段，農(nóng)業(yè)App作為新技術(shù)產(chǎn)物，對農(nóng)戶來說也有未知的風(fēng)險(xiǎn)和未知的收益。創(chuàng)新性高的農(nóng)戶愿意承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)從而換取高的收益，而創(chuàng)新性不高的農(nóng)戶則可能不會選擇新的技術(shù)手段。由此提出H6：個(gè)體創(chuàng)新性能促進(jìn)農(nóng)戶移動(dòng)端農(nóng)業(yè)信息的采納。

7.使用意愿

當(dāng)使用者有采納技術(shù)、信息的意愿時(shí)就會產(chǎn)生使用或者采納這種信息和技術(shù)的行為。由此提出H7：使用意愿對農(nóng)戶使用農(nóng)業(yè)App有正向影響。移動(dòng)端農(nóng)業(yè)信息采納行為模型如圖1所示。

圖1 移動(dòng)端農(nóng)業(yè)信息采納行為模型

二、實(shí)證分析

（一）問卷設(shè)計(jì)

基于現(xiàn)有的研究和規(guī)模，筆者通過專家訪談、頭腦風(fēng)暴、預(yù)調(diào)研修正等環(huán)節(jié)制定了調(diào)研量表。本研究采用改進(jìn)的李克特五級量表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，由于調(diào)查對象的農(nóng)戶有各個(gè)年齡層，因而問卷采用調(diào)查員與受訪者訪談的方式進(jìn)行測評，提高問卷的有效性。江蘇省各級政府部門都大力推廣農(nóng)技耕App，因此在江蘇的蘇南、蘇中、蘇北地區(qū)都選擇了具有一定代表性的地級市的農(nóng)戶樣本進(jìn)行了抽樣調(diào)查，共收集有效問卷564份，剔除無效問卷86份。

（二）效度分析

本研究在量表設(shè)計(jì)時(shí)對農(nóng)戶使用農(nóng)業(yè)App信息采納行為的影響因素進(jìn)行了梳理，選擇有效因素確定本研究的調(diào)研選項(xiàng)，量表形成后在初步審查和專家深入討論后，多次修改問卷，使得問卷更加科學(xué)有效。本研究采用效度分析方法中的因子分析法來判斷調(diào)查問卷中的度量指標(biāo)是否有效，KMO=0.853，大于0.7，巴特利特球形檢驗(yàn)值顯著（Sig.<0.001）。因子提取時(shí)采用主成分分析方法得出結(jié)果，分別為15.126%、12.614%、11.252%、10.593%、10.389%、10.312%，超過了50%，各個(gè)測量題項(xiàng)的因素負(fù)荷量均大于0.5，且交叉載荷均小于0.4，表明量表具有良好的效度。

（三）信度分析

筆者調(diào)查問卷的變量克朗巴哈系數(shù)分別是：績效期望為0.852、努力期望為0.818、社會影響為0.826、便利條件為0.795、個(gè)體創(chuàng)新為0.820、感知風(fēng)險(xiǎn)為0.853、使用意愿為0.886、使用行為為0.810，都超過了標(biāo)準(zhǔn)0.7。CITC均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，表明數(shù)據(jù)具有相當(dāng)好的信度和可靠性，符合研究要求。

（四）驗(yàn)證性因子分析與模型檢驗(yàn)

筆者提出的移動(dòng)端農(nóng)業(yè)信息采納的理論關(guān)系運(yùn)用驗(yàn)證性因子分析來進(jìn)行驗(yàn)證，以此來驗(yàn)證移動(dòng)端農(nóng)業(yè)信息采納理論模型的準(zhǔn)確性、可靠性和真實(shí)性。研究使用AMO7.0軟件采用結(jié)構(gòu)方程建模進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，并采用內(nèi)外變量間的路徑關(guān)系變更和對殘差的協(xié)方差進(jìn)行修正的方式對模型進(jìn)行多次修正，修正結(jié)果如圖2所示。

圖2 二次修正后結(jié)構(gòu)方程模型與標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)

從表2可知，RMSEA為0.046<0.08，CMIN/DF=2.199<3，GFI=0.922，TLI=0.942，AGFI=0.902，CFI=0.950，IFI=0.950，均在標(biāo)準(zhǔn)0.9以上，模型擬合效果較好。

表2 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指標(biāo)

（五）參數(shù)估計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用極大似然法對移動(dòng)端農(nóng)業(yè)信息采納模型進(jìn)行估算，由表3可知，績效期望因素標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.266（P<0.01），表明績效期望因素能夠提高農(nóng)戶使用農(nóng)業(yè)App；努力期望因素的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.220（P<0.01），表明努力期望因素能夠提高農(nóng)戶使用農(nóng)業(yè)App；社會影響因素的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.216（P<0.01），表明社會影響能夠提高農(nóng)戶使用農(nóng)業(yè)App；個(gè)體創(chuàng)新因素的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.267（P<0.01），表明個(gè)體創(chuàng)新能夠提高農(nóng)戶使用農(nóng)業(yè)App；使用意向的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值為0.635（P<0.01），表明使用意愿對行為有促進(jìn)作用，H1、H2、H3、H6和H7假設(shè)成立。

表3 結(jié)構(gòu)方程模型路徑

三、研究結(jié)果分析

從農(nóng)戶App信息采納行為整體模型修正圖可以看出，H1、H2、H3、H6和H7最終得到了支持，H4、H5則沒有。

便利條件對行為選擇不顯著。便利條件包括農(nóng)戶會利用網(wǎng)絡(luò)農(nóng)業(yè)信息、具有知識和技能、能夠得到家人和朋友的幫助等。智能化信息技術(shù)的發(fā)展以及智能手機(jī)普及后，農(nóng)戶已經(jīng)習(xí)慣于使用各種App，對App的操作有適應(yīng)性，因此便利條件對移動(dòng)端農(nóng)業(yè)信息采納行為不顯著。

感知風(fēng)險(xiǎn)對于移動(dòng)端農(nóng)業(yè)信息采納行為不顯著。感知風(fēng)險(xiǎn)包括未知成本的增加、個(gè)人信息存在安全隱患、在線農(nóng)業(yè)信息真假難辨等。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益發(fā)展，安全性得到保障，農(nóng)戶可以通過安裝網(wǎng)絡(luò)，使用無線網(wǎng)或者流量套餐，不會增加成本費(fèi)用。

四、優(yōu)化策略與建議

（一）政府合理部署，充分發(fā)揮職能

開展農(nóng)技耘App的推廣工作和《關(guān)于推廣應(yīng)用農(nóng)技耘App的通知》相繼被江蘇省農(nóng)委科教處和江蘇各級農(nóng)業(yè)部門在日前下發(fā)，并多次舉辦了培訓(xùn)推廣課程和培訓(xùn)班，讓農(nóng)戶進(jìn)一步了解農(nóng)技耘App及接受和使用農(nóng)業(yè)App。各級政府以此類活動(dòng)為依托，從政府層面大力推動(dòng)農(nóng)業(yè)App的使用。

（二）發(fā)揮移動(dòng)端優(yōu)勢，增加用戶數(shù)量

農(nóng)業(yè)App較傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)信息傳輸具有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)傳播范圍更廣泛、信息傳輸更便捷、成本更低的優(yōu)勢。所以在設(shè)計(jì)農(nóng)業(yè)App產(chǎn)品時(shí)，用戶體驗(yàn)尤為重要，擴(kuò)大優(yōu)勢才能夠吸引更多的用戶。農(nóng)業(yè)App要注重創(chuàng)新設(shè)計(jì)和應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)差異化競爭，擴(kuò)大服務(wù)應(yīng)用范圍，提高服務(wù)使用率，全面提升用戶體驗(yàn)，創(chuàng)建開放和可擴(kuò)展的手機(jī)應(yīng)用服務(wù)開發(fā)平臺。農(nóng)業(yè)App要充分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)的優(yōu)勢，在重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行業(yè)務(wù)挖掘，拓展運(yùn)營商合作資源，開發(fā)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特色服務(wù)。

（三）簡化操作界面，增強(qiáng)信息使用性

由于努力期望對用戶的行為意愿具有積極影響，所以設(shè)計(jì)農(nóng)技耘App時(shí)，要充分調(diào)查用戶，分析調(diào)研數(shù)據(jù)，尋找典型特征，減少使用過程來簡化頁面信息。目前占很大一部分是年齡較大、文化程度較低、文本輸入能力不足的農(nóng)戶在使用農(nóng)業(yè)App，因此要增強(qiáng)農(nóng)業(yè)App的交互設(shè)計(jì)和可視化設(shè)計(jì)，針對這一部分用戶可以提供語音服務(wù)，增加語音助手功能，方便用戶查詢信息。

（四）增強(qiáng)品牌意識，增加宣傳渠道

既然社會影響在農(nóng)業(yè)App的使用中有積極作用，那么加強(qiáng)農(nóng)業(yè)App的品牌管理就必不可少。平臺開發(fā)者需要通過各種渠道宣傳農(nóng)業(yè)App的功能、收益、服務(wù)、安全性等環(huán)節(jié)，增強(qiáng)社會影響力。政府有關(guān)部門要加大對大眾媒體的投放力度，讓農(nóng)戶隨時(shí)都能感受到農(nóng)業(yè)App的良好氛圍，增強(qiáng)用戶的粘性，激發(fā)農(nóng)戶使用農(nóng)業(yè)App的主動(dòng)性。