李娜娜 肖先沛

（鄭州大學(xué)信息管理學(xué)院 鄭州 450001）

隨著我國全民閱讀的推進，文化市場變得日益繁榮，隨之促生了專門的社會力量參與城市閱讀空間建設(shè)。而品牌化成為社會力量參與公共文化服務(wù)體系建設(shè)的必然趨勢。

研究理論層面，社會力量參與城市閱讀空間建設(shè)的品牌化研究日益受到學(xué)界重視。黃俊認為社會力量參與城市公共閱讀空間建設(shè)要形成特色，既要注重“顏值”，也要注重內(nèi)涵[1]23。陳諾等提出，在城市閱讀空間創(chuàng)新發(fā)展中形成多維運營模式的首要任務(wù)是從品牌設(shè)計和品牌價值觀兩個方面切入實現(xiàn)“品牌化構(gòu)建”[2]125。陸和建等通過“第三空間”視角提出打造高品位的城市閱讀空間“應(yīng)注重品牌塑造”，通過對現(xiàn)有案例的分析進一步提出“注重形象設(shè)計，打造品牌識別系統(tǒng)”[3]等。

實踐層面，品牌化成為社會力量參與城市閱讀空間的必然選擇。以鄭州市為例，近年來鄭州的城市閱讀空間建設(shè)取得較大進展，具體表現(xiàn)在三個方面：首先，政府主導(dǎo)，社會力量參與，共同推動城市書房建設(shè)。在鄭州圖書館的引領(lǐng)下，由各區(qū)縣圖書館監(jiān)督指導(dǎo)，社會力量參與運營的城市書房“鄭品書社”覆蓋到各個區(qū)縣，截至2021年1月投入運營的“鄭品書社”已達75家。其次，書店作為城市重要的公共閱讀空間不斷升級迭代，傳統(tǒng)書店與網(wǎng)紅書店共存。言幾又、西西弗等網(wǎng)紅書店進駐鄭州成為新的“文化打卡地”，部分傳統(tǒng)書店面臨被市場淘汰的困境，還有一些傳統(tǒng)書店轉(zhuǎn)型升級以適應(yīng)新的發(fā)展需求。最后，社會閱讀教育機構(gòu)蓬勃發(fā)展。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，目前鄭州市城區(qū)的閱讀類服務(wù)機構(gòu)已達80余家，其中以少兒閱讀、親子閱讀類為主。鄭州的閱讀空間逐漸形成公共圖書館體系、書店體系、閱讀機構(gòu)體系共存的局面。城市閱讀空間飛速發(fā)展，閱讀市場日趨飽和，參與其中的社會力量面臨著激烈競爭，只有打造成具有品牌化、專業(yè)化、特色化的閱讀空間才有可能脫穎而出。

文章定位筆者所在的鄭州市高新區(qū)，全面調(diào)研高新區(qū)“鄭品書社”、隨機選擇一家書店和一家閱讀教育機構(gòu)為研究對象（見表1），通過實地調(diào)研，采用訪談法、觀察體驗法展開研究，旨在探討社會力量參與城市公共閱讀空間品牌化建設(shè)的現(xiàn)狀、問題與經(jīng)驗、方法與對策。

表1 訪談與調(diào)研簡表

1 高新區(qū)“鄭品書社”

鄭州的“鄭品書社”是近年來我國城市書房建設(shè)的后起之秀，是典型的由政府主導(dǎo)、社會力量參與的公共文化服務(wù)惠民工程。鄭州高新區(qū)產(chǎn)業(yè)集聚，現(xiàn)有3家“鄭品書社”投入運營。該區(qū)根據(jù)自身特點，充分利用產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢，將城市書房融入產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

1.1 城市文化建設(shè)“大IP”

“鄭品書社”是由鄭州市政府和各區(qū)、縣政府共同主導(dǎo)的文化惠民工程。在書社建設(shè)過程中，政府提供裝修完好的空間、設(shè)備和圖書。鄭州市高新區(qū)屬于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，目前在創(chuàng)業(yè)中心五號園、中原廣告產(chǎn)業(yè)園和863軟件園已投入建設(shè)3家“鄭品書社”，其中除863軟件園“鄭品書社”空間由園區(qū)提供外，其他2家的建筑空間皆屬于高新區(qū)政府所有?？臻g面積大是“鄭品書社”的一大特點，高新區(qū)所屬的3家書社空間面積為300至500平方米不等。每家書社配備圖書3 000冊，各個書社之間圖書可通借通還，是其第二大特點。此外，圖書借閱機、公共文化便民服務(wù)借閱機等數(shù)字化設(shè)備也是“鄭品書社”的標配。

社會力量參與“鄭品書社”的運營，在公益服務(wù)與市場效益之間尋求平衡?！班嵠窌纭狈謱俨煌纳鐣α烤唧w運營，在公益服務(wù)方面運營方需要投入人力負責書社營業(yè)、圖書借還、公益活動的舉辦等。與此同時，運營方可根據(jù)自身定位進行“閱讀+”空間的打造，吸引消費群體。在此基礎(chǔ)上，運營方按照自身特色將“鄭品書社”打造成風(fēng)格各異的文化空間，高新區(qū)3家“鄭品書社”的主題特色分別是國學(xué)、漫畫、都市，形成“城市書房+書店”和“城市書房+漫展”2種空間格局。

鄭州作為河南省的省會城市，在文化建設(shè)方面既有文化區(qū)位優(yōu)勢也存在一定不足，而“鄭品書社”的打造可以在一定程度上促進城市文化的更新，提升城市公共文化服務(wù)建設(shè)水平和質(zhì)量。目前鄭州是我國常住人口超千萬的新一線城市，公共文化服務(wù)體系建設(shè)和公共文化服務(wù)水平隨著城市定位的升級進行相應(yīng)提升。以人民為中心、面向人民文化需求，政府主導(dǎo)、社會力量參與，“政府+社會”合力共建的“鄭品書社”儼然已成為完善公共文化服務(wù)體系、提升公共服務(wù)水平的文化大IP。

目前，鄭州市75家投入運營的“鄭品書社”可以順利實現(xiàn)作為城市書房的各項功能，這說明“鄭品書社”作為城市書房的品牌化建設(shè)已經(jīng)實現(xiàn)和完成，這是鄭州各級政府通力協(xié)助的成果，在經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)并非易事。

1.2 運營方品牌化建設(shè)的瓶頸和突破

“鄭品書社”的定位是“城市書房+公共文化服務(wù)”空間，相較于完全市場化的公共閱讀空間運營存在的風(fēng)險，其運營方只需考慮公共文化服務(wù)的質(zhì)量和運營產(chǎn)品的市場效益。各運營方須在“文化大IP”定位的基礎(chǔ)上，進一步凸顯各書社內(nèi)部空間的品牌化，以吸引更多的群眾參與其中，真正發(fā)揮城市書房的效用。筆者通過高新區(qū)“鄭品書社”的實地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)運營方品牌化建設(shè)出現(xiàn)標簽化現(xiàn)象，服務(wù)效果和運營效益受到影響和制約。

標簽化的表現(xiàn)有幾點：第一，運營方的產(chǎn)品內(nèi)容雖然在城市書房內(nèi)部具有一定特色，但是其產(chǎn)品在市場上存在同質(zhì)化并且缺乏創(chuàng)新性，對群眾吸引力有限。第二，工作人員和運營方的公共文化認知有待提升。運營方認識不到位和工作人員專業(yè)素質(zhì)欠缺，造成品牌化意識不夠清晰。第三，缺乏線上品牌建設(shè)和推介缺乏活動。高新區(qū)“鄭品書社”建成于2019年12月，受疫情影響實體書店引流效用有限，而相應(yīng)的線上推廣也未有效開展。

值得關(guān)注的是，有的運營方試圖突破困境，開始品牌化嘗試。其中一家以國學(xué)為主題的書社，最初產(chǎn)品是提供少兒閱讀的國學(xué)書籍及閱讀設(shè)備。在運營過程中，圍繞國學(xué)閱讀打造“孔孟之道”讀書會，開設(shè)圍棋公益教學(xué)等。這說明，運營方已經(jīng)意識到品牌化建設(shè)是社會力量參與公共閱讀空間的必由之路，是引流的關(guān)鍵所在。社會力量在運營過程中還需進一步探索如何實現(xiàn)自身品牌化建設(shè)與“鄭品書社”品牌的有機融合，做到公共文化服務(wù)和市場效益的有效平衡。

2 方塘?xí)?/h2>

方塘?xí)缡且患椅挥卩嵵荽髮W(xué)科技園的公共閱讀空間，同時也是文化咨詢公司方塘智庫的線下資料中心。書社于2020年10月開業(yè)，總面積140平方米，上下兩層共分為5塊獨立區(qū)域，現(xiàn)有藏書5 000余冊，可為公眾提供閱讀和圖書借閱服務(wù)，配套提供咖啡等飲品。

2.1 “閱讀+”多功能空間

方塘?xí)绲脑O(shè)計理念對于空間的定位是開放和多元的，其功能并不僅僅是閱讀空間，還可以是社交平臺、眾創(chuàng)空間、活動空間、文創(chuàng)產(chǎn)品展銷平臺、流動的展覽空間等?；诳臻g的多重屬性形成了空間為適應(yīng)用戶和市場新的需求而不斷進行的更新迭代。

在運營過程中，方塘?xí)缱鳛楣查喿x空間向公眾無門檻開放。但在圖書的遴選上，不同于一般書店涵蓋圖書的各個門類，其通過有針對性選擇具有學(xué)術(shù)性、思想性、專業(yè)性的圖書，將閱讀群體瞄準高校師生。因地處鄭州大學(xué)，目標群體聚焦鄭大師生。對鄭大師生而言，圖書內(nèi)容的學(xué)術(shù)性、思想性、專業(yè)性帶來吸引力的同時會隨之產(chǎn)生對該空間的認同感。基于認同感就會愿意經(jīng)常光顧該空間，可以閱讀，也可以辦公、小組討論、召開臨時會議等，方塘?xí)缭谑聦嵣弦殉蔀椤伴喿x+”多功能公共空間。

方塘?xí)绶謱俚?塊獨立區(qū)域在空間設(shè)計中功能不同。一樓3塊分區(qū)，包括進門處的公共區(qū)域和2間閱覽室。公共區(qū)域含飲品制作區(qū)、文創(chuàng)產(chǎn)品展銷區(qū)。2間閱覽室各有一面獨立書架存放書籍，書籍內(nèi)容不分類，無序擺放，旨在讓讀者尋找圖書過程中產(chǎn)生發(fā)現(xiàn)“意外之喜”。閱覽室中間擺放若干書桌座椅，每張書桌可方便接通電源，并可連接網(wǎng)絡(luò)。閱覽室注重立體空間設(shè)計，三面無書架擺放墻體有關(guān)于閱讀、文化、文旅等主題的標語和掛畫。標語有“在這里，遇見更好的自己”“在這里，總有一盞燈，為熱愛閱讀的你日夜不息”等。掛畫上有二維碼，微信掃描即可獲取相關(guān)主題的文旅宣傳片。二樓也是2間獨立的閱覽室，功能設(shè)計不同于一樓，南北兩面墻體各擺放一面書架，其他區(qū)域按照會議室規(guī)格設(shè)計，對外開放，用戶可以通過預(yù)約、租借的方式使用該會議室。無預(yù)約情況下其中1間作為企業(yè)辦公室。

2.2 開啟“雙循環(huán)”經(jīng)營模式

“方塘”名字源于朱熹《讀書偶得》：“半畝方塘一鑒開，天光云影共徘徊。問渠那得清如許？為有源頭活水來。”創(chuàng)始人葉先生喜歡“方塘”一詞，2015年將之注冊為商標，后來先后注冊“企業(yè)方塘智庫”“方塘?xí)纭薄胺教羵髅健?。在方塘的“?nèi)循環(huán)”中，方塘?xí)缱钤绲亩ㄎ皇俏幕芯恐行牡馁Y料室，屬于內(nèi)部“產(chǎn)業(yè)鏈條”的一個環(huán)節(jié)。盡管方塘?xí)绲墓部臻g服務(wù)贏利有限，但是其上下游承接的政府咨詢、文旅研究、圖書出版等業(yè)務(wù)贏利，可以支撐方塘?xí)绲倪\營。方塘?xí)绮⒎瞧鋱F隊運營的唯一產(chǎn)業(yè)，這能有效提升公共空間運營的抗風(fēng)險能力。與此同時，方塘企業(yè)內(nèi)部“閱讀、行走、寫作、對話、思考”五位一體的企業(yè)價值觀，對閱讀價值的高度認可，使得方塘?xí)缭谄髽I(yè)內(nèi)循環(huán)中地位頗高。方塘?xí)缱鳛槠髽I(yè)辦公場所，員工在此閱讀、創(chuàng)作，其空間價值的實現(xiàn)并不能以運營收益作為衡量標尺。

方塘?xí)缦蚬婇_放后進入運營的“外循環(huán)”鏈條，用戶與運營方以空間為媒介實現(xiàn)良性互動，其公共屬性和商業(yè)屬性在此過程中得以實現(xiàn)。方塘?xí)缦蚬婇_放閱讀空間，讀者可以在此免費閱讀、使用網(wǎng)絡(luò)。同時也通過會員、飲品、文創(chuàng)等產(chǎn)品的出售獲取一定收益。例如，方塘?xí)绲臅T收費為一年365元，享受“免費參加方塘讀書會活動”、“免費借閱圖書”、享受飲品折扣等權(quán)益。這些收益可以一定程度上抵扣公共空間的運營成本，空間的商業(yè)價值得以實現(xiàn)。方塘?xí)绲摹巴庋h(huán)”鏈條不止于此，其最大的價值在于空間的黏性，在用戶和運營方之間建立起溝通橋梁。如會員和運營方共同參與打造方塘讀書會，方塘?xí)缗c鄭州大學(xué)體育學(xué)院讀書會簽署戰(zhàn)略合作框架，還有一些會員會將個人創(chuàng)作成果授權(quán)給方塘?xí)绲钠脚_進行發(fā)布，等等。由此可見作為公共閱讀空間，方塘?xí)缭趯ν夥?wù)過程中不唯經(jīng)濟收益為標尺，而是通過建立良好的服務(wù)機制贏得用戶認可，直接提升“方塘”的影響力和品牌價值，間接促進其商業(yè)價值的提升。

2.3 方塘讀書會

方塘讀書會是方塘?xí)绲闹匾a(chǎn)品，分線上讀書會和線下讀書會。筆者通過方塘?xí)绲奈⑿殴娞枌Ψ教磷x書會的相關(guān)內(nèi)容進行整合，數(shù)量共計22篇，21篇書評和1篇影評，具體見表2。

表2 方塘讀書會閱讀書目及評論簡表

方塘讀書會閱讀書目的品質(zhì)有保障，所選書目涉及歷史學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、思想文化等領(lǐng)域，不乏名家的論著。書評是在閱讀基礎(chǔ)上形成的二次創(chuàng)作，方塘讀書會的評論能夠迎合鄉(xiāng)村振興、全民閱讀等國家戰(zhàn)略層面的話題，也有城市化、人工智能等熱門話題的討論，還可以結(jié)合河南當?shù)氐奶厣珜S河文化相關(guān)問題展開思考和探討，在此基礎(chǔ)上形成獨立評論。這些書評注重內(nèi)容品質(zhì)，兼顧思想性和可讀性，是方塘?xí)缣赜械奈幕放啤?/p>

綜上可知，雖然空間面積和藏書量有限，但方塘?xí)缤ㄟ^多方合力、相互賦能儼然已成為具有鮮明品牌化特征、“小而美”的公共閱讀空間。

3 高新區(qū)“知閱兒童中英文閱讀教育”

兒童教育是關(guān)系到國計民生的大事，其發(fā)展質(zhì)量關(guān)系到孩子、家長和社會的未來。目前為補充學(xué)校教育的不足，我國兒童教育培訓(xùn)市場呈現(xiàn)出繁榮景象，各種各樣的兒童教育培訓(xùn)機構(gòu)如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，甚至出現(xiàn)亂象。這一方面是迎合兒童成長的需要，另一方面也是家長教育焦慮的體現(xiàn)。兒童閱讀教育在這樣的背景下應(yīng)運而生，兒童閱讀推廣成為閱讀市場中最為活躍的領(lǐng)域。

作為文章研究對象之一的知閱繪本館是一家專注于兒童閱讀的機構(gòu)，源于鄭州，現(xiàn)在全國各省份加盟店多達300余家。鄭州市高新區(qū)“知閱兒童中英文閱讀教育”（下文簡稱“知閱”）位于石楠路上，其創(chuàng)始人趙女士既是兩個孩子的母親也是擁有博士學(xué)位和海外博士后經(jīng)歷的高知女性，同時具有公益服務(wù)精神，多次應(yīng)當?shù)卣埳钊肷鐓^(qū)開展公益性兒童閱讀推廣服務(wù)。該館始創(chuàng)于2015年，場館面積793平方米，現(xiàn)有藏書2萬余冊。在趙女士看來，圖書館的職責是讓兒童愛上閱讀。為實現(xiàn)這一目標，該館從場館空間設(shè)計、圖書內(nèi)容的選擇、兒童閱讀能力的獲得3個方面進行具體規(guī)劃。

3.1 打造沉浸式閱讀空間

在場館設(shè)計方面，空間各組成部分相互協(xié)調(diào)，注重把控細節(jié)，打造適合兒童的沉浸式閱讀空間。場館設(shè)計按照功能分區(qū)、圖書閱覽區(qū)和教學(xué)活動區(qū)分開。圖書閱覽區(qū)的功能設(shè)計要聚焦于圖書，兒童在該區(qū)域不會受到手機、iPad、電視等電子產(chǎn)品的干擾，空間功能純粹。書架、桌椅、裝飾的設(shè)計方面符合兒童喜好，空間寬敞符合兒童活動規(guī)律，燈光以暖色調(diào)為主，擺放一些玩偶可以撫慰情緒波動的孩子。預(yù)留一定活動場地，方便舉辦故事會、生日會等活動。學(xué)齡前兒童用書和小學(xué)生用書分開擺放，書架底層緊靠地板擺滿書籍，方便兒童自行查閱。頂層書架高度適宜，在工作人員和家長可取借范圍內(nèi)。選擇輕便、安全的書桌和座椅以保障兒童人身安全。最終營造出符合兒童心理特征的空間氛圍，使其能夠自然進入書的世界。此外，教學(xué)區(qū)按照內(nèi)容劃分為樂高課堂、科學(xué)實驗課、英語課等。

3.2 精準定位兒童閱讀興趣

圖書選擇方面，側(cè)重兒童喜歡閱讀的書。創(chuàng)始人憑借做母親的經(jīng)驗以及對兒童心理學(xué)、家庭社會學(xué)等方面專業(yè)知識的掌握，結(jié)合國外相關(guān)經(jīng)驗，認為家長需要走進兒童的世界才能了解和理解兒童。家長雖然是由兒童成長起來的，但是不一定了解兒童。以往家長根據(jù)學(xué)校教育的需要為兒童選書，結(jié)果并不為兒童所接受和喜歡，最終造成資源浪費。對兒童而言，閱讀的原始需求是鏈接生活，可以滿足其好奇心和求知欲。在兒童世界里，他們希望生活豐富多彩，同時他們也充滿創(chuàng)意，所以兒童閱讀推廣應(yīng)該選擇能夠和兒童世界對接、并且能夠滿足兒童創(chuàng)造力和想象力的圖書。知閱所藏圖書既有適合學(xué)齡前兒童的繪本、立體書、墻書和地板書，也有適合小學(xué)生的圖書。這些圖書一是來自國內(nèi)外知名繪本大師的名著，二是根據(jù)開館以來經(jīng)過檢驗實踐的、符合兒童喜好的圖書，保障兒童閱讀內(nèi)容質(zhì)量。

3.3 培養(yǎng)兒童閱讀能力

知閱在了解兒童一般成長規(guī)律的基礎(chǔ)上，致力于兒童閱讀能力的培養(yǎng)。經(jīng)過調(diào)研，知閱的工作人員發(fā)現(xiàn)兒童進入小學(xué)階段后沒有形成相應(yīng)的閱讀能力的現(xiàn)象，這間接表明培養(yǎng)幼兒閱讀能力的重要性。實踐發(fā)現(xiàn)，一歲多的兒童為訓(xùn)練自身手指力量會出現(xiàn)撕書的行為，三歲左右的兒童形成大運動能力，等等。兒童的這些行為都與其成長需求有關(guān)。知閱強調(diào)將閱讀嵌入兒童生活，讓閱讀學(xué)習(xí)和兒童生活產(chǎn)生鏈接，例如兒童大運動能力出現(xiàn)的同時選擇《饅頭寶寶》[4]系列書籍供兒童閱讀，便于培養(yǎng)其生活自理能力。閱讀繪本是培養(yǎng)兒童閱讀能力的有效途徑，繪本的奇妙之處在于可以使兒童在不具備識字能力的前提下理解完整的故事，進而產(chǎn)生閱讀興趣，帶來心靈慰藉。識字閱讀是知閱解決兒童閱讀障礙、培養(yǎng)兒童閱讀能力的另一舉措。

幾天后，我們嶺北周村的人全都知道周小羽畫黃色的畫事了。聽說，這一次是馱子憋不住了，他實在是憋不住了，用他自己的話說是，這樣的孩子實在是沒辦法家丑不外揚啊。于是，村口的老樟樹下的話題便又多了很多。

由上可知，知閱在服務(wù)兒童閱讀教育的品牌化建設(shè)中最根本的能力在于對兒童、兒童閱讀行為、親子關(guān)系的專業(yè)認知，這是其獲得兒童喜愛和家長口碑的關(guān)鍵，也是其在激烈市場競爭中得以生存的核心競爭力。

4 社會力量參與城市公共閱讀空間品牌化建設(shè)的思考

4.1 城市閱讀空間品牌化建設(shè)遇到的問題

目前城市閱讀空間運營最大的問題在于市場效益不佳。上文所述幾家閱讀空間在運營過程中皆贏利較微，甚至出現(xiàn)虧損。目前讀者獲取圖書的途徑多樣化，亞馬遜、當當網(wǎng)、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺成為多數(shù)讀者購買圖書的首選，相比實體書店這些平臺的圖書價格低、折扣力度大，具有明顯市場優(yōu)勢。此外，2020年初至今由于受疫情影響，城市閱讀空間的營業(yè)時間、人流都受到一定程度的沖擊。與此同時，激烈的市場競爭以及空間運營的租金成本、人力成本、物料成本等使得城市閱讀空間運營存在著風(fēng)險高、不穩(wěn)定等特征，使得維持運營變得艱難。

政府支持力度不足。文章所提及的方塘?xí)?，高新區(qū)知閱兒童中英文閱讀教育作為商業(yè)性的城市公共閱讀空間，在其建設(shè)和運營過程中，均沒有政府力量和資金的參與。但是與傳統(tǒng)書店一樣，二者均有著不同程度的公益屬性及生存壓力，且其初期投資大、回報周期長、贏利微弱。2016年中宣部、國家新聞出版廣電總局、國家發(fā)展改革委等11個部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出5項政策措施鼓勵實體書店改革創(chuàng)新:完善規(guī)劃和土地政策、加強財稅和金融扶持、提供創(chuàng)業(yè)和培訓(xùn)服務(wù)、簡化行政審批管理、規(guī)范出版物市場秩序。因此對于商業(yè)運營的但具有公益屬性的城市閱讀空間，政府應(yīng)該參照實體書店的扶持措施和模式對城市閱讀空間進行補貼和扶持。

工作人員專業(yè)能力不突出是城市閱讀空間運營中存在的另一個問題。閱讀是一種極具個性的私人行為，從事閱讀服務(wù)和閱讀推廣的工作人員一方面需要有豐富的知識積累，同時也需要具備可滿足讀者閱讀需求的能力。經(jīng)過調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)維持城市閱讀空間運營的工作人員在學(xué)歷、專業(yè)能力、行業(yè)經(jīng)驗等方面存在短板。造成這一現(xiàn)象的重要原因是贏利空間有限，運營方無法聘請更多的專業(yè)人員，而專業(yè)人員的缺乏同時又會制約城市閱讀空間的運營和發(fā)展。

品牌化發(fā)展有限。城市閱讀空間迭代更新速度快，存在品牌化尚未形成就被市場淘汰的情況。品牌化局限于線下，線上延伸能力不夠。線下閱讀空間輻射范圍有限，讀者群體相對固定，品牌化的產(chǎn)品、服務(wù)收益相對有限。上述閱讀空間皆通過開通微信公眾號的方式開展線上服務(wù)，但尚未實現(xiàn)線下品牌化成果在線上的有效轉(zhuǎn)化，符合線上服務(wù)特點的品牌化產(chǎn)品尚未形成，線上服務(wù)品牌化效果有限。

4.2 城市閱讀空間品牌化建設(shè)的經(jīng)驗

政府主導(dǎo)，社會力量參與打造的城市公共閱讀空間，增強了抗風(fēng)險能力，形成了品牌化的孵化機制。政府建立健全公共文化服務(wù)準入機制，社會力量積極參與政府公共文化服務(wù)購買，拓寬城市閱讀空間運營的方式，增強城市閱讀空間抗風(fēng)險能力，在此基礎(chǔ)上展開品牌化建設(shè)。

空間建設(shè)專業(yè)化、人性化。閱讀空間內(nèi)部可通過視覺和聽覺等空間感知媒介作用于讀者的心理和大腦進而形成閱讀環(huán)境，使讀者產(chǎn)生能夠驅(qū)動其閱讀行為的某種閱讀動機，達到促進閱讀的效果[5]。因此在空間設(shè)計方面須充分考慮讀者的閱讀需求，改善讀者的閱讀體驗。新密一家“鄭品書社”參考當?shù)馗G洞將書社設(shè)計和打造成窯洞式樣，上海嘉定區(qū)圖書館設(shè)計成典型的江南書院風(fēng)格[1]24，將閱讀空間設(shè)計與當?shù)匚幕袡C結(jié)合，既能夠凸顯空間特色，也能引發(fā)讀者的認同感。在以成人為主的公共閱讀空間，既要注重空間的公共性，也要適當“植入一些準私人空間”[6]以便滿足讀者閱讀的私密性。對于兒童而言，科學(xué)有效的閱讀空間, 往往能激發(fā)兒童的閱讀興趣, 加強他們對行為規(guī)范的理解, 培養(yǎng)他們的閱讀習(xí)慣[7]，例如低齡兒童的閱讀需要成年人的幫助和指導(dǎo)，學(xué)齡兒童有和同伴一起分享閱讀的習(xí)慣?！伴喿x+”功能的出現(xiàn)，須在不干擾閱讀功能實現(xiàn)的基礎(chǔ)上進行功能分區(qū)。

以人為本，明確公益性定位。在對實體書店的研究中，已有研究者提出公益性質(zhì)的行動往往利于增強企業(yè)品牌效應(yīng)，樹立書店良好的正面形象，增強消費者忠誠度，進而將流量轉(zhuǎn)化為消費收益，實現(xiàn)了以公益性行為提高經(jīng)濟效益[8]45。因此在城市閱讀空間品牌化的過程中，公益屬性及服務(wù)無疑是必要的。以長沙的中國銀行·HOME共享家書房為例，作為一家以公益性志愿機構(gòu)為依托的書房，通過與中國銀行合作以及社會支持獲得運營場所和硬件設(shè)施，向社會大眾提供免費的休閑場所和文化交流活動，僅以飲品作為盈利點，并將部分盈利用于支持其他公益事業(yè)，在長沙范圍內(nèi)成功打造了品牌價值[8]45。李翠利在農(nóng)村超市開設(shè)圖書館，創(chuàng)新了閱讀空間的形式，豐富了閱讀空間的內(nèi)涵。杭州圖書館對流浪者和拾荒者的無差別服務(wù)，表明圖書館存在的本質(zhì)是為人類服務(wù)，不管圖書館空間如何演進、功能如何疊加，人的核心地位始終不變——圖書館無門檻，任何人都可以進館讀書，圖書館服務(wù)無差別，來館的都是讀者。

健全讀者與城市閱讀空間的互動機制。讀者與城市閱讀空間的互動，意味著城市閱讀空間可根據(jù)讀者的反饋不斷進行動態(tài)調(diào)整，成為一個發(fā)展著的有機體。城市閱讀空間往往服務(wù)于特定區(qū)域的市民，服務(wù)對象較為固定。圍繞用戶需求進行城市閱讀空間的設(shè)計與迭代發(fā)展，可以促進城市閱讀空間的特色化發(fā)展并提高用戶對品牌的認同感。如方塘?xí)岚l(fā)動讀者用戶參與其官方微信公眾號的推文和書評的撰寫當中，讓讀者用戶參與方塘?xí)岬墓脖磉_當中，同時讀者也在無形中參與方塘?xí)崞放苾?nèi)涵的構(gòu)建過程中。一些城市公共閱讀空間建設(shè)面向市民廣泛征求 LOGO設(shè)計方案[9]，發(fā)動市民參與到城市閱讀空間的品牌構(gòu)建當中。

4.3 城市閱讀空間品牌化建設(shè)的實現(xiàn)路徑

目前，傳統(tǒng)具備單一閱讀功能的城市公共閱讀空間已被定位更加精準、價值功能更具特色的新型公共閱讀空間所取代?！捌放剖且唤M使自己產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別于他人的標志物, 品牌不僅代表著產(chǎn)品或服務(wù)的功能屬性和形象要素, 同時反映了消費者特有的心理屬性?！盵10]因此品牌化意味著品牌不斷向消費者傳達“特色化的產(chǎn)品和服務(wù)”的信息，從而吸引消費者的注意力并增加消費者對產(chǎn)品或服務(wù)價值的認同感，提高城市閱讀空間的市場競爭力。在國家政策激勵下，社會力量通過多種形式參與公共文化服務(wù)。社會力量在參與城市公共文化空間運營過程中，需要從運營主體的品牌意識、產(chǎn)品服務(wù)的品牌化、宣傳的品牌化3個方面拓寬和挖掘“品牌化”的內(nèi)涵。

第一，運營主體的品牌意識。運營主體要樹立品牌意識。一方面，城市閱讀空間運營團隊中的每一個個體都應(yīng)該樹立品牌化意識，品牌化對于城市公共閱讀空間而言意味著要提高自身在閱讀市場中的辨識度，從而提高市場競爭力。在日益飽和的閱讀市場中，城市公共閱讀空間的運營主體必須意識到進行品牌建設(shè)對城市公共閱讀空間可持續(xù)發(fā)展的必要性。另一方面，城市閱讀空間運營團隊的每一個個體都應(yīng)該認同品牌的內(nèi)涵和價值觀，城市閱讀空間的品牌化建設(shè)是循序漸進的，服務(wù)和產(chǎn)品是在與用戶的互動過程中不斷迭代完善的，品牌內(nèi)涵也是在這個過程中不斷擴充豐富的，運營主體應(yīng)注重保持每一個運營團隊中的個體意識與品牌內(nèi)涵的同步。

第二，產(chǎn)品服務(wù)的品牌化。品牌代表著產(chǎn)品或服務(wù)的功能屬性，因此城市閱讀空間的品牌化建設(shè)必須有專業(yè)化、特色化的服務(wù)作為支撐。首先應(yīng)做到單一產(chǎn)品的專業(yè)化和品牌化，如文章所提及的知閱的專業(yè)化的“兒童中英文閱讀教育”服務(wù)，上海的“融書房”能夠成為網(wǎng)紅圖書館的重要原因之一就是其專業(yè)的金融資源[1]22。其次應(yīng)該追求產(chǎn)品組合的品牌化，這要求城市閱讀空間所提供的多個產(chǎn)品或服務(wù)可以共同服務(wù)于同一品牌價值的營造和實現(xiàn)，天津市和平區(qū)的“文化閱讀之旅”項目將全民閱讀與全域旅游相結(jié)合，通過一場場不同主題的讀書會將區(qū)域文化地標鏈接起來，形成一道道“書香四溢、文化惠民”的風(fēng)景線[11]。在進行閱讀空間功能復(fù)合化的過程中也應(yīng)該充分考慮不同的功能是否能服務(wù)于統(tǒng)一的品牌價值。再次，提升人員素質(zhì)，打造專業(yè)化服務(wù)隊伍。城市閱讀空間的品牌化建設(shè)是循序漸進的，服務(wù)和產(chǎn)品是在與用戶的互動過程中不斷迭代完善的。因此在這個動態(tài)發(fā)展的過程中，為了提供專業(yè)化服務(wù)，城市閱讀空間的運營主體應(yīng)注重組織內(nèi)部的學(xué)習(xí)成長，城市閱讀空間的任何一位工作人員和服務(wù)人員都須不斷學(xué)習(xí)和提升自己的核心競爭力以適應(yīng)不斷迭代完善的城市閱讀空間，最終打造出與城市閱讀空間有機適應(yīng)的組織隊伍。

第三，宣傳的品牌化。品牌還代表著服務(wù)或產(chǎn)品的形象要素，為了更好地打造和強化用戶以及工作人員對城市閱讀空間的“共識”和認同感，必須通過設(shè)計的力量將品牌內(nèi)涵進行可視化呈現(xiàn)并通過多種方式進行宣傳。如莆田市“莆陽書房”圍繞文旅創(chuàng)造精品活動的宗旨構(gòu)建特色品牌，以“書香莆陽，書適生活”作為品牌核心，LOGO設(shè)計結(jié)合古譙樓建筑以及莆田市圖書館館徽形成 “莆”字，打造獨具特色的品牌文化。采用線上線下平行運營的推廣模式，線下宣傳主要通過發(fā)放海報、制作活動宣傳冊，線上推廣主要通過：開設(shè)微信公眾號“莆陽書房”和“莆小陽”搭建讀者與館方溝通平臺；組建專業(yè)的微信閱讀推廣團隊，以保障微信推廣常態(tài)化、表達形態(tài)多樣化，吸引更多讀者關(guān)注；定期進行線上內(nèi)容推送[2]126。

5 結(jié)語

隨著我國閱讀市場的日益繁榮，公共文化服務(wù)體系建設(shè)不能一味追求規(guī)模，滿足讀者多層次、差異化的閱讀需求是城市閱讀空間建設(shè)與發(fā)展不得不面臨的問題。因此品牌化將是當下城市閱讀空間發(fā)展的必然趨勢，但品牌化的過程往往不是一蹴而就的，一個城市閱讀空間的品牌內(nèi)涵是在與讀者不斷互動的過程中隨著自身功能的迭代發(fā)展逐漸豐富完善的。鄭州市高新區(qū)的鄭品書舍、方塘?xí)帷⒅唭和杏⑽拈喿x教育均在不同程度上形成了自身的特色品牌，滿足了不同閱讀群體的閱讀需求，為其他城市閱讀空間的發(fā)展提供了寶貴經(jīng)驗。隨著其品牌和服務(wù)產(chǎn)品的進一步發(fā)展和完善，城市閱讀空間將成為滿足高新區(qū)市民精神文化需求的公共文化服務(wù)體系的重要組成部分。

（來稿時間：2021年3月）