馮雅穎

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院 人文與藝術(shù)系，安徽 蚌埠 233000)

1985年，價(jià)值鏈理論面世，邁克爾·波特指出，彼此差異但相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的鏈?zhǔn)竭^(guò)程。以材料供應(yīng)、成品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)構(gòu)成的基本增值活動(dòng)，與基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)開發(fā)、管理運(yùn)營(yíng)等構(gòu)成的輔助增值活動(dòng)，協(xié)同完成了價(jià)值實(shí)現(xiàn)。1994年全球商品鏈(Global Commodity Chain)與2001年全球價(jià)值鏈(Global Value Chain))理論的相繼出現(xiàn)，推動(dòng)了價(jià)值鏈從“生產(chǎn)”向“商品”與“價(jià)值”范疇演變。

在全球化與城市化交織展開背景下，承載著人類各項(xiàng)活動(dòng)的城市因?yàn)樾枰l(fā)展資源與機(jī)遇而被編入全球化的競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)中。在這副“世界城市圖景”中，中國(guó)城市卻出現(xiàn)了“發(fā)展路徑過(guò)于一致”“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的地域戰(zhàn)略布局分散，缺乏集中性、集約性和跨行政區(qū)域空間的整合性” “定位缺乏世界性、歷史性和地方性”等諸多短板[1]。在躋身國(guó)際一流城市的過(guò)程中，地方價(jià)值與地方文化的缺位，降低了中國(guó)城市在世界市場(chǎng)中的吸引力。

文化的優(yōu)勢(shì)是城市最為持久的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？唆斂撕榻淌谡J(rèn)為，文化是一群人所特有的“生存式樣”。作為“容器”的城市積累承載著文化，也為文化提供發(fā)展空間與創(chuàng)新舞臺(tái)。城市文化在其價(jià)值形成與增值過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)自我保護(hù)與傳承創(chuàng)新，是“提升城市文化競(jìng)爭(zhēng)力，也是依照自身所有的城市文化資源而進(jìn)行城市的自我定位，介入全球化競(jìng)爭(zhēng)的新型路徑”[2]。

一、文化IP與城市文化

(一)文化IP的內(nèi)涵

IP(Intellectual Property)本意為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，是指權(quán)利人對(duì)其智力勞動(dòng)所創(chuàng)作的成果享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利。通過(guò)為產(chǎn)品賦能，知識(shí)形態(tài)的IP實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造物的價(jià)值增值。雖然IP尚無(wú)統(tǒng)一定義，但一般認(rèn)為，“文化IP特指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長(zhǎng)變現(xiàn)周期的文化符號(hào)”[3]。由此分析，文化IP應(yīng)該具有以下基本特質(zhì)：

IP的本質(zhì)是文化符號(hào)。以可識(shí)別的形象為能指、以消費(fèi)者可以理解、認(rèn)同并產(chǎn)生聯(lián)想的內(nèi)容為所指。消費(fèi)者可以將某一IP從其他同類符號(hào)中區(qū)分開來(lái)，并通過(guò)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)獲得滿足。

IP的形態(tài)是流動(dòng)的。IP可在文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲、音樂、娛樂、旅游等文本形態(tài)間跨界生產(chǎn)、持續(xù)輸出。正如丁俊杰教授所言，文化IP應(yīng)“有延展性的空間，能夠進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作”[4]。

IP具有明顯的產(chǎn)業(yè)屬性。即追求投入與產(chǎn)出的商品邏輯，追求價(jià)值實(shí)現(xiàn)與增值。主體通過(guò)IP的開發(fā)、策劃、培育、傳播和運(yùn)營(yíng)，最終獲得可觀的經(jīng)濟(jì)利益。這種以市場(chǎng)為導(dǎo)向的價(jià)值增值，與追求公平共享的文化事業(yè)形成差異互補(bǔ)。

最后IP應(yīng)“自帶流量”。即IP擁有一定的忠誠(chéng)受眾，保證了相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)。注重與核心消費(fèi)群體(即粉絲)建立良性且穩(wěn)定的關(guān)系，是IP成功的基礎(chǔ)。

(二)城市文化的IP化

城市文化的研究有兩種常見路徑：一是打造城市文化品牌、塑造城市文化形象。這種基于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的視角，離不開提煉生產(chǎn)文化產(chǎn)品、細(xì)分消費(fèi)、準(zhǔn)確定位、系統(tǒng)營(yíng)銷等環(huán)節(jié)。二是源自社會(huì)學(xué)，引入布爾迪厄的文化資本概念，強(qiáng)調(diào)城市文化是具有“更強(qiáng)的吸附能力”的“動(dòng)力機(jī)制”[5]。但兩者都未解決核心問題：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，而龐大復(fù)雜的、團(tuán)塊狀的城市文化遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了個(gè)人的感知尺度。城市文化如何被感知與理解呢？

凱文·凱勒CBBE模型指出了品牌的本質(zhì)是形象的說(shuō)服。消費(fèi)者所感知的品牌，包含差異性強(qiáng)、識(shí)別度高、易于傳播的符號(hào)。符號(hào)占領(lǐng)消費(fèi)者的感知節(jié)點(diǎn)(nodes)，并在各類傳播活動(dòng)中塑造出“關(guān)聯(lián)”(associations)，激發(fā)消費(fèi)者正面的情感體驗(yàn)。以成都為例，大熊貓繁育研究基地坐落在成都，壟斷性優(yōu)勢(shì)造就了符號(hào)的差異性；成都也隨著“大熊貓”符號(hào)進(jìn)入消費(fèi)者的心里。圍繞著“熊貓IP”生產(chǎn)了熊貓頻道ipanda、熊貓旅游節(jié)、熊貓美食節(jié)及GO CHENGDU.CN(夠成都，成都市外宣網(wǎng)站)等一系列產(chǎn)品，最終促使成都與“軟萌可愛” “胖乎乎”“好玩”“美食”等正面情感相互連接，觸發(fā)觀看、體驗(yàn)、購(gòu)買等消費(fèi)行為。

由此，從IP角度切入城市文化具有其合理性：IP的符號(hào)內(nèi)核正是消費(fèi)者心智地圖中的“節(jié)點(diǎn)”、IP的跨界流動(dòng)創(chuàng)造多樣化的“關(guān)聯(lián)物”、IP與粉絲間的關(guān)系正如同城市文化與消費(fèi)者之間的關(guān)系。最終IP通過(guò)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、流通以實(shí)現(xiàn)價(jià)值。IP概念有助于融合城市文化資源與城市文化資本兩大范疇，在保留城市文化符號(hào)的同時(shí)，側(cè)重文化資本的培育及消費(fèi)吸引能力的提升。

二、以IP為核心的城市文化價(jià)值鏈

參考查爾斯·蘭德利(Chades Landry) 對(duì)文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈“創(chuàng)意的形成、文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、文化產(chǎn)品的流通、發(fā)送機(jī)構(gòu)、觀眾與接受”的劃分方式[6]，以IP為切入點(diǎn)的城市文化價(jià)值鏈表達(dá)，如圖1所示。

圖1 基于IP的城市文化價(jià)值鏈模型

(一)支持活動(dòng)層面

支持活動(dòng)又稱為輔助活動(dòng)，在企業(yè)中表現(xiàn)為原材料采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等流程，是側(cè)重企業(yè)內(nèi)部保障性的活動(dòng)。借鑒此思路，梳理出“自然環(huán)境”“基礎(chǔ)設(shè)施”“城市居民”“城市管理者”四個(gè)相互關(guān)聯(lián)的內(nèi)部制約因素。

自然環(huán)境是城市的物質(zhì)基礎(chǔ)，塑造了城市差異化的精神氣質(zhì)。上海的“海派文化”離不開江河口岸的區(qū)位特點(diǎn)，丘陵地形為重慶建設(shè)垂直城市夯實(shí)了基礎(chǔ)?；A(chǔ)設(shè)施是城市文化生產(chǎn)的先決條件。良好的交通建設(shè)促進(jìn)文化的交流繁榮，而大到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)、博物館、公共廣場(chǎng)，小到劇場(chǎng)、咖啡館，均有助于城市文化的孵化與擴(kuò)散。

如果說(shuō)自然環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施是硬件，那么人則是城市文化發(fā)展的“軟件”。文化以人為主體，因此，城市中的居民數(shù)量、年齡、受教育程度、管理者的個(gè)人形象、管理風(fēng)格等因素也會(huì)影響城市文化的價(jià)值形成。如果城市居民數(shù)量過(guò)少，城市文化可能會(huì)失去活力；而外來(lái)人口的遷入會(huì)帶來(lái)多元文化的碰撞，為城市創(chuàng)造更多文化符號(hào)。

(二)基本活動(dòng)層面

1.IP的篩選與塑造

城市文化作為龐大的文化體系，應(yīng)優(yōu)先選擇可識(shí)別性高的IP進(jìn)入價(jià)值鏈條。以“原生—非原生”“自然—社會(huì)”為橫縱坐標(biāo)可以劃分出四大類型：

“自然—原生型IP”主要是城市中特殊的地質(zhì)地貌條件、自然作物、動(dòng)植物等，例如，成都的大熊貓、桂林的卡斯特地貌、黃山的迎客松等。“自然—非原生型IP”是以自然形態(tài)出現(xiàn)，但卻是經(jīng)過(guò)人類加工與改造，擁有明顯的人類生活生產(chǎn)痕跡。例如，紐約城市的中央公園、桂林的龍脊梯田，以及經(jīng)過(guò)河流修復(fù)運(yùn)動(dòng)的首爾清溪川等皆屬于此類。

“社會(huì)—原生型IP”是城市主體在自身發(fā)展歷史進(jìn)程中形成的物質(zhì)精神符號(hào)總和，既包含淺表層的服裝、建筑、飲食等符號(hào)，也包含宗教信仰、集體記憶、價(jià)值取向等符號(hào)。而“社會(huì)—非原生型IP”是人為策劃構(gòu)建、新近融入城市集體記憶的符號(hào)，例如，梧州市策劃的“湯顯祖戲劇節(jié)”、烏鎮(zhèn)的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)等。城市還可“引進(jìn)”“嫁接”其他文化IP，例如，日本大阪引入環(huán)球影城公園與中國(guó)上海引入迪士尼樂園。

當(dāng)然，這種劃分方式并不絕對(duì)。某些文化IP兼具自然與社會(huì)的雙重屬性，而非原生型IP也會(huì)逐漸融入城市歷史，扎根民眾記憶。城市文化IP會(huì)不斷疊加，最終以龐大的IP系統(tǒng)，占領(lǐng)不同類型消費(fèi)者的心智。

2.IP的開發(fā)與制作

開發(fā)與制作是主體將城市文化IP與載體匹配的過(guò)程。主體可以是產(chǎn)學(xué)研商中的任何一類，也可以是以購(gòu)買而擁有主體地位的政府機(jī)構(gòu)；主體的創(chuàng)意開發(fā)能力，極大地制約了文化IP的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

載體形態(tài)可分為實(shí)體性與非實(shí)體性兩類。書籍光碟、特色禮品、創(chuàng)意手辦等實(shí)體，通過(guò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；而綜藝演出、游覽觀賞、游戲競(jìng)技、節(jié)慶慶典等非實(shí)體性文化產(chǎn)品的制作、流通與消費(fèi)具有同步性。而城市文化IP 的載體還需要持續(xù)創(chuàng)新以增值。以無(wú)錫“靈山大佛IP”為例，前期開發(fā)紀(jì)念玩偶、靈山素餅、祈福香燭、實(shí)景演出等文化產(chǎn)品，但2015年生產(chǎn)了“拈花灣小鎮(zhèn)”，是集納自然景觀、歷史建筑、體驗(yàn)街區(qū)與商業(yè)住宅的空間產(chǎn)品。從低層級(jí)、單一化的實(shí)物產(chǎn)品到高層級(jí)、綜合性的沉浸體驗(yàn)，創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)IP的增值。

3.IP的流通與擴(kuò)散

流通是連接IP生產(chǎn)與消費(fèi)的環(huán)節(jié)，但受到意識(shí)觀念、流通體質(zhì)、渠道權(quán)力等因素制約[7]，我國(guó)文化產(chǎn)品出現(xiàn)“流通效率低下、渠道單一和成本較高”的問題[8]。城市IP產(chǎn)品流通應(yīng)，一方面，依據(jù)IP載體形式選擇恰當(dāng)?shù)那溃鐣M(jìn)入出版行業(yè)、紀(jì)念品開設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪等；另一方面，借助互聯(lián)網(wǎng)力量持續(xù)創(chuàng)新，或擴(kuò)大IP版權(quán)的交易范圍，或開發(fā)非在場(chǎng)的服務(wù)體驗(yàn)。

《老廣的味道》是廣東美食文化與紀(jì)錄片載體融合形成的文化產(chǎn)品。隨著版權(quán)交易范圍的擴(kuò)大，該紀(jì)錄片逐漸突破廣東的地域限制，實(shí)現(xiàn)江蘇、重慶、遼寧等地的跨區(qū)域傳播；隨后中央電視臺(tái)紀(jì)錄片頻道、騰訊視頻網(wǎng)站與海外發(fā)行[9]，實(shí)現(xiàn)了IP對(duì)流通渠道的有效覆蓋。2016年后，IP又借助電商銷售渠道推出影片中出現(xiàn)的地域美食，實(shí)現(xiàn)了文化IP的變現(xiàn)。而后疫情時(shí)代，云游博物館、云演唱會(huì)、云綜藝等形式也證實(shí)了文化產(chǎn)品也可實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨時(shí)空消費(fèi)。

4.IP的營(yíng)銷與傳播

營(yíng)銷與傳播是以消費(fèi)者為中心、構(gòu)建IP與消費(fèi)者良性關(guān)系、實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值增值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

挖掘消費(fèi)者理解認(rèn)同的內(nèi)容展開營(yíng)銷，激發(fā)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。除大眾媒體廣告的告知外，還應(yīng)順應(yīng)UGC的發(fā)展趨勢(shì)邀請(qǐng)消費(fèi)者參與城市IP的再創(chuàng)作與再傳播。抖音營(yíng)銷最為成功的西安最初憑借“摔碗酒”IP傳遞出西北城市的豪邁風(fēng)情。消費(fèi)者體驗(yàn)文化符號(hào)后，主動(dòng)在個(gè)體的社交媒體中記錄擴(kuò)散。而抖音中專門制作的背景音樂《西安人的歌》，以方言作用聽覺記憶，使消費(fèi)者的感官體驗(yàn)更立體豐滿。除社交媒體營(yíng)銷外，以阿拉德市集為代表的“游戲+城市IP”營(yíng)銷，以《狐妖小紅娘》為代表的“國(guó)漫+城市IP”等均是吸引小眾受眾的傳播創(chuàng)新。

通過(guò)篩選塑造、開發(fā)制作、流通擴(kuò)散與營(yíng)銷傳播，城市文化IP實(shí)現(xiàn)了價(jià)值與增值，而這正是布迪厄“文化煉金術(shù)”思想的具體體現(xiàn)。

三、城市文化IP的貶值

2018年后，文化產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)過(guò)分關(guān)注營(yíng)銷與流量，導(dǎo)致文化IP產(chǎn)品制作粗糙，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者難以認(rèn)同的現(xiàn)象。城市文化IP是否也會(huì)出現(xiàn)貶值現(xiàn)象，結(jié)合城市文化發(fā)展實(shí)際，以下幾種情況可能會(huì)成為貶值的導(dǎo)火索。

首先，低質(zhì)量的開發(fā)制作與低層次的營(yíng)銷傳播。正如微笑曲線所示，價(jià)值最豐厚的區(qū)域分布在價(jià)值鏈的兩端，即面向全球的產(chǎn)品研發(fā)與面向區(qū)域的市場(chǎng)營(yíng)銷。簡(jiǎn)單粗暴的加工制作、低層級(jí)的展示，陳舊落后的營(yíng)銷推廣，以及不恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者體驗(yàn)與反饋管理，均會(huì)導(dǎo)致IP貶值。

其次，處于發(fā)展弱勢(shì)的城市IP可能會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)而貶值。發(fā)達(dá)城市的文化IP強(qiáng)勢(shì)輸出，自然會(huì)擠壓弱勢(shì)IP，導(dǎo)致文化發(fā)展空間與機(jī)遇的喪失，最終淡出消費(fèi)者視野。

最后，一種貶值可能來(lái)自于支撐活動(dòng)層面，即城市本身發(fā)展受到限制。近年來(lái)出現(xiàn)的城市人口老齡化、人口外流、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的退化、核心資源的消耗殆盡也會(huì)導(dǎo)致固有IP貶值。

四、結(jié)語(yǔ)

在文化供給側(cè)改革的新時(shí)代背景下，以IP概念切入城市文化，將有助于文化資源的重新配置與高效使用。將傳統(tǒng)相互分離的文化資源與文化資本納入同一鏈條，在分工、協(xié)作及創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。這不僅能幫助城市贏得競(jìng)爭(zhēng)，還能更好地滿足人民群眾精神需求、繁榮文化市場(chǎng)，提升文化自信。

網(wǎng)絡(luò)城市(Network Cities)時(shí)代業(yè)已到來(lái)。不同層級(jí)、規(guī)模、形態(tài)的城市彼此輻射、相互連接，構(gòu)成了以城市帶為代表的開放性、網(wǎng)絡(luò)狀、層級(jí)化的空間結(jié)構(gòu)。尊重價(jià)值空間的流動(dòng)規(guī)律，堅(jiān)持市場(chǎng)主導(dǎo)，但更需兼顧文化的公共性與公平性。考慮到地方文化IP可能會(huì)貶值，還應(yīng)適當(dāng)幫扶弱勢(shì)城市IP。正如芒福德所警惕的，城市文化“正失去人的控制，正在被自身的過(guò)分豐富的創(chuàng)造力所淹沒”[10]。追逐價(jià)值增值的人們，不應(yīng)忽視文化的公共性、公平性與非營(yíng)利性。