【摘要】近年來(lái)，B站屢屢出圈，從一個(gè)二次元文化小眾視頻網(wǎng)站逐漸成為了“年輕人的潮流文化娛樂(lè)社區(qū)”。B站如今作為中國(guó)最大的視頻分享網(wǎng)站，現(xiàn)在聚集了一批高質(zhì)量的UGC內(nèi)容創(chuàng)作者，有著極高的用戶粘性。本文通過(guò)分析B站的運(yùn)營(yíng)模式，思考B站模式的優(yōu)劣，試圖對(duì)B站未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行展望。。

【關(guān)鍵詞】B站;視頻分享網(wǎng)站;運(yùn)營(yíng)模式

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.011..060

1. B站介紹及運(yùn)營(yíng)模式研究

1.1 發(fā)展史

嗶哩嗶哩（簡(jiǎn)稱B站），創(chuàng)立于2009年6月，建立初期叫做Mikufan，與AcFun（A站）都是二次元文化為主要領(lǐng)域，是ACG（動(dòng)漫、游戲、小說(shuō)）文化愛(ài)好者的聚集地。B站和A站都來(lái)源于日本的niconico。與niconico相似，早期的AB站都不具備自己上傳和儲(chǔ)存視頻的能力，核心功能是在分享第三方平臺(tái)的視頻的同時(shí)，在視頻內(nèi)容上加上“彈幕”評(píng)論。2010年1月，B站正式更名為“嗶哩嗶哩”。2011年，時(shí)任獵豹移動(dòng)副總裁的陳睿向B站注入首筆天使資金，有資本助力，B站各項(xiàng)事務(wù)都得以更大力度推進(jìn)，“拜年祭”逐漸成為二次元人群除夕夜的盛會(huì)。到2012年，B站Alexa上的流量排名已超過(guò)A站。2014年，深度動(dòng)漫愛(ài)好者陳睿以董事長(zhǎng)身份正式加入B站，從2014年起，B站開啟游戲聯(lián)運(yùn)和代理發(fā)行業(yè)務(wù)。在2014年之前B站大部分時(shí)期，播放量最高的區(qū)一直是“番劇”區(qū)，在陳睿加入B站之后，“游戲”區(qū)成為了B站播放量最高的版區(qū)。并且其他版區(qū)的內(nèi)容權(quán)重不斷提升，降低了對(duì)番劇內(nèi)容的依賴。2015年初，B站正式拿到A輪2400萬(wàn)美元融資，陳睿的到來(lái)也使B站進(jìn)一步規(guī)范化，業(yè)務(wù)覆蓋到視頻、直播、游戲聯(lián)運(yùn)、電商服務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域。2016年，一向?qū)ι虡I(yè)化諱莫如深的B站，高調(diào)宣布朝旅游業(yè)進(jìn)軍。2016年10月，B站推出大會(huì)員制度，每月25元，但并沒(méi)有類似愛(ài)優(yōu)騰等傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站常見的VIP獨(dú)享內(nèi)容可供觀看。2018年3月28日B站在納斯達(dá)克上市，成為首例上市的小眾視頻網(wǎng)站。從此，B站從2009年的一個(gè)二次元愛(ài)好社區(qū)，成長(zhǎng)為了一家不容小覷的主流視頻網(wǎng)站。如今，平臺(tái)內(nèi)容由ACG領(lǐng)域向生活、影視等三次元方向發(fā)展，逐漸成為了一個(gè)泛娛樂(lè)社區(qū)，這種內(nèi)容的泛娛樂(lè)化也吸引著二次元之外的人群。

1.2 受眾定位

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《Z世代洞察報(bào)告》，截至2018年10月，Z世代（1995-2009年生人）的用戶總數(shù)達(dá)到了3.69億，其中“Z世代偏愛(ài)TOP20 APP”以及“ Z世代偏愛(ài)泛娛樂(lè)APP”兩項(xiàng)榜單中B站均位列第一。B站用戶主要由Z世代組成，這一群體的消費(fèi)能力不算強(qiáng)，但這卻是最容易為興趣買單的群體，再加上95后的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)普遍較強(qiáng)，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)意愿較高，在線娛樂(lè)已經(jīng)成為了他們僅次于社交的第二大在線活動(dòng)。

B站用戶增長(zhǎng)前期依靠?jī)?yōu)質(zhì)的核心內(nèi)容吸引用戶，在積累部分核心用戶后，內(nèi)容上在深耕原有ACG內(nèi)容下，開始向影視、娛樂(lè)、生活等三次元內(nèi)容發(fā)展，視頻觀看量前五的分區(qū)中包含了生活、游戲、娛樂(lè)和科技這些泛娛樂(lè)內(nèi)容。B站提供種類眾多的視頻，受到不同身份用戶的喜愛(ài)，除了娛樂(lè)功能，B站還有一大批教學(xué)視頻，有用戶上傳自己的學(xué)習(xí)心得，也有專業(yè)的課程教學(xué)視頻，這些使得用戶對(duì)于B站都有比較積極的態(tài)度。

1.3 用戶運(yùn)營(yíng)機(jī)制

1.3.1 會(huì)員加強(qiáng)群體認(rèn)同感

B站的會(huì)員機(jī)制比較獨(dú)特，注冊(cè)之后只能是注冊(cè)會(huì)員，用戶答題分?jǐn)?shù)及格之后才能成為正式會(huì)員，提高了會(huì)員的門檻，成為一種身份認(rèn)同，能有效提高用戶留存率。彈幕文化、二次元文化是B站很重要的一部分內(nèi)容，所以這些用戶之間有很強(qiáng)的群體認(rèn)同感。B站內(nèi)設(shè)有虛擬貨幣，投幣是用戶對(duì)up主表示支持的方式，對(duì)up主與粉絲之間的感情維系有重要作用。B站這些年一直做的是打破興趣圈層化，B站的年輕人是復(fù)雜的、互相聯(lián)通的，一個(gè)用戶可能因?yàn)橐粋€(gè)興趣來(lái)到B站，因?yàn)槠渌d趣留下來(lái)，這就造成了B站和區(qū)別于短視頻應(yīng)用、以及愛(ài)優(yōu)騰等傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站。

1.3.2 以u(píng)p主為核心提高粉絲粘性

up主上傳視頻是B站重要的視頻來(lái)源，他們基于自己的興趣制作分享視頻，這種機(jī)制已經(jīng)打破了傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的單向性，不論是視頻還是彈幕，都有用戶產(chǎn)生，極大的豐富了B站的多樣性。B站社區(qū)的up主們以高質(zhì)量的產(chǎn)出貢獻(xiàn)了91%的播放量，B站粉絲與up主的互動(dòng)性也很強(qiáng)。為了鼓勵(lì)創(chuàng)作者輸出優(yōu)質(zhì)作品，B站每年評(píng)選百大up主，給頭部up主私人定制，還會(huì)舉辦一些線下交流會(huì)。與國(guó)內(nèi)主流視頻網(wǎng)站愛(ài)優(yōu)騰相比，B站的短視頻內(nèi)容可以建立粘性較高的粉絲，相比于某音等短視頻應(yīng)用，B站又有版權(quán)內(nèi)容可以吸引用戶深度投入。據(jù)嗶哩嗶哩2020年第一季度財(cái)報(bào)顯示，B站的用戶留存率高達(dá)80%。吸收龐大用戶的，正是出圈式的多元發(fā)展，也讓B站逐漸形成了以UP主為核心，通過(guò)多元內(nèi)容連接用戶的Z世代平臺(tái)。

1.3.3 彈幕文化

彈幕為受眾提供了實(shí)時(shí)的反饋渠道，用戶之間可以通過(guò)彈幕來(lái)交流視頻內(nèi)容，用戶與up主之間也可以通過(guò)彈幕來(lái)交流反饋，彈幕還產(chǎn)生了許多網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，簡(jiǎn)短地表達(dá)了受眾地心理，提高了用戶粘性。

1.4 盈利模式分析

B站的盈利方式包括游戲業(yè)務(wù)、直播、增值業(yè)務(wù)、廣告和電商，手游運(yùn)營(yíng)所占權(quán)重最大。2018年上市時(shí)，游戲營(yíng)收占比83%，這種過(guò)度依賴游戲的結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)很大，如果游戲熱度下降，B站將會(huì)受到重創(chuàng)。2019年的游戲營(yíng)收下降到60%，2020年第一季游戲業(yè)務(wù)和非游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收各占50%，增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入與廣告業(yè)務(wù)收入均有增長(zhǎng)，說(shuō)明B站收入結(jié)構(gòu)更一步優(yōu)化。

除此之外，B站的盈利點(diǎn)還有增值服務(wù)。通過(guò)“新番承包計(jì)劃”，用戶自愿為某部新番進(jìn)行自定義數(shù)額的捐款，通過(guò)二次元群體的熱情發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)。還有大會(huì)員制度，大會(huì)員擁有內(nèi)容、裝扮、身份、視聽特權(quán)。在電商部分，B站在2014入駐官方淘寶店銷售官方周邊產(chǎn)品，B站內(nèi)部也加大了對(duì)電商業(yè)務(wù)的扶持，一邊是開設(shè)了售賣手辦、周邊、演出或漫展門票等產(chǎn)品的嗶哩嗶哩會(huì)員購(gòu)。B站為部分up主開展了有關(guān)電商運(yùn)營(yíng)的嘗試，幫助相關(guān)up主進(jìn)行流量變現(xiàn)，還推出了“up主小店”、“勢(shì)能榜種草機(jī)”。在未來(lái)電商將成為B站打通UP主變現(xiàn)的一個(gè)重要窗口，也是B站的重要增長(zhǎng)來(lái)源。

B站作為國(guó)內(nèi)重要的二次元文化傳播載體，這種文化對(duì)于商業(yè)帶有抵觸感，除了主頁(yè)廣告之外，“不加貼片廣告”已經(jīng)演變成B站區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的一種重要特征，商業(yè)變現(xiàn)和廣告顯然與建站初衷相悖，因此B站的廣告變現(xiàn)即使是較輕的廣告貼片方式都可能會(huì)引起用戶的反感，傷害用戶情感，影響口碑。B站目前的廣告形式有獨(dú)立廣告區(qū)、展示廣告和信息流廣告，很多廣告創(chuàng)意都與二次元形象相結(jié)合，優(yōu)質(zhì)的原生視頻廣告在B站可以獲得用戶大范圍的認(rèn)可和參與。另一種更為高階的廣告效果是UP主的廣告內(nèi)容被粉絲們創(chuàng)造出梗在站內(nèi)流通，帶來(lái)比一次投放更大的營(yíng)銷效果。

2. B站發(fā)展存在的問(wèn)題

2.1 解決再創(chuàng)作的版權(quán)問(wèn)題

B站上有很多二次創(chuàng)作的視頻以及從其它網(wǎng)站搬運(yùn)剪輯的視頻等等，未來(lái)可能面對(duì)版權(quán)問(wèn)題。大量未授權(quán)的影視作品沒(méi)有經(jīng)過(guò)創(chuàng)作人同意就隨意轉(zhuǎn)發(fā)傳播，有時(shí)搬運(yùn)的視頻甚至能夠獲得更多的流量。由于B站up主數(shù)量眾多，很多up主為了避免被發(fā)現(xiàn)會(huì)使用一些剪輯、改名字的方法去上傳視頻，這導(dǎo)致審核的難度增大。

2.2 內(nèi)容質(zhì)量的提升

對(duì)當(dāng)前B站來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)應(yīng)該是基于發(fā)達(dá)的UGC內(nèi)容生態(tài)，構(gòu)建一條能夠持續(xù)讓UGC轉(zhuǎn)化成穩(wěn)定的PGC產(chǎn)能的通道出來(lái)，然而，承諾不做貼片廣告的B站在這方面會(huì)遇到挑戰(zhàn)與瓶頸，最大的挑戰(zhàn)就是如何在加入“貼片廣告”增加收入的同時(shí)，不傷害用戶體驗(yàn)。事實(shí)上，B站之前做過(guò)類似的嘗試，但在用戶的反饋處不是很好。另一方面，B站在發(fā)展的過(guò)程中出現(xiàn)了低齡化的趨勢(shì)，很多內(nèi)容損害青少年身心健康，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)管理。

2.3 如何平衡平臺(tái)收入、廣告效果與用戶體驗(yàn)

B站因受眾群體差異，需維持商業(yè)化與用戶體驗(yàn)需求的平衡，這促使它必須嘗試些有異于其他視頻網(wǎng)站的路徑。拒絕貼片廣告導(dǎo)致B站給up主的分成極少，up主只能靠自己接推廣來(lái)賺錢。B站的營(yíng)銷定位限制在90后為主的Z世代，意味著B站不能實(shí)現(xiàn)全年齡段盈利，雖然二次元文化愛(ài)好者數(shù)量巨大，但真正愿意為動(dòng)漫游戲衍生品買單的還是擁有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的少數(shù)。同時(shí)在商業(yè)化的進(jìn)程中，非二次元文化的增加給B站帶來(lái)了情懷變化的質(zhì)疑，造成了一些二次元文化愛(ài)好者的質(zhì)疑，會(huì)有一定的流失。

3. B站的未來(lái)

B站的視頻內(nèi)容主要是UGC，收入目前還是主要依賴游戲聯(lián)運(yùn)，廣告業(yè)務(wù)受到平臺(tái)文化限制，直播與會(huì)員的規(guī)模還很小。沒(méi)有穩(wěn)定的PGC導(dǎo)致up主收入較少，不利于高質(zhì)量視頻的發(fā)展。B站目前的定位是“年輕人的潮流文化娛樂(lè)社區(qū)”，在未來(lái)90后成為社會(huì)的中流砥柱時(shí)，B站或許能夠有一片更廣闊的市場(chǎng)，并且通過(guò)廣告模式的優(yōu)化，走出自己的發(fā)展道路。

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[3]一張圖看B站2019年Q4及全年財(cái)報(bào)[EB/OL]. https：//www.bilibili.com/read/cv5165807？from=search.

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作者簡(jiǎn)介：王多榮（1997.10—），女，漢，甘肅金昌，傳播學(xué)碩士研究生在讀，研究方向：新媒體傳播。