代 剛，葛書林

自2014年10月《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（國(guó)發(fā)〔2014〕46號(hào)）（簡(jiǎn)稱國(guó)發(fā)46號(hào)文件）頒布以來，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升為國(guó)家戰(zhàn)略，體育消費(fèi)成為促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的新增長(zhǎng)極。但是，體育消費(fèi)的增長(zhǎng)不僅需要體育產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)，通過大規(guī)模的生產(chǎn)促進(jìn)體育消費(fèi)，還需要不斷提升消費(fèi)者的體育消費(fèi)意識(shí)，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的體育消費(fèi)行為，培育并逐漸形成一定規(guī)模的體育消費(fèi)人口。在其他條件相同的情況下，體育消費(fèi)人口規(guī)模越大，體育消費(fèi)品的規(guī)模也就越大，促進(jìn)體育消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力就越強(qiáng)，直接帶動(dòng)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模發(fā)展，不斷發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)會(huì)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要部分。IHRSA（2018，2017）的研究表明，2016年美國(guó)健身俱樂部會(huì)員已經(jīng)達(dá)到了5 720萬(wàn)人，參與健身消費(fèi)的人口規(guī)模占美國(guó)總?cè)丝诘?7.7%，為美國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來了2 760億美元的收入，約占美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)值的1/3，35～54歲年齡階段的消費(fèi)人口占總會(huì)員人數(shù)的1/3，勞動(dòng)力人口質(zhì)量較高；2017年會(huì)員數(shù)量為6 090萬(wàn)人，參與健身消費(fèi)的人口數(shù)量正在逐年上升。Outdoor Industry Asso‐ciation（2017）的研究提到，2016年美國(guó)參與戶外休閑娛樂的消費(fèi)人口為1.45億，為美國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來1 250億美元的收入。每年大約1.34億美國(guó)人觀看四大聯(lián)盟比賽，消費(fèi)人口的市場(chǎng)規(guī)模約為690億美元（Retuers，2013）。與之相比，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)社會(huì)發(fā)展司等（2015）指出，我國(guó)參與體育鍛煉的人口比例為18.7%，人均體育消費(fèi)支出金額為140元，有一定的體育消費(fèi)人口基礎(chǔ)，但較大部分人群并沒有真正參與體育消費(fèi)的過程，體育消費(fèi)人口規(guī)模顯現(xiàn)差距，亟待提升。為此，以厘清體育消費(fèi)人口的概念以及分類為邏輯起點(diǎn)，從基礎(chǔ)研究入手嘗試引入一定的測(cè)定方法拓展相關(guān)領(lǐng)域，以期有新的思路與方法助力體育消費(fèi)人口的增長(zhǎng)。

1 體育消費(fèi)人口的概念體系

體育消費(fèi)人口概念體系由人口、消費(fèi)人口、體育消費(fèi)、體育人口以及體育、消費(fèi)等諸多相關(guān)概念構(gòu)成。因此，要厘清體育消費(fèi)人口的概念須深入討論與分析相關(guān)概念的特性以及學(xué)科歸屬。

1.1 人口學(xué)領(lǐng)域下的闡釋

按照邏輯學(xué)的“種差+屬概念”可知，體育消費(fèi)人口概念應(yīng)屬于人口這一大類之中，即在本質(zhì)上必須要體現(xiàn)出人口的屬概念特性。劉錚等（1986）主編的《人口學(xué)辭典》和羅蘭·普列薩（Roland Pressat）（1989）主編的《人口學(xué)詞典》將人口界定為生活在一定社會(huì)制度、區(qū)域、時(shí)點(diǎn)，具有一定數(shù)量和質(zhì)量、有生命的個(gè)人組成且不斷運(yùn)動(dòng)的社會(huì)群體。被國(guó)內(nèi)學(xué)者較認(rèn)可的定義為，人口是指生活在一定社會(huì)生產(chǎn)方式、時(shí)間、地域，實(shí)現(xiàn)生命活動(dòng)并構(gòu)成社會(huì)生活主體，具有一定數(shù)量的人所組成的一定規(guī)模和質(zhì)量的社會(huì)群體（高爾生等，2004）。除去考慮人的生物屬性與社會(huì)屬性，即是與生俱來的自然生理特征和在一定的時(shí)期內(nèi)處于保持相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會(huì)制度之外，真正的特性差異在于要具有一定的規(guī)模和質(zhì)量。所以，體育消費(fèi)人口的屬概念特性應(yīng)是具有一定規(guī)模和質(zhì)量的社會(huì)群體。規(guī)模所指總的數(shù)量，質(zhì)量按照一定的年齡、性別、職業(yè)以及文化教育構(gòu)成進(jìn)行體現(xiàn)（林白鵬，2000）。就規(guī)模而言，據(jù)中超、中甲以及足協(xié)杯賽的技術(shù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明，2004－2018年兩個(gè)聯(lián)賽的觀眾人數(shù)呈現(xiàn)逐年不均衡上升的趨勢(shì)，從2004年的327.35萬(wàn)人上升到2018年的722.88萬(wàn)人。另?yè)?jù)中國(guó)體育彩票的銷售數(shù)據(jù)表明，2012－2018年，我國(guó)體育彩票的銷售額保持持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，參與體育競(jìng)猜的銷售額已經(jīng)從2014年的268.3億元上升到2018年的1 655億元，2018年體育彩票總銷售額已經(jīng)達(dá)到2 869.2億元，反映出我國(guó)參與體育競(jìng)猜的體育消費(fèi)人口存量較高。所以，理論上提出并研究體育消費(fèi)人口是切實(shí)可行的。

進(jìn)一步分析體育消費(fèi)人口的本質(zhì)屬性，即種差，確定體育消費(fèi)人口與其他相鄰概念的主要差別。差別的核心在于對(duì)消費(fèi)的理解。消費(fèi)主要包括生產(chǎn)消費(fèi)與生活消費(fèi)兩個(gè)方面，前者是指在物質(zhì)資料的生產(chǎn)過程中各類生產(chǎn)資料和勞動(dòng)力的使用和消耗，后者是指滿足人們生理的、精神的和社會(huì)需要的各類消費(fèi)品和消費(fèi)勞務(wù)。且后者是面向生活的，是與生產(chǎn)消費(fèi)相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)活動(dòng)。吳忠觀（1997）主編的《人口科學(xué)辭典》中提到，廣義的消費(fèi)人口就是指全體人口，是作為生產(chǎn)者與消費(fèi)者統(tǒng)一的人口的一個(gè)方面。因此，體育消費(fèi)人口既可指為滿足個(gè)人生活需要，使用和消耗各類體育物質(zhì)產(chǎn)品、體育精神產(chǎn)品以及體育勞務(wù)的具有一定規(guī)模和質(zhì)量的社會(huì)群體，也可以指以體育物質(zhì)資料或體育勞務(wù)生產(chǎn)為目的，使用和消耗各類體育生產(chǎn)資料和體育勞務(wù)的具有一定規(guī)模和質(zhì)量的社會(huì)群體。

1.2 市場(chǎng)學(xué)領(lǐng)域下的闡釋

與人口學(xué)領(lǐng)域下的闡釋不同，市場(chǎng)學(xué)下的闡釋更注重人口特征與消費(fèi)需求的緊密聯(lián)系，即根據(jù)消費(fèi)者的特征差異，把具有同質(zhì)性的消費(fèi)者或具有相同特征的消費(fèi)人口劃分為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并通過獲取他們的性別、年齡、家庭周期、收入以及隊(duì)列因素等人口資料來把握此細(xì)分市場(chǎng)下消費(fèi)人口的需求變化趨勢(shì)。Burton等（2015）提到，在美國(guó)、加拿大和澳大利亞等擁有大量移民的國(guó)家，體育市場(chǎng)正在呈現(xiàn)一個(gè)不斷增長(zhǎng)的多元化趨勢(shì)和不斷變化的社會(huì)人口特點(diǎn)。因此，如果在市場(chǎng)學(xué)領(lǐng)域下對(duì)體育消費(fèi)人口進(jìn)行闡釋，就需要對(duì)消費(fèi)人口這一概念進(jìn)行考察。

由中韓經(jīng)貿(mào)大辭典編委會(huì)（1995）編寫的《中韓經(jīng)貿(mào)大詞典》、陳彤（2002）編寫《英漢雙向商貿(mào)詞典》以及關(guān)月（2006）編寫的《英漢雙向管理詞典》均有涉及消費(fèi)人口（consuming population）一詞，雖然未能進(jìn)行解釋，但是說明此詞已有一定的應(yīng)用。張純?cè)龋?996）在《市場(chǎng)人口學(xué)》中提到，市場(chǎng)領(lǐng)域下的人口不是指通常的、一般的既是生產(chǎn)者又是消費(fèi)者的人口，而是特指消費(fèi)各種商品或勞務(wù)的人口群體，即消費(fèi)者群體。依此解釋，體育消費(fèi)人口在本質(zhì)上就要體現(xiàn)出消費(fèi)人口的屬概念特性。體育消費(fèi)人口的屬概念應(yīng)該是消費(fèi)人群。同樣按照邏輯學(xué)的“種差+屬概念”進(jìn)一步分析，此領(lǐng)域下體育消費(fèi)人口與其他相鄰概念的差別在于對(duì)“體育消費(fèi)者”或“體育消費(fèi)人群”的理解與劃分。如果單純從消費(fèi)對(duì)象的特征進(jìn)行劃分，F(xiàn)unk等（2016）將體育消費(fèi)者或體育消費(fèi)人群劃分為：1）參與室內(nèi)或戶外各類體育休閑活動(dòng)的主動(dòng)體育消費(fèi)人群；2）參加現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽或通過電視、網(wǎng)絡(luò)媒體觀看比賽的被動(dòng)體育消費(fèi)人群，還涉及球迷這一特殊的消費(fèi)人群；3）購(gòu)買體育器材設(shè)備和體育服裝等實(shí)物型體育產(chǎn)品消費(fèi)人群；4）因各類體育賽事吸引而前往旅游的體育賽事消費(fèi)人群。4種類型相互影響，共同組成涉及體育消費(fèi)活動(dòng)的消費(fèi)人群。如果從貨幣支出與消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系進(jìn)行劃分，體育消費(fèi)者可以劃分為時(shí)間密集型和物品密集型，前者主要是指在選擇、購(gòu)買、使用與評(píng)價(jià)各類體育產(chǎn)品與服務(wù)過程中以時(shí)間投入比例高，貨幣支出投入比例低的消費(fèi)人群。后者主要是指在選擇、購(gòu)買、使用與評(píng)價(jià)各類體育產(chǎn)品與服務(wù)過程中貨幣支出投入比例高，時(shí)間投入比例低的消費(fèi)人群。進(jìn)一步考慮消費(fèi)者的涉入或卷入程度，還可將體育消費(fèi)者劃分為高卷入度型和低卷入度型。前者是指在選擇、購(gòu)買、使用與評(píng)價(jià)各類體育產(chǎn)品與服務(wù)過程中投入較多時(shí)間和精力的消費(fèi)人群。后者是指在選擇、購(gòu)買、使用與評(píng)價(jià)各類體育產(chǎn)品與服務(wù)過程中投入較少時(shí)間和精力的消費(fèi)人群。多種劃分方式都不能完全將體育消費(fèi)人群的特性表達(dá)完整，一方面與體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目繁多、不易歸類有關(guān)，另一方面也與此領(lǐng)域下涉及與消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、態(tài)度等內(nèi)生變量有關(guān)，所以，只能根據(jù)研究需要對(duì)體育消費(fèi)人群的劃分進(jìn)行適當(dāng)選擇。本研究?jī)A向從貨幣支出與消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系對(duì)體育消費(fèi)人口進(jìn)行定義，即面向生活，通過一定的貨幣支出與時(shí)間投入消費(fèi)各種體育商品或體育勞務(wù)的消費(fèi)人群。

1.3 體育學(xué)領(lǐng)域下的闡釋

與人口學(xué)和市場(chǎng)學(xué)領(lǐng)域下的闡釋不同，體育學(xué)下的闡釋更注重體育的種差屬性，但凡涉及與體育相關(guān)的概念都要從體育的本質(zhì)進(jìn)行討論，使得與體育關(guān)聯(lián)的概念都變得較模糊，更偏重于種差屬性而忽略了屬概念特性的主體地位。肖煥禹等（2005）在定義體育人口概念時(shí)指出，關(guān)心、觀賞體育人口需要列入體育人口的范疇內(nèi)進(jìn)行討論，并在廣義體育人口概念中明確了其位置。該研究認(rèn)為，廣義體育人口是指在總?cè)丝谥幸陨硇慕】怠⑿蓍e娛樂和以追求提高運(yùn)動(dòng)成績(jī)?yōu)槟康?，直接參加身體活動(dòng)和觀賞、關(guān)心體育的一種社會(huì)群體。其實(shí)，可以跳出體育的本質(zhì)屬性約束，不局限于體育本質(zhì)復(fù)雜的屬性，直接以“體育運(yùn)動(dòng)”這一種差屬性為區(qū)別于其他相關(guān)概念的核心，探討人口特征與體育運(yùn)動(dòng)的緊密聯(lián)系，并根據(jù)參與體育運(yùn)動(dòng)的個(gè)體特征差異，把具有同質(zhì)性的人群或選擇具有相同特征類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的人群劃分為一個(gè)類別，從而通過獲取其性別、年齡、運(yùn)動(dòng)時(shí)間、運(yùn)動(dòng)次數(shù)以及運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所等信息把握參與體育運(yùn)動(dòng)的人口變動(dòng)趨勢(shì)?！缎職W洲體育運(yùn)動(dòng)憲章》中將體育運(yùn)動(dòng)定義為，自由輕松的或參加有組織的以提高體力、獲得精神上的滿足感、形成社會(huì)關(guān)系或者以追求提高不同水平的運(yùn)動(dòng)成績(jī)?yōu)槟康牡纳眢w活動(dòng)的總稱（Council of Europe，2001）。該定義內(nèi)容首先將體育運(yùn)動(dòng)與身體活動(dòng)聯(lián)系在一起，強(qiáng)化了體育參與過程中的體力要素，去除了非體力活動(dòng)要素，即如果缺少體力要素的活動(dòng)不能稱之為體育運(yùn)動(dòng)，其次限定了體育運(yùn)動(dòng)的范圍，既包括了正式的活動(dòng)（團(tuán)隊(duì)比賽，如足球或籃球等），也包括了非競(jìng)技性的游憩活動(dòng)，其中還有一些積極主動(dòng)的體力活動(dòng)，比如郊區(qū)散步、騎自行車等，都被認(rèn)為是潛在的體育運(yùn)動(dòng)?；诖耍绻诒举|(zhì)上要體現(xiàn)人口的屬概念特性，體育消費(fèi)人口的定義就是通過正式或者非正式的參與各種體力活動(dòng)，以改善身體和精神狀況，建立社會(huì)關(guān)系或展現(xiàn)競(jìng)技水平為目的的具有一定規(guī)模和質(zhì)量的社會(huì)群體。如果在本質(zhì)上體現(xiàn)消費(fèi)人口的屬概念特性，體育消費(fèi)人口的定義就是通過正式或者非正式的參與各種體力活動(dòng)，以改善身體和精神狀況，建立社會(huì)關(guān)系或展現(xiàn)競(jìng)技水平為目的的消費(fèi)人群。

2 體育消費(fèi)人口的分類依據(jù)與測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)

2.1 分類依據(jù)

根據(jù)不同學(xué)科領(lǐng)域下對(duì)體育消費(fèi)人口的概念界定可知，體育消費(fèi)人口的本質(zhì)屬性，特別是特有屬性會(huì)因?yàn)榭鐚W(xué)科知識(shí)的交叉與分化產(chǎn)生不同的理解，甚至是分歧，很難做到完全的統(tǒng)一。不過考慮到跨學(xué)科、跨界研究的探索性特點(diǎn)，給予寬松的要求，只要原則上不脫離人口的本質(zhì)屬性，都可以根據(jù)研究的需要或者是研究者專注的領(lǐng)域進(jìn)行合適的選擇與解釋。但要獲得普遍認(rèn)可，甚至是推而廣之，應(yīng)在確定概念之后，對(duì)其進(jìn)行合理的分類。分類的目的在于進(jìn)一步對(duì)比事物的共性與特性特征，系統(tǒng)剖析概念的合理性與科學(xué)性。一般而言，倘若在進(jìn)一步的分類過程中不能細(xì)分出合適的層級(jí)或出現(xiàn)母項(xiàng)與子項(xiàng)重疊交叉等問題，說明所提出的概念有待于商榷。

分類除了要有一定的理論依據(jù)與測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)，還要能細(xì)分出一定的層級(jí)結(jié)構(gòu)。體育消費(fèi)人口涉及人口學(xué)、市場(chǎng)學(xué)以及體育學(xué)等多學(xué)科的理論，要?jiǎng)澐殖龊线m的層級(jí)，充分考慮到子項(xiàng)與母項(xiàng)、子項(xiàng)之間的有機(jī)聯(lián)系，還要有一定的層級(jí)數(shù)量，獲取相應(yīng)的測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)較難。比如，依托人口理論，可以將體育消費(fèi)人口劃分為生活性體育消費(fèi)人口和生產(chǎn)性體育消費(fèi)人口兩大類，母項(xiàng)與子項(xiàng)之間在人口學(xué)理論支撐下可進(jìn)行下一步的層級(jí)結(jié)構(gòu)細(xì)分。作為子項(xiàng)，面向生活需要的體育消費(fèi)人口不僅有物質(zhì)型、實(shí)物型的資料需求，還有勞務(wù)性、精神滿足的資料需求，與同為子項(xiàng)面向物質(zhì)資料生產(chǎn)和勞務(wù)資料生產(chǎn)的體育消費(fèi)人口之間是并列關(guān)系（圖1），邏輯性正確，可以進(jìn)行下一步的劃分。但是從體育物質(zhì)和勞務(wù)資料進(jìn)行劃分，劃分出衣裝鞋帽類體育消費(fèi)人口、器材設(shè)備類體育消費(fèi)人口、信息傳媒類體育消費(fèi)人口、培訓(xùn)教育類體育消費(fèi)人口、競(jìng)賽服務(wù)類體育消費(fèi)人口等，相互之間有一定的混淆。

圖1 基于人口學(xué)下的體育消費(fèi)人口分類Figure 1. ADemographic Classification of Sports Consuming Population Based on Demography

市場(chǎng)學(xué)、體育學(xué)等理論下為體育消費(fèi)人口提供可支撐的理論依據(jù)較多，但都需仔細(xì)推敲。代剛（2012）通過分析市場(chǎng)學(xué)的“購(gòu)買”與體育學(xué)的“體育參與”之間的有機(jī)聯(lián)系，將購(gòu)買的“支出額度”與體育參與的“時(shí)間消耗”作為體育消費(fèi)概念體系中的關(guān)鍵要素對(duì)體育消費(fèi)作出全新分類：名義體育消費(fèi)與實(shí)質(zhì)體育消費(fèi)。該分類有一定的創(chuàng)新之處，但是仍然束縛于體育學(xué)視域下對(duì)體育參與過程中關(guān)于身體活動(dòng)的核心表達(dá)，所以該分類也未能有新的發(fā)展與解釋，也較難應(yīng)用到體育消費(fèi)人口的分類中。“支出額度”與“時(shí)間消耗”可以通過引入“密集度”的概念將其緊密聯(lián)系在一起。“密集度”概念由Becker（1976）在《人類行為的經(jīng)濟(jì)分析》中引入家庭生活進(jìn)行微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)觀察后，由Gronau等（2003）將其應(yīng)用到消費(fèi)領(lǐng)域，如果消費(fèi)者每月物品消費(fèi)金額與每月時(shí)間消耗比值小于1，該消費(fèi)偏向于時(shí)間密集型；如果消費(fèi)者每月物品消費(fèi)金額與每月時(shí)間消耗比值大于1，該消費(fèi)偏向于物品密集型。代剛（2016）將其拓展到體育消費(fèi)領(lǐng)域，并通過應(yīng)用殘差分析方法比對(duì)收費(fèi)類型和不收費(fèi)類型的體育消費(fèi)資料在時(shí)間消耗特征上的差異，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選擇收費(fèi)類型的體育產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)時(shí)間較少，屬于物品密集型，而消費(fèi)者選擇不收費(fèi)類型的體育產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)時(shí)間較多，屬于時(shí)間密集型。并將抽樣調(diào)查的一些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目逐一進(jìn)行殘差分析做出了適當(dāng)?shù)臍w類（圖2）：體育消費(fèi)人口可劃分為物品密集型體育消費(fèi)人口和時(shí)間密集型體育消費(fèi)人口，再結(jié)合已歸類的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，就能按照層級(jí)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步劃分出基于不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的體育消費(fèi)人口。不僅將支出與消耗聯(lián)系在一起反映出市場(chǎng)學(xué)的特征，也將體育學(xué)融合其中，獲得了相對(duì)合理的解釋。需要補(bǔ)充說明的是，圖2中兩個(gè)虛線框、未有檢驗(yàn)的體育消費(fèi)人口類別，一是表明有很大一部分體育消費(fèi)人口是通過逛街和購(gòu)買體育衣裝鞋帽來完成一種單純的場(chǎng)景消費(fèi)，根本上沒有涉及體育運(yùn)動(dòng)真實(shí)場(chǎng)景，表現(xiàn)出近似等于1的物品密集型體育消費(fèi)人口；二是表明隨著新時(shí)代新媒體技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了一大批如APP論壇體育消費(fèi)人口，這類人口通過免費(fèi)下載APP，在APP中觀賞體育賽事、參與討論與直播互動(dòng)，表現(xiàn)出近似等于1的時(shí)間密集型體育消費(fèi)特征，并促成了新的體育場(chǎng)景消費(fèi)形成，因此不能被忽略，值得探討。

圖2 基于市場(chǎng)學(xué)與體育學(xué)下的體育消費(fèi)人口分類Figure 2. ADemographic Classification of Sports Consuming Population based on Marketing and Sports Science

2.2 測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)

測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)需要在確定相關(guān)概念歸屬學(xué)科規(guī)范之后，經(jīng)過反復(fù)理論推導(dǎo)演繹，選取合適測(cè)量指標(biāo)，有效樣本檢測(cè)等過程才能確定并推行，否則會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)新概念的流失。在人口學(xué)學(xué)科體系中，特別是與之相關(guān)的人口經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇下，用比率/密度進(jìn)行表征，方便計(jì)算。所以，體育消費(fèi)人口的測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)該遵循人口學(xué)的學(xué)科規(guī)范，選取選用更多比率/密度測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行測(cè)定，之后經(jīng)過反復(fù)檢驗(yàn)，最終提煉出相應(yīng)的測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)?；诖丝紤]，“密集度”這一符合比率/密度特征的測(cè)量指標(biāo)才得以引入，圍繞著密集度的分類才得以展開，但是仍然需要進(jìn)一步檢驗(yàn)與測(cè)定。

3 體育消費(fèi)人口的測(cè)定

3.1 實(shí)證數(shù)據(jù)來源

實(shí)證數(shù)據(jù)來源于葛書林等（2018）對(duì)北京、濟(jì)南、鄭州、貴陽(yáng)4個(gè)城市的不同職業(yè)階層進(jìn)行抽樣的數(shù)據(jù)。該樣本數(shù)據(jù)的抽樣對(duì)象僅限于有職業(yè)的消費(fèi)人群，不涉及退休人員以及尚沒有固定職業(yè)的學(xué)生群體，總計(jì)1 817人。其中交通、郵政、電力工作者樣本所占比例為5.5%，制造、建筑和采掘業(yè)工作者樣本所占比例為29.8%，文化、衛(wèi)生和體育工作者樣本所占比例為10%，黨政機(jī)關(guān)公務(wù)員樣本所占比例為10.5%，教育、科學(xué)研究技術(shù)服務(wù)工作者樣本所占比例為17.1%，批發(fā)零售、餐飲休閑與居民服務(wù)業(yè)工作者樣本所占比例為16.8%，計(jì)算機(jī)、金融與房地產(chǎn)銷售工作者為樣本所占比例為10.3%。雖然此數(shù)據(jù)的樣本分布情況經(jīng)過頻率分布計(jì)算具有一定的代表性，但是為進(jìn)一步檢驗(yàn)，研究又將樣本數(shù)據(jù)與全國(guó)數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)，除了批發(fā)零售、餐飲休閑與居民服務(wù)業(yè)工作者所占比例為8.3%（全國(guó)數(shù)據(jù)），制造、建筑和采掘業(yè)工作者所占比例為46.7%（全國(guó)數(shù)據(jù)），兩個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù)略有差異外，其他均在較合理的參考范圍內(nèi)。

3.2 理論假設(shè)與理論模型的初步構(gòu)建

首先，任何一種商品與服務(wù)的購(gòu)買過程都與消費(fèi)者的意識(shí)緊密聯(lián)系在一起，對(duì)體育產(chǎn)品與服務(wù)的購(gòu)買方面也不例外。Funk等（2001）認(rèn)為，意識(shí)是最初的層級(jí)，之后依次發(fā)展到吸引力和依戀，最后達(dá)到忠誠(chéng)這一層級(jí)。代剛（2011）認(rèn)為這個(gè)發(fā)生過程會(huì)有一定的分化，由消費(fèi)者內(nèi)隱意識(shí)的主動(dòng)驅(qū)動(dòng)所產(chǎn)生的購(gòu)買行為，往往表現(xiàn)為高卷入度消費(fèi)行為，由消費(fèi)者內(nèi)隱意識(shí)的被動(dòng)驅(qū)動(dòng)所產(chǎn)生的購(gòu)買行為，則表現(xiàn)為低卷入度消費(fèi)行為。所以，消費(fèi)意識(shí)會(huì)影響整個(gè)消費(fèi)過程，是促使具有相同特征的消費(fèi)群體形成的重要變量。其次，人口學(xué)學(xué)科體系下的密集度是指每月物品消費(fèi)金額與每月時(shí)間消耗比值，基于密集度的體育消費(fèi)人口必然要與消費(fèi)支出、時(shí)間消耗兩個(gè)變量緊密聯(lián)系在一起。此外還包括消費(fèi)頻率，即一個(gè)月內(nèi)或一年內(nèi)進(jìn)行體育消費(fèi)的次數(shù)等。在該模型中，包含體育消費(fèi)意識(shí)、體育消費(fèi)支出、體育消費(fèi)時(shí)間和頻率、基于密集度的體育消費(fèi)人口4個(gè)變量。根據(jù)理論模型中各變量之間的邏輯關(guān)系轉(zhuǎn)化為理論假設(shè)。

假設(shè)（1）體育消費(fèi)意識(shí)、體育消費(fèi)支出、體育消費(fèi)時(shí)間和頻率兩兩相互作用，共同對(duì)基于密集度的體育消費(fèi)人口有正向的作用影響。

假設(shè)（2）體育消費(fèi)意識(shí)隱含于體育消費(fèi)支出、體育消費(fèi)時(shí)間和頻率之中，通過先作用于體育消費(fèi)支出、體育消費(fèi)時(shí)間和頻率，再間接地對(duì)基于密集度的體育消費(fèi)人口有正向的作用影響。

假設(shè)（3）與體育消費(fèi)意識(shí)無(wú)關(guān)，體育消費(fèi)支出、體育消費(fèi)時(shí)間與頻率兩兩相互作用，共同對(duì)基于密集度的體育消費(fèi)人口有正向的作用影響。

假設(shè)（4）體育消費(fèi)意識(shí)直接對(duì)基于密集度的體育消費(fèi)人口有正向的作用影響，與體育消費(fèi)支出、體育消費(fèi)時(shí)間和頻率無(wú)關(guān)。

3.3 操作性變量的轉(zhuǎn)化與賦值

構(gòu)建初步的理論模型與理論假設(shè)后，需要對(duì)觀測(cè)變量進(jìn)行可操作性轉(zhuǎn)化并賦值。轉(zhuǎn)化過程不僅要指明存在的潛在變項(xiàng)與測(cè)量誤差，還要指明潛在變項(xiàng)分別包含的觀測(cè)變項(xiàng)。觀測(cè)變項(xiàng)的確定需要充分考慮到與潛在變項(xiàng)的直接邏輯關(guān)系，只有進(jìn)一步形成可供檢驗(yàn)的路徑分析模型才能進(jìn)行其后的路徑分析（圖3～圖6）。

圖3 基于密集度的體育消費(fèi)人口路徑分析模型1Figure 3. The PathAnalysis Model 1 of Sports Consuming Population Based on Density Factor

3.4 路徑分析模型的擬合與修正

經(jīng)過擬合，圖3和圖4中初步構(gòu)建的模型1和模型2未能達(dá)到擬合的基本要求，變量（體育消費(fèi)意識(shí)）>>（密集度體育消費(fèi)人口）與變量（體育消費(fèi)支出）>>（密集度體育消費(fèi)人口）的觀測(cè)值（estimate）值未能達(dá)到顯著性（P>0.05），且觀測(cè)指標(biāo)較少，如果進(jìn)一步修正會(huì)使得模型無(wú)法識(shí)別，所以本研究選擇圖5和圖6中的模型3和模型4進(jìn)行擬合。經(jīng)過擬合，模型3和模型4的各統(tǒng)計(jì)檢定量與統(tǒng)計(jì)指標(biāo)也未能達(dá)到基本的規(guī)定要求，需要進(jìn)行修正。最終，根據(jù)Bagozzi等（1988）的模型適配基本準(zhǔn)則以及Tabachnick等（2007）關(guān)于因素負(fù)荷量判斷標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)所有誤差變異必須達(dá)到顯著水平和觀測(cè)變量對(duì)于潛變量的因素負(fù)荷量最好接近0.63、不低于0.55的判斷標(biāo)準(zhǔn)，本研究對(duì)模型3和模型4中的各變量逐一檢定并修正，基于密集度的體育消費(fèi)人口模型5和模型6得以確認(rèn)，兩個(gè)模型的各統(tǒng)計(jì)檢定指標(biāo)基本上接近了標(biāo)準(zhǔn)要求的臨界值，屬于寬松策略下的可接受模型（圖7，圖8）。特別是RMR值都已經(jīng)下降到0.05以下，可靠性進(jìn)一步增強(qiáng)。

圖4 基于密集度的體育消費(fèi)人口路徑分析模型2Figure 4. The PathAnalysis Model 2 of Sports Consuming Population Based on Density Factor

圖5 基于密集度的體育消費(fèi)人口路徑分析模型3Figure 5. The PathAnalysis Model 3 of Sports Consuming Population Based on Density Factor

圖6 基于密集度的體育消費(fèi)人口路徑分析模型4Figure 6. The PathAnalysis Model 4 of Sports Consuming Population Based on Density Factor

圖7 基于密集度的體育消費(fèi)人口路徑分析模型5Figure 7. The PathAnalysis Model 5 of Sports Consuming Population Based on Density Factor

圖8 基于密集度的體育消費(fèi)人口路徑分析模型6Figure 8. The PathAnalysis Model 6 of Sports Consuming Population Based on Density Factor

3.5 路徑分析模型的效果分析

經(jīng)檢驗(yàn)后兩個(gè)擬合模型中的各變量都達(dá)到顯著水平，可進(jìn)行相應(yīng)的效果分析，但是在此之前還要考慮模型中的各變量關(guān)系是否符合事實(shí)邏輯。模型5中，經(jīng)由體育消費(fèi)支出、體育消費(fèi)時(shí)間與頻率相互作用下，體育消費(fèi)意識(shí)對(duì)于密集度的體育消費(fèi)人口為負(fù)向建構(gòu)，即體育消費(fèi)意識(shí)越強(qiáng)，其物品密集度的體育消費(fèi)人口趨勢(shì)越低，反而時(shí)間密集度的體育消費(fèi)人口趨勢(shì)越高，并在與體育消費(fèi)意識(shí)、體育消費(fèi)支出的相互作用下，體育消費(fèi)時(shí)間與頻率對(duì)于密集度的體育消費(fèi)人口為正向建構(gòu)，即人們?cè)隗w育參與過程中消費(fèi)的時(shí)間越長(zhǎng)，其物品密集度的體育消費(fèi)人口趨勢(shì)越高，反而時(shí)間密集度的體育消費(fèi)人口趨勢(shì)越低。按照一般的事實(shí)邏輯，在體育消費(fèi)支出保持不變的情況下，消費(fèi)時(shí)間越長(zhǎng)，將使密集度比值偏向于時(shí)間密集度類型，時(shí)間密集度的體育消費(fèi)人口趨勢(shì)越高。效果分析結(jié)果與事實(shí)邏輯略有出入，且模型中的體育消費(fèi)支出對(duì)于基于密集度的體育消費(fèi)人口沒有任何建構(gòu)作用，也與事實(shí)邏輯不相符，所以考慮到此模型中所反映的各種不確定性對(duì)于客觀事實(shí)解釋力度的影響，本研究不再對(duì)其進(jìn)行效果分析，只將其作為與模型6的一般性考量。

與之不同，模型6中各個(gè)變量之間的相互關(guān)系比較符合事實(shí)邏輯，比如體育消費(fèi)支出對(duì)于基于密集度的體育消費(fèi)人口的正向建構(gòu)作用，消費(fèi)頻率對(duì)其的負(fù)向建構(gòu)作用，頻率越高，密集度比值越偏向于時(shí)間密集型，物品密集型的趨勢(shì)越低。為此，本研究對(duì)此模型進(jìn)行接下來的效果分析。

在模型6中，共涉及4條影響路徑：

1）［體育消費(fèi)意識(shí)］→［體育消費(fèi)支出］→［密集度體育消費(fèi)人口］，其效果為0.25×0.20=0.05。

2）［體育消費(fèi)意識(shí)］→［體育消費(fèi)頻率］→［密集度體育消費(fèi)人口］，其效果為0.13×-0.33=-0.043。

3）［體育消費(fèi)支出］→［密集度體育消費(fèi)人口］，其效果為0.20。

4）［體育消費(fèi)頻率］→［密集度體育消費(fèi)人口］，其效果為-0.33。

從這4條路徑中可以看出，體育消費(fèi)頻率是影響基于密集度的體育消費(fèi)人口增長(zhǎng)的第一要素，總效果為-0.33，其次是體育消費(fèi)支出，總效果為0.20，最后是體育消費(fèi)意識(shí)，總效果為0.007。由這4條影響路徑所組成的模型對(duì)于基于密集度的體育消費(fèi)人口解釋率達(dá)到15%。

4 結(jié)語(yǔ)

基于密集度的體育消費(fèi)人口與體育消費(fèi)意識(shí)、體育消費(fèi)支出、體育消費(fèi)時(shí)間和頻率之間有著密切的關(guān)系，并且所建構(gòu)的模型驗(yàn)證了研究假設(shè)（2）完全成立。在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上，所建構(gòu)的模型也驗(yàn)證了研究假設(shè)（1）成立。體育消費(fèi)意識(shí)、體育消費(fèi)支出、體育消費(fèi)時(shí)間和頻率兩兩相互作用，共同對(duì)基于密集度的體育消費(fèi)人口有正向的作用影響。但是，這一假設(shè)與事實(shí)邏輯有一定出入，尚需進(jìn)一步商榷與思考。建構(gòu)的模型拒絕了研究假設(shè)（3）和研究假設(shè)（4），即如果脫離了體育消費(fèi)意識(shí)這一變量共變線性關(guān)系的影響，僅依據(jù)體育消費(fèi)支出和體育消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻率無(wú)法對(duì)基于密集度的體育消費(fèi)人口有建構(gòu)作用。同樣，如果體育消費(fèi)意識(shí)脫離了體育消費(fèi)支出和體育消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻率的共變線性關(guān)系的影響，也不能對(duì)基于密集度的體育消費(fèi)人口有建構(gòu)作用，三者之間是統(tǒng)合的整體。