肖常緯 羅華

“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)要重視創(chuàng)業(yè)主體電商新農(nóng)人的培育和引進(jìn)；要重視創(chuàng)業(yè)客體內(nèi)容力的打造和建設(shè)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；要重視創(chuàng)業(yè)傳播媒介新媒體平臺(tái)的傳播效應(yīng)，形成強(qiáng)大的傳播矩陣。

新媒體技術(shù)的發(fā)展，讓短視頻的錄制與上傳變得簡(jiǎn)單易操作，這樣的媒介環(huán)境加上政府推出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的宏觀大背景，一時(shí)間農(nóng)村涌現(xiàn)出大批“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。本文通過分析“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問題，探討“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者如何在鄉(xiāng)村振興的時(shí)代洪流中獲得更好的、長(zhǎng)足的發(fā)展，為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者如何在短視頻時(shí)代借力振興鄉(xiāng)村獲得立足農(nóng)村的資本提出一些淺見和思考。

“三農(nóng)”短視頻的定義

本文將“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)定義為：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)主體主要以草根農(nóng)民為主，創(chuàng)業(yè)客體指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村文化、農(nóng)民生活等為拍攝內(nèi)容，傳播媒介以快手、抖音、微博、微視、西瓜視頻、一條、二更等平臺(tái)為主，以@李子柒@巧婦9妹@滇西小哥@羅拉快跑@泥巴哥（騰哥）等為典型創(chuàng)業(yè)代表，以創(chuàng)造“三農(nóng)”領(lǐng)域高質(zhì)量?jī)?nèi)容為手段的創(chuàng)業(yè)方式，是以“三農(nóng)”領(lǐng)域內(nèi)容制作為核心的商業(yè)行為方式，是“三農(nóng)”領(lǐng)域內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的總稱。

“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)狀

“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的主體——?jiǎng)?chuàng)業(yè)者身份多元化

“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)主體呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)。既有新農(nóng)人，也有傳統(tǒng)意義的農(nóng)人；既有UGC草根內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，也有PGC類針對(duì)性輸出專業(yè)、權(quán)威內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)者；還有MCN類的專業(yè)機(jī)構(gòu)和公司。

“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的客體——?jiǎng)?chuàng)作內(nèi)容和題材呈現(xiàn)出多元化、主播形象親民化

在鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅(jiān)的時(shí)代背景下，“三農(nóng)”短視頻呈“井噴式”增長(zhǎng)，短視頻內(nèi)容及題材也是日益多元化，視頻場(chǎng)景也是豐富多變。從內(nèi)容來看，有@知農(nóng)道農(nóng)分享農(nóng)業(yè)知識(shí)的科技普及，有@泥巴哥的手作泥巴作品，也有@陜北霞姐展示陜北農(nóng)民的日常生活等，展示出新農(nóng)村豐富的可創(chuàng)作題材。從場(chǎng)景看，@巧婦 9 妹的短視頻里，有寬敞整潔的“開放式廚房”，也有果實(shí)累累的田野；@農(nóng)村四哥@陜北霞姐的短視頻內(nèi)容也沒有局限于廚房灶臺(tái)，農(nóng)村日常勞作、陜北特色民居窯洞、陜北農(nóng)村美景等景象也有展示。此外，在“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容中，出鏡主播大多為親和力極強(qiáng)的人物形象。如@巧婦9妹@陜北霞姐@李子柒@滇西小哥，在家能做美食，下田間能勞作，淳樸愛笑有愛心，她們的生活態(tài)度和為人處世充滿了正能量，符合社會(huì)傳統(tǒng)價(jià)值觀的要求，更容易獲得受眾的心理認(rèn)同，吸引粉絲關(guān)注。

“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的媒介——傳播渠道多元化

為了實(shí)現(xiàn)廣泛的傳播，“三農(nóng)”短視頻一般會(huì)選擇多種媒介進(jìn)行傳播，傳播渠道日益多元化。畢竟單一渠道的傳播，覆蓋的范圍相當(dāng)有限，多渠道傳播，才能形成強(qiáng)大的傳播矩陣。目前“三農(nóng)”短視頻的傳播渠道主要有以下四種類型：一是在線長(zhǎng)視頻渠道，比如愛奇藝、搜狐、騰訊視頻。二是專業(yè)的短視頻渠道，比如抖音、快手等。三是社交平臺(tái)，比如微博、微信。四是資訊客戶端，比如今日頭條、一點(diǎn)資訊等。當(dāng)然這四種渠道，每種渠道的推薦機(jī)制不盡相同，傳播效果也不盡相同，需要根據(jù)實(shí)際情況靈活選擇。

“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)存在的問題

“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)容力還有待提升

在內(nèi)容為王的時(shí)代浪潮下，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)容力最終決定內(nèi)容創(chuàng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)發(fā)展。但是目前，千篇一律的生產(chǎn)模式使得大量“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容趨于淺表化、片面化、同質(zhì)化，內(nèi)容力整體水平低下。具體來說，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是創(chuàng)作題材和內(nèi)容同質(zhì)化傾向明顯?！叭r(nóng)”領(lǐng)域的短視頻，以農(nóng)村主播做美食的視頻占比最大，但是園藝知識(shí)、瓜果蔬菜的種植技術(shù)以及新農(nóng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅(jiān)等專業(yè)內(nèi)容的占比卻很小。二是內(nèi)容過分迎合受眾消費(fèi)偏好。為了流量和變現(xiàn)，將嚴(yán)肅的內(nèi)容娛樂化、普通的內(nèi)容搞笑化，一味迎合用戶和市場(chǎng)需求，致使內(nèi)容過度“娛樂化”，這無形中窄化了可獲得的鄉(xiāng)村信息范疇。

“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)業(yè)者的技術(shù)力還有待提升

短視頻的拍攝與制作在技術(shù)上雖然進(jìn)入門檻比較低，但是要做出精品短視頻還是需要有較高的技術(shù)力。目前很多“三農(nóng)”短視頻拍攝技巧單調(diào)，沒有推、拉、搖、移等專業(yè)拍攝技巧；鏡頭組接也缺乏講究，沒有淡入、切、疊化、定格、蒙太奇等專業(yè)的組接技巧；景別變化比較單一，沒有遠(yuǎn)景、中景、近景、特寫等搭配和切換；聲音和字幕的處理也比較粗糙，經(jīng)常出現(xiàn)聲畫字幕不同步的情況?？偟膩碚f，因?yàn)榧夹g(shù)力的欠缺，“三農(nóng)”短視頻作品不夠精致，單調(diào)泛味，嚴(yán)重影響了“三農(nóng)”短視頻的傳播效果。

“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)業(yè)者的產(chǎn)業(yè)力還有待提升

“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)業(yè)者如果想真正獲得成功，必須和農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游業(yè)等主動(dòng)對(duì)接，深度融合，而不僅僅是自我的自?shī)首詷?，?yīng)該聚焦拍攝山貨和土特產(chǎn)、鄉(xiāng)野生活、民風(fēng)習(xí)俗、三農(nóng)改革、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等內(nèi)容，充分發(fā)揮短視頻帶貨扶貧效應(yīng)，促進(jìn)當(dāng)?shù)刎毨Ъ彝サ耐撂禺a(chǎn)售賣，促進(jìn)當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與壯大，實(shí)現(xiàn)脫貧，共同富裕的美好理想。從創(chuàng)業(yè)角度來說，產(chǎn)業(yè)力的高低，決定了“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)投資回報(bào)率的高低。

對(duì) 策

重視“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)業(yè)主體——電商新農(nóng)人的引進(jìn)和培養(yǎng)

目前比較火的“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，不管是@李子柒，還是@華農(nóng)兄弟@農(nóng)村四哥@牛愛芳的小春花，其創(chuàng)業(yè)主體都是懂信息技術(shù)、會(huì)電商經(jīng)營(yíng)，愛“三農(nóng)”的電商新農(nóng)人。因此大力培育和引進(jìn)電商新農(nóng)人是“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成功的重要支撐和保障。

首先，政府職能部門要在政策和資金方面向電商新農(nóng)人傾斜，增加人才引進(jìn)，并鼓勵(lì)相關(guān)平臺(tái)利用自身資源對(duì)“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者加以扶持；其次，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者短視頻拍攝制作和傳播運(yùn)營(yíng)技巧的專業(yè)培訓(xùn)，提高他們的媒介素養(yǎng)和專業(yè)技能，為“三農(nóng)”短視頻的傳播和運(yùn)營(yíng)開拓更大的發(fā)展空間；第三，為培養(yǎng)更多知農(nóng)愛農(nóng)的“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)后備人才，政府相關(guān)部門應(yīng)該支持鼓勵(lì)各種專業(yè)人才到農(nóng)村去干事創(chuàng)業(yè)，有組織地動(dòng)員引導(dǎo)具有專業(yè)知識(shí)和技能的人才下鄉(xiāng)，參與或指導(dǎo)“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，保證內(nèi)容制作的專業(yè)性，幫助創(chuàng)業(yè)者提高短視頻變現(xiàn)能力。

重視“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)業(yè)客體——短視頻內(nèi)容力的打造和建設(shè)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

首先，“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者要在內(nèi)容的廣度上進(jìn)一步拓展，除了關(guān)注“三農(nóng)”方面的，還要多挖掘其他方面的，比如當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源、傳統(tǒng)文化、農(nóng)村匠人等。同時(shí)在內(nèi)容的深度上面也要取得重大突破，要塑造自身鮮明的人物形象與個(gè)人品牌，打造屬于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者自己的獨(dú)特IP。

其次，“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者要不斷提升自己的文化水平，拓寬自己的知識(shí)視野，豐富自己看待問題的角度與層次，在內(nèi)容的專業(yè)性和思想性上取得突破，不斷創(chuàng)新 “三農(nóng)”短視頻的表現(xiàn)形態(tài)和樣式，以吸引城鄉(xiāng)不同領(lǐng)域的更多用戶關(guān)注。

最后，“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者要與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)積極對(duì)接，主動(dòng)融合，以當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)作為重要的創(chuàng)作素材，宣傳好當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)， 幫助當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)增收，實(shí)現(xiàn)“三農(nóng)”短視頻發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的雙贏。

重視“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)業(yè)傳播媒介——新媒體平臺(tái)的傳播效應(yīng)，形成強(qiáng)大的傳播矩陣

新媒體平臺(tái)對(duì)“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)有加持的作用，利用好新媒體平臺(tái)賦能作用，能迅速形成“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的良性循環(huán)。比如百家號(hào)有“最美鄉(xiāng)村——百家號(hào)百村筑夢(mèng)行動(dòng)”，火山小視頻有“攜手火山振興魅力鄉(xiāng)村行動(dòng)”，抖音有“山里DOU是好風(fēng)光”文旅扶貧項(xiàng)目和“新農(nóng)人計(jì)劃”；快手“網(wǎng)紅新村官”項(xiàng)目?？梢哉f，新媒體平臺(tái)對(duì)“三農(nóng)”領(lǐng)域從流量、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)推廣等多方面都給予了大力的扶持，對(duì)“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，積極參與這些項(xiàng)目和活動(dòng)，意味著可以更快、更好地拓寬傳播渠道，形成強(qiáng)大的傳播矩陣，從而提高粉絲和用戶黏性，更快地實(shí)現(xiàn)粉絲流量變現(xiàn)。

“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)仍是一個(gè)新的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，對(duì)大多數(shù)新農(nóng)人來說仍然需要摸索，走出一條穩(wěn)定、可持續(xù)的創(chuàng)業(yè)成功之路。如今，想分食“三農(nóng)”短視頻“大餅”的人越來越多，但內(nèi)容和題材的同質(zhì)化問題也日益凸顯，怎樣突出重圍贏得受眾，展示好新時(shí)代的“三農(nóng)”形象，助力鄉(xiāng)村振興，獲取更好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，也在考驗(yàn)“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)容打造能力、產(chǎn)業(yè)融合能力和新媒體運(yùn)營(yíng)能力。

[本文系基金項(xiàng)目：湖南省教育廳2019年度科學(xué)研究項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興背景下短視頻和直播電商助力精準(zhǔn)扶貧的模式與路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：19C 1551）；婁底職業(yè)技術(shù)學(xué)院2019年度教研課題“高職學(xué)生新媒體平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)研究—以家庭農(nóng)場(chǎng)專業(yè)群為例”（項(xiàng)目編號(hào)：LZJY19ZZC01）階段性研究成果。]

（婁底職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]賈豐豐.農(nóng)村短視頻中鄉(xiāng)村圖景的呈現(xiàn)特點(diǎn)及存在問題研究——以“西瓜視頻”為例[D].西安：西北大學(xué)，2019.

[2]李寧.自媒體時(shí)代下“三農(nóng)”短視頻的鄉(xiāng)村傳播[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（20）55-56.